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聽(tīng)聞，因同名影視劇而紅極十余年的5A級(jí)景區(qū)喬家大院被摘牌，當(dāng)喬家大院把5A景區(qū)的牌匾交還給文化和旅游部，讓此事件充滿(mǎn)了強(qiáng)烈的儀式感。

與此同時(shí)，四川峨眉山、河南云臺(tái)山、云南石林等6家5A級(jí)景區(qū)也被文化和旅游部警告，并責(zé)令整改，其中不乏大紅大紫的老牌5A景區(qū)。

消息一出，社會(huì)輿論幾乎是一邊倒地拍手稱(chēng)快。令人詫異的是， 5A景區(qū)被摘牌、警告，業(yè)界不僅沒(méi)有表現(xiàn)出悲憫，反而是一片歡欣。這一方面，顯示了社會(huì)大眾對(duì)旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)的普遍失望；另一方面似乎也應(yīng)正了那句經(jīng)典的電影臺(tái)詞——“出來(lái)混，遲早是要還的”。

當(dāng)然，拿赫赫有名的5A景區(qū)開(kāi)刀，樹(shù)立負(fù)面典型，更多地是顯示出文旅行業(yè)主管部門(mén)出重拳整治亂象的決心，將對(duì)景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的復(fù)核從動(dòng)態(tài)化管理變成常態(tài)化監(jiān)管——干得好，給你頒牌；干得不好，隨時(shí)都可摘牌。

5A景區(qū)從躺在優(yōu)越感的溫床上坐享其成，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)刻面對(duì)“達(dá)摩克利斯之劍”，必須不斷優(yōu)化游客的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，才能在監(jiān)管規(guī)則和市場(chǎng)法則中求生存，謀發(fā)展。

5A景區(qū)的功過(guò)癥結(jié)

5A級(jí)景區(qū)是判斷我國(guó)景區(qū)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。從《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》實(shí)施細(xì)責(zé)中不難發(fā)現(xiàn)，在對(duì)景區(qū)交通、購(gòu)物、安全、衛(wèi)生等多項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行打分，滿(mǎn)分1000分，5A景區(qū)要求達(dá)到950分以上。從這次公告中可以看出，7家5A級(jí)景區(qū)存在“嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)”或“存在嚴(yán)重問(wèn)題”。

通過(guò)對(duì)以往被警告的原因分析及網(wǎng)民評(píng)價(jià)綜合來(lái)看，無(wú)外乎集中在四個(gè)方面，門(mén)票或游覽服務(wù)價(jià)格過(guò)高，配套服務(wù)差，基礎(chǔ)設(shè)施落后，管理混亂。如此“頑疾”如野草又生，特別是在“旅游經(jīng)濟(jì)”的推波助瀾下，重經(jīng)營(yíng)收入輕管理和維護(hù)的經(jīng)營(yíng)儀式，讓管理者“蓋得了廟宇卻守不住青山”。

如今，5A級(jí)景區(qū)早已告別了“一局定終身”的規(guī)則，在為游客提供優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的旅游產(chǎn)品時(shí)，保持機(jī)制體制的活力才是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“硬通貨”，也是打開(kāi)旅游市場(chǎng)“百舸爭(zhēng)流”的新局面。

截止2018年，全國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到259家，對(duì)于龐大的分母，即全國(guó)2萬(wàn)余家景區(qū)而言，對(duì)于“5A”之爭(zhēng)已是趨之若鶩。這是因?yàn)榫皡^(qū)級(jí)別的高低與商業(yè)價(jià)值之間存在著絕對(duì)權(quán)利。門(mén)票經(jīng)濟(jì)首當(dāng)其沖，同普通景區(qū)相比，5A級(jí)景區(qū)擁有旅游資源稀缺型產(chǎn)品，在供需上“奇貨可居”必然導(dǎo)致價(jià)格水平差異。

另外，5A級(jí)景區(qū)往往代表一個(gè)地域的品牌形象，具有較高的品牌的知名度和美譽(yù)度，因此更易獲得金融機(jī)構(gòu)貸款授信及爭(zhēng)取到相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)建設(shè)資金。因此，在“5A奪金”的這片戰(zhàn)場(chǎng)上，景區(qū)持有的普通級(jí)、國(guó)家級(jí)、世界級(jí)入場(chǎng)券顯示了外部競(jìng)爭(zhēng)能力，誰(shuí)站上了賽道就具備了“扭轉(zhuǎn)乾坤”的力量。

