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6月19日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在北京舉行，會(huì)議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢(shì)。復(fù)星旅文董事長(zhǎng)兼CEO錢建農(nóng)出席本次峰會(huì)并發(fā)表主題演講。

錢建農(nóng)認(rèn)為，世界級(jí)IP賦能旅游目的地不能簡(jiǎn)單的模仿復(fù)制，IP的復(fù)制要去考慮它的稀缺性和個(gè)性化，不可能無限制復(fù)制已成功的IP。IP要有場(chǎng)景化和延伸性，創(chuàng)造出來之后是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的過程。同時(shí)IP要可變現(xiàn)，要有相應(yīng)的衍生產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。他表示，IP是將旅游產(chǎn)品全部串聯(lián)起來，讓整個(gè)旅游目的地和旅游企業(yè)享受整體的生態(tài)鏈?zhǔn)找?，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過去意義上的產(chǎn)品或者品牌。 

錢建農(nóng)表示，復(fù)星旅文現(xiàn)在在打造FOLIDAY生態(tài)系統(tǒng)，在不斷的完善內(nèi)容和IP，希望未來用FOLIDAY替代現(xiàn)在的HOLIDAY。FOLIDAY是主動(dòng)享受度假生活，是一種新的生活方式，未來在某一個(gè)歷史時(shí)點(diǎn)大家應(yīng)該會(huì)記住FOLIDAY而不是HOLIDAY。“我們的口號(hào)是“Everyday is Foliday”，忘掉星期一、星期二、星期天，我們希望每天都是FOLIDAY。” 

以下為錢建農(nóng)演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，很高興參加“2019CTCIS第四屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)”，我演講的主題是《世界級(jí)IP如何賦能旅游目的地》。 

講這個(gè)主題之前，我先澄清兩個(gè)概念： 

一、什么是世界級(jí)？不能誤會(huì)為外國(guó)引進(jìn)的東西就是世界級(jí)，我理解的世界級(jí)是如何打造世界上一流的產(chǎn)品、IP，這就是世界級(jí)。

二、IP。IP這個(gè)概念在中國(guó)非常流行，如果去問到底什么是IP，大家既熟悉又陌生，都說我們要IP，但是IP具體是什么？實(shí)際上就是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念，既然是這樣，世界級(jí)IP賦能旅游目的地要講的是不能去模仿復(fù)制，如果去模仿一個(gè)IP，因?yàn)樗旧硎且粋€(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，消費(fèi)者實(shí)際上是不會(huì)認(rèn)同你這個(gè)IP的，所以IP更多的是去創(chuàng)造IP，消費(fèi)者一起幫你來發(fā)展這個(gè)IP。

這是大家可能在做旅游目的地時(shí)需要分清的兩個(gè)概念，什么是世界級(jí)？IP的本質(zhì)概念是什么？ 

既然它是特殊的，我們看一下IP在旅游目的地中間的地位，去看目前世界上一些比較好的旅游目的地或者主題性的樂園，基本上都有非常好的IP資源，這些IP資源都不是簡(jiǎn)單重復(fù)的，它具有稀缺性。像迪士尼，大家可以去分析一下它的營(yíng)收，我最近看了一下迪士尼營(yíng)收?qǐng)?bào)告，全球就6個(gè)迪士尼，它80%的收入是美國(guó)的兩個(gè)迪士尼。這是什么概念？IP的復(fù)制要去考慮它的稀缺性和個(gè)性化，不可能無限制復(fù)制已經(jīng)成功的IP。

另外，IP要有場(chǎng)景化，消費(fèi)者過去之后，要知道這個(gè)IP是什么樣的場(chǎng)景。再有就是延伸性，IP創(chuàng)造出來之后，它是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的過程，這個(gè)跟我們過去講的品牌和產(chǎn)品也不一樣，品牌和產(chǎn)品是企業(yè)在做，而很多的IP是所有消費(fèi)者參與到你的IP未來的發(fā)展中。像三亞亞特蘭蒂斯，現(xiàn)在很多消費(fèi)者在詮釋亞特蘭蒂斯的概念，而并不是我們?cè)谥v。前段時(shí)間做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，光一個(gè)視頻網(wǎng)站上介紹三亞亞特蘭蒂斯的視頻瀏覽人數(shù)已超過2億人，網(wǎng)紅自己跑過去拍，拍了之后講亞特蘭蒂斯這個(gè)旅游目的地是什么。 

