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中國旅游協(xié)會副會長張潤鋼日前在第十六屆中國飯店集團(tuán)化發(fā)展論壇上發(fā)表演講。演講中，張潤鋼表示，隨著中國飯店集團(tuán)不斷推進(jìn)，我們需要的不是強(qiáng)化排名而是淡化，因?yàn)榕琶皇呛饬考瘓F(tuán)價值的手段之一。

他建議，上市的集團(tuán)要做好市值，不要一味迎合資本市場，因?yàn)檫^度迎合資本市場，犧牲長期利益實(shí)現(xiàn)短期利益會影響酒店的長期發(fā)展。他認(rèn)為，飯店集團(tuán)通過上市融資，目的是為了把集團(tuán)做得更好，應(yīng)該著眼于長期可持續(xù)的發(fā)展，精心把品牌和集團(tuán)呵護(hù)好。

以下為張潤鋼演講全文：

每年我都會參加中國飯店集團(tuán)化發(fā)展論壇，而且會應(yīng)組委會之邀做解讀，我越來越感覺這是個挺困難的事情，因?yàn)槊磕暌行绿岱?。但我更感謝組委會的安排，逼著我賦能，我愿意利用這個機(jī)會，把自己的一些認(rèn)識、理解和思考跟大家分享。

今年的發(fā)展報(bào)告由六部分組成，第一是介紹2018年在中國開展飯店連鎖業(yè)務(wù)集團(tuán)化業(yè)務(wù)的單位排名；第二是介紹品牌，即這次參加統(tǒng)計(jì)的所有飯店集團(tuán)所持有的品牌情況；第三是今年新加的內(nèi)容，簡要介紹這些集團(tuán)的經(jīng)營管理概況；第四是人力資源情況；第五是科技的應(yīng)用；第六是資本發(fā)展。因?yàn)楝F(xiàn)在飯店集團(tuán)中上市公司越來越多，集團(tuán)的運(yùn)轉(zhuǎn)和資本市場的聯(lián)系越來越緊密，所以這次報(bào)告專門談?wù)勝Y本發(fā)展。

截止到2018年中國飯店集團(tuán)排名基本固化下來了，所以排名前五的集團(tuán)2018年和2017年完全沒有變化。第一梯隊(duì)是前三，大約40萬及以上客房，20萬到10萬為第二梯隊(duì)， 5萬到2萬是第三梯隊(duì)。這三個梯隊(duì)，排序沒有太明顯的變化。因此對整個酒店規(guī)模排序的關(guān)注，我覺得基本上可以到此為止。我預(yù)計(jì)如果不出現(xiàn)特殊情況，2019年也不會有太大變化。

在長期關(guān)注排序以后，現(xiàn)在需要去關(guān)注排序以外的內(nèi)容。參與統(tǒng)計(jì)的68家飯店集團(tuán)里，有限服務(wù)的飯店約占16%，從事全服務(wù)的飯店集團(tuán)，且這個集團(tuán)成員全部都是全服務(wù)的酒店約占24%，其余60%的飯店集團(tuán)是混合型既有全服務(wù)的酒店也有經(jīng)濟(jì)型的有限服務(wù)酒店。但是在混合型集團(tuán)里面，每一個集團(tuán)成員酒店構(gòu)成中絕大部分都是有限服務(wù)經(jīng)營型飯店，這個結(jié)構(gòu)與國際飯店集團(tuán)有非常明顯的差異。

