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中朝邊境，有一座堪稱人間仙境的界山——長(zhǎng)白山。

它既是一座山峰，也是一座山脈，更是一片山系。東起烏蘇里江畔的完達(dá)山下，西抵黃海之濱的大連旅順，綿延2000多公里，面積達(dá)30多萬(wàn)平方公里。 

對(duì)滿族人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)白山是神山，清朝乃至清之前的歷代王朝，對(duì)于長(zhǎng)白山的尊崇從未有過(guò)止息。

作為興邦立業(yè)的風(fēng)水寶地，1677年，清政府開(kāi)始對(duì)長(zhǎng)白山實(shí)行封禁，并用編織的柳條在長(zhǎng)白山外圍修筑了一道長(zhǎng)達(dá)兩千多公里的“邊墻”，用類似于封禁的方式保護(hù)到了晚清時(shí)代，這也讓長(zhǎng)白山在很長(zhǎng)時(shí)間成為禁地。

就是這樣一座山，在日后成為了我國(guó)最著名的景點(diǎn)。不過(guò)，也因?yàn)楦鞣N各樣的原因，長(zhǎng)白山也并不是那么好去的。

無(wú)人區(qū)的探尋

1908年5月，在當(dāng)時(shí)被稱為奉天的沈陽(yáng)城內(nèi)，一位候補(bǔ)知縣接到了東三省總督徐世昌下達(dá)的一項(xiàng)新的委任，43歲的山東人劉建封被指派為奉吉勘界委員，其職責(zé)就是厘清當(dāng)時(shí)遼寧和吉林兩省的地理分界，探查松花、鴨綠、圖們?nèi)础?/p>

那時(shí)候，隱藏在長(zhǎng)白山脈之中的三江之源，像一個(gè)無(wú)法接近的精靈，隱藏在一片迷霧之中，神秘莫測(cè)。

劉建封在《長(zhǎng)白山江崗志略》中寫(xiě)到：

“長(zhǎng)白山多霧、九陰一晴，登山者每有百不一見(jiàn)之憾。又兼地木難爨，不能露宿，其露宿處，距山較遠(yuǎn)，往返終日，人皆難之，故因又二百余里，既無(wú)遺跡，又無(wú)名勝，其為人跡所罕至抑何足怪?！?/p>

意思就是說(shuō)：想要登到長(zhǎng)白山上去實(shí)在是太難了，可能經(jīng)歷九死一生。

不過(guò)作為劉墉的后代，劉建封亦非等閑之輩。

1908年5月18日，這位清王朝最后一任勘界大臣從奉天啟程，來(lái)到長(zhǎng)白山腳下，就這樣邁開(kāi)了揭開(kāi)長(zhǎng)白山面紗的第一步。

用長(zhǎng)白山本地人的話說(shuō)，劉建封可能是一個(gè)有天緣的人。

在經(jīng)歷半路被熊瞎子圍堵，從馬背上墜落等一系列艱難險(xiǎn)阻之后，2個(gè)月之后，劉建封作為官方歷史記載的第一人，首次踏上了長(zhǎng)白山主峰?！案呃洹暗拈L(zhǎng)白山也第一次以“影像”的形式和世人見(jiàn)了面。

神山“下凡”

解禁“神山”，中國(guó)人花了上千年，把“神山”變成旅游景區(qū)，不過(guò)50多年。

1960年4月，吉林省人民委員會(huì)根據(jù)全國(guó)人大一屆三次會(huì)議提案的指示精神，建立了“吉林省長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)”。同年11月，成立了吉林省長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)管理局，由省林業(yè)廳直接領(lǐng)導(dǎo)。

1982年12月，吉林省人民政府將長(zhǎng)白山確定為“吉林省長(zhǎng)白山保護(hù)區(qū)”，并確定了保護(hù)區(qū)面積為190582公頃，這和深圳市的面積差不多。（1993年調(diào)查核實(shí)，準(zhǔn)確面積為196464公頃）

1983年夏，有一位叫小平的老人登上長(zhǎng)白山極頂，題寫(xiě)了“長(zhǎng)白山”“天池”橫幅，并發(fā)出贊嘆：“人生不上長(zhǎng)白山，實(shí)為一大憾事！” 

這也讓長(zhǎng)白山更為世人所向往。

說(shuō)到長(zhǎng)白山景區(qū)日后的發(fā)展，在長(zhǎng)白山開(kāi)旅行社的鄭爽很有發(fā)言權(quán)。

鄭爽是土生土長(zhǎng)的吉林白山市本地人，從2003年開(kāi)始，20出頭的鄭爽發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)白山干旅游可能是一門(mén)好生意，而且干半年歇半年，還很輕松。