5A級(jí)景區(qū)“存在嚴(yán)重問(wèn)題”，實(shí)際上在對(duì)景區(qū)管理體系中的管理模式直觀反映。目前，我國(guó)大多數(shù)5A級(jí)景區(qū)采用地方政府主導(dǎo)型管理模式。從被處罰的7家景區(qū)來(lái)看，無(wú)論是喬家大院還是雁蕩山、云臺(tái)山、峨眉山、石林均屬于依托自然資源、文化遺產(chǎn)等吸引游客開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。

這些景區(qū)具備準(zhǔn)公共產(chǎn)品類(lèi)特性，管理體制較為復(fù)雜，進(jìn)入市場(chǎng)后，景區(qū)屬于建設(shè)、林業(yè)、環(huán)保、文化等不同部門(mén)導(dǎo)致管理邊界模糊，管理方各自責(zé)權(quán)缺乏統(tǒng)一制度，猶如流水遇堵，才開(kāi)始治理的滯后局面。

當(dāng)管理體制應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而遭遇輿論危機(jī)，政府與各部門(mén)之間發(fā)生“多頭管理”而造成一系列問(wèn)題時(shí)，影響的不僅僅是行業(yè)環(huán)境的生存狀況，還有產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，甚至是地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)。

5A景區(qū)的重生之道

對(duì)于上述7家“元老級(jí)”5A景區(qū)將如何走出困局，也是對(duì)其他景區(qū)的啟示。在景區(qū)發(fā)展理念上與時(shí)俱進(jìn)，在產(chǎn)品升級(jí)上實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以游客為本，關(guān)注游客體驗(yàn)需求，為游客提供完整、高品質(zhì)服務(wù)。

在管理體制上，激發(fā)可持續(xù)活力。在文旅融合，全域旅游發(fā)展的大背景下，打破合作障礙，提供充足的競(jìng)爭(zhēng)空間。并在管理機(jī)制上建立統(tǒng)一規(guī)范的制度體系，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)依據(jù)，讓景區(qū)管理者自覺(jué)提高服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建文明開(kāi)放的旅游的環(huán)境。

在景區(qū)運(yùn)營(yíng)上，老牌景區(qū)尋求創(chuàng)變，新晉景區(qū)謀求立足，僅靠傳統(tǒng)門(mén)票經(jīng)濟(jì)顯然已經(jīng)背離市場(chǎng)發(fā)展軌跡，景區(qū)提升的動(dòng)力不僅來(lái)自于政府管理，同時(shí)將部分權(quán)利下放，讓科學(xué)規(guī)劃引領(lǐng)投資，投資驅(qū)動(dòng)挖掘市場(chǎng)，市場(chǎng)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，最終運(yùn)營(yíng)提升品牌形象。

此次警告猶如“晨之鐘”敲醒“夢(mèng)中人”，不管是摘牌還是等待接受復(fù)核的景區(qū)來(lái)說(shuō)，處在整改期的景區(qū)要努力回歸本位，提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)設(shè)施建設(shè)、維護(hù)景區(qū)環(huán)境上必須下真功夫，那些存在此種亂象的景區(qū)也可以各自對(duì)應(yīng)或“刮骨療傷”或“苦練內(nèi)功”。

總之，市場(chǎng)監(jiān)管是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，從治標(biāo)到治本，遏制恐怕只能傷及皮毛，治本之策是還原5A景區(qū)本來(lái)面目，即為游客不斷優(yōu)化優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好典型示范。

從這個(gè)意義上說(shuō)，建立可進(jìn)可出的景區(qū)監(jiān)管機(jī)制，是保障人民大眾旅游消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是以“倒逼”效應(yīng)警示和促進(jìn)優(yōu)質(zhì)景區(qū)從優(yōu)到更優(yōu)的有效手段。否則，面對(duì)5A景區(qū)的“倒掉”，社會(huì)大眾只能報(bào)以大快人心，彈冠相慶以示祝賀！

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“小榮說(shuō)”（ID：xiaorongshuo），作者：岑梅玲子，原標(biāo)題：《論5A級(jí)景區(qū)的“倒掉” | 典型評(píng)論》。