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“以河流之名，復(fù)興一個(gè)小鎮(zhèn)的文化命脈?！?/p>

擁有7000年文明和1300年建鎮(zhèn)歷史的水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)跨越新舊時(shí)空，將復(fù)興古鎮(zhèn)文化命脈的夢想背在肩上再次涉水遠(yuǎn)行。以河流之名，沒有了造境的“烏托邦”和“理想國”，作為大運(yùn)河沿線的“江南明珠”、中國水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)純熟典范的代表、中國最后的枕水人家，烏鎮(zhèn)的復(fù)興之路這次究竟能走的多遠(yuǎn)？

經(jīng)歷“烏鎮(zhèn)模式”的開發(fā)、“名人+水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的“造星”、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)IP加持、會議及商務(wù)活動(dòng)高地打造，昔日破敗的江南小鎮(zhèn)層層蛻化，以嶄新的面貌一躍成為“中國水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)翹楚”，一時(shí)間吸引無數(shù)游人到此打卡“朝圣”。 

審視烏鎮(zhèn)，不得不承認(rèn)它在許多方面都作出了很好的成績甚至是開創(chuàng)。但烏鎮(zhèn)階段成功的背后，建筑文化辨識度低、恬淡水鄉(xiāng)氛圍不濃、游客體驗(yàn)感下降、生態(tài)環(huán)境壓力增大、市井民俗風(fēng)情雷同、商業(yè)氣息越來越重等“過度消費(fèi)”“過度旅游”的問題開始逐漸凸顯。在新的旅游消費(fèi)行為和旅行方式的沖擊下，善造“江南夢”“戲劇夢”的水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)究竟還能被熱捧多久？作為中國水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的翹楚，烏鎮(zhèn)是否會被后來者超越？

起死回生 20年“再造烏鎮(zhèn)” 的得與失

“全鎮(zhèn)完全被世界遺忘，像是一個(gè)炊煙繚繞、雞鳴水流的地獄”。

1995年10月，一幅油畫賣出3500萬元的畫家陳丹青走進(jìn)了烏鎮(zhèn)，在看到東西柵破敗凄涼的景象后，同是江南人的陳丹青留下了這樣的評價(jià)。  

二十年后的2015，陳丹青在接受《人物》雜志時(shí)再次談及烏鎮(zhèn)，用“天壤之別”形容烏鎮(zhèn)的變化。

他說道：“我不想在短短問答中描述新舊烏鎮(zhèn)的天壤之別，那應(yīng)是一篇大文章。你問我最喜歡的是什么？我只能說，它讓我想起無數(shù)別的古鎮(zhèn)完蛋了，沒了——江南江北多少古鎮(zhèn)本該像烏鎮(zhèn)這樣死一回，再活過來，活得像如今一樣，那有多好?。〔豢赡芰??！?/p>

讓烏鎮(zhèn)“起死回生”的人，正是烏鎮(zhèn)總設(shè)計(jì)師、掌舵者陳向宏。

1999年的大年初一，烏鎮(zhèn)一村民因生火做飯不慎引發(fā)火災(zāi)，除了被燒毀的民房，還有7間歷史建筑未能幸免。時(shí)任桐鄉(xiāng)市政府辦公室主任的陳向宏被派到烏鎮(zhèn)去安置災(zāi)民。安置工作結(jié)束后，陳向宏正式調(diào)任到烏鎮(zhèn)，開始了由他主導(dǎo)的烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)。

1999年，斷壁殘?jiān)?、河道污染、新舊建筑充斥、道路古橋破壞嚴(yán)重、電線管道雜亂……面對破敗的景象，陳向宏主導(dǎo)下的烏鎮(zhèn)實(shí)施一期保護(hù)與開發(fā)的“東柵工程”。以保護(hù)最徹底、環(huán)境最優(yōu)美、功能最齊全、管理最科學(xué)為古鎮(zhèn)保護(hù)目標(biāo)，烏鎮(zhèn)在東柵景區(qū)具體實(shí)施了遺跡保護(hù)工程、文化保護(hù)工程、環(huán)境保護(hù)工程。

