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喬家大院景區(qū)被取消質(zhì)量等級(jí)一事在山西文化旅游界引起的震撼效果還在持續(xù)。

７月３１日，國(guó)家文化和旅游部發(fā)布公告，根據(jù)５Ａ級(jí)旅游景區(qū)年度復(fù)核結(jié)果，決定對(duì)復(fù)核檢查嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)或存在嚴(yán)重問(wèn)題的７家５Ａ級(jí)旅游景區(qū)作出處理，其中山西省晉中市喬家大院景區(qū)被取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)。

盡管不是史上“首摘”，但喬家大院此次摘牌引發(fā)的震動(dòng)不小。不僅晉中市、祁縣相繼表態(tài)落實(shí)整改，省上也坐不住了——負(fù)責(zé)文化和旅游等方面工作的山西省副省長(zhǎng)張復(fù)明于８月９日深入喬家大院景區(qū)檢查督導(dǎo)整改提升工作。

在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院教授馬愛(ài)萍看來(lái)，諸如山西這種有文化底蘊(yùn)卻難成旅游強(qiáng)省的省份有很多，這次事件正好督促這些省份思考，如何把文化資源轉(zhuǎn)化成旅游資源，打造文化強(qiáng)省兼旅游強(qiáng)省；如何合理挖掘傳統(tǒng)資源背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提升景區(qū)知名度和美譽(yù)度。

景區(qū)摘牌教訓(xùn)深刻

疏于管理必有惡果

喬家大院始建于清乾隆年間，距今已有２００多年歷史，因具有很高的建筑美學(xué)和居住民俗研究?jī)r(jià)值，被譽(yù)為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。

１９８６年，祁縣政府依托喬家大院原址設(shè)立祁縣民俗博物館，后更名為祁縣喬家大院民俗博物館。除了喬致庸這一頗具傳奇色彩的晉商巨賈，《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視作品，也進(jìn)一步提升了它的知名度。

２０１１年１２月，喬家大院申報(bào)５Ａ級(jí)景區(qū)。２０１４年１１月，正式入選，成為山西第五個(gè)國(guó)家５Ａ級(jí)景區(qū)。

被摘牌后，祁縣官方宣布，喬家大院自８月７日起停業(yè)１０天，圍繞游客中心、停車場(chǎng)、展室和服務(wù)質(zhì)量等方面存在的問(wèn)題進(jìn)行集中整改。

至此，山西還有云岡石窟、五臺(tái)山、皇城相府、綿山、平遙古城、雁門關(guān)和洪洞大槐樹７個(gè)５Ａ級(jí)景區(qū)。

作為我國(guó)旅游景區(qū)最高等級(jí)，５Ａ級(jí)景區(qū)代表了一種品質(zhì)認(rèn)證。很多地方在投入大量精力申報(bào)成功后，都會(huì)把５Ａ級(jí)景區(qū)當(dāng)作“金字招牌”，希望成為帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的“引爆點(diǎn)”。

中科院地理科學(xué)與資源研究所研究員劉家明曾介紹稱，一個(gè)５Ａ級(jí)景區(qū)接待的游客量，相當(dāng)于４Ａ級(jí)景區(qū)７倍左右。在全國(guó)一萬(wàn)多家Ａ級(jí)景區(qū)中，４Ａ級(jí)、５Ａ級(jí)景區(qū)的旅游收入，大概占整個(gè)Ａ級(jí)旅游景區(qū)收入的８０％。品牌效應(yīng)非常明顯。

那么，喬家大院摘牌究竟會(huì)對(duì)山西旅游產(chǎn)生多大的殺傷力？

７月３１日，摘牌消息宣布當(dāng)晚，祁縣文化和旅游局回應(yīng)，這次事件給全市乃至全省旅游環(huán)境造成了極其不利的影響。８月１日，晉中市市委書記趙建平強(qiáng)調(diào)，要深刻汲取摘牌教訓(xùn)，全面認(rèn)領(lǐng)問(wèn)題清單，以脫胎換骨、鳳凰涅槃的景區(qū)形象及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。８月６日，山西省副省長(zhǎng)張復(fù)明指出，喬家大院景區(qū)被取消５Ａ級(jí)質(zhì)量等級(jí)，影響惡劣，教訓(xùn)深刻，要迅速采取強(qiáng)有力措施徹底整改。

