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五年，滄海桑田。

風風火火入場，蕭索黯淡離場，如今，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展圖景，也從曾經(jīng)的如火如荼，走向了 “冰與火”的兩端。

從最初的古城古鎮(zhèn)，休閑度假小鎮(zhèn)，到2014年“文旅特色小鎮(zhèn)”概念首次提出，文旅特色小鎮(zhèn)的風行，離不開政策層面的出臺和支持；2015年以后，以古北水鎮(zhèn)、拈花灣為代表的文旅小鎮(zhèn)建成投入運營，文旅特色小鎮(zhèn)開始向成型階段轉(zhuǎn)變。自2016年開始，中央提出的十三五規(guī)劃中首次提出要在2020前培育1000個特色小鎮(zhèn)，國家及地方層面陸續(xù)公布特色小鎮(zhèn)培育目標，其中文旅特色小鎮(zhèn)占比最多，文旅特色小鎮(zhèn)開始轉(zhuǎn)向全面發(fā)展階段。

市場需求旺盛，加之政策加持，資本也十分看好文旅小鎮(zhèn)的未來，熱錢紛紛涌入文旅小鎮(zhèn)。一時間，文旅小鎮(zhèn)遍地開花。

野蠻生長后：那批消失的文旅小鎮(zhèn)

成功的特色文旅小鎮(zhèn)建設(shè)鳳毛麟角，失敗的特色文旅小鎮(zhèn)往往千篇一律。

熱鬧總是易散場，人聲鼎沸過后，不少文旅小鎮(zhèn)猶如淺灘行船，一個個開始擱淺。歷經(jīng)5年時間，文旅特色小鎮(zhèn)的經(jīng)營現(xiàn)狀可謂慘不忍睹。

2018年3月，國家發(fā)改委印發(fā)的《國家發(fā)展改革委關(guān)于實施2018年推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)重點任務(wù)的通知》中表示：對已公布的兩批403個全國特色小城鎮(zhèn)、96個全國運動休閑特色小鎮(zhèn)，開展嚴格測評及優(yōu)勝劣汰。499個特色小鎮(zhèn)中，竟然有大部分面臨被淘汰的危機。2018年9月13日，浙江省公布了前三批108個省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建對象的上一年度的考核結(jié)果：24個小鎮(zhèn)考核優(yōu)秀， 32個小鎮(zhèn)考核良好， 29個小鎮(zhèn)考核合格，14個小鎮(zhèn)考核警告， 7個小鎮(zhèn)考核降格，由省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建對象降格為省級特色小鎮(zhèn)培育對象。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年6月底，全國范圍內(nèi)至少有50家文旅小鎮(zhèn)處于、倒閉、爛尾以及降格、淘汰狀態(tài)。

“同質(zhì)化嚴重”、“盲目跟風”、“缺少規(guī)劃”“過度地產(chǎn)化”等現(xiàn)象，背離了特色文旅小鎮(zhèn)發(fā)展的初衷。大批文旅特色小鎮(zhèn)遭遇滑鐵盧。最終導(dǎo)致許多文旅特色小鎮(zhèn)紛紛“倒下”，或冷清、或改造、或降級的局面。

如曾經(jīng)因著名作家陳忠實著作《白鹿原》而紅極一時的陜西藍田縣白鹿原民俗文化村，在影視劇的帶動下，開業(yè)當天接待游客高達12萬人次。西安新任書記王永康曾多次到民俗村進行調(diào)研，并將其推舉為通過“旅游+”打造民俗特色小鎮(zhèn)的典范。

然而這樣的繁華景象并沒有維持多久，如今白鹿原文化村正在遭遇游客數(shù)量驟減的困擾，在長達數(shù)百米的小吃街門可羅雀，商戶大門緊閉。景區(qū)方面表態(tài)“正在升級改造中……”，但有不少商戶通過社交媒體及點評網(wǎng)站反映，游客數(shù)量驟減導(dǎo)致高額租金難以應(yīng)付，不得不搬離……