同時(shí)，在全國古鎮(zhèn)、古城保護(hù)中，烏鎮(zhèn)首創(chuàng)和成功運(yùn)作管線地埋、改廁工程、清淤工程、泛光工程、智能化管理等保護(hù)模式。從此，昔日被蒙上灰塵的“江南明珠”重新煥發(fā)出奪目的光彩。

2001年，烏鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)一期工程東柵景區(qū)正式對外開放，以其嶄新的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，一躍成為中國著名的古鎮(zhèn)旅游勝地。烏鎮(zhèn)對古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)方式的有效探索，也受到了專家和同行的肯定，被聯(lián)合國專家考察小組譽(yù)為中國古鎮(zhèn)保護(hù)之“烏鎮(zhèn)模式”。

2003年，烏鎮(zhèn)對西柵景區(qū)實(shí)施了二期保護(hù)與開發(fā)工程。相對于一期東柵景區(qū)的保護(hù)開發(fā)工程，二期西柵景區(qū)的保護(hù)開發(fā)更加完善徹底，開發(fā)后的西柵景區(qū)人和歷史、自然、文化的聯(lián)系更為和諧。

從一期東柵單純的的“觀光型”景區(qū)，到二期西柵融合各類展館、手工作坊、風(fēng)格民宿、度假酒店、會議中心和商務(wù)會館等的復(fù)合型“觀光+度假休閑體驗(yàn)型”水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)，烏鎮(zhèn)大膽嘗試實(shí)現(xiàn)了再次蛻變。

兩次蛻變之后的烏鎮(zhèn)儼然模樣大變，但烏鎮(zhèn)的進(jìn)階之路并沒有到此停止。陳向宏開始著力挖掘?yàn)蹑?zhèn)文化IP，水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)再次轉(zhuǎn)型升級。

從作家茅盾到詩人、美術(shù)大師木心，從茅盾紀(jì)念館到木心美術(shù)館，烏鎮(zhèn)的文化IP越來越多、越來越強(qiáng)。2014年首屆互聯(lián)網(wǎng)大會選址烏鎮(zhèn)，商界名流首次在此云集，烏鎮(zhèn)IP的矩陣越擺越大。

2003年因在烏鎮(zhèn)取景的電影《似水年華》，陳向宏與演員黃磊結(jié)識。2007年，著名導(dǎo)演賴聲川被請入烏鎮(zhèn)，再之后導(dǎo)演孟京輝也來到烏鎮(zhèn)。

在四人共同發(fā)起下，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這個(gè)大大的文化IP開始在水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)萌芽，并最終落地。2013年，由國際知名設(shè)計(jì)大師操刀設(shè)計(jì)的烏鎮(zhèn)大劇院落成、第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成功舉辦，之后越來越多來自世界各地的藝術(shù)家以及喜歡藝術(shù)的國內(nèi)外年輕人因?yàn)闉蹑?zhèn)戲劇節(jié)相約烏鎮(zhèn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦五年來共吸引游客及觀眾超100萬人次，且每年的戲劇節(jié)熱度有增不減。2015年第三節(jié)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，開票第一天近4成票被售出；2016年第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，開票一小時(shí)售票量就超過2015年首日12000張的總售票量；2017年，售完24部戲中15部戲的票僅用一小時(shí)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的文化IP持續(xù)發(fā)力，烏鎮(zhèn)從度假休閑體驗(yàn)型景區(qū)轉(zhuǎn)變成擁有自己獨(dú)特文化品牌的文化小鎮(zhèn)，似乎做到了“一樣的小鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。

審視烏鎮(zhèn)，除了對“再造烏鎮(zhèn)”得到的種種功績和褒獎(jiǎng)，也要看到成功背后失去了哪些東西。在外界看來，濃郁的商業(yè)化氛圍，讓烏鎮(zhèn)失去了江南水鄉(xiāng)的恬淡，2017年突破千萬人次的游客接待量，也讓當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境承受著不小的負(fù)擔(dān)。過度旅游的問題逐漸在這座千年古鎮(zhèn)暴露出來。

