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9月4日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了原山東省文化和旅游廳對外交流與合作處處長、山東旅游職業(yè)學(xué)院院長閆向軍進(jìn)行主題分享。本次分享中，閆向軍詳細(xì)闡述了文旅融合背景下，旅游目的地營銷的趨勢和動向，并對2020年目的地營銷痛點(diǎn)及營銷平臺的競爭進(jìn)行了講解。

閆向軍表示，2020年，不排除有一批省市目的地調(diào)整自己的形象和口號。同時，目的地小冊子制作市場會極度擴(kuò)大，廣告片、視頻片的拍攝會急劇增加。此外，越來越多的目的地開始關(guān)注目的地的產(chǎn)品品牌，尤其是省級目的地，在進(jìn)行深度目的地營銷的時，會越來越多的采取產(chǎn)品品牌營銷策略。

閆向軍認(rèn)為，在文旅融合的大前提下，如何把兩者結(jié)合起來，形成一整套文化交流和旅游營銷的模塊，這是一個很大的課題。他建議，行業(yè)內(nèi)人士要特別關(guān)注未來各個省聯(lián)合推介、捆綁營銷模式，這個市場空間非常巨大。

在目的地營銷渠道方面，他表示，當(dāng)我們掌控著各類媒體渠道、廣告渠道、營銷渠道，而且想做這方面的生意時，我們一定要考慮渠道考核指標(biāo)，尤其是目的地最關(guān)心的考核指標(biāo)到底是什么，我們能不能拿出一個真實可校驗的、可實現(xiàn)的東西，來打動各個省還有城市目的地營銷的主官們。在渠道選擇上，他建議著重關(guān)注本地渠道，一定要注意考核渠道的內(nèi)容生產(chǎn)能力，一定要考核渠道和產(chǎn)品，尤其是和目的地產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)能力，同時還要注意一些跨界的渠道。

以下為閆向軍主題分享內(nèi)容精編

大家好，非常高興能跟各位分享關(guān)于2020年旅游目的地營銷的相關(guān)問題。

隨著今年全國各地的文化系統(tǒng)和旅游系統(tǒng)開始全面融合合并，從某種意義上講，2020年才是真正的文旅融合后的第一個年頭，各方面的行政機(jī)構(gòu)開始目的地營銷和宣傳的工作。所以，根據(jù)今年的融合情況和磨合情況，我們會發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西，借此來預(yù)測明年的一些動向。

上面這張照片是一個戶外廣告，廣告主是某省文化和旅游廳。它實際上是一個目的地的廣告，但是，這個廣告身上能看到非常濃厚的文化色彩，所以，從這一點(diǎn)上我們可以看到，明年目的地宣傳和營銷的大趨勢，一定是文旅融合。在這個大趨勢下，我想從幾個方面跟大家探討一下，明年目的地營銷的動向究竟是什么。

一、目的地形象與口號

大家都知道，到現(xiàn)在為止，全國所有的省市基本上都有自己的目的地標(biāo)識、目的地形象或目的地品牌，比如說山東省的“好客山東”。但是我們會發(fā)現(xiàn)，從今年開始，尤其是在今年年中的時候，少數(shù)幾個省開始調(diào)整修改目的地形象，比較典型的比如四川、福建。四川原來的口號叫“四川，不僅僅有熊貓”，現(xiàn)在改成“天府三九大，安逸走四川”。最典型的是福建，原來的口號是“清新福建”，現(xiàn)在也“深化”了目的地形象，叫“全福游、有全?！保荚黾恿宋幕?。

所以，從這一點(diǎn)上，我們可以預(yù)估明年各省，尤其是各個城市，包括各縣，會有一大批目的地調(diào)整自己的形象和口號，這其中最大的原因就是文化和旅游的融合。原來很多的目的地都是單純的走自然清新的路線，未來不排除有一批目的地開始進(jìn)入這樣的行列，把目的地文化和旅游雙方面的特質(zhì)凝結(jié)成一個目的地形象和口號。據(jù)我所知，現(xiàn)在很多省市已經(jīng)把這一塊列入到了2020年的預(yù)算和計劃。

二、目的地營銷內(nèi)容

第二部分是關(guān)于營銷內(nèi)容。從一個省和一個城市來看，我們所說的營銷內(nèi)容的制作包含了比如視頻、小冊子，還有其他的如圖片庫等營銷素材或營銷內(nèi)容。一般而言，一個省級的目的地所有的營銷預(yù)算中，大概有四分之一到三分之一用在目的地營銷內(nèi)容上。由此來評估，2020年，小冊子制作市場會極度擴(kuò)大，廣告片視頻片的拍攝會急劇增加。

