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2019年3月，福建省人民政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)全力打造“全福游、有全福”品牌總體方案的通知》（閩政辦〔2019〕18 號），大體是一個省級目的地的旅游營銷方案，目的地營銷方案以省政府名義發(fā)布，在近幾年著實罕見，尤其在文化和旅游融合的大背景下，很具有標(biāo)本意義。解讀這個方案（文中簡稱方案），可以了解國內(nèi)省及市縣文旅機(jī)構(gòu)對目的地營銷的當(dāng)下理解、策略、措施、痛點(diǎn)甚至困惑。解讀僅僅是拿出幾段文本來進(jìn)行，不是當(dāng)事者，可能有偏差，借文說事而已。

“1.豐富品牌內(nèi)涵。打造“全福游、有全?！逼放剖鞘∥⑹≌鞒龅闹卮鬀Q策部署，是對“清新福建”品牌的深化，對于進(jìn)一步凸顯全省文化特別是福文化的獨(dú)特內(nèi)涵，擴(kuò)大福建文化和旅游影響力，樹立新時代新福建的良好形象，做大做強(qiáng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)，更好服務(wù)堅持高質(zhì)量發(fā)展落實趕超具有重要意義。各級各部門要結(jié)合工作實際，不斷豐富和深入挖掘“全福游、有全?！逼放苾?nèi)涵，持續(xù)提升品牌影響力和美譽(yù)度。要大力吸引游客來福建，任意選擇起點(diǎn)搭乘環(huán)閩高鐵，開啟便捷愉悅的“福氣之旅”，呼吸清新空氣、欣賞秀美山川、擁抱碧海藍(lán)天、體驗多元文化、享受“閩式生活”，感受福建精神，不斷增強(qiáng)獲得感、幸福感?！?/p>

關(guān)于目的地形象品牌問題。

方案中最引人注目的是提出“全福游、有全?！蹦康牡仄放疲颐鞔_這是“對“清新福建”品牌的深化，對于進(jìn)一步凸顯全省文化特別是福文化的獨(dú)特內(nèi)涵，擴(kuò)大福建文化和旅游影響力”。有點(diǎn)意思，但究竟是什么意思？答案可能在“進(jìn)一步凸顯全省文化特別是福文化的獨(dú)特內(nèi)涵”這句話里面，直白點(diǎn)就是在目的地品牌中增加文化含量，注意：福建省以前的目的地品牌是“清新福建”。盡管沒有明說，其中還有點(diǎn)“全域旅游”的味道。

幾乎在同時，四川省也調(diào)整了目的地口號和形象標(biāo)識，新的目的地口號為“天府三九大，安逸走四川”。官方解釋是：四川擁有眾多優(yōu)質(zhì)文化旅游資源和知名景區(qū)，包括燦爛悠久的人文歷史、絢麗多姿的自然風(fēng)光和良好生態(tài)造就的動植物多樣性等，“三星堆”“九寨溝”和“大熊貓”是上述資源中最具代表性的符號，同時也在境內(nèi)外擁有很高知名度。將“三九大”濃縮在新的宣傳口號中，是為了讓新的四川文化旅游形象更加實體化，更有指向性和排他性；“安逸”則為凸顯當(dāng)下“天府之國”特有的人文特質(zhì)和旅游體驗。有意思！但究竟是什么意思，可能藏在四川旅游標(biāo)識的更換過程中。

早先的四川旅游標(biāo)識是這樣的：四川好玩——天下四川，熊貓故鄉(xiāng)。

現(xiàn)在是這樣的，口號也成為：天府三九大，安逸走四川。

品牌演變路徑是：四川有熊貓——四川不僅僅有熊貓——四川還有天府三九大。注意新口號的含義是：包含了四川特色文化和旅游資源，同樣是增加文化含量。

福建、四川兩省目的地形象品牌的調(diào)整，或者按照官方說法是“深化”，在業(yè)內(nèi)業(yè)外引起不大不小的爭論。

目的地形象品牌和口號是最容易引起公眾尤其是目的地居民議論的話題，幾乎所有人都可以評論這個口號品牌是不是心目中的福建、四川形象，當(dāng)然業(yè)內(nèi)也都可以叨叨幾句。陽春白雪，下里巴人；公說公有理，婆說婆有理；一千個人就有一千個哈姆雷特，如此等等。

來看看新加坡目的地推廣形象的的演變歷史：

1960年：亞洲速覽之地（Instant Asia）

2017年：心想獅城（Passion Made Possible）

可以看到，作為世界著名目的地的新加坡每隔6、7年就調(diào)整目的地形象口號，從調(diào)整過程中清晰地看到目的地形象從“新加坡有什么”到“旅游者在新加坡感受什么”的轉(zhuǎn)變，也就是越來越注重旅游者的體驗，期間可以看到業(yè)界對目的地形象以及目的地營銷的理解探索過程。