從青磚黛瓦、小橋流水到鋼架玻璃、霓虹光影，從傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)到世界知名文化品牌。在烏鎮(zhèn)品牌不斷升級的同時(shí)，也出現(xiàn)了客流量與旅游收入此消彼長的情況。

2018年9月20日，曾經(jīng)被游客吐槽價(jià)格高的烏鎮(zhèn)門票出現(xiàn)了下調(diào)。東柵景區(qū)門票價(jià)格從120元/人調(diào)整為110元/人；東西柵景區(qū)聯(lián)票價(jià)格從200元/人調(diào)整為190元/人。

盡管如此，烏鎮(zhèn)在2018年的旅游收入并未隨著門票的降價(jià)而出現(xiàn)顯著增長，而是在突破千萬峰值后出現(xiàn)了回調(diào)。2018年烏鎮(zhèn)景區(qū)全年累計(jì)接待游客915.03萬人次，同比下降9.71%。其中，東柵接待游客400.99萬人次，同比下降14.48%；西柵接待游客514.04萬人次，同比下降5.61%。

然而，客流的下降并未影響到烏鎮(zhèn)的營收和凈利潤。作為中青旅旗下的重要景區(qū)業(yè)務(wù)，根據(jù)中青旅2018年年報(bào)顯示，烏鎮(zhèn)在2018年實(shí)現(xiàn)營收19.05億元，同比增加15.74%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤7.34億元，同比增加5.98%。營收和凈利雙增的原因?yàn)闉蹑?zhèn)加大對會議、展覽等高附加值服務(wù)的營銷力度，拓展文化衍生服務(wù)和產(chǎn)品。

居安思危 烏鎮(zhèn)的自省與思考

作為與大運(yùn)河直接相通的江南古鎮(zhèn)，流動(dòng)的千年河水是烏鎮(zhèn)永遠(yuǎn)揮之不去的“鄉(xiāng)愁”，也是烏鎮(zhèn)謀求未來一切發(fā)展創(chuàng)新的源泉和底氣。

烏鎮(zhèn)以開放包容的心態(tài)朝向未來奔跑固然很好，但不要忘記烏鎮(zhèn)的“魂”是什么，不要忘記烏鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化是什么？因?yàn)闆]有“魂”的創(chuàng)造始終不會長遠(yuǎn)。

江南水鄉(xiāng)的建筑大同小異，但文化底蘊(yùn)卻有著顯著的不同。作為中國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)翹楚的烏鎮(zhèn)，在形象宣傳上使用了與其它江南古鎮(zhèn)相似的、辨識度低的建筑，并沒有充分挖掘自己的特色文化與其它同類型古鎮(zhèn)作區(qū)分。

烏鎮(zhèn)的宣傳海報(bào)呈現(xiàn)的內(nèi)容與南潯、西塘、周莊、同里等江南古鎮(zhèn)宣傳的內(nèi)容幾乎一樣：一條河流，兩岸瓦屋。如果說還有一些差別，那就是宣傳畫面色調(diào)的明暗和河上船只的多少與其他古鎮(zhèn)有稍微的不同。

江南水鄉(xiāng)的形象不止于“小橋流水人家”。如果在建筑上不能明確區(qū)分，那么烏鎮(zhèn)就要大膽跳出“小橋流水人家”的固定思維怪圈，用自身擁有的優(yōu)秀文化底蘊(yùn)和自然、歷史、人文資源為“小橋流水人家”“補(bǔ)妝”，來實(shí)現(xiàn)與其他水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)作差異性區(qū)分。