再來看最近四年飯店集團(tuán)化增長情況。以2015年為起點(diǎn)， 2016年是爆發(fā)性增長的一年，這一年進(jìn)入集團(tuán)的客房數(shù)量和飯店數(shù)量，達(dá)到50%左右；2017年出現(xiàn)明顯下降，增長率大約只有10%；2018年和2017年基本持平，略有反彈。68家飯店集團(tuán)中，2019年預(yù)計(jì)將有4648家目前正在籌備的飯店進(jìn)入運(yùn)營，增長率是28%，增長的客房是4500間，增長率22%，右側(cè)紅點(diǎn)我特別加注的，如果沒有出現(xiàn)大面積工程延誤的情況，到今年年底我們將看到集團(tuán)的飯店和客房增長的數(shù)量又開始反彈，而且反彈幅度大約為25%，表明今年起集團(tuán)化進(jìn)程又開始加速。這個情況好不好見人見智，持續(xù)這么多年的高速增長，其實(shí)需要在發(fā)展速度上有一個調(diào)整周期，否則發(fā)展質(zhì)量會受到影響。

在這次統(tǒng)計(jì)中我注意到，68家飯店集團(tuán)一共持有457個品牌。10年前我們一直呼吁飯店集團(tuán)要以品牌打造為核心，品牌是飯店集團(tuán)的黏合劑，那個時候絕大多數(shù)集團(tuán)只有集團(tuán)沒有品牌，現(xiàn)在局面已經(jīng)改觀。其中豪華型品牌占31%，高端占31%，中端占21%，經(jīng)濟(jì)型占16%，一個倒金字塔狀態(tài)，這個品牌結(jié)構(gòu)不太合理，但的確是品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。

再來看這些集團(tuán)的銷售渠道，大家可以通過這個表，查看自己的集團(tuán)在整個銷售渠道中與68家平均值對比情況。

人力資源可分兩部分，一是管理公司的集團(tuán)總部，二是下邊的成員酒店。集團(tuán)總部人員平均流失率是11%，流失員工平均工作年限2年半，其中工作年限在1到2年的流失率最高達(dá)31%；成員店平均流失率14.2%，工作一年以下外派人員流失率37%，就是干一年就跳槽。可以預(yù)料，如果今年集團(tuán)化的成長率反彈到25%左右，會牽動這個數(shù)字有更大的變化，對整個產(chǎn)業(yè)運(yùn)行不一定是好事。

坦率的說，中國的飯店集團(tuán)目前雖然已經(jīng)足夠大，但是不夠強(qiáng)。下面這個圖表是Hotel 雜志發(fā)布的2017年全球酒店排名，2018年還沒發(fā)布，在排名前10中，錦江第5，首旅如家第8，華住第9。同時我們注意到錦江集團(tuán)完成對麗笙收購后，錦江系酒店已經(jīng)超過1萬家，客房超過100萬間，全球120余個國家都有布局，在去年底，盡管Hotel沒有公布這個數(shù)據(jù)，實(shí)際上已經(jīng)居于全球第二位了。華住可能還會上升，在2018年的統(tǒng)計(jì)里已經(jīng)在全國位居第二。這個圖表支撐了我們的判斷，中國飯店集團(tuán)從體量上已經(jīng)足夠大了。

下面的表格是一家專門做全球飯店品牌評估的機(jī)構(gòu)在不久前發(fā)布的，對全球飯店集團(tuán)所擁有的品牌價值的評估，評估模型我沒見到，到底根據(jù)什么來排序品牌價值的我并不了解，姑且做個參考。這里看到排名第6的香格里拉被算做中國的品牌，還有排名第23的錦江和排名第29的漢庭。錦江品牌的位置由2018年31位提升到23位，這跟錦江大規(guī)模收購有關(guān)，漢庭由39位提升到25位，我相信他們會有依據(jù)，是不是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)不好講。全球飯店品牌中能夠進(jìn)入前30名的，中國只有這兩個，其他民族品牌還沒有被全球市場所認(rèn)可。

此外，上市公司的市值越來越引人關(guān)注。我們把2018年和2017年全球上市公司的市值列出，這個市值是比較客觀的，兩年的數(shù)據(jù)有上升有下降。市值下降的集團(tuán)，希爾頓由254到251變化不大，香格里拉有斷崖式的下降，錦江和首旅也出現(xiàn)下降，錦江下降5個億，首旅如家下降2個億，這兩個集團(tuán)基數(shù)比較低。錦江收購了這么多輕資產(chǎn)公司，可能是由于商譽(yù)減值導(dǎo)致利潤下降。從這些數(shù)據(jù)現(xiàn)象可以看出，一方面集團(tuán)化發(fā)展的速度高歌猛進(jìn)，另一方面還有其他值得思考的元素。