隨著客觀環(huán)境的變化以及目的地營銷的發(fā)展，目的地形象可以進(jìn)行調(diào)整甚至是頻繁調(diào)整，調(diào)整的方向是一般從目的地旅游資源向旅游者體驗轉(zhuǎn)變。福建和四川都體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變的跡象，比如“有全福”、“安逸走”等。

目的地形象品牌不是目的地產(chǎn)品品牌，目的地形象的演變過程應(yīng)當(dāng)是脫去具象產(chǎn)品的過程，這樣目的地形象品牌和目的地產(chǎn)品品牌才有所區(qū)隔，從這方面來看，四川的“天府三九大”就有點(diǎn)缺憾。文化和旅游融合的大環(huán)境中，省市縣目的地形象必然帶來大范圍的調(diào)整，有“清新空氣”福建和有“大熊貓”四川率先推出有“文化”的目的地形象，也就不足為奇，而“好客山東”只不過提前10年踏對了文化和旅游融合節(jié)拍?？梢钥隙ê罄m(xù)會有其他省份以及更多的市縣目的地加入品牌“有文化”的行列，也提醒營銷公司、廣告公司等機(jī)構(gòu)關(guān)注這些市場機(jī)會。

衡量目的地形象品牌的標(biāo)準(zhǔn)是推廣營銷效果，是體系化、系統(tǒng)化的推廣營銷過程體現(xiàn)，如果從這方面來說，福建的“全福游、有全?！焙退拇ǖ摹疤旄糯?，安逸走四川”有個共同的問題：有了“文化”，但有點(diǎn)不通俗或者不好懂，一個目的地形象如果解釋一大段和老半天，大概率會影響到傳播營銷效果，這個問題以下還會說到。

“2.塑造品牌形象。聚焦“全福游、有全福”品牌，加強(qiáng)形象設(shè)計，確定標(biāo)識、宣傳口號，設(shè)計標(biāo)識（LOGO）與吉祥物，拍攝形象宣傳片，樹立統(tǒng)一品牌形象。實施“全福游、有全?！毙蜗髽?biāo)識“六進(jìn)”工程，推進(jìn)品牌形象標(biāo)識廣泛應(yīng)用于旅游網(wǎng)絡(luò)平臺、重要交通節(jié)點(diǎn)、旅游景區(qū)、旅游賓館、旅游集散服務(wù)中心、旅游體驗店等旅游企業(yè)和服務(wù)場所。邀請閩籍名人擔(dān)任“全福游、有全?！毙蜗蟠笫?，通過名人效應(yīng)提高品牌知名度。”

關(guān)于目的地形象標(biāo)識問題。

說到目的地形象標(biāo)識，先看看新加坡、澳大利亞和韓國的目的地形象標(biāo)識：

可以看出來，這些目的地標(biāo)識的特點(diǎn)是簡單，一目了然，這也是目的地標(biāo)識的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

再來看看四川新推出的目的地標(biāo)識，其官方解釋是：三條黃色彩帶取義三星堆的三字，表達(dá)天府悠遠(yuǎn)的歷史文明，紅色飄帶代表紅色辣椒，表達(dá)四川美食。上面的綠色山水取義九寨溝，大熊貓在山水之間嬉戲。整體表達(dá)為四川二字，有金沙太陽神鳥的印象。標(biāo)志集四川人文歷史，自然風(fēng)光，熊貓IP為一體。標(biāo)志優(yōu)美靈動，簡約時尚，表現(xiàn)文創(chuàng)天府的魅力。

由此可見，四川目的地形象的“不好懂”以及“豐富”的文化含量，客觀加大了標(biāo)識的復(fù)雜性，增加了目的地標(biāo)識的傳播難度。

換個角度說說文化。文化自信，很多時候是明月照大江般直截了當(dāng)?shù)睦世蕷舛?，而不是絮絮叨叨、黏黏糊糊。嗯，這也不是“簡約”呀。

有了新品牌，當(dāng)然要拍攝新的形象宣傳片。即使沒有新品牌，2020年注定有一大批省市縣目的地要拍攝新的形象宣傳片，大的環(huán)境是文化和旅游融合；小的理由比如原有宣傳片中大多沒有博物館的鏡頭；硬性原因是換機(jī)構(gòu)名稱了。2020年，估計專業(yè)的目的地視頻拍攝機(jī)構(gòu)要忙不過來了。

