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旅游業(yè)一直被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其固定的門(mén)票收入也被視作“印鈔機(jī)”，然而，近來(lái)不斷宣告破產(chǎn)的景區(qū)卻打破了人們對(duì)景區(qū)的美好想象。自2017年首個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷破產(chǎn)重組以來(lái)，陸續(xù)有多個(gè)重點(diǎn)景區(qū)相繼宣布破產(chǎn)重組。傳統(tǒng)旅游景區(qū)怎么了？景區(qū)“人來(lái)人往、比肩接踵”的情況是否已經(jīng)一去不復(fù)返？

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了

6月21日，《山東乳山維多利亞海灣旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司預(yù)重整投資人招募公告》在全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)發(fā)布，山東大乳山景是山東省在建規(guī)模最大的綜合度假區(qū)，然而卻因其債務(wù)人的18.67億元債務(wù)總額而進(jìn)入破產(chǎn)程序。被譽(yù)為“世界上最適合人類(lèi)居住”的大乳山景區(qū)宣布破產(chǎn)，令人唏噓的同時(shí)也不禁讓人疑問(wèn)，這一曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的景區(qū)是如何走向破產(chǎn)的？

大乳山景區(qū)在建時(shí)便計(jì)劃出資30億投資打造，而這一巨額投資計(jì)劃使得整個(gè)景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈條十分脆弱，一旦發(fā)生資金鏈斷裂，項(xiàng)目便會(huì)變成惡性循環(huán)。因此當(dāng)投資方出現(xiàn)了圈地賺錢(qián)的心理，再加上其他因素的影響時(shí)，資金鏈接開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，景區(qū)最后實(shí)際投入僅有約16億元，僅是當(dāng)初計(jì)劃投資金額的一半。由于資金的不足，公司運(yùn)營(yíng)不善出現(xiàn)負(fù)收益，也導(dǎo)致這一“中國(guó)十佳休閑圣地”出現(xiàn)崩塌跡象。

圖片源于《山東乳山維多利亞海灣旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司擬破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)的清算價(jià)值資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告》

大乳山的業(yè)績(jī)崩塌并非第一例大型景區(qū)破產(chǎn)案例，其實(shí)景區(qū)破產(chǎn)的趨勢(shì)早有顯現(xiàn)，而A級(jí)景區(qū)的稱(chēng)號(hào)也不再是景區(qū)的“保護(hù)傘”，而成為了“奪命符”。

2017年7月，洛陽(yáng)龍?zhí)秿{谷成為國(guó)內(nèi)首家破產(chǎn)的5A景區(qū)；

2017年12月，重慶龍門(mén)陣景區(qū)經(jīng)歷停業(yè)整頓兩年、被摘牌“4A”后，又大量引入民間借貸，最終滾出9.7億的負(fù)債雪球；

2018年5月，“明星公園”成都秀麗東方，其園內(nèi)商業(yè)街被拆除叫停。自2017年起，由于建設(shè)用地一直沒(méi)有獲政府批復(fù)，導(dǎo)致6億元投資付之東流；

2018年10月，南京歡樂(lè)水魔方破產(chǎn)重整，其最大股東抽調(diào)資金轉(zhuǎn)投其他項(xiàng)目，項(xiàng)目直接債權(quán)和對(duì)外擔(dān)保也導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)。

除景區(qū)破產(chǎn)問(wèn)題外，近兩年，景區(qū)的其他問(wèn)題也一直不斷，如5A景區(qū)天山大峽谷經(jīng)營(yíng)權(quán)的歸屬問(wèn)題、蘇州環(huán)盛澤湖景區(qū)的管理之爭(zhēng)、貴州省紫云縣風(fēng)光景區(qū)政企矛盾等。中國(guó)的優(yōu)秀景區(qū)病態(tài)初顯，如何給景區(qū)“治病”，“定心丸”應(yīng)當(dāng)怎么吃？成為了景區(qū)需要關(guān)注的問(wèn)題。

景區(qū)頻頻破產(chǎn)，傳統(tǒng)景區(qū)出現(xiàn)了什么問(wèn)題？

1、資源陳舊，無(wú)法適應(yīng)日益多元的高層次消費(fèi)需求

從國(guó)家旅游公報(bào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)，隨之帶來(lái)的是旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的更加豐富。