我們再看一下浩華發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年全球前10大排序以及所擁有的客房數(shù)量。我做了一個分析，就是用市值除以客房數(shù)量，得出平均每間客房的市值，中國本土集團(tuán)的市值是6萬人民幣，國際飯店集團(tuán)的市值是15萬人民幣，兩相比較差距巨大。我想特別強(qiáng)調(diào)，中國的飯店集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)入一個新時代了，最重要的標(biāo)志就是要對集團(tuán)的價值給予足夠的關(guān)注。集團(tuán)的價值一定是多角度的，絕對不僅是大家長期以來非常熟悉的規(guī)模排序，要多角度的去認(rèn)識集團(tuán)、解讀集團(tuán)、建設(shè)集團(tuán)和評價集團(tuán)。

我們最熟悉的評價集團(tuán)的指標(biāo)是規(guī)模，這個指標(biāo)已經(jīng)引領(lǐng)了我們16年，重視規(guī)模沒錯，但是規(guī)模不是唯一指標(biāo)，還有品牌價值、上市公司集團(tuán)的市值等，支撐市值的不只是規(guī)模，其中品牌的價值占很大成分，除此之外還有成員的構(gòu)成、公司的成長性和盈利能力等等。這些內(nèi)容都構(gòu)成了對集團(tuán)價值的支撐。

圖的右側(cè)是集團(tuán)價值的顯性成果，可以通過財(cái)務(wù)報(bào)表及相關(guān)數(shù)字表現(xiàn)出來，當(dāng)然有的可以量化，有的難以量化，但是它是顯性的。圖的左側(cè)內(nèi)容比較隱性，比如公司戰(zhàn)略，據(jù)我所知，68家飯店集團(tuán)里有為數(shù)不少的公司基本上沒有戰(zhàn)略，那就是打到哪指到哪，走到哪步是哪步。

治理結(jié)構(gòu)方面也是如此。據(jù)我了解，治理結(jié)構(gòu)不到位在68個飯店集團(tuán)中應(yīng)該占到50%以上。談到治理結(jié)構(gòu)，大家都認(rèn)為國有企業(yè)存在一定問題，或者認(rèn)為國有企業(yè)現(xiàn)行的治理結(jié)構(gòu)還不足以支撐飯店集團(tuán)參與競爭，這的確是事實(shí)。但是一些非國有飯店公司的治理結(jié)構(gòu)，也不到位，這些公司的管理人員、操盤手經(jīng)常吐槽。所以從整體上看，68家飯店集團(tuán)中治理結(jié)構(gòu)真正比較科學(xué)合理的只占少數(shù)。

用紅色標(biāo)出來的系統(tǒng)能力，是指管理公司在從事飯店管理過程中，對成員酒店的支撐能力和控制能力。68家里面，我相信可能有一半左右這個能力非常薄弱，有的甚至為零。有的飯店管理公司，客房的規(guī)模做到了2萬間就再也上不去，原因就是控制不住支撐不住，盡管想發(fā)展也只能到此為止。這幾年有一批飯店管理公司，排名在40名到60名那個區(qū)間，就是這個原因造成長期在這個位置徘徊。

難以可持續(xù)發(fā)展，還與核心人物密切相關(guān)，凡是成長比較好的集團(tuán)都有一兩個靈魂人物，核心人物一定站得高看得遠(yuǎn)，對公司業(yè)務(wù)有透徹的理解，他們的著眼點(diǎn)不僅僅基于一個公司，而是一定有足夠?qū)拸V的行業(yè)視野。大家可以把中國現(xiàn)有飯店管理公司成功和不成功的案例進(jìn)行深層次分析，會發(fā)現(xiàn)左邊這部分要素更為關(guān)鍵，因此，打造有價值的集團(tuán)特別需要對左邊隱性支撐元素給予更多關(guān)注，或者投入更多資源。

