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七月末的長(zhǎng)沙，接近40度的高溫天氣，湖南廣電會(huì)展中心依然人流如織，踏進(jìn)安檢大門(mén)，穿過(guò)一條閃著藍(lán)色粒子的裝置隧道，一個(gè)別有洞天的世界頓時(shí)映入眼簾。

隨著行走的動(dòng)線，排成長(zhǎng)龍的人群左邊，是《快樂(lè)大本營(yíng)》上曾經(jīng)被無(wú)數(shù)明星演練過(guò)的經(jīng)典游戲，不倒翁避球，扁擔(dān)大戰(zhàn)……小朋友們穿著海綿質(zhì)地的防護(hù)服，推搡著露出笑容，正玩的不亦樂(lè)乎。

右邊畫(huà)風(fēng)則陡然一轉(zhuǎn)，《勇敢者的世界》的觀眾都是穿著潮流的青年男女，通過(guò)顯示屏循環(huán)播放的實(shí)景CS，猛烈的刺激著人的腎上腺素，240人同時(shí)射擊競(jìng)技，無(wú)異于把線上的"吃雞爽感"延續(xù)到線下。

別著急，還沒(méi)結(jié)束。繼續(xù)往前走，還有《天天向上》的文化非遺傳承板塊，穿著飄逸漢服的小姐姐，正在片片飄落的櫻花樹(shù)下打卡拍照……

在本屆青春芒果節(jié)上，占地22000㎡，10個(gè)王牌IP，為期5天的”青春芒果城"已經(jīng)吸引了累計(jì)超過(guò)13萬(wàn)客流。

芒果互娛副總經(jīng)理劉娜表示，芒果城的投資成本超千萬(wàn)，但現(xiàn)在的目標(biāo)不是盈利，更多是在做一個(gè)線下的”實(shí)驗(yàn)”。

更多人愿意將芒果這次實(shí)驗(yàn)當(dāng)成一次線下冒險(xiǎn)。雖然，IP的引流的影視城并不罕見(jiàn)，但是打造綜藝IP主題樂(lè)園還實(shí)屬先例。 

不過(guò)，綜藝與線下的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，芒果并不是首創(chuàng)，比如《向往的生活》、《親愛(ài)的客?！?、《傳承者》等一眾節(jié)目，都已經(jīng)將綜藝內(nèi)容與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起?！断蛲纳睢分校⒐轿菀呀?jīng)變成當(dāng)?shù)貙?shí)體民宿并且產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)收益。 

尤其是在新興娛樂(lè)方式越來(lái)越多，廣告商客戶們可選的余地更寬，綜藝節(jié)目的品牌價(jià)值被削弱，招商難成為常態(tài)。

一個(gè)具體的表現(xiàn)是，今年國(guó)產(chǎn)美妝品牌主一致轉(zhuǎn)向抖音等平臺(tái)的KOL，而非直接在綜藝節(jié)目上投放硬廣；而類似于三只松鼠這樣的零食消費(fèi)品，也在尋找跟線下livehouse結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。或者說(shuō)，綜藝也已經(jīng)變成越來(lái)越細(xì)分和垂類的流量，而非向從前一樣面向所有觀眾群體。與不同產(chǎn)業(yè)結(jié)合幾乎是綜藝升級(jí)的唯一抓手，而文旅是一條重要渠道。 

不過(guò)，在綜藝與文旅的結(jié)合中也存在諸多問(wèn)題。比如，到底是內(nèi)容先行還是產(chǎn)業(yè)先行，如果產(chǎn)業(yè)先行，如何保證內(nèi)容更理想，如果內(nèi)容先行，文旅是否蹭得上節(jié)目的熱度？

說(shuō)到底，綜藝究竟如何走向線下？

投資2億，3年回收，芒果線下文旅的冒險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)

站在青春芒果城的道路中央，目光所及之處，還原了5大密室的《密室大逃脫》體驗(yàn)館前正傳出陣陣尖叫聲;另一邊《聲入人心》的粉絲正站在玻璃屋前，激動(dòng)等待與自己的愛(ài)豆實(shí)景合唱;《妻子的浪漫旅行》粉色主題下，情侶手牽手進(jìn)入棱鏡屋，抬頭記錄下眼中的彼此。   