關(guān)于“六進(jìn)”工程案例是“好客山東”，目的地形象除了遍布“旅游網(wǎng)絡(luò)平臺、重要交通節(jié)點(diǎn)、旅游景區(qū)、旅游賓館、旅游集散服務(wù)中心、旅游體驗店等旅游企業(yè)和服務(wù)場所”，甚至出現(xiàn)在高鐵站的提示牌以及小肥羊的店面招牌顯示屏中。這是目的地形象全域覆蓋深入人心的最佳結(jié)果，這些都不是行政命令、貫徹文件的結(jié)果，前提是公眾普遍認(rèn)可的水到渠成，其品牌力量自下而上蔚然成風(fēng)。

“3.構(gòu)建品牌體系。省級負(fù)責(zé)“全福游、有全?！逼放普w形象推廣；各設(shè)區(qū)市和平潭綜合實驗區(qū)及重點(diǎn)旅游縣市（區(qū)）負(fù)責(zé)開發(fā)“全福游、有全?！倍壠放?、三級品牌，通過建立具有地方特色的系列標(biāo)識（LOGO）、吉祥物和邀請當(dāng)?shù)孛嘶蚵糜芜_(dá)人擔(dān)任形象大使等途徑，逐步構(gòu)建以“全福游、有全?！逼放茷榻y(tǒng)領(lǐng)的省市縣三級品牌體系?！?/p>

關(guān)于目的地品牌體系問題。

省、市、縣目的地品牌是不是像“俄羅斯套娃”一樣，大的套小的，分個一二三，上一級套下一級？必須按照省市縣行政區(qū)劃來構(gòu)建目的地品牌體系嗎？

一個近一點(diǎn)案例是山東省推出的十大文化旅游目的地品牌：東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟(jì)南、齊國故都、魯風(fēng)運(yùn)河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城，可以看到這些目的地品牌不是按照山東的市縣行政區(qū)域來界定的，而是根據(jù)是根據(jù)山東省文化旅游產(chǎn)品資源的分布和脈絡(luò)來確定的，而且明顯帶有目的地產(chǎn)品特性。

遠(yuǎn)一點(diǎn)案例是德國的浪漫之路，是典型的文化旅游目的地品牌，也是德國最著名、最受人喜愛的度假目的地，自然、文化以及熱情好客是浪漫之路的品牌特征。它從德國城市美因茨一直延伸到阿爾卑斯山，以皇家宮殿、中世紀(jì)城墻、巴洛克教堂、古堡、遺跡、小鎮(zhèn)等展示了德國歷史、藝術(shù)和文化；從北到南，一路上森林、草地、山巒、河谷、農(nóng)田，景色優(yōu)美，千姿萬態(tài)。

浪漫之路也是旅游產(chǎn)品品牌，團(tuán)隊旅游、自駕游、房車旅游、摩托車旅游、自行車旅游甚至徒步旅行等都可以找到適合產(chǎn)品形態(tài)。

比如自駕車游客按照咖啡色路牌行駛，進(jìn)行浪漫之旅，延綿410公里；自行車游客沿著綠色路標(biāo)在專門自行車路上騎行，路線達(dá)440公里；更為特殊的是藍(lán)色路標(biāo)，是為徒步旅行者設(shè)計的步行道，長度近500公里。

徒步旅行者累了，可以乘坐浪漫之路上的公交車，這些公交車是可以運(yùn)送自行車的。

浪漫之路不是按照行政區(qū)劃來設(shè)定的，浪漫之路目的地品牌特性明顯，尤其是通過目的地旅游產(chǎn)品來突出目的地特色，通過目的地產(chǎn)品品牌表現(xiàn)目的地形象。還有，浪漫之路的品牌標(biāo)識也很簡單。

聯(lián)想一下，全域旅游應(yīng)該是通過各類目的地產(chǎn)品支撐的，可是我們很少提到這一點(diǎn)。

延伸一下，近期中央全面深化改革委員會審議通過了《長城、大運(yùn)河、長征國家文化公園建設(shè)方案》，未來可能成為中國的“長城之路”、“運(yùn)河之路”和“長征之路”。

“4.注重整合推廣。整合省、市、縣各級政府、旅游企業(yè)和社會媒體資源，采用“聯(lián)合推介、捆綁營銷”的方式，建立跨部門、跨行業(yè)、跨地域的整合聯(lián)動推廣機(jī)制，通過機(jī)制體制創(chuàng)新，形成政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作的“全福游、有全福”整合推廣格局。運(yùn)用媒體推廣、消費(fèi)者推廣、名人推廣等多元化手段，注重宣傳的體驗性、溝通性和持續(xù)性，有效擴(kuò)大“全福游、有全?！逼放频闹?、美譽(yù)度和影響力?！?/p>

