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歷史城鎮(zhèn)的保護與旅游開發(fā)利用方式受到政府、資本和社區(qū)三者之間博弈關(guān)系的深刻影響。隨著歷史城鎮(zhèn)日益成為資本追逐投資開發(fā)旅游的熱點，如何尋找一條政府、企業(yè)、社區(qū)和游客利益四位一體的旅游開發(fā)路子，已成為政府和企業(yè)必須面對的現(xiàn)實困境與難題。本研究緣于筆者自2016年起對廣東省開平市赤坎古鎮(zhèn)項目開發(fā)的跟蹤與觀察，通過參與式與非參與式觀察相結(jié)合的方式，發(fā)現(xiàn)赤坎古鎮(zhèn)的旅游商業(yè)化正處于一個急劇的創(chuàng)造性破壞發(fā)展階段，并面臨如何進行地方性重構(gòu)的問題。赤坎古鎮(zhèn)項目是一個典型的“資本+創(chuàng)新+政府”的三方合作旅游開發(fā)模式。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該項目實質(zhì)上是借鑒“烏鎮(zhèn)模式”進行開發(fā)的，并試圖在“烏鎮(zhèn)模式”的基礎(chǔ)上探索適合地方發(fā)展實際的新路子。
浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式在旅游業(yè)界被奉為全國古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的成功典范，更被聯(lián)合國教科文組織專家譽為“烏鎮(zhèn)模式”。烏鎮(zhèn)是一個有著1300年建鎮(zhèn)史的江南古鎮(zhèn)，因其歷史街區(qū)保留了大量經(jīng)典明清建筑群，與周莊、同里、甪直、西塘、南潯并稱為“江南六大古鎮(zhèn)”。烏鎮(zhèn)是一個空間格局為雙棋盤式河街平行、水陸相鄰的古鎮(zhèn)，十字形水系將古鎮(zhèn)劃分為東柵、西柵、南柵、北柵四個區(qū)塊。1999年6月當?shù)卣M建烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，對烏鎮(zhèn)進行全方位的整治開發(fā)，先后實施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護一期工程（東柵景區(qū)開發(fā)）和二期工程（西柵景區(qū)開發(fā)）并取得巨大的成功。
烏鎮(zhèn)的成功產(chǎn)生了強烈的示范效應(yīng)，越來越多的旅游投資者和地方政府希望通過借鑒“烏鎮(zhèn)模式”來謀求地方經(jīng)濟發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，除廣東開平赤坎古鎮(zhèn)項目外，浙江嘉興的濮院古鎮(zhèn)項目和鹽官古城項目、濟南章丘明水古城項目、江蘇宜興窯湖小鎮(zhèn)項目等也將采取相似的開發(fā)模式。筆者發(fā)現(xiàn)，“烏鎮(zhèn)模式”是試圖在歷史城鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)利用之間取得某種平衡的一種創(chuàng)新模式，它不僅為當?shù)貛盹@著的創(chuàng)造性破壞式發(fā)展，也加劇了同類型旅游目的地的競爭、創(chuàng)新與創(chuàng)造性破壞，從而引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)造性破壞。然而，“烏鎮(zhèn)模式”究竟是什么？借鑒“烏鎮(zhèn)模式”進行歷史城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的項目需要符合哪些條件？“烏鎮(zhèn)模式”下的歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的發(fā)生機制是什么？Mitchell所提出的旅游創(chuàng)造性破壞模型是否還適用于解釋其旅游商業(yè)化的發(fā)展過程？基于以上疑問，筆者展開了相關(guān)研究。
研究過程與結(jié)果
