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據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，目前80%的家庭，兒童支出占家庭總支出的30%-50%，孩子的消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬億元，其中兒童娛樂消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模突破4600億元。預(yù)計(jì)在未來五年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。

在這些亮眼的數(shù)據(jù)面前，不但網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻和數(shù)字化閱讀紛紛搶灘兒童市場(chǎng)，智能設(shè)備、智能玩具、STEAM教育等也紛紛跟進(jìn)。

當(dāng)然，我們的莊主們作為時(shí)代的弄潮兒，自然不會(huì)放過這一巨大商機(jī)，在自家園區(qū)紛紛建設(shè)親子園區(qū)、兒童樂園、動(dòng)物萌寵園等普及版的兒童消費(fèi)場(chǎng)所，以及研學(xué)實(shí)踐、自然教育、營(yíng)地教育等升級(jí)版的兒童消費(fèi)場(chǎng)所，試圖從“兒童經(jīng)濟(jì)”里分一杯羹。

“玩學(xué)”、“研學(xué)”、“游學(xué)”的巨大誘人前景

讓更多的資本殺入進(jìn)來

2016年11月，教育部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，意見提出：要將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃。自此，“研學(xué)”成為一個(gè)熱門詞匯，繼而演變?yōu)橥顿Y風(fēng)口。

最能說明“研學(xué)”成為投資風(fēng)口的，莫過于上市公司、大資本對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注，比如復(fù)星集團(tuán)。

2019年3月14日，由復(fù)星旅游文化和全球最大的玩具公司之一的美泰（Mattel）合作建立的一站式國(guó)際化玩學(xué)俱樂部迷你營(yíng)（Miniversity）在滬開業(yè)。

談到創(chuàng)立Miniversity的緣由，復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌在發(fā)布會(huì)上說道：“中國(guó)家長(zhǎng)特別注重孩子的教育問題，因此我們有了‘玩學(xué)’的想法，也希望能夠讓消費(fèi)者在城市中體驗(yàn)到Club Med特色的兒童俱樂部（Mini Club）?！?/p>

如果說復(fù)星集團(tuán)的“玩學(xué)”兒童俱樂部還有別于“研學(xué)”，還只是在“研學(xué)”的外圍打轉(zhuǎn)，那么，我們?cè)賮砜纯戳⑺汲健?/p>

2019年10月15日，A股上市公司北京立思辰科技股份有限公司跨界聯(lián)手凱撒同盛旅行社（集團(tuán)）有限公司在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將依托各自的資源優(yōu)勢(shì)，大力搭建研學(xué)直通車、大語文移動(dòng)大課堂等系列主題產(chǎn)品。立足于日益攀升的深度研學(xué)需求，立思辰與凱撒旅游聯(lián)合打造“教育×旅游”的創(chuàng)新生態(tài)模式，在開發(fā)研學(xué)教育、國(guó)際文旅路線等方面開展合作。

這可是跨界也要切入“研學(xué)”的典型案例。

我們?cè)倏纯础坝螌W(xué)”。樂旅股份成立于2007年，并于2015年7月31日成功在新三板掛牌，成為全國(guó)第一家成功掛牌新三板主營(yíng)游學(xué)業(yè)務(wù)的旅行社。根據(jù)2017年的年報(bào)，樂旅“游學(xué)”業(yè)務(wù)收入4764.43萬元，較上年同期增長(zhǎng)108.06%。樂旅股份表示，公司身處國(guó)內(nèi)游學(xué)研學(xué)行業(yè)，擬利用自身規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)以及資源效應(yīng)整合行業(yè)資源，樹立游學(xué)研學(xué)服務(wù)標(biāo)桿。

目前，中國(guó)的“研學(xué)”市場(chǎng)，大致上形成了四個(gè)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)：新東方國(guó)際研學(xué)游學(xué)等泛游學(xué)與營(yíng)地教育領(lǐng)域的營(yíng)收過億的頭部機(jī)構(gòu)。

2019年4月26日，新東方教育科技集團(tuán)國(guó)際游學(xué)&營(yíng)地教育推廣管理中心，在北京正式發(fā)布《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書》。白皮書從行業(yè)學(xué)術(shù)研究角度與行業(yè)實(shí)踐角度，第一次提出泛游學(xué)與營(yíng)地教育的概念，并闡釋為：泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)的分析研究范疇，主要包含國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)、營(yíng)地教育等三部分。行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域大致可分為：國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)、營(yíng)地教育三種類型。