而與之相對(duì)的是傳統(tǒng)景區(qū)由于開(kāi)發(fā)較早，沒(méi)有進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的更新。傳統(tǒng)景區(qū)以自然資源為主要呈現(xiàn)對(duì)象，因此在改變跟創(chuàng)新上會(huì)有較大的困難，人工調(diào)控的程度也有制約，景區(qū)的治理和改善更需要眾多的人力物力。如杭州的貝家橋港景區(qū)，兩岸一度遍布違規(guī)小作坊，污水直排，使得景區(qū)環(huán)境堪憂，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和管理系統(tǒng)便顯得十分重要。然而實(shí)際上，大多數(shù)傳統(tǒng)旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式依舊傳統(tǒng)，在面臨景區(qū)危機(jī)時(shí)，缺少配套的解決方案，靈活度較差，而景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也較慢，使得危機(jī)對(duì)于傳統(tǒng)景區(qū)來(lái)說(shuō)愈加嚴(yán)重。

同時(shí)，重資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的觀光式旅游在某種程度上也逐步滯后于多元的旅游消費(fèi)生態(tài)。正如未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在其名著《未來(lái)的沖擊》中所說(shuō)，“體驗(yàn)由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬……越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣?！?/p>

當(dāng)下，人們對(duì)于游山玩水、觀光覽勝的興趣逐漸降低，而對(duì)于體驗(yàn)感和參與性的要求卻又逐步提升。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，傳統(tǒng)重資產(chǎn)景區(qū)往往對(duì)于游客逐步提升的追求反應(yīng)不及時(shí)。然而，與重資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的莊園經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)觀光類(lèi)項(xiàng)目更有普適性，他們投入成本低，卻是公司團(tuán)建、青少年研學(xué)旅行的熱門(mén)目的地。結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，可以做到“小而美”。

2、游客年齡層轉(zhuǎn)變，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化

從《2019中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，消費(fèi)升級(jí)正在逐步形成。從消費(fèi)者的消費(fèi)能力來(lái)看，游客人均出游花費(fèi)逐步增長(zhǎng)，高A級(jí)景區(qū)數(shù)量也在增加。

在旅游業(yè)市場(chǎng)，僅僅拍照觀光的游客正在減少，渴望新潮的年輕游覽方式正在興起。從我國(guó)發(fā)布的鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)的11大旅游新業(yè)態(tài)來(lái)看，繽彩紛呈的旅游樣式正在顯現(xiàn)，而旅游企業(yè)也正在向集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展；主題樂(lè)園數(shù)量、質(zhì)量不斷增長(zhǎng)。

在當(dāng)下的旅游消費(fèi)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)景區(qū)的弱盈利模式便顯得較為單一，對(duì)門(mén)票的過(guò)度依賴(lài)是目前景區(qū)存在的普遍問(wèn)題，因此景區(qū)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

從國(guó)家層面，國(guó)家大力發(fā)展旅游業(yè)，但重心已經(jīng)由傳統(tǒng)景區(qū)向全域旅游、鄉(xiāng)村旅游和特色旅游偏移。積極思考變革和轉(zhuǎn)型升級(jí)之道是未來(lái)景區(qū)“彎道超車(chē)”的機(jī)遇所在，而傳統(tǒng)景區(qū)也更應(yīng)當(dāng)提高警惕，避免滯后于市場(chǎng)。

實(shí)際上，對(duì)于景區(qū)轉(zhuǎn)型，方式是多種多樣的，不論是營(yíng)造像濟(jì)南“寬厚里網(wǎng)紅打卡地”或是包裝為秦皇島“地球上最孤獨(dú)的圖書(shū)館”，亦或是烏鎮(zhèn)的戲劇盛典及互聯(lián)網(wǎng)盛事，屬于自己景區(qū)獨(dú)特且引人注目的標(biāo)簽會(huì)以另一種方式帶給游客以“常來(lái)常新”的新鮮感。

3、收入模式比較單一，門(mén)票經(jīng)濟(jì)依附現(xiàn)象嚴(yán)重

景區(qū)收入不景氣，景區(qū)“破產(chǎn)潮”的出現(xiàn)與其收入模式及外部環(huán)境有著重要的關(guān)聯(lián)。從景區(qū)自身來(lái)看，傳統(tǒng)景區(qū)大都是重資產(chǎn)投入，前期開(kāi)發(fā)成本過(guò)高，小到幾億大到幾十億的投入都是普遍現(xiàn)象，而景區(qū)的自身收入?yún)s大都只依靠于門(mén)票收入，日常維持運(yùn)營(yíng)已實(shí)屬不易，另需資本翻舊更新更為困難。龐大的建設(shè)成本，后期的運(yùn)營(yíng)投入，以及漫長(zhǎng)的市場(chǎng)回收期，決定了旅游景區(qū)收入的困難性。

從旅游的性質(zhì)來(lái)看，游覽景區(qū)并非剛性需求，因此某種程度上對(duì)于游客在同一景點(diǎn)養(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣是不現(xiàn)實(shí)的，而缺乏“回頭客”和忠實(shí)的粉絲群體，游客的消費(fèi)習(xí)慣便無(wú)法養(yǎng)成。