"能做這種事的團(tuán)隊(duì)在中國(guó)屈指可數(shù)，你需要懂電視邏輯，又需要懂文旅邏輯"。劉娜對(duì)河豚文旅表示。

雖然體量很大，但是"青春芒果城"的核心團(tuán)隊(duì)只有四個(gè)人，包括劉娜在內(nèi)，都是從節(jié)目導(dǎo)演起家，再到制片人，從小的線下項(xiàng)目開(kāi)始，再一步步做到文旅。

劉娜舉了一個(gè)例子，就像《快樂(lè)大本營(yíng)》目前選擇落地的幾個(gè)游戲，是必須熟知節(jié)目，從20多年里1000多個(gè)游戲里，做完沙盤(pán)演練后，挑選出來(lái)最適合線下互動(dòng)的游戲。”這個(gè)模式太新了，無(wú)法定義，我們就像一個(gè)全新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制造者"。

在采訪中劉娜反復(fù)提及的一個(gè)詞，就是"芒果基因"，芒果系乃至湖南臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，就是有著優(yōu)秀的IP內(nèi)容造血機(jī)制，特別是像《快樂(lè)大本營(yíng)》這類的綜藝節(jié)目，本身?xiàng)l件就很符合設(shè)備化和游戲化落地。

就在對(duì)話之前，劉娜還在隔壁會(huì)議室忙碌與各地商家洽談合作意向。接下來(lái)的動(dòng)作，她表示首先是走入商業(yè)綜合體中。

"我們的資源就是節(jié)目資源、藝人資源，可以在節(jié)目中去給門(mén)店去做引流，同時(shí)像《密室大逃脫》這種也能單獨(dú)拿出來(lái)做線下體驗(yàn)。"

目前，青春芒果城的道具都是實(shí)墻，可以方便隨時(shí)搬運(yùn)到全國(guó)各地。未來(lái)在商圈中，芒果城可以復(fù)制成為快閃店形式，進(jìn)行衍生品售賣(mài)，也可以變成連續(xù)幾日的嘉年華。

不過(guò)，芒果城接下來(lái)的動(dòng)作才更加刺激：投資成本2億，3年時(shí)間找到盈利平衡點(diǎn)，坐落于山東臨沂市尹家峪，將占地10000畝的快樂(lè)芒果園，預(yù)計(jì)將于今年十月正式開(kāi)園。

屆時(shí)，青春芒果城中的所有綜藝IP項(xiàng)目都將在這里進(jìn)行落地。

目前樂(lè)園中有40%是設(shè)備化的，也就意味著會(huì)像環(huán)球影城和迪士尼一樣，可能也會(huì)有主題形式的海盜船和過(guò)山車(chē)等玩樂(lè)項(xiàng)目

但是劉娜也表示，不同與環(huán)球影城的思路，重型設(shè)備并不是這個(gè)樂(lè)園的核心。"你只想玩過(guò)山車(chē)請(qǐng)左拐，你要玩芒果系的IP成品體驗(yàn)的互動(dòng)設(shè)備請(qǐng)來(lái)這，差異化優(yōu)勢(shì)一定要發(fā)揮到極致。"

對(duì)于線下樂(lè)園來(lái)說(shuō)，回頭率和口碑是非常重要的，且只能吸引一次，從麥秸樂(lè)園的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只憑借游樂(lè)設(shè)備吸引客流，這種1.0版本的IP體驗(yàn)已經(jīng)被市場(chǎng)論證其生命力是有限的。

目前，臨沂的樂(lè)園配備了大概30%的淘汰率，就是說(shuō)在經(jīng)典游戲上坪效不高的這三個(gè)IP，制作團(tuán)隊(duì)可以換掉。

但劉娜并不害怕IP斷流的問(wèn)題，湖南臺(tái)綜藝節(jié)目的優(yōu)勢(shì)就是，每年都會(huì)有迭代的新鮮IP產(chǎn)生。這些內(nèi)容就像一條永遠(yuǎn)流動(dòng)的活泉，可以源源不斷的對(duì)線下樂(lè)園進(jìn)行反哺。