我接觸到一些飯店管理公司的負(fù)責(zé)人，感覺他們對飯店管理公司的業(yè)務(wù)本質(zhì)缺乏認(rèn)知，認(rèn)為飯店管理公司是管飯店的，這種認(rèn)識在大多數(shù)飯店集團(tuán)里面普遍存在并且根深蒂固。這個認(rèn)識似是而非，做品牌連鎖的飯店管理公司核心業(yè)務(wù)是連鎖，飯店是連鎖業(yè)務(wù)的“修飾詞”，如果沒有這種認(rèn)知，公司總部業(yè)務(wù)則很難開展，整天圍繞微觀飯店考慮總部建設(shè)，最后會發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)干不到點(diǎn)上，每天忙碌，卻和下面眾多管理公司的期待不合拍。所以說飯店管理公司的核心業(yè)務(wù)是連鎖業(yè)務(wù)，不能只盯著單體飯店總經(jīng)理關(guān)心的那點(diǎn)事。

那么飯店管理公司的客戶群體是誰？這個客戶群體和一個單體飯店的客戶群體是不能混淆的，單體飯店 to C，是一個個住店的客人，飯店管理公司直接客戶群體不是 to C而是 to B，要拿下一個個管理項(xiàng)目，對單體飯店 to C的業(yè)務(wù)，要有從總部方面的設(shè)計(jì)、安排、監(jiān)控和督導(dǎo)等。這些內(nèi)容構(gòu)成了對任何一個飯店管理公司最核心業(yè)務(wù)的清醒認(rèn)知。如果認(rèn)知模糊，那么整個管理公司的業(yè)務(wù)擺布恐怕也是混沌不清。

我說飯店連鎖業(yè)務(wù)原理就是復(fù)印，飯店管理公司就是一個復(fù)印機(jī)。要真正把酒店復(fù)印好，管理公司總部要建立管理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)大約包括三部分，第一圍繞賓客體驗(yàn)營銷管控總部要有所設(shè)計(jì)，第二是 to B，圍繞業(yè)主，比如拓展模式是什么，找項(xiàng)目的路徑等，第三圍繞人力資源。

傳統(tǒng)的全服務(wù)型飯店找項(xiàng)目還是基于傳統(tǒng)的方式，但是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型飯店找項(xiàng)目的方式已經(jīng)突破傳統(tǒng)，提出賦能、裂變等新概念，每個酒店都是拓展公司，甚至加盟業(yè)主也參與拓展，因?yàn)橛幸恍├婀蚕頇C(jī)制，比如業(yè)主推薦了一個項(xiàng)目，這個利潤可以大家共享。這種裂變方式會讓酒店在短時間內(nèi)規(guī)模成幾何倍數(shù)增長。

管理公司總部圍繞人力的建設(shè)，更多是針對高管而不是針對員工的，員工是單體酒店層面要解決的問題，總部要有一個總體的設(shè)計(jì)，你設(shè)計(jì)他執(zhí)行，總部的任務(wù)是找到高管留住高管，培訓(xùn)激勵高管。我們看到2018年外派人員不低于30%的流失率，與很多集團(tuán)沒有設(shè)計(jì)沒有制度有很大關(guān)系。

其次從細(xì)分業(yè)態(tài)來看。酒店大體可分成三個陣容，經(jīng)濟(jì)型、中端及高端奢華。今年上半年經(jīng)濟(jì)型“上躥下跳”，指的是經(jīng)濟(jì)型飯店一部分向高端發(fā)展，另一部分將目標(biāo)鎖定大量單體招待所小旅館，這部分體量巨大，眾薈發(fā)布的數(shù)字達(dá)到1300萬個客房存量。