一個最主要的原因就是單位的名稱變了，單位地址變了，甚至我們的形象口號變了，所以會牽連一大批的營銷內(nèi)容更新、升級、改造。這里面甚至?xí)砍兜礁鞯氐男畔⑾到y(tǒng)改建，比如說一個省或一個城市的目的地系統(tǒng)改造、內(nèi)容擴(kuò)建等等。

按照一般的操作，明年三四月份，可能會有相當(dāng)多的政府開始招標(biāo)，這里包括各個語種的小冊子印制編輯等等?，F(xiàn)在國內(nèi)從事這方面的公司相對較少，尤其是優(yōu)質(zhì)目的地營銷內(nèi)容的制作非常匱乏。

未來營銷內(nèi)容的制作，基本上是線上線下兩條線并行。比如說，在人們印象中非常落伍的那種線下印刷的小冊子，實際上現(xiàn)在越來越多的目的地開始在線上編輯并進(jìn)行擴(kuò)散，也在網(wǎng)上做一些類似H5的電子小冊子來進(jìn)行各種各樣的傳播。所以，在營銷內(nèi)容制作方面，大家可以關(guān)注這個動向。

三、目的地產(chǎn)品品牌設(shè)計

第三個問題是關(guān)于目的地產(chǎn)品品牌的設(shè)計。大家都知道，山東省的目的地形象是“好客山東”，下面有系列產(chǎn)品品牌叫“十大文化旅游目的地品牌”，比如說“魯風(fēng)運(yùn)河”等等，這些都是我們的目的地產(chǎn)品品牌。此外，今年浙江開始出現(xiàn)了叫“唐詩之路”的產(chǎn)品品牌。這里反映了一個動向：越來越多的目的地開始關(guān)注目的地的產(chǎn)品品牌。

在國外，目的地的產(chǎn)品品牌有非常悠久的歷史，比如德國的“浪漫之路”就是一個非常典型的文化旅游目的地品牌，是德國最著名、最受人喜歡的度假目的地。自然文化、熱情好客是“浪漫之路”的品牌特征，這個“浪漫之路”有各種各樣的產(chǎn)品組成，比如說自駕車、自行車旅游等等，而且它的長度達(dá)到將近500公里。

目的地產(chǎn)品品牌的打造、營銷、產(chǎn)品組合，在目前國內(nèi)一些規(guī)劃公司、營銷公司還是一片空白。隨著我們國家文化公園的建設(shè)，類似目的地產(chǎn)品品牌的思路和操作模式會越來越多的出現(xiàn)，而且下一步，尤其是省級，最低是城市一級的目的地，在進(jìn)行深度目的地營銷的時候，會越來越多的采取這種產(chǎn)品品牌營銷策略。

四、目的地營銷模塊開發(fā)

第四個動向是關(guān)于目的地營銷模塊開發(fā)。這個實際上是我個人琢磨出的一個名詞。什么叫目的地營銷模塊呢？大家都知道，我們經(jīng)常會開一些推介會、路演，在展覽上通過各種方式來表現(xiàn)目的地的精彩和吸引之處。

比如說我們以前經(jīng)常在推介會和展覽上做一個中國剪紙的展示，后來出現(xiàn)了現(xiàn)場做剪紙的表演。更深層次的，如何通過剪紙這種技藝來展現(xiàn)目的地形象，加上技術(shù)的元素，我們就開始考慮把剪紙剪成二維碼的形狀。比如下面這張圖。

這種目的地營銷展現(xiàn)的方式，我們可以叫目的地營銷模塊。文化和旅游融合后，原來的文化系統(tǒng)有各種各樣的文藝節(jié)目，或者非遺項目的展示。但是從目前來看，它在標(biāo)準(zhǔn)化、體驗化以及在目的地文化展現(xiàn)方面是有很大欠缺的。比如說表演一段京劇等，它在目的地吸引力展現(xiàn)以及體驗性方面都比較差。那么，在文旅融合的大前提下，如何把這兩者結(jié)合起來，形成一整套文化交流和旅游營銷的模塊，這是一個很大的課題。

從文化和旅游部門融合之后的操作情景來看，我們很多的文藝節(jié)目到了國外、到了展覽上，到了目的地營銷的場合后，顯得非常的呆板，沒有吸引力。如果把他們改造成體驗性比較強(qiáng)、有吸引力的營銷方式會怎么樣呢？實際上，現(xiàn)在從省到城市，這方面有很大的需求。即使不是為了目的地營銷和宣傳，單純的從文化交流而言，我們很多的文藝節(jié)目到了國外，文化展現(xiàn)以及體驗感方面很難讓人滿意。