關(guān)于目的地整合推介問題。

通俗點(diǎn)說，省市縣各級文化和旅游部門都要拿出銀子來推介營銷目的地；文旅部門、宣傳部門、外事部門、商務(wù)部門等也都拿出銀子從不同的角度宣傳目的地城市鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)人文等等；所謂物華天寶，人杰地靈，不同行業(yè)的宣傳更會涉及到目的地。

問題就是，區(qū)域內(nèi)各個行政級別各個系統(tǒng)部門的錢能攏到一起花嗎？直接理解是一起做應(yīng)該比各自干效果要好。比如，把福建省文化和旅游廳、福建省南平市文化和旅游局、南平市下轄武夷山市文化和旅游局的宣傳營銷資金的一部分拿出來，在中央電視臺做個福建武夷山廣告。

官方描述就是，“整合省、市、縣各級政府、旅游企業(yè)和社會媒體資源，采用“聯(lián)合推介、捆綁營銷”的方式，建立跨部門、跨行業(yè)、跨地域的整合聯(lián)動推廣機(jī)制”。

先說說“跨地域”。國家、省、市、縣、景區(qū)等不同層級目的地開展聯(lián)合推介，有現(xiàn)實必然性，也有很大可行性，國內(nèi)外形成了許多聯(lián)合推介模式和做法，其中最成熟的是展覽模式。

展覽模式是在柏林展這樣的國際旅游展覽上，由國家（地區(qū)）統(tǒng)一搭建展區(qū)，國內(nèi)或者地區(qū)內(nèi)的各層級目的地、景區(qū)、旅游企業(yè)等在展區(qū)各自展臺推介目的地及旅游產(chǎn)品。一般來說，由國家（地區(qū)）旅游機(jī)構(gòu)承擔(dān)展區(qū)以及特裝費(fèi)用，各參展單位分?jǐn)傉古_費(fèi)用。這是國際B2B旅游展覽的通行做法。

國家（地區(qū)）展區(qū)整體形象上，特別突出目的地特色，極盡渲染整體形象，并延伸到展臺。

各層級目的地以及旅游企業(yè)展臺不分大小類型，大都一字排開，一致平等對外交流。

如洪都拉斯，其中一個展臺是區(qū)域目的地，展臺上擺著目的地地圖，方便洽談。

無論在國際還是國內(nèi)旅游展上，我們也有這種模式，只是和國外同行相比，比較粗糙和不規(guī)范。

說了很多，因為這種模式直觀，直觀的背后也有許多道理。

聯(lián)合推介還有廣告模式，就是上下級目的地機(jī)構(gòu)按照一定比例投入資金進(jìn)行媒體廣告投放。由于財政體制以及其他因素影響，這種模式在國外并不常見。

廣告模式通常是上一級目的地機(jī)構(gòu)選定廣告投放媒體，制訂規(guī)則，下一級目的地機(jī)構(gòu)、景區(qū)以及旅游企業(yè)自愿報名參與，并按照設(shè)定的比例投入廣告資金。另外不太常見的是下一級目的地機(jī)構(gòu)選定媒體，上一級目的地機(jī)構(gòu)以廣告補(bǔ)貼形式投入資金。

從聯(lián)合推介廣告模式實踐來看，文化和旅游部駐外旅游辦事處曾經(jīng)聯(lián)合省級文化和旅游廳進(jìn)行境外旅游廣告投放，只是規(guī)模都比較小。如2017年文化和旅游部駐外辦事處聯(lián)合原山東省旅游發(fā)展委員會按照1:1的資金投入比例在日本名古屋機(jī)場投放廣告。

聯(lián)合推介廣告模式在國內(nèi)大規(guī)模應(yīng)用則是發(fā)端于山東省，這也是“聯(lián)合推介，捆綁營銷”這個名稱的源頭。自2007年開始，原山東省旅游局聯(lián)合省內(nèi)市縣景區(qū)等目的地在中央電視臺以及其他媒體，開展旅游廣告營銷。具體操作辦法是，央視60秒或者30秒的廣告時段，分成5秒一個單元的資源，并按月份劃分一年的廣告投放期，市縣景區(qū)目的地自愿報名參與并選擇廣告單元和廣告投放期。廣告資金方面，省級承擔(dān)三分之一，其他三分之二由市縣景區(qū)協(xié)商承擔(dān)。