“剛開(kāi)始干旅游的時(shí)候，長(zhǎng)白山還沒(méi)有設(shè)立管委會(huì)，長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)雖然也收門(mén)票，但都是各歸屬地的林業(yè)局說(shuō)了算，除了東邊歸朝鮮管之外，北坡歸延邊州管，西坡歸撫松縣管，南坡歸白山市里面管。”鄭爽告訴市界。

“那時(shí)候上山不像現(xiàn)在必須統(tǒng)一乘坐環(huán)保車(chē)，自己有個(gè)私家車(chē)就拉上去了?！碑?dāng)時(shí)鄭黎明的工作就是自己開(kāi)著小車(chē)帶著全國(guó)各地來(lái)的游客上山。

可小車(chē)一多，分散的游客一多，各個(gè)管理區(qū)分散發(fā)力，各自為營(yíng)的狀態(tài)很不利于保護(hù)長(zhǎng)白山的自然生態(tài)環(huán)境。省里的領(lǐng)導(dǎo)坐不住了。

為了更好管理長(zhǎng)白山景區(qū)，2005年，吉林省下令成立長(zhǎng)白山委員會(huì)，級(jí)別為正廳級(jí)，負(fù)責(zé)長(zhǎng)白山的“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一保護(hù)、統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一管理”，行政區(qū)涵蓋安圖、撫松、長(zhǎng)白三縣，囊括了長(zhǎng)白山景區(qū)的全部核心區(qū)域。

成立管委會(huì)后的第一件大事，就是建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化的管理公司，2005年11月，長(zhǎng)白山管委會(huì)出資成立吉林省長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)建設(shè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)建設(shè)集團(tuán)”）。

與此同時(shí)，管委會(huì)還在景區(qū)內(nèi)建設(shè)了一個(gè)大的換乘中心。慢慢的，景區(qū)里不再允許跑私家車(chē)，要想在景區(qū)游玩，必須乘坐景區(qū)提供的環(huán)保車(chē)。

2010年，長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)建設(shè)引入吉林森工集團(tuán)、延邊林業(yè)集團(tuán)兩家戰(zhàn)略投資者，共同發(fā)起成立長(zhǎng)白山旅游股份公司。在這之后，長(zhǎng)白山旅游通過(guò)招、拍、掛程序，以每年110萬(wàn)元的價(jià)格，取得了20年長(zhǎng)白山景區(qū)內(nèi)旅游客運(yùn)、區(qū)間和環(huán)山公路旅游包車(chē)客運(yùn)經(jīng)營(yíng)許可(權(quán))。 

2014年8月22日，長(zhǎng)白山旅游股份公司正式在上海證券交易所上市，股票簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)白山”，代碼“603099”。

除了景區(qū)經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)權(quán)仍歸屬于大股東長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)建設(shè)集團(tuán)外，長(zhǎng)白山旅游主營(yíng)旅游客運(yùn)、旅行社及溫泉開(kāi)發(fā)、利用業(yè)務(wù)。

至此，長(zhǎng)白山景區(qū)從古老的傳說(shuō)邁向了擁有現(xiàn)代化管理模式的景區(qū)。

業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意

對(duì)于一般景區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式稍加了解就可以知道，門(mén)票以及具有特許經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的旅游客運(yùn)是最大的盈利部分。

長(zhǎng)白山旅游分到的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——旅游客運(yùn)，可以說(shuō)是躺賺的生意。

鄭爽告訴市界，這個(gè)項(xiàng)目幾乎是每個(gè)去天池游覽的人必須要花費(fèi)的項(xiàng)目。

“從換乘中心到天池腳下一共30公里的距離需要繳納85元，從天池腳下再坐越野山地車(chē)到頂峰，十多公里的距離，需要繳納80元，一共165元。即使我們這種游客比較多的旅行社進(jìn)入景區(qū)也要原價(jià)買(mǎi)票。單這一項(xiàng)比105元的門(mén)票價(jià)格還要高?！?/p>

事實(shí)可能的確如此，游客運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)白山旅游最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。

從長(zhǎng)白山旅游2018年年報(bào)中我們可以看到，上市公司70%的營(yíng)收來(lái)自于旅游客運(yùn)，10%來(lái)自于酒店，5%來(lái)自于旅行社，12%來(lái)自于企業(yè)管理。