中國68家飯店集團(tuán)里80%左右是經(jīng)濟(jì)型的，也就是說68家集團(tuán)管理的320萬間客房中80%是經(jīng)濟(jì)型飯店，即經(jīng)濟(jì)型飯店客房規(guī)模為240萬家?，F(xiàn)在整個存量1300萬間客房，定價在80元到100元人民幣的房間大約還有1000萬間未來可做連鎖店。經(jīng)濟(jì)型飯店花很多精力往下延伸，向低端、邊遠(yuǎn)城市下沉，去整合更低端的招待所小旅館。經(jīng)濟(jì)型酒店上半年基本呈現(xiàn)出這樣的趨勢。

來看中端，上半年有兩個特點(diǎn)，一是需求持續(xù)旺盛，“高燒”不退，二是中端酒店和高端酒店邊界已開始模糊，這對從事高端酒店運(yùn)營的人來講，需要特別關(guān)注。原來我們用有限服務(wù)和充分服務(wù)或叫全服務(wù)來區(qū)分中低端和高端，但是現(xiàn)在邊界已經(jīng)模糊了，中端在往上走，按星級標(biāo)準(zhǔn)看肯定是有限服務(wù)，但是如果看效益，就不好說了，這是中端的。高端的，這條紅線表明增速明顯放緩，而且一部分下沉，還有一個現(xiàn)象是高端酒店中的奢華類酒店，在極力爭取寶塔尖那個位置。這是行業(yè)第二個現(xiàn)象。

市場第三個現(xiàn)象是上半年行業(yè)相互之間融合互動比較明顯。左邊這張圖是雅高的總裁巴贊、法國前總統(tǒng)薩科奇（他是雅高顧問）、還有OYO創(chuàng)始人李泰熙一起見面的合影，在行業(yè)內(nèi)引起不小的議論，紛紛猜測OYO和雅高要搞什么事情。右下是張老照片，希爾頓和鉑濤合作開發(fā)歡朋品牌，目前還不錯。此外還有凱悅和首旅如家，在不久前浩華年會上已經(jīng)發(fā)布新品牌逸扉。這種互動需要行業(yè)更多關(guān)注。

下面來回顧30多年飯店集團(tuán)的發(fā)展歷程。中國飯店集團(tuán)起步于1985年，以上海錦江集團(tuán)正式成立為標(biāo)志，開始中國飯店的萌芽時期。這一年起飯店集團(tuán)產(chǎn)生了一些“原住民”，包括錦江、建國、白天鵝、金陵、華天，以及最早登陸中國的喜來登、假日、半島，從1985年到2000年這些“原住民”都是主角。在萌芽期登陸中國的洋品牌有成熟的系統(tǒng)，但是中國本土集團(tuán)還根本不理解飯店集團(tuán)應(yīng)該怎么做。比如錦江是1985年成立的集團(tuán)，但是直到2000年甚至更長時間以后，基本運(yùn)作的規(guī)則和模式仍然不是一個非常規(guī)范的飯店集團(tuán)的運(yùn)作模式。

2000年是個重要節(jié)點(diǎn)，飯店集團(tuán)實(shí)質(zhì)性起步，推手不是“原住民”而是“外來人口”，如家、七天、漢廷、亞朵、格美，OYO等，按照酒店集團(tuán)化運(yùn)作規(guī)律推動集團(tuán)發(fā)展，這些人自稱屌絲無底線，最近這些年“原住民”和“外來人口”還是各干各的井水不犯河水，這邊保持高大上，那邊你做你的草根，但是這一情況從2016年底開始發(fā)生了變化。持續(xù)十幾年的涇渭分明變成開始眉來眼去。下表是這幾年發(fā)生的故事，有的成功了，有的失敗了，這很正常，重要的是故事還在延續(xù)。