因水而建、因水而美、因水而興的烏鎮(zhèn)不能因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)而忘記為什么出發(fā)，須在“熱”中求“冷”，在“鬧”中取“靜”。通過適當(dāng)采取措施控制過多游客涌入或者分流游客到周邊，及時(shí)對古鎮(zhèn)止損，才能重新恢復(fù)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)恬淡靜美的氛圍、增加受眾群體的體驗(yàn)感和獲得感、減輕古鎮(zhèn)承載的生態(tài)和環(huán)境壓力、留存原著居民適宜的生活空間和地域特色的市井風(fēng)情以及減少商業(yè)化過度的負(fù)面影響。

在烏鎮(zhèn)過去20年的改造與經(jīng)營過程中，這座江南古鎮(zhèn)被深深打上了陳向宏的烙印。至少，從現(xiàn)階段來看烏鎮(zhèn)是成功的。但陳向宏是否能一直領(lǐng)導(dǎo)烏鎮(zhèn)贏下去，若陳向宏離開，烏鎮(zhèn)是否能創(chuàng)造更大的贏面，還有諸多懸念。

這些懸念集中體現(xiàn)在：

1、完整的藝術(shù)構(gòu)造力仍待提升（以水、船為藝術(shù)構(gòu)造力量的江南水鄉(xiāng)元素并沒有創(chuàng)造性地體現(xiàn)在烏鎮(zhèn)大劇院和木心美術(shù)館等現(xiàn)代建筑上）；

2、需要長遠(yuǎn)的文化戰(zhàn)略及文化創(chuàng)意（而非簡單地把打造烏鎮(zhèn)想成造一個(gè)“美麗的外殼”再把“現(xiàn)代的內(nèi)容”裝進(jìn)去）；

3、對昭明太子、沈約、茅盾、木心等烏鎮(zhèn)文化名人及戲劇為代表的烏鎮(zhèn)文化精髓沒有吃透（例如以木心美術(shù)館及烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為代表的烏鎮(zhèn)文藝沒有非常成熟的文化土壤、只停留在表面的熱度）；

4、烏鎮(zhèn)博物館尚未實(shí)現(xiàn)“活化”（例如百床館、婚俗博物館等博物館單純地把文物疊摞在一起不能與游客形成互動(dòng)體驗(yàn)）；

5、離文化復(fù)興的格局仍有距離。

在變與不變中，烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)走過了千年的歲月，每個(gè)時(shí)代賦予這座水鄉(xiāng)的烙印終究都會隨風(fēng)而去。在網(wǎng)上流傳的陳向宏寫于2019年4月25日清晨的自述中，他談到了自己的離開：“對于個(gè)人是否離開，我想終有一天也會到來，到那個(gè)時(shí)候，我想說三句話：1、以后的烏鎮(zhèn)每個(gè)變化不要平庸；2、烏鎮(zhèn)還可變更大更強(qiáng)；3、我永遠(yuǎn)愛烏鎮(zhèn)。

未來可期 5G商用賦予烏鎮(zhèn)新想象

在無數(shù)人把烏鎮(zhèn)當(dāng)成心中“詩和遠(yuǎn)方”的今天，在烏鎮(zhèn)開啟“以河流之名，復(fù)興一個(gè)小鎮(zhèn)的文化命脈”復(fù)興夢想的初端，烏鎮(zhèn)更應(yīng)該在打造“市井文化”上下“繡花功夫”。通過對自身特色市井文化風(fēng)情的真實(shí)再現(xiàn)，描摹烏鎮(zhèn)版“清明上河圖”，將“詩和遠(yuǎn)方”的靜謐與“人間煙火”的熱鬧保留下來。

2016年，烏鎮(zhèn)啟動(dòng)了“烏村”項(xiàng)目。整個(gè)項(xiàng)目利用遺存的農(nóng)民舊居及現(xiàn)有的農(nóng)田改建，強(qiáng)調(diào)對傳統(tǒng)農(nóng)家樂、莊園式的觀光型產(chǎn)品進(jìn)行升級，融入傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和參與。除了在田間地頭營造屬于烏鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土文化，烏鎮(zhèn)的夜游也是吸引游客來這住上一晚的重要理由。