中國(guó)科學(xué)院旅游研究與規(guī)劃設(shè)計(jì)中心主任助理齊曉波認(rèn)為，喬家大院摘牌一方面表明文旅部對(duì)景區(qū)監(jiān)管動(dòng)真格、嚴(yán)要求、不姑息，自Ａ級(jí)景區(qū)評(píng)定工作開始以來(lái)，喬家大院并非第一個(gè)被摘牌的景區(qū)，這說(shuō)明Ａ級(jí)景區(qū)評(píng)定不是只進(jìn)不出，而是動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。此次摘牌，意味著退出機(jī)制的常態(tài)化。另一方面，對(duì)于摘牌景區(qū)來(lái)說(shuō)，擺在眼前的困難是如何再?gòu)?fù)牌。景區(qū)應(yīng)好好反思，一改以往重申報(bào)、重牌子，輕質(zhì)量、松管理的現(xiàn)象。只有認(rèn)真落實(shí)整改，切實(shí)提高景區(qū)的整體質(zhì)量，促進(jìn)景區(qū)獲得更好的發(fā)展，才是摘牌的意義所在。

在北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長(zhǎng)劉思敏看來(lái)，摘牌肯定“傷了面子”，但不必過(guò)度放大摘牌后果。在沒(méi)有評(píng)定５Ａ前，公眾依然要去旅游，重要的是“借這個(gè)契機(jī)整頓市場(chǎng)”。

“喬家大院經(jīng)營(yíng)管理涉及內(nèi)容非常繁雜，比如資本運(yùn)營(yíng)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓、相關(guān)商標(biāo)使用等?！瘪R愛(ài)萍說(shuō)。

硬件軟件問(wèn)題多多

運(yùn)營(yíng)主體能力堪憂

喬家大院被摘牌的癥結(jié)在哪里？

有公眾認(rèn)為在于票價(jià)。從成為５Ａ級(jí)景區(qū)到現(xiàn)在不到５年的時(shí)間里，喬家大院的門票價(jià)格幾乎翻了７倍，從２０元漲至１３８元。隔壁同類型王家大院的門票是５５元。首都故宮的門票也只有６０元。

８月６日，祁縣官方表態(tài)稱，將在恢復(fù)運(yùn)營(yíng)前向社會(huì)公布最新門票價(jià)格，同時(shí)組建３０人旅游警察大隊(duì)，專職負(fù)責(zé)喬家大院旅游景區(qū)市場(chǎng)亂象問(wèn)題。

不過(guò)，也有媒體提出，摘牌與門票價(jià)格無(wú)直接關(guān)聯(lián)，評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)中并沒(méi)有規(guī)定價(jià)格。

《法制日?qǐng)?bào)》記者注意到，文化和旅游部對(duì)喬家大院的暗訪調(diào)查報(bào)告點(diǎn)出了喬家大院被摘牌的癥結(jié)：

一方面，景區(qū)旅游產(chǎn)品類型單一，更新?lián)Q代較慢。目前景區(qū)以靜態(tài)的建筑展示和不同主題的室內(nèi)陳列展示為主，類型單一。尤其室內(nèi)陳列展示部分，內(nèi)容更新不及時(shí)、制作不夠精致、展示方式相對(duì)陳舊、維護(hù)不力，旅游產(chǎn)品沒(méi)能實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代。

另一方面，景區(qū)過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題嚴(yán)重，影響景區(qū)品質(zhì)提升。景區(qū)內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所數(shù)量較多、面積較大、經(jīng)營(yíng)秩序和規(guī)范有待提升；演出場(chǎng)所還有假托書法家免費(fèi)創(chuàng)作，實(shí)則進(jìn)行書法拍賣等商業(yè)活動(dòng)；出口區(qū)商業(yè)街過(guò)長(zhǎng)，景觀質(zhì)量差，普遍存在不明碼標(biāo)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量差等經(jīng)營(yíng)不規(guī)范問(wèn)題；景區(qū)內(nèi)的廣告較多，影響景區(qū)旅游氛圍營(yíng)造和品質(zhì)提升。

此外，停車場(chǎng)、游客中心、導(dǎo)游講解、景區(qū)內(nèi)各類軟硬件設(shè)施也普遍存在問(wèn)題。在安全和衛(wèi)生、綜合管理方面存在的問(wèn)題也同樣被重點(diǎn)批評(píng)。