研究以文獻研究法為主、實地研究法為輔對案例地進行剖析。筆者先后于2016年5月1日至3日和2018年7月26日至28日前往案例地進行實地調(diào)研。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，陳XH先生是烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中的關(guān)鍵人物，且通過互聯(lián)網(wǎng)搜索可發(fā)現(xiàn)大量有關(guān)烏鎮(zhèn)旅游的報道及陳XH先生的公開演講或?qū)ＴL稿，能夠滿足研究需要，因此收集相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體文本作為主要研究資料。研究資料來源主要有三：一是通過“百度”搜索引擎、“微信公眾號”媒體等渠道收集了82 篇網(wǎng)絡(luò)文本資料，其中，27 篇為陳XH先生的公開演講或?qū)ＴL稿，32 篇為烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主題評論或調(diào)查報告，23 篇為烏鎮(zhèn)旅游新聞報道，總計約28.8 萬字；二是通過實地調(diào)研收集的烏鎮(zhèn)居民訪談資料和商業(yè)業(yè)態(tài)圖片資料；三是有關(guān)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展歷程的文獻研究資料等。研究主要對第一項資料進行內(nèi)容分析，后兩項作為檢驗印證材料。利用NVivo 11.0軟件對材料進行編碼和分析，通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼3 個步驟，得到53個主概念、20個副范疇和6個主范疇，最后構(gòu)建了“歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型”。
圖1. 歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型
Fig. The tourism creative destruction model of historic town
基于烏鎮(zhèn)案例研究發(fā)現(xiàn)，在政府、資本和創(chuàng)新者三方良好的協(xié)同作用下，烏鎮(zhèn)通過在保護與開發(fā)方式、運營管理方式和內(nèi)容打造方式上的創(chuàng)新，順利地完成了從前商業(yè)化階段到高級商業(yè)化階段的跳躍式發(fā)展，并很快過渡到破壞和后破壞發(fā)展階段。盡管采取了“激進”的創(chuàng)新方式，但新的保護價值觀念和由此產(chǎn)生的積極結(jié)果也得到了核心保護主義者的支持，使其獲得了一定的“合法性”地位，也促進了烏鎮(zhèn)的創(chuàng)造性破壞發(fā)展進程。Mitchell的旅游創(chuàng)造性破壞模型未能完全解釋烏鎮(zhèn)旅游商業(yè)化呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展的現(xiàn)象，且忽略了旅游地與外部同類型旅游地的空間競爭作用，以及由同行競爭所驅(qū)動的創(chuàng)造性破壞現(xiàn)象。因此，根據(jù)烏鎮(zhèn)案例，結(jié)合新時期中國歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的實際，論文構(gòu)建了歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型：
（1）該模型明確界定了歷史城鎮(zhèn)旅游地創(chuàng)造性破壞的主體為創(chuàng)新精英/企業(yè)家及其創(chuàng)新團隊，支持主體為行政決策者、資本/投資者和保護主義者。
（2）該模型認為歷史城鎮(zhèn)旅游地的創(chuàng)造性破壞驅(qū)動力包括：遺產(chǎn)保護與發(fā)展需求、旅游市場需求、創(chuàng)新者/企業(yè)家/資本的利潤追求以及行業(yè)競爭。
（3）該模型提出歷史城鎮(zhèn)旅游地創(chuàng)造性破壞的主要方式，包括保護與開發(fā)方式、運營管理方式和內(nèi)容打造方式，其中任一方式的創(chuàng)新，都有可能影響旅游地的發(fā)展進階，甚至促使旅游地實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，這是對Mitchell 模型的重要補充，也是本研究的主要貢獻。
（4）該模型認為歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞發(fā)展階段大致遵循Mitchell模型所界定的6個階段，但在資本、創(chuàng)新和政府的協(xié)同作用以及核心保護主義者的支持下，各階段的演替過程可能會縮短，甚至出現(xiàn)跳躍式發(fā)展現(xiàn)象。