但是和想象中又不太一樣，長(zhǎng)白山旅游并沒(méi)有因此賺得盆滿缽滿。

從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年，長(zhǎng)白山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.64億元，同比增長(zhǎng)19.45%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6762.99萬(wàn)元，同比下降4.47%。

相比于國(guó)內(nèi)同樣以風(fēng)景著稱的名山黃山，長(zhǎng)白山的營(yíng)收不足其四分之一，甚至不及其歸母凈利潤(rùn)。

即便如此，長(zhǎng)白山取得的成績(jī)還有大股東長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)建設(shè)“助攻”的成分在里面。

2017年，上市公司長(zhǎng)白山旅游與控股股東長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)建設(shè)等就長(zhǎng)白山景區(qū)運(yùn)營(yíng)簽定三年委托合同。上市公司通過(guò)提供景區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理和景區(qū)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，來(lái)獲取管理費(fèi)。合同自2017年9月1日開(kāi)始實(shí)施，合同期限3年，關(guān)聯(lián)交易預(yù)計(jì)累計(jì)交易額達(dá)1.65 億元。

此次交易，雖說(shuō)景區(qū)經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)權(quán)仍歸屬于大股東長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)建設(shè)集團(tuán)，但其實(shí)變相把門(mén)票收入曲線計(jì)入上市公司，收入體現(xiàn)為委托管理費(fèi)。上市公司同時(shí)需要承擔(dān)相應(yīng)的景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本。

明眼人都能看得出來(lái)，大股東對(duì)上市公司愛(ài)護(hù)有加，就是不讓上市公司虧損。只不過(guò)，大股東的傾力支持對(duì)于長(zhǎng)白山來(lái)說(shuō)也并非“靈丹妙藥”。

旅游“洼地”

長(zhǎng)白山是一個(gè)美好又神奇的山。

長(zhǎng)白山頂，有世界上最深的內(nèi)陸湖泊，最高的火山湖——天池，湖泊孤懸天際，無(wú)外露固定補(bǔ)水口，湖水卻終年外流不止。

與此同時(shí)，長(zhǎng)白山還位于北緯41度的黃金滑雪度假帶，被譽(yù)為世界上最好的新滑雪度假勝地。 

滑雪季為11月初到次年4月中旬，積雪期長(zhǎng)達(dá)140天，滑雪場(chǎng)三面環(huán)山，山體互為遮擋，形成避風(fēng)口，長(zhǎng)白山的積雪漫長(zhǎng)、輕柔、豐富，其雪質(zhì)、雪量和雪期都滿足了滑雪的世界最高水平。

坐擁這么好的旅游資源，長(zhǎng)白山旅游的日子卻過(guò)的一般，到底是怎么回事？

通常來(lái)說(shuō)，判斷一個(gè)景區(qū)盈利能力的關(guān)鍵點(diǎn)有兩點(diǎn)，其一是量，其二是價(jià)。

量指的就是客流量，價(jià)指的是門(mén)票、車(chē)票等。

從“量”來(lái)說(shuō)，來(lái)長(zhǎng)白山的人數(shù)連年攀升，2018年全年，長(zhǎng)白山的客流量是251萬(wàn)人次，相較上年上升了14%。

受益于此，2018年度，長(zhǎng)白山旅游的游客運(yùn)營(yíng)收入同比漲8%，旅行社收入同比漲86%。

但如果和其他景區(qū)相比，長(zhǎng)白山就沒(méi)有那么樂(lè)觀了。在節(jié)假日，我們經(jīng)常會(huì)看到各個(gè)旅游景區(qū)人滿為患，但這種情況在長(zhǎng)白山就會(huì)好得多。

另外，長(zhǎng)白山旅游的季節(jié)屬性特別強(qiáng)，7、8月份以及春節(jié)假期的客流量幾乎占據(jù)了全年客流量的70%～80%。

將全年客流量平均下來(lái)，每天不足7000人次的客流量，對(duì)于接待上限5萬(wàn)人次的長(zhǎng)白山來(lái)說(shuō)顯然是有點(diǎn)少。

客流量之殤

中信建投研究發(fā)展部社服首席分析師賀燕青告訴市界，交通是影響客流量的重要因素之一。 

從吉林省旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年長(zhǎng)白山保護(hù)開(kāi)發(fā)區(qū)旅游客源按地區(qū)分布排名依次為東北、華東、華北等。按省份分布最多的三個(gè)省分別為吉林、北京、廣東。