可以看到在聯(lián)合推介廣告片中有“好客山東”整體形象，廣告單元有地級市，有縣級目的地，也有景區(qū)。

聯(lián)合推介廣告模式在“好客山東”品牌打造初期起到?jīng)Q定性的作用，在傳統(tǒng)媒體尤其是電視一統(tǒng)天下的時代，山東聚合各級目的地包括旅游企業(yè)營銷資金，集中投放央視權(quán)威媒體，起到轟動效應(yīng)，其中聯(lián)合推介模式功不可沒。其后，山東在衛(wèi)視、報紙、電臺等傳統(tǒng)媒體上擴(kuò)大應(yīng)用聯(lián)合推介廣告模式，并且延伸到境外傳統(tǒng)媒體；以后更是在互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷中嘗試探索聯(lián)合推介廣告模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播渠道出現(xiàn)多樣化、分散化、碎片化的特征。而在幾家媒體覆蓋天下時代出現(xiàn)的單一媒體大規(guī)模聯(lián)合廣告投放的模式遇到了考驗，近兩年國內(nèi)目的地開始嘗試聯(lián)合推介整合項目模式，在目的地整合營銷項目中，省級機(jī)構(gòu)承擔(dān)三分之一費(fèi)用，相關(guān)市縣承擔(dān)三分之二費(fèi)用，以營銷內(nèi)容數(shù)量、媒體傳播流量、目的地上架產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品渠道數(shù)量以及最重要的實際獲得游客人數(shù)為考核指標(biāo)，如2017年山東省的十大文化旅游目的地品牌采取聯(lián)合推介整合項目模式，取得令人滿意的效果。

從受眾來看，當(dāng)人們的視線從電視屏轉(zhuǎn)向手機(jī)屏的時候，一個引人思考的例證是，也是在山東省，當(dāng)把這種單向線型切割廣告時段的廣告模式移植到點(diǎn)擊流量按比例分配的網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，省級單獨(dú)操作效果卻好于省市目的地聯(lián)合操作。在媒體碎片化、傳播碎片化的移動網(wǎng)絡(luò)時代，如何優(yōu)化調(diào)整聯(lián)合推介模式，適應(yīng)時代變化，適應(yīng)跨區(qū)域跨目的地層級聯(lián)合推介需求，是業(yè)內(nèi)的一個重要課題，值得業(yè)界營銷機(jī)構(gòu)好好琢磨，這里面有很大的市場空間，也肯定不是1:1簡單廣告資金分配那么簡單。重復(fù)一遍：一個效果明顯，市場空間大，可復(fù)制移植的目的地廣告營銷模式，一定要兼顧省市縣景區(qū)各層級目的地，移動互聯(lián)網(wǎng)時代尤為重要。

比較而言，旅游目的地“跨行業(yè)”聯(lián)合營銷顯現(xiàn)越來越大的空間，旅游業(yè)也是最具有異業(yè)合作營銷特征的行業(yè)。

先有故宮博物院，后有山東曲阜三孔景區(qū)和農(nóng)夫山泉合作，開展異業(yè)合作營銷，取得了很好的效果。從穿針引線到模式創(chuàng)意，需要業(yè)內(nèi)營銷廣告機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用。

現(xiàn)在到北京南站，山東城市旅游廣告和形象廣告有點(diǎn)洶涌之勢。

從這些廣告牌上可以大致猜出掏錢的部門有文化和旅游部門、有經(jīng)濟(jì)部門、有宣傳部門等，文化和旅游融合以后，增加了“跨部門”聯(lián)合推介的可行性，而前提是將目的地對外宣傳推介上升到市縣黨委政府重要工作。“跨部門”聯(lián)合推介模式現(xiàn)在還處于簡單粗暴階段，廣告模式單一，只是簡單疊加，未來還有許多工作要做。

“5.推出精品線路。充分利用環(huán)閩高鐵串聯(lián)我省9家10處5A級旅游景區(qū)和近百家4A級旅游景區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢，根據(jù)不同主題，串連整合旅游資源，通過一程多站、以站聯(lián)動的方式，省級層面主推“249”精品線路。2條大環(huán)線：從福州出發(fā)回到福州、從廈門出發(fā)回到廈門。4條特色支線：藍(lán)色濱海親福線、綠色生態(tài)享福線、古色民俗納福線、紅色經(jīng)典集福線。9條特色主題線路：世遺探秘之旅、海絲休閑之旅、世界茶鄉(xiāng)之旅、溫泉養(yǎng)生之旅、樂享好禮之旅、舌尖品福之旅、研學(xué)修身之旅、福地風(fēng)情之旅、文化體驗之旅。各設(shè)區(qū)市和平潭綜合實驗區(qū)要結(jié)合本地特色文旅資源精心策劃推出1～3條精品線路，同時引導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)符合游客需求的市場化產(chǎn)品，推出若干條主題鮮明、豐富多元的旅游線路，形成“全福游、有全?！甭糜尉€路矩陣?！?/p>