研究意義與啟示
近些年來，我國進入大眾旅游發(fā)展新時代，居民收入水平的提升與消費升級，推動著旅游供給側(cè)的升級轉(zhuǎn)型，打造高質(zhì)量的文化休閑度假目的地已成為滿足國民日益增長的文化旅游需求的重要趨勢與潮流。另一方面，從國家旅游政策層面來看，自2009年國務(wù)院頒布實施《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》起，中國旅游業(yè)進入了國家戰(zhàn)略體系，此后相關(guān)旅游業(yè)政策不斷補充撬動旅游消費市場，同時也刺激了大量社會資本涌入行業(yè)。在這樣的雙重背景下，國內(nèi)興起了古鎮(zhèn)投資熱，斥巨資仿造古城鎮(zhèn)以迎合市場需求的案例也不在少數(shù)。通過研究發(fā)現(xiàn)，以“烏鎮(zhèn)模式”為代表的一股新生的創(chuàng)造性破壞力量正在孕育生成，它不僅推動著旅游地內(nèi)部的自我破壞與革新，也推動著旅游行業(yè)供給側(cè)改革發(fā)展中傳統(tǒng)的保護價值觀念、管理體制以及經(jīng)營模式的摧毀與創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的文化旅游“產(chǎn)品”和帶來新的保護與發(fā)展理念，并助推社會與學界對歷史城鎮(zhèn)保護與旅游利用關(guān)系的再思考。
這是在新時代背景下，關(guān)于歷史城鎮(zhèn)如何在資本與創(chuàng)新的驅(qū)動下，實現(xiàn)內(nèi)部的創(chuàng)造性破壞與地方性重構(gòu)的問題。本研究通過剖析烏鎮(zhèn)的創(chuàng)造性破壞行為，找出了“烏鎮(zhèn)模式”得以成功的關(guān)鍵因素：一是存在一個明確的創(chuàng)造性破壞主體，能夠以前瞻的理念統(tǒng)籌歷史城鎮(zhèn)的規(guī)劃、建設(shè)與運營管理；二是創(chuàng)造性破壞的支持主體到位，包括行政配套資源的到位、資本的到位，乃至核心保護主義者的智力支持到位，創(chuàng)造性破壞主體與支持主體是否能夠共建、共融、共享，是項目能否順利開展的關(guān)鍵；三是所選擇的創(chuàng)造性破壞方式是否得當，是否滿足當?shù)氐纳鐣?、?jīng)濟、文化發(fā)展需求，是否滿足市場主體當前和未來的消費訴求。
固然，烏鎮(zhèn)可稱得上是一個成功的例子，其他正在開發(fā)或準備開發(fā)的歷史城鎮(zhèn)是否也能順著這條路子走向成功呢？需要看到的是，一些正在開發(fā)或準備開發(fā)的歷史城鎮(zhèn)旅游項目，因所處的時代、面向的消費者市場、其開發(fā)者與管理者對旅游的認知水平、享有的政策環(huán)境等，都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，它們可以不走（或許也走不通）傳統(tǒng)歷史城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)路子。烏鎮(zhèn)也許是一個可供選擇的對標。然而，歷史城鎮(zhèn)旅游并非經(jīng)濟意義上的商品可進行簡單復(fù)制和標準化生產(chǎn)，每一個歷史城鎮(zhèn)都是一個獨立的社會系統(tǒng)，旅游地每一輪的創(chuàng)造性破壞發(fā)展，對當?shù)氐慕?jīng)濟、社會與文化都可能產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的影響。且不論“烏鎮(zhèn)模式”是否可以借鑒或異地復(fù)制，但其作為一種“成功經(jīng)驗”正影響著國內(nèi)一些歷史城鎮(zhèn)的保護與旅游開發(fā)方式，甚至出現(xiàn)不少投入巨資仿造歷史城鎮(zhèn)開發(fā)商業(yè)旅游但卻以失敗告終的案例，這應(yīng)引起警惕和更多關(guān)注。本研究所構(gòu)建的中國歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型，或許可為地方政府和投資者的決策提供參考依據(jù)。
*本文來源：微信公眾號“旅游學刊”（ID：LYXK_TT），作者：鄭艷芬、王華，原標題：《佳文速遞|歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型——以烏鎮(zhèn)為例》。
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