兵分兩路，不同綜藝不同邏輯暴露的問(wèn)題

除了芒果的綜藝主題樂(lè)園以外，綜藝與線下的結(jié)合還有各種樣式，比如綜藝IP線下文旅綜合體，民宿等。 

在浙江省桐廬縣合嶺村，有這么一片依山傍水，民風(fēng)淳樸之地，山巒迭起，白云翩然，像極了陶淵明筆下的田園詩(shī)，《向往的生活》中的蘑菇屋線下體驗(yàn)基地就在于此。 

在節(jié)目播出之后，桐廬當(dāng)?shù)芈糜我脖幌鄳?yīng)的帶動(dòng)起來(lái)，蘑菇屋更是成為了熱門(mén)的"網(wǎng)紅打卡地"。

節(jié)目出品方，藍(lán)天下傳媒總裁章碧珍對(duì)河豚文旅說(shuō)，在拍攝《向往的生活》第一季時(shí)，他們更多考慮的是把地方留給當(dāng)?shù)氐恼痛迕瘢瑏?lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展，并沒(méi)有刻意去規(guī)劃成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

但是在拍攝第二季前，她就開(kāi)始思考，既然許多觀眾對(duì)于蘑菇屋都有向往和好奇，那么何不把這片拍攝地利用起來(lái)，形成長(zhǎng)效的影響力，而不僅僅停留在短期的綜藝熱度。

經(jīng)過(guò)了一年的悉心改造，在當(dāng)?shù)卣蛯I(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的努力下，最終原本偏僻的鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)打造成了以蘑菇屋為主題的體驗(yàn)基地，這對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的帶動(dòng)作用是非常之大的，連周邊的民宿預(yù)定都變得火爆起來(lái)。

這種輕體量落地，幫助景區(qū)打響知名度，從而實(shí)現(xiàn)有效引流，是許多戶外綜藝目前線下的產(chǎn)品思維。比如《親愛(ài)的客?！穾?dòng)了阿爾山的旅游發(fā)展，《漂亮的房子》引發(fā)了民宿的打卡熱潮，綜藝對(duì)于景區(qū)的帶動(dòng)模式日趨成熟。      

但是在采訪時(shí)章碧珍卻說(shuō)，在她多年探究綜藝與文旅融合的過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)一些需要研究和解決的問(wèn)題。

首先問(wèn)題，在創(chuàng)作一檔綜藝節(jié)目時(shí)，如何做到內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)之間的平衡。

"綜藝制作，首先你是一個(gè)內(nèi)容公司，首先一定是保證內(nèi)容的優(yōu)先性，這是一個(gè)內(nèi)容公司應(yīng)該遵循的內(nèi)容為王的邏輯。

但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，目前大多數(shù)的文旅產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容銜接都有一定滯后性的，等到節(jié)目播出之后，需要面臨：一是能否來(lái)得及銜接上綜藝熱度，另外就是熱度可以持續(xù)多久。

在章碧珍看來(lái)，一個(gè)文旅項(xiàng)目是否能夠成功和前端你所依賴的節(jié)目是否成功，具有一定的因果關(guān)系，但是能否可持續(xù)經(jīng)營(yíng)同時(shí)要遵循文旅產(chǎn)業(yè)的邏輯。

《傳承者》就是這樣一檔"提前布局"的節(jié)目。節(jié)目制作方能量傳播總裁奚巍坦言，"我們認(rèn)為要做非遺文化傳承的節(jié)目，那么今天的傳承者就是為了未來(lái)要打造文化主題公園"。

基于此邏輯，早在2014年11月《傳承者》節(jié)目籌備的時(shí)候，就同步展開(kāi)了文化主題樂(lè)園的規(guī)劃工作。

目前能量傳播在江西景德鎮(zhèn)，廣東佛山等地都布局了線下文化公園。特別是在江西景德鎮(zhèn)運(yùn)用4000畝地，未來(lái)將會(huì)打造成藝術(shù)觀光，傳統(tǒng)文化欣賞，賞瓷，康養(yǎng)，住宿于一體的線下文旅綜合體。    