旅游達(dá)人南麂土著曾如此形容烏鎮(zhèn)的夜色：“烏鎮(zhèn)的夜色沒有帝都的氣派，沒有魔都的絢彩，它是泊舟向晚，槳聲燈影，樓臺笙歌輕輕地嘆，又似綽約的橋頭，隱約走來的一位幽怨美人，回眸往事，欲語還休的一種姿態(tài)。無論漫步河岸，或是倚樓輕酌，仿佛你是在坐看這遺世古韻的千年冷暖，謎一樣的江南?！?/p>

隨著3D全息投影技術(shù)技術(shù)的普及，以及5G迎來商用時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展為烏鎮(zhèn)的旅游提供了更為豐富的想象空間。

目前，AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)在文旅發(fā)展中已大量應(yīng)用。游客利用手機(jī)和可穿戴的裝置通過AR、 VR、5G技術(shù)的串聯(lián)，不僅可以看到歷史滄桑的文物古跡，還可以身臨其境地感受旅游目的地背后的歷史文化底蘊(yùn)，并從中產(chǎn)生嶄新的、美的享受和體驗(yàn)。

未來，廣場上的老式放映機(jī)或?qū)⒈?D全息投影取代

作為江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、大運(yùn)河沿線的“江南明珠”，烏鎮(zhèn)可通過AR、VR、5G技術(shù)重新復(fù)原古代運(yùn)河埠頭的昔日場景以及水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)的歷史文化風(fēng)情，讓固態(tài)的、可見的或不可見的文化遺產(chǎn)鮮活再現(xiàn)，從而提高烏鎮(zhèn)地域歷史文化資源的利用率，極大豐富游客的審美體驗(yàn)。

5G技術(shù)將使旅游變得更智慧化。5G時(shí)代的文旅融合是用科技來重新定義的智能文旅。烏鎮(zhèn)應(yīng)該充分擁抱數(shù)字化，推進(jìn)“媒體+文旅”融合發(fā)展，推出更多年輕受眾喜愛的新媒體產(chǎn)品，滿足受眾群體差異化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

5G技術(shù)下，大數(shù)據(jù)搜集成為文旅融合的重要抓手。通過旅游大數(shù)據(jù)，烏鎮(zhèn)可以對游客畫像及旅游輿情進(jìn)行分析，有效提升協(xié)同管理和公共服務(wù)能力，推動(dòng)旅游服務(wù)、旅游營銷、旅游管理、旅游創(chuàng)新等變革。

同時(shí)，隨著5G技術(shù)在智慧旅游領(lǐng)域的應(yīng)用。烏鎮(zhèn)方面可借此強(qiáng)化在智慧購票、智慧指引、智能監(jiān)控、文物保護(hù)、景區(qū)管理、廁所管理、安全防范等領(lǐng)域的服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)全面完善的烏鎮(zhèn)智慧旅游體系，實(shí)現(xiàn)烏鎮(zhèn)“新”的飛躍。

烏鎮(zhèn)能給我們最好的東西就是它所激起的熱情。當(dāng)“詩和遠(yuǎn)方”漸遠(yuǎn)，當(dāng)“人間煙火”彌散，當(dāng)“烏鎮(zhèn)式”小鎮(zhèn)漸多，烏鎮(zhèn)又如何重新激起人們心中那份熱情？在大運(yùn)河璀璨文化帶、繽紛旅游帶已經(jīng)布局的當(dāng)下，作為大運(yùn)河文化縮影、古鎮(zhèn)復(fù)興標(biāo)桿的烏鎮(zhèn)要再次進(jìn)階，必須謹(jǐn)慎思考，并作出正確的選擇。

*本文來源：微信公眾號“鳳凰網(wǎng)旅游”（ID：travel_ifeng），作者：楊帥鋒，原標(biāo)題：《“烏鎮(zhèn)再造”20年 古鎮(zhèn)文化復(fù)興中的得與失 | 鳳旅觀察》。