第二梯隊(duì)：以新三板上市的研學(xué)游學(xué)與營(yíng)地教育為主，營(yíng)收在千萬級(jí)水平以上的機(jī)構(gòu)。

在這個(gè)梯隊(duì)，擁擠著2017年年初上市的號(hào)稱“研學(xué)旅行第一股”的中凱國(guó)際，攜程和常春藤資本戰(zhàn)略投資的世紀(jì)明德，卓教國(guó)際等。

第三梯隊(duì)：受到資本市場(chǎng)長(zhǎng)期關(guān)注的小型專業(yè)機(jī)構(gòu)為主，營(yíng)收在千萬級(jí)別以下。比如，U然自然教育，目前已經(jīng)在全國(guó)擁有近30個(gè)研學(xué)實(shí)踐基地。

第四梯隊(duì)：大量跟隨政策利好進(jìn)入行業(yè)的休閑莊園、鄉(xiāng)村景區(qū)或?qū)I(yè)服務(wù)工作室，營(yíng)收規(guī)模小，數(shù)量大。

雖然中國(guó)的泛游學(xué)與營(yíng)地教育市場(chǎng)前景非常誘人，但整個(gè)市場(chǎng)的課程研發(fā)、基地建設(shè)、資源挖掘、行業(yè)規(guī)范、品牌口碑、市場(chǎng)融合等方面尚處于摸索階段，大家基本上處于同一市場(chǎng)起跑線，遠(yuǎn)沒有進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段。

即使走在前面的頭部?jī)?yōu)勢(shì)機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)占有率不會(huì)超過2%，目前市場(chǎng)上是營(yíng)收規(guī)模在千萬級(jí)以下的中小型專業(yè)基地、休閑莊園占了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。

“研學(xué)”讓很多瀕臨倒閉的莊園起死回生

毫無疑問，在這波紅利中，廣大休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村景區(qū)搶盡風(fēng)頭。雖然他們分散、規(guī)模小、配套不完善，但卻承擔(dān)著研學(xué)的主戰(zhàn)場(chǎng)角色。

很多瀕臨倒閉的莊園在巨大的紅利面前，猶如久旱逢甘霖、枯木逢春，搖身一變成為以兒童游樂加研學(xué)的基地，而且盈利能力空前提高。

還有很多以一產(chǎn)為主的莊園也坐不住了，紛紛改建園區(qū)，引入親子、研學(xué)項(xiàng)目，而且同樣很快取得成功，甚至超越主業(yè)的收入。

以中部某城市為例，一家以傳統(tǒng)的游樂為主的景區(qū)，為了追逐“研學(xué)”熱點(diǎn)，特意在園區(qū)辟出一塊專屬區(qū)域，僅花費(fèi)20萬進(jìn)行改造升級(jí)，加上原有的設(shè)施，總投資不足50萬，一個(gè)清明節(jié)加春季游就獲利近百萬。

還有一個(gè)經(jīng)典案例，2016年，在經(jīng)營(yíng)了16年奶牛養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，鄭州昌明奶牛場(chǎng)僅投資50萬元完成園區(qū)科普觀光改造，升級(jí)為昌明奶牛科普樂園，通過與幼兒園合作、市民預(yù)約等方式，開展奶牛科普、研學(xué)實(shí)踐，同時(shí)引導(dǎo)乳制品消費(fèi)。目前，每天平均接待兒童500人。憑借“研學(xué)”的成功導(dǎo)入，2017年昌明奶?？破諛穲@被農(nóng)業(yè)部授予“奶牛標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖國(guó)家級(jí)示范場(chǎng)”稱號(hào)，并作為農(nóng)業(yè)部休閑觀光牧場(chǎng)三大典型模式之一向全國(guó)推廣。

對(duì)于筆者來說，還有一個(gè)更主觀的感受，莊主學(xué)院進(jìn)入2017年開始，每期學(xué)員里面直接沖著“自然教育和研學(xué)實(shí)踐”來的比例都超40%。這從側(cè)面反映了研學(xué)之熱。

“研學(xué)”為何能夠在莊園大行其道

首先，在政策的推動(dòng)下，研學(xué)成為剛需消費(fèi)，而莊園是天然的研學(xué)場(chǎng)地。

其次，這是體驗(yàn)式消費(fèi)的完美勝出。當(dāng)前，一方面隨著城市商業(yè)體的同質(zhì)化和總量過剩，競(jìng)爭(zhēng)越來越加劇，部分商業(yè)體開始探索向城市郊區(qū)、鄉(xiāng)村田園開拓市場(chǎng)，而戶外空間是天然的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)式、場(chǎng)景式消費(fèi)成為大眾追逐美好生活的新趨勢(shì)。

再次，“研學(xué)”導(dǎo)入的客流雖然是兒童，但動(dòng)輒幾百人同時(shí)涌入莊園，人流迅速覆蓋整個(gè)園區(qū)，增加了人氣，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。同時(shí)，帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售，餐飲和住宿也被帶動(dòng)。