兩批涇渭分明的勢力已經(jīng)開始相互學(xué)習(xí)對方的長處。華住現(xiàn)在想往高端發(fā)展，高端業(yè)務(wù)是極大的短板，華住在努力學(xué)習(xí)。原來“原住民”都是西裝革履，但發(fā)現(xiàn)這路持續(xù)走下去盡管高端但是掙不到錢，怎么提升效益還要向“草根”學(xué)習(xí)。隨著飯店集團(tuán)格局的逐步固化，現(xiàn)在雙方由過去我看你不順眼，你看我不順眼，到現(xiàn)在相互學(xué)習(xí)借鑒，是良性現(xiàn)象，應(yīng)該鼓勵。

市場第四個值得注意的現(xiàn)象是中美貿(mào)易磨擦。這次G20談判釋放了緩和的信號，未來如何還有待觀察。但愿歸于風(fēng)平浪靜。

第五是關(guān)注飯店紅利。國企的發(fā)展一直被體制機(jī)制困擾，治理結(jié)構(gòu)不支持甚至限制和阻礙全面參與市場競爭。隨著改革不斷深入，新的政策也在推出。4月19日，《改革國有資本授權(quán)經(jīng)營體制的方案》發(fā)布。當(dāng)然出臺一個政策到落地有一個漫長的過程，但是畢竟有這樣一個政策。比如分類分權(quán)放權(quán)，我相信中央會進(jìn)行試點(diǎn)，這個政策總比海南要求酒店改名積極得多，所以對這個政策落實(shí)還應(yīng)抱有希望。國有飯店集團(tuán)應(yīng)該緊緊抓住這個政策紅利，爭取在集團(tuán)治理結(jié)構(gòu)上有所突破。

最后我想跟大家再提一點(diǎn)希望，做更具價值的飯店集團(tuán)。那么提升價值的著力點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)在哪？不能脫離中國現(xiàn)在飯店行業(yè)的實(shí)際?？梢詮乃膫€方面入手：一是要讓品牌更有內(nèi)涵，集團(tuán)化、行業(yè)層面的工作重點(diǎn)已經(jīng)不是全力以赴誕生更多新品牌，當(dāng)然還需要新品牌出現(xiàn)，而是要把每個品牌切實(shí)打造好，要讓每個品牌更有價值。

其次要更有溫度的服務(wù)，我個人感覺中國酒店服務(wù)品質(zhì)一直在低位徘徊，集團(tuán)要在這方面有所作為。不能把全部精力放在服務(wù)員微笑那些淺層的服務(wù)上面，酒店評價中大量吐槽的信息，并不針對服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，反映出飯店人對于什么是服務(wù)的理解存在極大偏差。一些酒店的設(shè)備設(shè)施配置，對住宿客人的智商是個考驗(yàn)，不能給客人提供最基本的便利。其實(shí)現(xiàn)在客人對服務(wù)員是不是笑得那么甜不敏感，敏感的是入住酒店后能不能體驗(yàn)到足夠的便利和舒適。我現(xiàn)在入住酒店之前常常擔(dān)心，不知道會遭遇什么情況。

三是要重視科技，特別是人工智能，四是人最為關(guān)鍵。時間關(guān)系就不展開講了，這四個方面是我們飯店集團(tuán)最需要下大力氣解決的問題。

還有一個小提示，上市的集團(tuán)要做好市值。我不太認(rèn)可一味迎合資本市場，因?yàn)檫^度迎合資本市場，犧牲長期利益實(shí)現(xiàn)短期利益會影響酒店的長期發(fā)展。飯店集團(tuán)通過上市融資，目的是為了把集團(tuán)做得更好，應(yīng)該著眼于長期可持續(xù)的發(fā)展，就像養(yǎng)孩子一樣，精心把品牌和集團(tuán)呵護(hù)好。

*本文來源：微信公眾號“酒店評論”（ID：Reader-Review），作者：張潤鋼，原標(biāo)題：《打造更有價值的飯店集團(tuán)——張潤鋼博士在第十六屆中國飯店集團(tuán)化發(fā)展論壇上的演講》。