關(guān)于目的地概念產(chǎn)品問題。

我們可能忽視了一個現(xiàn)象：目的地部門機(jī)構(gòu)“策劃”、“打造”、宣傳、營銷的旅游線路或者旅游產(chǎn)品，并不完全是旅行社或者OTA上架銷售的旅游線路或者旅游產(chǎn)品，也不完全是自由行旅游產(chǎn)品或者旅游線路，甚至差別很大。

比如，和宣傳產(chǎn)品很不一樣的愛彼迎網(wǎng)上廈門目的地體驗產(chǎn)品。

理論上來說，目的地機(jī)構(gòu)的宣傳產(chǎn)品有些像汽車工業(yè)的“概念車”，這些線路產(chǎn)品是“概念產(chǎn)品”。

目前目的地宣傳產(chǎn)品或者“概念產(chǎn)品”存在的問題是“圖上作業(yè)”，脫離實際，引導(dǎo)性不強(qiáng)，和銷售產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度差。

這個問題也和以上提到的市縣目的地形象品牌密切相關(guān)，目前在目的地概念產(chǎn)品設(shè)計打造以及現(xiàn)實產(chǎn)品引導(dǎo)模式方面還沒有破題，是目的地營銷痛點(diǎn)。

“6.策劃四季主題活動。圍繞打響“全福游、有全?！逼放?，推出春季以龍巖為主場的“兩田一樓一山”主題活動，夏季以平潭為主場的“兩岸間、大海邊、石頭厝、新民居”主題活動，秋季以三明為主場的“悠然三明”主題活動，冬季以福州為主場的“逛坊巷，泡溫泉”主題活動（按年度依次輪換其他地市策劃推出不同主題活動），集中優(yōu)勢資源，采取線上推廣、線下體驗相結(jié)合的方式，全方位展示各地旅游資源及特色，并配套相關(guān)優(yōu)惠措施，形成各地市特征鮮明、內(nèi)涵豐富的“全福游、有全?！彼募局黝}旅游活動?！?/p>

關(guān)于優(yōu)惠營銷問題。

文中提到了“配套相關(guān)優(yōu)惠措施”。針對特定人群或者全部人群，在規(guī)定時間內(nèi)，提供門票折扣甚至免票，或者提供其他優(yōu)惠措施，以吸引更多的潛在游客并刺激消費(fèi)，是區(qū)域目的地營銷推介中常考慮的形式。

說說一樁舊聞，2018年江西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會召開，媒體發(fā)布了新聞《江西設(shè)220萬人次入境游“小目標(biāo)” 5A景區(qū)對境外游客免票》。

這就是優(yōu)惠營銷政策，主要是：“全省10個5A級旅游景區(qū)全年對落地昌北機(jī)場的國際游客提供免票優(yōu)惠”，這個政策也許是會議內(nèi)部討論；也許還沒有正式文件發(fā)布，不過消息一出，不大不小的麻煩來了。

部分門票優(yōu)惠政策涉嫌違規(guī)，大概指的是2018年國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》中“不得區(qū)別本地外地游客設(shè)置兩種門票價格”的相關(guān)規(guī)定。

一般來說，門票優(yōu)惠作為營銷策略與《指導(dǎo)意見》中的本地外地差別票價相關(guān)規(guī)定的前提、動機(jī)和環(huán)境有很大的不同，不過以后動用優(yōu)惠營銷這個招數(shù)的時候，還是要瞻前顧后一下，配套其他措施。

比如像江蘇花果山景區(qū)一樣：屬豬和屬猴的游客可以免門票?？纯?，這個工作容易嗎！

“7.開展品牌營銷。做熱省內(nèi)旅游營銷，引導(dǎo)各地開展春節(jié)期間“百家景區(qū)齊送?！?、全年“十大節(jié)慶齊慶?！钡然顒樱灰劳泻＝z旅游推廣聯(lián)盟、國內(nèi)其它旅游聯(lián)盟，以及省內(nèi)舉辦的旅博會、文博會、海絲國際旅游節(jié)、海絲國際藝術(shù)節(jié)、世界媽祖文化論壇等平臺，集中宣傳“全福游、有全福”品牌，營造“月月有活動，季季有高潮”的營銷格局。加強(qiáng)國內(nèi)市場推廣，組織全省各地市赴國內(nèi)城市舉辦巡回推介，策劃實施省內(nèi)外主流媒體、旅游企業(yè)踩線采風(fēng)活動，舉辦人民網(wǎng)總網(wǎng)全媒體推介會，共推“全福游、有全?！碑a(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力。創(chuàng)新創(chuàng)意事件營銷，采取線上線下同步推進(jìn)模式，策劃“福氣大滿貫，打卡我的全福游”“全福游、有全福?祝福祖國”“網(wǎng)紅大V全福游”“全福游、全家?！钡仁录I銷，開展形式新穎的抖音挑戰(zhàn)賽，讓“全福游、有全?！备屿`動時尚?！?/p>