不少知情人在接受《法制日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，對(duì)喬家大院被摘牌并不意外。過(guò)度商業(yè)化、環(huán)境差等問(wèn)題將矛頭直指喬家大院的管理部門，引進(jìn)的市場(chǎng)化公司在景區(qū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的能力也遭受質(zhì)疑，管理體制不順同時(shí)制約景區(qū)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，景區(qū)的運(yùn)營(yíng)主體為喬旅公司，景區(qū)內(nèi)的布展、陳列不僅不能完整地表現(xiàn)晉商文化精髓，且被商業(yè)元素籠罩，喬旅公司的運(yùn)營(yíng)能力遭受質(zhì)疑。

為何會(huì)引入這樣一家公司運(yùn)營(yíng)？據(jù)悉，２０１６年，祁縣政府為豐富喬家大院景區(qū)業(yè)態(tài)成立喬旅公司，民營(yíng)資本斥資４．５億元收購(gòu)喬旅公司４５％的股份，隨后又通過(guò)增資等方式，共持有喬旅公司８６％的股份，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)除在中堂之外的其他三堂一園及周邊建設(shè)。

商業(yè)開發(fā)應(yīng)該適度

不能忽視社會(huì)價(jià)值

過(guò)度商業(yè)化指的是絲毫不考慮文化產(chǎn)品的精神屬性，一味追求文化產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。在旅游景區(qū)里，過(guò)度商業(yè)化更多體現(xiàn)為掛羊頭賣狗肉，原住民外遷，取而代之的是各種店鋪經(jīng)營(yíng)商，不是琳瑯滿目的創(chuàng)意產(chǎn)品而是眼花繚亂的同質(zhì)產(chǎn)品。

這樣的現(xiàn)象在很多旅游景區(qū)中并不鮮見(jiàn)。

貴州西江千戶苗寨是中國(guó)乃至世界最大的的苗族聚居村寨。當(dāng)貴州旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)后，越來(lái)越多的游客涌入這里，千戶苗寨“大火”。原來(lái)的小集市街變成了一條充滿商業(yè)氣息的步行街，經(jīng)營(yíng)各種各樣的客棧、酒吧和小商店。苗寨的一些特殊活動(dòng)變得越來(lái)越常規(guī)，具有民族特色的原始場(chǎng)所逐漸被其他娛樂(lè)場(chǎng)所取代。

浙江烏鎮(zhèn)也再?zèng)]有過(guò)去“小橋流水人家”的古鎮(zhèn)風(fēng)范。戲劇節(jié)創(chuàng)始人之一、臺(tái)灣裔美國(guó)劇作家賴聲川說(shuō)“這里缺乏氣質(zhì)，沒(méi)有靈魂”。失去了水鄉(xiāng)江南該有的生活氣息，原住民大多搬走了，只剩下外地人和酒吧包圍的紙醉金迷。

齊曉波對(duì)《法制日?qǐng)?bào)》記者分析，旅游景區(qū)的開發(fā)就是商業(yè)化活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上應(yīng)該有適度的商業(yè)化元素，這樣有利于景區(qū)資源與社會(huì)產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)結(jié)合，發(fā)揮品牌效應(yīng)，提升景區(qū)知名度。然而，許多開發(fā)商為了追求更大的經(jīng)濟(jì)效益，將商業(yè)化作為景區(qū)開發(fā)的主要目標(biāo)，過(guò)分重視商業(yè)化程度，忽略景區(qū)的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等潛在價(jià)值。

在齊曉波看來(lái)，當(dāng)景區(qū)出現(xiàn)過(guò)度商業(yè)化時(shí)，會(huì)有幾個(gè)明顯的表現(xiàn)：

一是門票問(wèn)題。門票是目前很多景區(qū)的主要利潤(rùn)來(lái)源，大多數(shù)景區(qū)在進(jìn)行較大的投資或申請(qǐng)相關(guān)的保護(hù)與遺產(chǎn)名錄后，都會(huì)上調(diào)票價(jià)。在這種急功近利的管理形勢(shì)下，景區(qū)不僅沒(méi)有得到相應(yīng)保護(hù)，反而失去旅游市場(chǎng)。目前國(guó)家主導(dǎo)“門票降價(jià)”，也是為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題。

二是景區(qū)變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。商業(yè)氣息掩蓋景區(qū)的旅游資源和旅游主題，游客完全感受不到景區(qū)特色和旅游的意義。