有沒有一些策劃公司或者創(chuàng)業(yè)公司在這方面深入，把我們大量的中國傳統(tǒng)文化資源變成形象化的、可體驗的、非常有趣的展現(xiàn)方式呢？今年，山東省啟動了文化交流和旅游營銷項目庫建設(shè)，從大概念來講，也屬于文化交流和旅游營銷的內(nèi)容建設(shè)。我們非常希望通過各方面的努力，形成一系列適用于對外文化交流和旅游營銷的項目，比如非遺展示、各類文藝節(jié)目等等。我們不妨叫它是一個旅游營銷內(nèi)容表現(xiàn)方式的制作。

所以說，大家可能會想到，這些項目里很可能會出現(xiàn)未來旅游演藝的影子，或者是縮小版。我們非常希望到省外、國外進(jìn)行營銷的時候，能拿出一些非?；顫姟⑸鷦拥臇|西，來展現(xiàn)目的地的文化和吸引力。

五、目的地營銷資金

第五個問題，說說資金。2020年的目的地營銷資金會增加嗎？從目前宏觀形勢來講，它的理論數(shù)值可能會下降。由于大家所熟知的原因，明年的財政可能會有所收縮，尤其是在目的地營銷上。但是有一個例外，這個例外就是文化和旅游合并后，大量文化宣傳方面的資金會進(jìn)入到目的地營銷這個大盤子。

所以說，從綜合平衡來看，可能這個盤子還有所增加，尤其是省這一級。從目前來看，文化旅游合并后，無論是原文化系統(tǒng)還是原旅游系統(tǒng)，都特別關(guān)注目的地的宣傳，包括文化產(chǎn)品的宣傳。這兩者合并后，從資金的絕對量上來講，可能明年有所增長，但是增長的幅度不會很大。

文化和旅游融合以后帶來的一個最大的變化，就是各省的宣傳部門開始介入到目的地營銷和文化宣傳方面的工作，這個非常值得關(guān)注。所以，2020年的整合營銷會有所發(fā)展。從縱向來看，省文化和旅游廳以及城市的文化和旅游局拿出部分資金，一塊來做營銷工作。橫向來看，比如說文旅部門再加上宣傳部門，還有其他的部門，共同籌集一部分資金投入到目的地營銷中來，這也有可能。

一般來講，按照現(xiàn)在通行說法叫聯(lián)合推介、捆綁營銷。2020年，我們會發(fā)現(xiàn)越來越少的省市文化和旅游部門開展一些孤立的廣告或者營銷投放。在這里，請各位一定要關(guān)注未來我們各省聯(lián)合推介、捆綁營銷的模式，這個市場空間將會非常巨大。

六、目的地營銷渠道

下一個動向是關(guān)于營銷渠道。一個省級的文化旅游廳，一個城市的文化旅游局，未來選擇廣告渠道、營銷渠道會考慮什么呢？是高大上的央視還是非常熱乎的微信朋友圈？未來他們主要是通過哪些指標(biāo)來考慮投放渠道？在這一點(diǎn)上，請各位注意，明年各個省各個城市將越來越多的關(guān)注渠道績效考核。評價目的地廣告投放，尤其是省一級、城市一級的廣告投放時，以前通行的說法是收視人群有多少，廣告覆蓋了多少億的人群等等，恐怕未來這樣的口徑，這樣的說法兒會越來越站不住腳。因為文化旅游融合以后，從省到城市，會越來越關(guān)注實際效果，即所謂真正的績效考核是什么。也包括新興的媒體，比如說在抖音上發(fā)幾個短視頻，它的真正效果評價是那些？

所以，當(dāng)我們掌控著各類媒體渠道、廣告渠道、營銷渠道時，而且想做這方面的生意，我們一定要考慮考核指標(biāo)，尤其是目的地最關(guān)心的考核指標(biāo)到底是什么，我能不能拿出一個真實可校驗的、可實現(xiàn)的東西，來打動各個省還有城市目的地營銷的這些主官們。

另外，我們有沒有機(jī)構(gòu)能為一個省一個城市目的地來設(shè)計它的營銷渠道體系，我們能為目的地提供哪些營銷渠道的建議？我想，從今年和以往的操作經(jīng)驗來看，有以下的原則，我們要好好考慮：

第一，我們?yōu)橐粋€城市構(gòu)建的營銷體系，本地渠道的比重應(yīng)該不小，甚至占大部分。因為現(xiàn)在相當(dāng)多的省份，周邊游的比重在所有旅游人數(shù)的比重達(dá)到70%以上。我們很難想象，一些大量的外地渠道對本地的周邊游會有很好的支撐。