然后，“研學(xué)”的植入，讓一家生產(chǎn)型的農(nóng)場(chǎng)正式邁入融合發(fā)展的道路，這可謂質(zhì)的跨越。

與此同時(shí)，“研學(xué)”的植入也是休閑農(nóng)莊內(nèi)容打造的需要，更何況，這個(gè)“內(nèi)容”又是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

最后，“研學(xué)”屬于教育范疇，一方面有著巨大的商業(yè)價(jià)值，一方面所提倡的教育理念深得社會(huì)認(rèn)同，一方面讓養(yǎng)豬、種蘋果的莊主跨界做了教育，一方面增加了農(nóng)產(chǎn)品的口碑和粘性，一方面又形成了資源的虹吸效應(yīng)，為莊園帶來許多無形的助力。

有著如此之多的潛在好處，“研學(xué)”在莊園里大行其道就不足為奇了。

“研學(xué)”如何讓莊園成功收割紅利

“研學(xué)”雖火，但遺憾的是，迄今為止，絕大部分的研學(xué)基地都是“門票經(jīng)濟(jì)”，盈利模式就是“薄利多銷”。至于相關(guān)的配套設(shè)施、研學(xué)流程、研學(xué)課程、研學(xué)導(dǎo)師更是極其匱乏，甚至，很多地方的“研學(xué)”活生生變成了“軍訓(xùn)”、“博物館式參觀”。這是典型的有形式無內(nèi)容，流于過程外、架子化、表面化。

當(dāng)然，我國(guó)當(dāng)前自然引導(dǎo)師、研學(xué)導(dǎo)師極其匱乏，這是導(dǎo)致目前尷尬局面的最大瓶頸。

另一制約因素是大家的意識(shí)仍需提高，校方不要總是以安全為由對(duì)孩子的出行進(jìn)行天問“出了事咋辦”，國(guó)外的孩子在野外也會(huì)面臨安全問題，但并沒有停止讓孩子探索自然的步伐。還有家長(zhǎng)，不要感覺讓孩子體驗(yàn)各種手工是在體驗(yàn)低等工作，不要短視的認(rèn)為孩子在自然里“玩”同考試無關(guān)，更不要嫌棄孩子將衣服弄臟。

對(duì)于莊園而言，面對(duì)巨大的流量，一定要將“研學(xué)”導(dǎo)向自己的農(nóng)產(chǎn)品、導(dǎo)向自己的核心服務(wù)，借助“研學(xué)”培育自己的消費(fèi)群體、提升自己的口碑、宣傳自己的品牌、放大自己的優(yōu)勢(shì)，這才是關(guān)鍵。

很多莊園面對(duì)“研學(xué)”人流，居然僅僅就是提供一個(gè)場(chǎng)地，讓組織方自己組織活動(dòng)。這是典型的撿了芝麻丟了西瓜。

此外，一定要借助“研學(xué)”積極展開資源整合，目前，銀行、汽車4S店、保險(xiǎn)公司、消防安全設(shè)備店、航空公司、戶外裝備商等，均可與莊園緊密聯(lián)合，一起打造“研學(xué)”場(chǎng)地和展開“研學(xué)”產(chǎn)品的開發(fā)。對(duì)于這些企業(yè)來說，這也是難得的品牌植入、產(chǎn)品體驗(yàn)植入的機(jī)會(huì)。對(duì)于莊園來說，進(jìn)一步放大了品牌價(jià)值、產(chǎn)品渠道、營(yíng)銷通道，甚至直接擴(kuò)展了投資和股東。

還有，莊園場(chǎng)景不僅僅可以提供給孩子們進(jìn)行“研學(xué)”，更是舉家消費(fèi)的休閑度假好去處。不要忘了，兒童消費(fèi)的背后是家長(zhǎng)在買單，一次“研學(xué)”活動(dòng)等于一次精準(zhǔn)的莊園推薦活動(dòng)，如果能順帶搞定家長(zhǎng)，莊園就成為了家庭消費(fèi)的高頻場(chǎng)所。

總之一句話，“研學(xué)”對(duì)于莊園來說，的確屬于典型的高利潤(rùn)、高頻率、高曝光度、低投入的“綠色項(xiàng)目”，但一定要“物盡其用”。

*本文來源：微信公眾號(hào)“參見莊主”（ID：cjzz360），作者：木堯，原標(biāo)題：《兒童經(jīng)濟(jì)之“研學(xué)”，正在成為莊園里的“救命稻草”、“人流發(fā)動(dòng)機(jī)”》。