這并非孤例，在白鹿原文化村102公里之外的和仙坊已經(jīng)宣告關(guān)門大吉；和袁家村同在禮泉的東黃小鎮(zhèn)過往熱鬧的街區(qū)如今空無一人，幾乎所有商戶已經(jīng)關(guān)張；馬嵬驛投資的蒲城重泉古鎮(zhèn)商鋪比原來大約關(guān)閉三分之一……

位于四川省成都市成華區(qū)的仿古特色街區(qū)龍?zhí)端l(xiāng)，總投資約20億元，開業(yè)之初盛贊為成都的“清明上河圖”。如今，成都的“清明上河圖”絕大多數(shù)商鋪大門緊鎖，游客接待中心的座椅和前臺積滿了厚厚一層灰塵，與剛開業(yè)時門庭若市的場面大相徑庭。

這些消失的特色小鎮(zhèn)各有各的不幸，但究其原因，還是因“同質(zhì)化嚴重”、“盲目跟風”、“缺少規(guī)劃”導(dǎo)致。

有觀點認為，告別了盲目跟風“千城千鎮(zhèn)”的同質(zhì)化路線，以及在相關(guān)政策的規(guī)范和約束之下，未來文旅特色小鎮(zhèn)之路，將邁過“野蠻生長”，涅槃重生，迎來高質(zhì)量發(fā)展階段。

文旅小鎮(zhèn)：房企多元化轉(zhuǎn)型主戰(zhàn)場

聚焦主業(yè)還是發(fā)散多元，是房企白銀時代不得不面對的命題。在市場下行，利潤博弈與業(yè)績的泥潭之下，房企紛紛將目光投向多元化業(yè)務(wù)。

得益于文旅市場容量大的優(yōu)勢，眾多百強房企也積極參與到小鎮(zhèn)建設(shè)運營中。文旅小鎮(zhèn)成為房企開啟多元化轉(zhuǎn)型之路的主戰(zhàn)場。

在不斷出臺的政策支持及各地政府的積極助推之下，大量資本紛紛涌入文旅小鎮(zhèn)。據(jù)業(yè)內(nèi)專家表示，雖然目前市場滲透率不到1%，但空間廣闊，預(yù)計未來3～5年營收將達上千億；且目前市場玩家眾多，尚未形成壟斷格局。

來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

首創(chuàng)經(jīng)中副總經(jīng)理徐卓表示，“目前，我國人均住宅面積已經(jīng)達到40.8平方米，與英國和法國等發(fā)達國家基本持平。如果默認房地產(chǎn)開發(fā)以住宅為主，行業(yè)天花板的確有來臨跡象?！?/p>

新鷗鵬集團執(zhí)行總裁李戰(zhàn)洪也持同樣的觀點：“以地產(chǎn)為載體發(fā)展的企業(yè)，則不用擔心觸及天花板的問題，因為以文旅、健康、醫(yī)養(yǎng)等為主體的產(chǎn)業(yè)，市場容量就很大?！?/p>

房地產(chǎn)企業(yè)紛紛成立旗下文化和旅游公司搶灘文旅，截至目前，已有過半的百強房企布局，文旅投資的主體呈現(xiàn)多元化；《2019中國房地產(chǎn)行業(yè)報告》顯示，2019年上半年，各地新簽約、開工的特色小鎮(zhèn)數(shù)量為59個，占文旅地產(chǎn)項目簽約及開工數(shù)量的56.73%。而簽約及開工特色小鎮(zhèn)項目設(shè)計的投資金額也達到了4192.3億元。

文旅特色小鎮(zhèn)在經(jīng)歷了跑馬圈地、野蠻生長、淘汰整改風潮之后，依然是資本熱衷入場的領(lǐng)域，項目業(yè)態(tài)多點開花，向著規(guī)范化、高質(zhì)量化方向發(fā)展。盡管在文旅小鎮(zhèn)開發(fā)過程中，出現(xiàn)了不少“水土不服”的現(xiàn)象，但集文化、旅游、產(chǎn)業(yè)、居住為一體的文旅小鎮(zhèn)已經(jīng)成為吸引力較大的投資新領(lǐng)域和旅游業(yè)發(fā)展新平臺，也成為帶動旅游消費經(jīng)濟的新核心。