關(guān)于營銷活動問題。

在城市甚至省域的范圍內(nèi)操作大規(guī)模營銷活動，是對目的地機(jī)構(gòu)策劃、協(xié)調(diào)、運(yùn)作等綜合能力的考驗，最重要的是對目的地營銷體系化、系統(tǒng)化、機(jī)制化基礎(chǔ)的考驗。

一個時期里，國內(nèi)區(qū)域目的地營銷活動一直乏善可陳，很多是自得其樂，家里鑼鼓喧天，鄰市鄰省雞犬不聞，依舊擋不住案例和獎項滿天飛。

目的地營銷活動不能是“空降”的活動，也就是不依賴原有的目的地營銷體系，不顧及目的地層級關(guān)系，把目的地品牌與內(nèi)容、產(chǎn)品等剝離開來，單兵突進(jìn)，結(jié)果是許多目的地營銷活動照搬照抄，一成不變，成為目的地營銷活動的通病。

抖音、快手等短視頻平臺的興起，一時冒出許多“網(wǎng)紅”城市，我們要清醒地認(rèn)識到，這些“網(wǎng)紅”目的地的出現(xiàn)，絕大多數(shù)是網(wǎng)民自發(fā)無意的結(jié)果，比如熱門“打卡”地點(diǎn)偏離高大上，甚至出乎預(yù)料，目的地機(jī)構(gòu)其后舉辦的“活動”只是順勢而為罷了。

短視頻平臺進(jìn)入目的地營銷時間盡管不長，熱度卻見風(fēng)日長，可也暴露了模式單一、目的地產(chǎn)品營銷跨度小、關(guān)聯(lián)性延展性差等缺陷，營銷模式迫切需要創(chuàng)意突破。

千人一面的“網(wǎng)紅”，單一的“剪刀手”，單調(diào)的“模式”，很難避免曇花一現(xiàn)。

卡塔爾國家旅游委員會聯(lián)合華為公司開展目的地營銷活動，通過華為P30拍攝卡塔爾影像，制作卡塔爾官方主題壁紙，供華為手機(jī)用戶下載使用，并通過手機(jī)應(yīng)用程序、社交媒體和其他視頻平臺等在線渠道推廣。同時，將位于上海多家華為體驗店變身為卡塔爾主題店，店內(nèi)裝飾卡塔爾代表性元素，為到店顧客提供沉浸式體驗，店內(nèi)播放使用華為P30 系列手機(jī)拍攝的影像作品和卡塔爾官方宣傳片。有營銷內(nèi)容制作，有線上線下傳播，合作活動相得益彰。

營銷機(jī)構(gòu)操辦營銷活動之前，要想好幾個要素：營銷內(nèi)容創(chuàng)意制作、目的地營銷體系利用、傳播渠道、目的地產(chǎn)品、產(chǎn)品渠道、客戶管理等等。不能面向城市甚至縣區(qū)目的地還忽悠目的地形象，號稱覆蓋N億人而不是落實到產(chǎn)品上。

“8.建立宣傳矩陣。依托權(quán)威學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)做好“全福游、有全?！逼放茽I銷規(guī)劃，統(tǒng)籌全省旅游宣傳營銷策略。拓展旅游宣傳推介渠道，形成廣播電視、平面媒體、戶外媒體、移動媒體、高鐵和航空媒體相呼應(yīng)的覆蓋傳播格局。強(qiáng)化主流媒體宣傳，利用央視《新聞聯(lián)播》等權(quán)威媒體塑造“全福游、有全福”品牌，在報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等開設(shè)宣傳專欄、專刊，開展“全福游、有全?！背B(tài)化宣傳。注重新媒體營銷，用好今日頭條、微信、新浪、抖音等新媒體平臺，邀請“網(wǎng)紅”“大V”“驢友”“達(dá)人”“段子寫手”等，全方位、多角度、趣味性地講好“全福游、有全?！惫适?，加大融媒體營銷力度，實施精準(zhǔn)營銷、有效營銷。”