從國(guó)家宏觀環(huán)境來(lái)看，目前國(guó)家大力倡導(dǎo)低價(jià)門(mén)票，然而景區(qū)的盈收大部分靠門(mén)票收入，這就會(huì)產(chǎn)生如何減少虧損，導(dǎo)致景區(qū)能夠通過(guò)盈收自養(yǎng)的矛盾出現(xiàn)。

提及門(mén)票經(jīng)濟(jì)，必然繞不開(kāi)杭州西湖的免票模式，然而西湖模式卻并非是可復(fù)制的模式。

美國(guó)學(xué)者Norris指出，“真正的生態(tài)旅游是在不損害資源的前提下，既能改善保護(hù)區(qū)的生態(tài)環(huán)境，又能給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)經(jīng)濟(jì)利益的一種旅游形式?！倍贾莸摹斑€湖于民”是將西湖作為杭州城市形象發(fā)展的一部分的，并非所有的景區(qū)都有這樣的景區(qū)定位。其次，西湖跳出“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的前提是保證景區(qū)周邊的整體開(kāi)發(fā)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)溢出效應(yīng)的最大內(nèi)部化。因此西湖的免票模式是一種優(yōu)良的可借鑒模式，但并非是一種可復(fù)制模式。

4、傳統(tǒng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣缺位，酒香也怕巷子深

在過(guò)去的很多年里，傳統(tǒng)景區(qū)借助國(guó)家A級(jí)景區(qū)評(píng)定的政策和模式，成為了有身份象征的品牌，引得游客們蜂擁而至。然而近幾年，出現(xiàn)了這樣一個(gè)狀況——人多的景區(qū)游客不想“人擠人”，人少的景區(qū)卻又不為人知。因此老牌A級(jí)景區(qū)不能再“吃老本”，如何吸引流量讓更多人來(lái)觀光旅行成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

而在旅游散客日益增多，且消費(fèi)更加多元化、生活化、體驗(yàn)化的基礎(chǔ)上，加之互聯(lián)網(wǎng)及各類(lèi)旅行APP的普及，從現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)代景區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)來(lái)看，傳統(tǒng)景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，景區(qū)宣傳的故事化?！盃I(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)品牌”，品牌化后的產(chǎn)品更容易傳播和被記住，所以景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候可以以講故事的方式使游客親身體驗(yàn)，或利于新興媒體進(jìn)行多樣展示，穿插于游客游覽過(guò)程中，增加游覽的豐富性。

第二，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，打造OTA（在線旅游）定制化轉(zhuǎn)型。景區(qū)在現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)下，可以借助于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算構(gòu)建景區(qū)智慧云，通過(guò)算法和定向推薦，為游客提供精準(zhǔn)服務(wù)，同步達(dá)到監(jiān)管和服務(wù)的功能。同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游資源與多樣化市場(chǎng)需求的高效對(duì)接。

第三，借助互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播?？诳谙鄠魍鶗?huì)使信息更有說(shuō)服力，意見(jiàn)領(lǐng)袖寫(xiě)的游記也會(huì)比廣告更有公信力，旅游達(dá)人及80、90后素人所寫(xiě)的游記及打卡分享會(huì)成為游客們的重要參考。而景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在各大OTA網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)方式在未來(lái)3—5年也會(huì)有所體現(xiàn)。

推陳出新，適應(yīng)新的消費(fèi)需求

未來(lái)幾年，傳統(tǒng)旅游景區(qū)，特別是中小景區(qū)將會(huì)迎來(lái)艱難的轉(zhuǎn)型期，而新興文旅業(yè)態(tài)的紅利才剛剛開(kāi)始。其實(shí)傳統(tǒng)景區(qū)頻頻破產(chǎn)的的出現(xiàn)并不代表整個(gè)業(yè)界的形勢(shì)，畢竟國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源還是國(guó)有為主，低效能的企業(yè)不管在哪個(gè)行業(yè)都必然被淘汰。

在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)催生出更多的盈利模式和業(yè)態(tài)，優(yōu)質(zhì)的旅游景區(qū)將和社會(huì)的其他資源相融合，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“推陳出新”，這也才是適應(yīng)新的消費(fèi)需求、適應(yīng)市場(chǎng)的旅游景區(qū)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“言之有范”（ID：yzyf2014），作者：王菲菲，原標(biāo)題：《景區(qū)頻頻破產(chǎn)，旅游“大投資”時(shí)代剛開(kāi)始還是已經(jīng)結(jié)束？》。