三是景區(qū)的過(guò)度改造及造假。一些景區(qū)會(huì)進(jìn)行改造，建設(shè)假景觀和假文化，呈現(xiàn)偽生態(tài)。對(duì)外宣傳景區(qū)投資過(guò)大，所以需要上調(diào)票價(jià)，使原真性的景觀有所喪失。

四是景區(qū)管理混亂。一方面是景區(qū)管理者自身的問(wèn)題，景區(qū)缺少專業(yè)化的管理和規(guī)劃，管理者沒(méi)有對(duì)景區(qū)中的商業(yè)交易進(jìn)行詳細(xì)分類和針對(duì)性管理，同時(shí)缺乏相應(yīng)的管理規(guī)定；另一方面是監(jiān)控管理部門的問(wèn)題，景區(qū)需要實(shí)時(shí)監(jiān)控，但如果監(jiān)控管理部門沒(méi)有盡到責(zé)任，往往會(huì)導(dǎo)致景區(qū)管理不善的現(xiàn)象更嚴(yán)重。

歷史不能變成生意

亟須規(guī)制劃出紅線

對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境下的文旅業(yè)而言，商業(yè)化運(yùn)作方式本身無(wú)可厚非。但齊曉波也直言，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)背景下，地方有關(guān)部門與景區(qū)以及旅游市場(chǎng)的關(guān)系需要重新確定。地方有關(guān)部門與市場(chǎng)的關(guān)系清晰了，景區(qū)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展也會(huì)逐步趨于良性發(fā)展。有關(guān)部門既要簡(jiǎn)政放權(quán)，盡量減少對(duì)市場(chǎng)的不當(dāng)干預(yù)；又要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控和有效規(guī)制，減少市場(chǎng)自身無(wú)法克服的不良競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

“對(duì)于‘以新貨捆綁古跡’‘將歷史做成生意’現(xiàn)象，有關(guān)部門應(yīng)該進(jìn)行有效規(guī)制，劃定界線，避免類似的情況再次出現(xiàn)。”齊曉波說(shuō)。

此次喬家大院被摘牌，有評(píng)論人士認(rèn)為，不應(yīng)只被當(dāng)成尋常個(gè)案，其背后所牽出的是關(guān)于傳統(tǒng)人文景點(diǎn)商業(yè)開發(fā)的邊界，應(yīng)梳理清楚旅游經(jīng)濟(jì)與尊重傳統(tǒng)的平衡點(diǎn)。

對(duì)此，齊曉波提出了三點(diǎn)建議：

第一，要注重創(chuàng)新發(fā)展和整體保護(hù)的平衡。緊扣六大要素，做好其他多元化延伸產(chǎn)品的合理規(guī)劃，形成綜合配套的旅游服務(wù)和收益體系。把規(guī)劃置于整體保護(hù)的框架中，從自然環(huán)境、歷史沿革、人文特色、風(fēng)土人情及物產(chǎn)等出發(fā)，塑造一些帶有地標(biāo)性的吉祥物、主題游覽設(shè)施、生態(tài)體驗(yàn)園等，營(yíng)造有別于其他景區(qū)的、有個(gè)性的人文型景區(qū)。

第二，要注重商業(yè)發(fā)展和文化傳承的平衡。游客來(lái)到傳統(tǒng)人文景點(diǎn)，希望在優(yōu)美的環(huán)境中放松身心，滿足文化享受，這些意境需要一種精神來(lái)統(tǒng)一，是這類景區(qū)開發(fā)的文化基調(diào)。有了文化基調(diào)，商業(yè)的發(fā)展和文化的發(fā)展就能找到平衡點(diǎn)。

第三，要注重景觀開發(fā)和生態(tài)保護(hù)的平衡。要走保護(hù)生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展之路，注重綠色管理，用現(xiàn)代手段保持傳統(tǒng)人文景點(diǎn)的本色，為后代留有發(fā)展空間。帶有歷史沉淀的“舊”和“破”本身是一種美，對(duì)傳統(tǒng)景點(diǎn)不可進(jìn)行大肆改造，只能修舊如舊，從而維持古舊的氣質(zhì)，這本身就是一種美的升華。

*本文來(lái)源：法制日?qǐng)?bào)，作者：趙麗，原標(biāo)題：《景區(qū)退出機(jī)制走向常態(tài)化》。