關(guān)于傳播渠道問題。

營銷規(guī)劃的大麻煩是兩年前誰也不知道短視頻平臺在目的地營銷中鬧出這么大動靜，更大的麻煩是專業(yè)營銷規(guī)劃公司真是難找。

中國旅游信息傳播以及目的地營銷還沒有在《米其林指南》和《孤獨(dú)星球》時代回過味來，就快速地進(jìn)入了人人都可以成為傳播渠道的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。與20年前最大的不同，“自”媒體時代，意味著目的地機(jī)構(gòu)就有了“自家”的傳播媒體，甚至是傳播渠道群，這個“自有”渠道群和傳統(tǒng)媒體渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體渠道一起構(gòu)成了目的地傳播渠道矩陣。

比如墨跡天氣APP也是傳播渠道。現(xiàn)在，成為目的地傳播渠道的原則通俗點(diǎn)就是撈到碗里就是菜，一股腦兜進(jìn)來。另外，傳播渠道中哪個為主，哪個為輔；哪個重要，哪個次要；是雨露均沾，還是重點(diǎn)突破，這些都是問題。結(jié)合目的地營銷傳播特點(diǎn)，一些重要原則應(yīng)當(dāng)考慮。

其一，省、市、縣、景區(qū)等都應(yīng)構(gòu)建目的地傳播渠道體系，并適當(dāng)掌握本地渠道比重，在周邊游占大半江山前提下，縣區(qū)目的地傳播渠道切勿好高騖遠(yuǎn)；

其二，兼顧省市縣景區(qū)等各層級目的地，具備相適應(yīng)的營銷模式，不能一個藥方治天下，這是渠道考核的重要指標(biāo)；

其三，要注意對傳播渠道內(nèi)容生產(chǎn)能力的考察，好內(nèi)容好東西是傳播基礎(chǔ)；

其四，注重傳統(tǒng)媒體背后的融媒體，考察其線上線下渠道，比如電視節(jié)目也可以成為短視頻，反之亦然；

其五，考核傳播渠道和產(chǎn)品渠道的關(guān)聯(lián)能力，比如短視頻平臺和產(chǎn)品渠道的關(guān)聯(lián)能力就不強(qiáng)；

其六，關(guān)注渠道背后的內(nèi)容生產(chǎn)者，比如旅游記者、編輯等；

其七，傳播渠道有陣地，才能打好沖鋒。比如目的地微信公眾號做的不好，又在朋友圈投放廣告，效果會打折扣；

其八，要特別關(guān)注如墨跡天氣APP這樣的“跨界”渠道；

目的地機(jī)構(gòu)的傳播渠道和目的地品牌、營銷內(nèi)容、目的地產(chǎn)品、產(chǎn)品渠道、聯(lián)合推介機(jī)制、目的地客戶管理系統(tǒng)等，協(xié)調(diào)統(tǒng)一成為目的地營銷體系。目的地營銷方案應(yīng)該包括這些組成部分。

黃耀德是印度尼西亞一家旅行社的負(fù)責(zé)人，他的旅行社是山東省文化和旅游廳在印尼的產(chǎn)品營銷渠道之一，他本人經(jīng)過學(xué)習(xí)考試成為“孔子旅游專家”，他的名片上印有山東營銷內(nèi)容庫提供的圖片，也成了傳播工具。這是山東省目的地營銷體系的一個縮影。

“9.打造“全福游、有全福”智慧旅游平臺，實現(xiàn)“一機(jī)在手、暢游福建”。以方便游客出行和為居民生活提供一站式旅游服務(wù)作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過市場化運(yùn)營和政府引導(dǎo)購買服務(wù)的辦法，開發(fā)“全福游”手機(jī)APP，并以此為重要載體，建設(shè)世界一流的智慧旅游平臺，構(gòu)建全域旅游大數(shù)據(jù)中心和智慧旅游服務(wù)、監(jiān)管和政務(wù)三個子平臺，全面提升游客體驗感、滿意度。”

這個事以前說了很多，都在文章《目的地旅游信息化的幾個基本問題》了。

忍不住多一嘴。中國第一個政府旅游網(wǎng)站就誕生在福建，建設(shè)公司大名叫UT斯達(dá)康，想當(dāng)年和騰訊一樣天下聞名，現(xiàn)在知道這事的寥寥無幾了，偶爾“閑坐說玄宗”。

方案后面部分論述目的地公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)、保障措施等，不多說了。

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，山東省文化和旅游廳對外交流與合作處處長，執(zhí)惠專家作者，原標(biāo)題：《一個省級目的地旅游營銷方案——風(fēng)起青萍言談之七十五》。