為什么長(zhǎng)白山人流量稀少？因?yàn)椴还苁悄膫€(gè)客源地的客人想來(lái)長(zhǎng)白山都不太容易。

一位南京的驢友頗有感觸，她在網(wǎng)上吐槽：

坐標(biāo)南京，因?yàn)槟暇](méi)有直飛長(zhǎng)白山的機(jī)票，所以只能去上海坐飛機(jī)，一來(lái)一回并沒(méi)有那么方便，出行的成本也高了很多。

從北方過(guò)去會(huì)不會(huì)好一些？市界嘗試搜索從北京前往長(zhǎng)白山的出行方式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從北京去長(zhǎng)白山也是一項(xiàng)大工程。

如果從北京乘坐飛機(jī)，都需要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)，時(shí)間花費(fèi)在10個(gè)小時(shí)甚至是更長(zhǎng)。

如果選擇火車(chē)，北京也沒(méi)有直達(dá)白山市的火車(chē)，唯一一趟可以乘坐的火車(chē)，?？堪咨降纳弦徽炯质⊥ɑ校贿^(guò)就是這樣也要耗費(fèi)將近20個(gè)小時(shí)。當(dāng)你在凌晨四點(diǎn)抵達(dá)通化，還需要在這里等待2個(gè)小時(shí)，方能乘坐下一班接續(xù)的火車(chē)，抵達(dá)白山市。

數(shù)據(jù)顯示，航班方面，長(zhǎng)白山目前只有上海、合肥、長(zhǎng)春、濟(jì)南、天津等城市的直飛航線，能接待的也只有60萬(wàn)人次。

火車(chē)方面，北京、上海甚至是長(zhǎng)春沒(méi)有到白山市的直達(dá)火車(chē)，從沈陽(yáng)過(guò)去的一天也只有三趟，時(shí)長(zhǎng)在8個(gè)小時(shí)以上，其中兩趟抵達(dá)時(shí)間在凌晨三點(diǎn)多。

段荼荼是一個(gè)目前生活在北京的白山人，她告訴市界，“上長(zhǎng)春我們一般都坐大客，大客比較多，方便一些?！?/p>

因此，在其他景區(qū)人滿為患，拼命限流時(shí)，長(zhǎng)白山顯得有些高冷和寂寞。

交通之外，對(duì)于長(zhǎng)白山客流量同樣不利的是宣傳力度的不足。

談及長(zhǎng)白山旅游的時(shí)候，很多人都會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，“長(zhǎng)白山什么時(shí)候去好？長(zhǎng)白山冬天會(huì)封山吧？”

但實(shí)際的情況是，鄭爽告訴市界，長(zhǎng)白山一年四季景色不同，一年四季不封山，除非天氣惡劣，但這種情況一年也沒(méi)有幾天。 

萬(wàn)萬(wàn)對(duì)市界透露：因?yàn)榘l(fā)展得更早，東北旅游發(fā)展的大頭都被黑龍江拿走了，特別是冰雪旅游，游客一想到都是黑龍江的冰雪大世界、雪鄉(xiāng)等。

亟待補(bǔ)上“文化課”

旅游產(chǎn)品的打造中，IP指的是景區(qū)形象認(rèn)知產(chǎn)品。當(dāng)這種認(rèn)知被越來(lái)越多的受眾接納時(shí)，就成為了旅游目的地特有的認(rèn)知符號(hào)。

旅游IP最早的應(yīng)用是迪士尼樂(lè)園，將“快樂(lè)”作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的迪士尼，依靠自主開(kāi)發(fā)的IP形象，在全球建立迪士尼樂(lè)園，通過(guò)IP旅游實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。為了迎合不斷變化的市場(chǎng)需求，迪士尼也不斷與新的IP合作，最終提供給消費(fèi)者的是可體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品。

如果說(shuō)長(zhǎng)白山的風(fēng)光可被作為旅游景區(qū)的使用價(jià)值，其衍生的文化附加值則是打造IP的關(guān)鍵。

對(duì)于長(zhǎng)白山景區(qū)來(lái)說(shuō)，管理者也正在著手打造“慢城、慢行、慢生活”的小鎮(zhèn)，讓人們?cè)谛℃?zhèn)里體驗(yàn)不一樣的慢生活。

長(zhǎng)白山管委會(huì)也通過(guò)陸續(xù)開(kāi)展一些大型體育類、節(jié)慶類、高端論壇等營(yíng)銷推廣活動(dòng)，比如長(zhǎng)白山自行車(chē)騎行、長(zhǎng)白山生態(tài)旅游節(jié)等體驗(yàn)互動(dòng)項(xiàng)目，來(lái)帶動(dòng)客流量。