"當(dāng)文化成為產(chǎn)品的時(shí)候，他自然而然就變了方向"。奚巍對(duì)河豚文旅（id：hetunwenlv）表示。

在奚巍看來(lái)，景德鎮(zhèn)不同于其他城市，首先它有幾千年的瓷文化的歷史傳承，另外它有著非常濃郁的藝術(shù)氛圍，國(guó)際藝術(shù)家工作室都會(huì)落地于此。

談及落地后的生命力，奚巍說(shuō)《傳承者》于其他綜藝節(jié)目不同，它的IP生命周期是非常長(zhǎng)的，即使過(guò)五年十年，對(duì)傳統(tǒng)文化的欣賞和消費(fèi)依然是消費(fèi)者的剛需。

同時(shí)，作為非遺文化類產(chǎn)品，也就意味著它是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品。那么通過(guò)這個(gè)IP所輻射的消費(fèi)人口，帶動(dòng)的當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，旅游客流量，都是考核一個(gè)文旅落地是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

綜藝的產(chǎn)業(yè)融合已成常態(tài)

綜藝節(jié)目與文旅的產(chǎn)業(yè)融合已成趨勢(shì)，但是在某種意義上，這也是綜藝節(jié)目的一種”自救"方式。在此前，河豚文旅的矩陣號(hào)娛樂(lè)資本論曾經(jīng)分析過(guò)今年綜藝節(jié)目的贊助與招商困境。"

據(jù)AdMaster監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示：與去年同期相比今年第一季度的綜藝節(jié)目贊助品牌減少了20%。去年的贊助大頭互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)投放更是直接減半。

大量綜藝項(xiàng)目因招商問(wèn)題直接夭折。據(jù)悉，今年第一季度上新的臺(tái)綜期數(shù)相較去年縮水了30%，網(wǎng)綜更是減少了將近50%。"

究其原因，是因?yàn)楹芏嗑C藝的品牌商業(yè)價(jià)值在日漸衰弱。一是新鮮的綜藝模式創(chuàng)新殆盡，二是當(dāng)下已經(jīng)有太多娛樂(lè)形式跟綜藝爭(zhēng)廣告客戶，包括當(dāng)下火熱的短視頻。

與文旅的融合，或許成為了未來(lái)綜藝變現(xiàn)的新出口。

章碧珍表示，目前綜藝跟文旅結(jié)合的方式是非常多樣化的。除了《向往的生活》這樣的線下基地外，像喜劇節(jié)目《脫口秀大會(huì)》這種，他們做的是線下的沉浸式劇場(chǎng)，同時(shí)也有一些其他的節(jié)目，在垂直方向跟旅游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)合。      

同時(shí)劉娜也坦言說(shuō)，線下體驗(yàn)在某種程度上也會(huì)對(duì)線上內(nèi)容進(jìn)行反哺。比如在青春芒果城現(xiàn)場(chǎng)觀眾的畫(huà)像上看，目前的核心族群的普遍分布在95，00后的年輕一代，但是現(xiàn)場(chǎng)還有一些全家三口，甚至老人也前來(lái)互動(dòng)，這是非常令劉娜意外的一點(diǎn)。

"也許有很多人并沒(méi)有看過(guò)節(jié)目，但是對(duì)線下體驗(yàn)感興趣后，他們也可以成為目標(biāo)用戶，這就形成了一個(gè)聯(lián)動(dòng)"。

目前，國(guó)內(nèi)許多內(nèi)容制作公司都想在文旅的這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的發(fā)力點(diǎn)，無(wú)論是打造主題樂(lè)園，打造線下基地，還是做更多垂直領(lǐng)域的結(jié)合，文旅是一個(gè)很長(zhǎng)線的產(chǎn)業(yè)。綜藝節(jié)目目前在這片仍待發(fā)掘的藍(lán)海市場(chǎng)上，還有很長(zhǎng)的路要走。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：彥心，原標(biāo)題：《從芒果2億打造IP樂(lè)園，看綜藝節(jié)目的"文旅生意經(jīng)"》。