長周期VS賺快錢：文旅小鎮(zhèn)運營能力待考量

對于已經(jīng)習(xí)慣高周轉(zhuǎn)的地產(chǎn)行業(yè)而言，文旅行業(yè)“長周期”與傳統(tǒng)房地產(chǎn)“賺快錢”的慣性相悖。大型文旅項目的投資回報周期比較長，通常在10年以上，小型項目也要6～7年的時間。資金投入大、回報周期長，對賺“快錢”的房企來說，無疑是一場考驗。入局文旅小鎮(zhèn)新業(yè)務(wù)后，諸多房企開始出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象便不足為奇。

有文旅行業(yè)從業(yè)者表示，房企進軍文旅板塊，前期都需靠房地產(chǎn)開發(fā)回籠資金，但文旅項目到中后期，運營比重逐漸加重，無論怎樣的IP，有多大的規(guī)模，如若運營不到位，項目很容易爛尾，最終導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力下降。

“文旅地產(chǎn)不是只要有游樂、住宅、購物等便能滿足客群需求，往往還需要醫(yī)療、養(yǎng)老、交通、安全等各種設(shè)施配套，這都需要長期、專業(yè)的運營。對于已習(xí)慣了高周轉(zhuǎn)，粗獷開發(fā)的房企來說，面對“慢工出細活”的文旅小鎮(zhèn)，要正視其投入高、周期長、盈利慢的現(xiàn)狀。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“文旅特色小鎮(zhèn)不是一個能夠快速變現(xiàn)的投資產(chǎn)品，而是需要精耕細作、長期運營的產(chǎn)品。受困于文旅項目建設(shè)期長、投資較高等難題，如何打造特色產(chǎn)品，在眾多文旅項目中成為佼佼者亟待房企思考解決。”

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云稱，“房企要想在文旅領(lǐng)域深耕，要做好‘打持久戰(zhàn)’的心理準備?？梢酝ㄟ^與專業(yè)的運營機構(gòu)合作的方式，提高運營的專業(yè)化水平，讓文旅項目真正‘活’起來?！?/p>

對于文旅小鎮(zhèn)，融創(chuàng)已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準備。今年8月底，在融創(chuàng)2019中期業(yè)績發(fā)布會上，融創(chuàng)中國行政總裁汪孟德表示，“融創(chuàng)文旅將成為融創(chuàng)未來發(fā)展的新價值增長點，通過長期投入和運營，文旅的重要意義和盈利將會在未來5～10年后逐步顯現(xiàn)?！薄　?/p>

文旅小鎮(zhèn)下半場——IP 突圍戰(zhàn)

近幾年，IP成為熱詞。如今的文旅小鎮(zhèn)市場已步入IP突圍時代。

有專家表示，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展，客流是最重要的指標之一。如何解決客源成為頭等大事，而IP被認為既自帶流量，又可以促進全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，成為文旅小鎮(zhèn)爭搶的稀缺資源。

對于文旅特色小鎮(zhèn)來說，旅游產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)的核心，文化是特色小鎮(zhèn)的靈魂、是文旅小鎮(zhèn)發(fā)展特色旅游業(yè)的根本。據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士表示，文化是文旅小鎮(zhèn)發(fā)展的內(nèi)核，此外，政企合作（PPP模式）、IP賦能、文脈相承等發(fā)展思路，都將助力文旅小鎮(zhèn)發(fā)展步入快車道。

文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)，講求文化、游憩、生活的相得益彰。而一個驚艷的文旅小鎮(zhèn)打造，從來不是一蹴而就的事情，需從文化、市場、產(chǎn)品等方面做深入的策劃和綜合的衡量，還要在開發(fā)、運營過程中做好周密安排，更要能夠在不斷迭代升級中煥發(fā)新的蓬勃的生命力。