IP有延伸性，這個(gè)延伸性不像是過去那樣的品牌去定義、去做，現(xiàn)在IP是你創(chuàng)造出來之后消費(fèi)者喜歡，消費(fèi)者幫你一起發(fā)展和成長(zhǎng)。還有就是可變現(xiàn)，像迪士尼很多IP的變現(xiàn)能力是非常強(qiáng)的，不光是在迪士尼樂園，在全球很多地方可以買它的產(chǎn)品， IP出來之后，一定是有相應(yīng)的衍生產(chǎn)品可以變現(xiàn)。 

IP是什么？它幾乎是完整的一條線，它把整個(gè)旅游產(chǎn)品全部串聯(lián)起來，然后讓整個(gè)旅游目的地和旅游企業(yè)享受整體的生態(tài)鏈?zhǔn)找妫⒉皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的過去意義上的產(chǎn)品或者品牌。

比如世界級(jí)IP，美國(guó)奧蘭多原來是一個(gè)空軍基地，它根本不是一個(gè)旅游目的地，它現(xiàn)在匯集了全球非常多的頂級(jí)IP，比如迪斯尼、環(huán)球影城、海洋世界、哈利波特樂園等，我們?cè)谌齺喗▉喬靥m蒂斯的時(shí)候，很多企業(yè)說，你建了之后可能對(duì)我們會(huì)有影響，但是我一直說，旅游和IP應(yīng)該有一個(gè)集群效應(yīng)，你應(yīng)該歡迎，現(xiàn)在的旅游企業(yè)應(yīng)該歡迎旁邊有更強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)駐，進(jìn)駐之后你的整個(gè)旅游目的地才能發(fā)展起來。所以，競(jìng)爭(zhēng)不能在于你排斥別人，而是你以開放的心態(tài)去迎接別人，大家共同發(fā)展，從中你能找到不同的定位去做，這樣才能把整個(gè)旅游目的地發(fā)展出來。

我們上個(gè)月在圣淘沙開了一個(gè)會(huì)議，我之前跟圣淘沙陳總有過溝通，圣淘沙以前也是像荒地一樣的地方，現(xiàn)在成為新加坡非常著名的一個(gè)旅游圣地，它引入環(huán)球影城，自己也有賭場(chǎng)、酒店。打造旅游目的地來說，一個(gè)IP、一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)整個(gè)旅游目的地是非常重要的。

中國(guó)旅游目的地目前有幾個(gè)問題，沒有打造出世界級(jí)的IP資源，有的基本上是前人打造的資源做的觀光旅游。比如說長(zhǎng)城，這是過去打造的，當(dāng)時(shí)不是為了旅游打造的，而是為了防御外敵打造的，現(xiàn)在變成了旅游經(jīng)典?，F(xiàn)在中國(guó)最缺的是如何打造IP，很多主題公園差不多一半是沒有利潤(rùn)的。

我們比較一下，三亞作為中國(guó)海島旅游目的地，對(duì)比迪拜最大的問題是什么？我們的游客還是以國(guó)內(nèi)為主，國(guó)外的游客很少，雖然三亞開通了24條航線，但是相比迪拜，國(guó)際游客是非常有限的。我們的酒店基本上是商務(wù)酒店為主，只是商務(wù)酒店挪到了海邊而已，并沒有像迪拜那樣有眾多的休閑度假酒店。還有就是國(guó)際級(jí)的IP主題樂園是非常缺少的。

復(fù)星旅文是怎么做的？復(fù)星旅文在三亞作為一個(gè)主要的旅游目的地，已經(jīng)有這么多的品牌，最早進(jìn)入的是地中海俱樂部，去年我們開業(yè)了亞特蘭蒂斯，今年春節(jié)愛必儂也在三亞開業(yè)，泛秀也是春節(jié)前開業(yè)，迷你營(yíng)也進(jìn)入了，包括托邁酷客，我們成立了海南建省三十年來第一個(gè)合資旅行社，復(fù)游旅行也進(jìn)入了三亞，我們把一連串的品牌進(jìn)入三亞，為的就是把傳統(tǒng)三亞升級(jí)成為國(guó)際級(jí)旅游目的地。

除了三亞，我們?cè)诟鱾€(gè)地方都在打造升級(jí)版的旅游目的地，一個(gè)是麗江，一個(gè)是在太倉，我們?cè)诖蛟霧OLIDAY阿爾卑斯度假小鎮(zhèn)，距離上海虹橋機(jī)場(chǎng)30分鐘車程。