長(zhǎng)白山旅游的第二大股東吉林森工集團(tuán)下屬很多景區(qū)景點(diǎn)都在長(zhǎng)白山腹地，一般車(chē)程都在3小時(shí)之內(nèi)，也意在通過(guò)全域旅游的完善，拉長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，讓長(zhǎng)白山旅游更具吸引力。

但目前來(lái)說(shuō)，受制于交通的因素，接待游客數(shù)量還有很大的提升空間。

總體來(lái)說(shuō)，文化資源的受重視程度在之前的開(kāi)發(fā)過(guò)程中相對(duì)不足，一定程度導(dǎo)致了旅游業(yè)“引擎”缺乏后勁的情況。

有吉林大學(xué)的學(xué)生在長(zhǎng)白山做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)白山旅游業(yè)發(fā)展至今，來(lái)到長(zhǎng)白山的人數(shù)不斷增加，但是那種具有創(chuàng)意、趣味性，與長(zhǎng)白山傳說(shuō)類的文創(chuàng)產(chǎn)品少之又少。 

此外，以攜程、去哪兒、美團(tuán)為代表的大數(shù)據(jù)旅游平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)為游客提供一站式服務(wù)，成為旅游出行消費(fèi)最大的流量入口。

但是從長(zhǎng)白山的現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)有一定了解但是深度不足，對(duì)最新技術(shù)與傳播話術(shù)的接納度低，轉(zhuǎn)換節(jié)奏較慢這也是長(zhǎng)白山旅游的弊病。

某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)景區(qū)負(fù)責(zé)人萬(wàn)萬(wàn)對(duì)市界透露，很難和那邊搭上線。

“景區(qū)自己的管理很重要，像最近我們想拓展某個(gè)公共設(shè)施的預(yù)約平臺(tái)，我們想和當(dāng)?shù)夭块T(mén)合作，給他們上現(xiàn)代化的系統(tǒng)和設(shè)備，把基礎(chǔ)建設(shè)做好，但到具體執(zhí)行的時(shí)候，一些部門(mén)可能根本沒(méi)有這樣的想法，也不愿意配合?！?/p>

未來(lái)可期

這些問(wèn)題并不妨礙本地人為長(zhǎng)白山積極代言。

段荼荼對(duì)市界表示，長(zhǎng)白山近兩年的發(fā)展有目共睹：以前能上山的時(shí)間只有夏季，現(xiàn)在能做到一年四季，夏季可以避暑，冬季可以冰雪運(yùn)動(dòng)，冬天去滑雪的不要太多哦，最重要的是政府很重視。

鄭爽對(duì)此也感觸頗深，前不久，依靠著自己的旅游事業(yè)，他換上了一輛路虎。

他們都覺(jué)得，未來(lái)會(huì)越來(lái)越好。

2019年1月29日，長(zhǎng)白山管委會(huì)發(fā)布了關(guān)于長(zhǎng)白山機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建工程建設(shè)項(xiàng)目的公示。

公示顯示：項(xiàng)目于2018年4月全面開(kāi)工，擴(kuò)建工程建成投產(chǎn)后，長(zhǎng)白山機(jī)場(chǎng)機(jī)位將增加到20個(gè)，旅客吞吐保障能力提升至200萬(wàn)人次，航班架次保障能力可提升到18500架次，并將著手申報(bào)國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

另一方面，直達(dá)長(zhǎng)白山的首條高鐵線路也將在不久后開(kāi)通，高鐵開(kāi)通之后，從北京這個(gè)重要旅游節(jié)點(diǎn)沿途包括天津等長(zhǎng)白山重要客源地城市，到長(zhǎng)白山的時(shí)間將由原來(lái)的15個(gè)小時(shí)縮短到4個(gè)半小時(shí)。

賀燕青對(duì)市界表示，屆時(shí)，長(zhǎng)白山將通過(guò)高速鐵路融入京津冀和東北高速鐵路網(wǎng)，這種短期旅游將會(huì)出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。

長(zhǎng)白山在今后會(huì)不會(huì)成為中國(guó)的北海道？

萬(wàn)萬(wàn)告訴市界，相比之下，長(zhǎng)白山更想把雪鄉(xiāng)的生意搶過(guò)來(lái)吧。

*本文來(lái)源：市界（ID：ishijie2018），作者：秦曉鵬，原標(biāo)題：《長(zhǎng)白山，高處不勝寒》。