第二，一定要注意考核渠道的內(nèi)容生產(chǎn)能力。我們未來不可能單純在一些渠道上傳播信息，更多還要考核一些渠道內(nèi)容生產(chǎn)能力究竟怎么樣，它應(yīng)該是未來目的地信息傳播的基礎(chǔ)。

再有一點(diǎn)，一定要考核渠道和產(chǎn)品，尤其是和目的地產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)能力。如何在短期內(nèi)通過渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播達(dá)到效果？這一定是和目的地產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

此外，大家一定要注意一些跨界的渠道。比如說，像墨跡天氣這樣的APP，它實際上帶有明顯的跨界渠道特征。當(dāng)然，我們還有很多很多的渠道需要考慮，而且省、城市、縣各級目的地，他們的渠道體系搭建原則和選擇標(biāo)準(zhǔn)是不太一樣的，需要注意不同層級目的地的區(qū)隔和區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。

七、目的地營銷平臺

最后談?wù)劆I銷平臺。目的地營銷平臺，如果從智慧旅游等其他方面來考慮，它有很多的名字，比如說目的地營銷系統(tǒng)、目的地數(shù)字系統(tǒng)、“一機(jī)游”系統(tǒng)等等。大家應(yīng)該能注意到，從去年年底到今年這個時候，國內(nèi)目的地，尤其是省和城市一級大型目的地平臺、數(shù)字平臺建設(shè)越來越熱。當(dāng)然，云南的“一機(jī)游”在這方面功不可沒。據(jù)我所知，有很多的省和城市已經(jīng)將“一機(jī)游”列入他們明年的計劃，包括資金方面的計劃。

旅游信息化現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)信息化的時代，在文化和旅游融合的大趨勢下，所謂的產(chǎn)業(yè)信息化涵蓋了兩大產(chǎn)業(yè)，一個是旅游產(chǎn)業(yè)，一個是文化產(chǎn)業(yè)。

未來，所謂的目的地數(shù)字系統(tǒng)，或者是“一機(jī)游”系統(tǒng)，理論上來講，它處于所謂的產(chǎn)業(yè)信息化，或者說是一個目的地營銷平臺的咽喉地帶。所以說，自始至終，無論是叫什么名字，我們的各省、各個城市都極其關(guān)注這方面的建設(shè)。隨著“一機(jī)游”的興起，我們現(xiàn)在可以大體上分出從事這個行業(yè)的幾個主要角色：

第一，騰訊系。

第二，阿里系。

第三，通訊系，包括移動、聯(lián)通、電信等大型通訊商。

第四，華為系。

第五，OTA系，比如說攜程、同程藝龍。

第六，地方系，就是各省原來從事旅游行業(yè)的一些信息化或者大型的網(wǎng)絡(luò)公司，他們很早就從事這個行業(yè)，而且很多的公司帶有非常濃厚的旅游方面的背景。

第七，文化系，什么意思呢？原來在文化系統(tǒng)有一些大型的公司，搞文化信息化，而且有明顯的動向，他們也想介入到這個領(lǐng)域中來。

平臺建設(shè)有一個核心問題，他們既然是目的地的行政管理機(jī)構(gòu)深深介入的平臺，那么，它的核心問題就是公共平臺的商業(yè)化運(yùn)營機(jī)制。很可惜，我們現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)哪一個平臺符合“合法、合理、合規(guī)”原則的機(jī)制。

什么意思呢？所謂合法，我們能夠保證我們的公共平臺上各類的商業(yè)行為，無論是從訂房、訂票，還是其他的，它符合競爭法等一系列的國家法律法規(guī)嗎？這一點(diǎn)上現(xiàn)在我們不太十分肯定。我們一定能非常公平的掌握所謂的目的地平臺的中立原則嗎？我沒看到。我們能非常清晰的把行政行為和商業(yè)行為在一個平臺上截然分開嗎？

所以，我們非常希望通過法律法規(guī)來界定它的合法性，而不是通過政府大會戰(zhàn)方式，搞出一個巨無霸式的東西。我們非常希望它能長久地發(fā)揮作用，持續(xù)地發(fā)揮作用。但是，我希望這些想介入到這個領(lǐng)域的公司、機(jī)構(gòu)，在介入前清醒的認(rèn)識這一點(diǎn)，這些所謂的公共平臺，無論它是目的地信息化系統(tǒng)，還是目的地數(shù)字化系統(tǒng)，還是目的地營銷系統(tǒng)，或者是“一機(jī)游”系統(tǒng)，它的根源，或者說它根本的立身標(biāo)準(zhǔn)，實際上是介于政府和所有商業(yè)運(yùn)營企業(yè)的一個中間橋梁，而不是商業(yè)本身。

好了，我的分享就這里，謝謝各位。

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