大家對(duì)FOLIDAY還不是特別了解，我們現(xiàn)在在打造FOLIDAY生態(tài)系統(tǒng)，剛才聽劉總在講跨界的問題，現(xiàn)在旅游企業(yè)正在發(fā)生一個(gè)非常大的變革，復(fù)星旅文希望做的商業(yè)模式有別于老的商業(yè)模式，最大的特點(diǎn)是希望打造FOLIDAY生態(tài)系統(tǒng)。

過去的旅游企業(yè)注重的是什么？基本上注重的是產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品服務(wù)之后又注重渠道，就是說，這個(gè)產(chǎn)品有了之后，到底通過什么樣的渠道去銷售？還有就是要注重質(zhì)量，這個(gè)酒店的質(zhì)量是不是比你那個(gè)酒店的質(zhì)量裝修的好、裝修的漂亮，我們過去關(guān)注的只是這些東西，但隨著年輕一代的出現(xiàn)，隨著科技的變革，現(xiàn)在復(fù)星旅文關(guān)注的并不是這些東西，產(chǎn)品和服務(wù)雖然是基本的東西，但是我們更多關(guān)注：一是消費(fèi)者，消費(fèi)者需要什么。二是關(guān)注場(chǎng)景，就是打造什么樣的場(chǎng)景給消費(fèi)者。三是關(guān)注體驗(yàn)和生態(tài)。

FOLIDAY的主要生態(tài)是基于全球品牌、全球客戶、全球資源來做的，復(fù)星旅文成立才短短三年時(shí)間，我們?cè)谑召?gòu)兼并的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來的，我們也孵化了很多自己的品牌，現(xiàn)在基本上是三大塊業(yè)務(wù)，度假村旅游目的地開發(fā)是最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，我們已經(jīng)成為全球度假村領(lǐng)域的老大，旅游目的地正在不斷開發(fā)，我們會(huì)通過兩種模式，一種是自建，一種是跟別人合作，通過這兩種模式開發(fā)旅游目的地。

旅游目的地之上我們有所謂的內(nèi)容和IP資源，我們?cè)诓粩嗟耐晟苾?nèi)容和IP，目前有泛秀演藝業(yè)務(wù)和迷你營(yíng)做親子業(yè)務(wù)，未來我們希望在教育、健康、體育等領(lǐng)域延伸內(nèi)容。我們有旅行社，我們參股了Thomas Cook，我們也成立了自己的復(fù)游旅行和FOLIDAY品牌。 

復(fù)星旅文在短短幾年里打造了這么一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，希望未來用FOLIDAY能夠替代現(xiàn)在的HOLIDAY，因?yàn)槲覀冇X得HOLIDAY是傳統(tǒng)工業(yè)化的產(chǎn)物，在流水線干活干累了要請(qǐng)一個(gè)星期的假去度個(gè)HOLIDAY。而FOLIDAY是主動(dòng)享受你的度假生活，是一種新的生活方式，未來在某一個(gè)歷史時(shí)點(diǎn)大家應(yīng)該會(huì)記住FOLIDAY而不是HOLIDAY，我們的口號(hào)是“Everyday is Foliday”，忘掉星期一、星期二、星期天，我們希望每天都是FOLIDAY。

旅游跟很多地區(qū)的發(fā)展連接非常大，東北原來老的工業(yè)已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)能力，現(xiàn)在東北經(jīng)濟(jì)比其他區(qū)域都是弱的，但是實(shí)際上你去看歐洲阿爾卑斯也是一個(gè)山區(qū)，那個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)借助于旅游發(fā)展的非常好，不用講其他一些大道理。

旅游如果定位的得好，對(duì)一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是非常有幫助的，所謂的扶貧是什么？不是你給他10塊錢、20塊錢就解決了，而是你如何通過旅游把當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶活，這是旅游跟扶貧最好的結(jié)合，帶動(dòng)之前我們還是要去做一些公益的東西。復(fù)星旅文雖然成立幾年，但是我們已經(jīng)在公益捐款捐出了1250萬元，我們同時(shí)也做了很多鄉(xiāng)村醫(yī)生的扶貧等工作，在我們公司發(fā)展的同時(shí)，扶貧工作也在大力的開展，比如亞特蘭蒂斯，我們跟海南很多水果產(chǎn)區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)都有很多聯(lián)系，確實(shí)也能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)睾芏喈a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

我的演講就到這里，謝謝！