一方面因地制宜，需要結(jié)合地域特色，打造生活化場景，體現(xiàn)當?shù)鬲氂刑厣?；另一方面要立足當?shù)貙嶋H，搜集當?shù)仫L俗文化，通過專屬原創(chuàng)IP賦能，形成文脈相承；同時，通過政企合作和產(chǎn)業(yè)支撐，最終轉(zhuǎn)化為兼具觀賞性、互動性和趣味性的文旅產(chǎn)品，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。

特色產(chǎn)業(yè)：特色小鎮(zhèn)的核心要素是必須要有特色產(chǎn)業(yè)作為支撐。

政企合作：政府做好規(guī)劃，聯(lián)手企業(yè)培育大產(chǎn)業(yè)，充分利用政府和企業(yè)雙方的優(yōu)質(zhì)資源，攜手共建，共擔風險，同股同權(quán)。

IP賦能：充分挖掘當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，打造專屬原創(chuàng)成熟IP，形成以原創(chuàng)IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基地，結(jié)合上下游產(chǎn)業(yè)打造完整的生態(tài)圈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展；如古北水鎮(zhèn)中的“長城”、“楊家將”、“八旗”，綠地少林功夫小鎮(zhèn)中的“少林寺”，良渚文化小鎮(zhèn)的“良渚”等，這些都是文化 IP。

文脈相承：實現(xiàn)主題和文化的內(nèi)在統(tǒng)一，在旅游體驗和建筑設(shè)計上與文化呼應(yīng)，實現(xiàn)導(dǎo)流和留客。

因地制宜：依托線路區(qū)位優(yōu)勢，配套大旅游，打造線路上新的景點和集散地，最終帶動區(qū)域旅游發(fā)展。

功能互補：側(cè)重休閑度假產(chǎn)品的打造，兩者功能在區(qū)域內(nèi)形成差異化互補。

生活化場景打造：貼合城市居民休閑度假需求，將在地傳統(tǒng)文化以生活化的場景呈現(xiàn)，同時結(jié)合文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)意打造都市休閑及親子娛樂產(chǎn)品?！笆袌龆ㄎ皇巧Γ瑳Q定了項目生命的長度，所以在開發(fā)前期，對項目人群的精準定位和對市場需求的準確把握十分關(guān)鍵；在地文化傳承創(chuàng)新是競爭力，決定了項目競爭的強度，因此對在地文化的深度挖掘，打造出獨具在地文化特色的旅游產(chǎn)品，是吸引游客的關(guān)鍵所在；運營管理是生產(chǎn)力，決定了項目回報的厚度，故構(gòu)建完善的運營管理體系，結(jié)合多元化的經(jīng)營理念，逐漸形成小鎮(zhèn)獨具特色的品牌效應(yīng)，才能為小鎮(zhèn)的發(fā)展提供多維度支持?！逼鎰?chuàng)智慧旅游集團文旅綜合開發(fā)事業(yè)部李鳳就此表示。

文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展體系，簡單點講就是打造“旅游+”小鎮(zhèn)體系，形成“文化+產(chǎn)業(yè)+旅游+生活”四位一體的發(fā)展模式，構(gòu)建小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、城鎮(zhèn)生活圈、區(qū)域服務(wù)圈。

連日來，全國范圍內(nèi)的文旅小鎮(zhèn)項目層出不窮，云南、廣西、深圳、湖南、河北、四川、浙江、江蘇、寧夏等多地頻頻出臺文旅小鎮(zhèn)項目。數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，我國文旅小鎮(zhèn)在特色小鎮(zhèn)培育實踐中總量中占比達62.8%，預(yù)計到2020年，我國文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展至少將達到1200個。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，今后三年，中國的特色小鎮(zhèn)80%都將是文旅小鎮(zhèn)。

告別野蠻生長的時代，迎來理性發(fā)展的春天。未來的文旅小鎮(zhèn)，將會面臨百花齊放，大浪淘沙的新格局。

*本文來源：微信公眾號“麻辣旅投”，作者：耿耿，原標題：《文旅小鎮(zhèn)發(fā)展背后：一半海水，一半火焰》。