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從消費(fèi)層來說文旅，這是七個層文化、政治、經(jīng)濟(jì)、金融、產(chǎn)業(yè)、市場、消費(fèi)的最基礎(chǔ)層，清楚了所有文旅消費(fèi)背后的原理機(jī)制，那就是“心生于物，死于物，機(jī)在目”。

好看是入口，現(xiàn)代所有的消費(fèi)都得過好看這一關(guān)， 除了個別辣眼睛的，也會歪打正著，現(xiàn)代消費(fèi)絕大多數(shù)是要求好看的，所以我們對周邊的花海產(chǎn)業(yè)、夜景文旅、甚至玻璃棧道等都完全沒必要批判，我們把他定義為1.0版感官經(jīng)濟(jì)。

我們第三課聊消費(fèi)的升級，即消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級和檔次提高，從感官消費(fèi)到場景消費(fèi)。

一、感官消費(fèi)到場景消費(fèi)

感官消費(fèi)就是圍繞五色、五音、五味、馳騁畋獵、難得之貨，這些都是感官消費(fèi)或者由感官消費(fèi)帶動。絕大多數(shù)的消費(fèi)入口是眼睛，關(guān)鍵詞就是好看。

也有以聽為入口，過去沒有電視機(jī)那我們就靠大喇叭廣播，靠收音機(jī)，聽音樂、聽評書，聽錄音機(jī)，聽CD，現(xiàn)在伴隨著自駕經(jīng)濟(jì)，要束縛眼睛來開車，那就更多地釋放聽，以后無人駕駛技術(shù)日臻成熟還會再次解放眼睛，在小空間里視聽吃。

還有那么多好吃的，好吃的都是要求色香味俱全，好吃已經(jīng)走向視與味的組合。

我們的視聽吃載體一般為實物，它們都只是很小的一個波段存在的實物，我們看到的是我們眼睛所及的一個波段的內(nèi)容，我們聽到的也只是一個波段的內(nèi)容，我們味覺能夠感知的也只是一個波段的內(nèi)容，如果把全視系統(tǒng)、全聽系統(tǒng)、全味系統(tǒng)都看作一個標(biāo)準(zhǔn)的1，那無論怎么發(fā)展視聽吃，都是整個全感覺系統(tǒng)很小的一部分，消費(fèi)發(fā)展已經(jīng)難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的感官需求，就需要一場場的消費(fèi)提升，所以現(xiàn)代消費(fèi)對感官消費(fèi)進(jìn)行了必然升級，這就是場景消費(fèi)或場景革命。

場景消費(fèi)或場景革命，首先意味著檔次提升。同時也需要供需結(jié)構(gòu)再調(diào)整，由檔次提升的要求，倒逼結(jié)構(gòu)升級，倒逼供給進(jìn)步。這也就是人民日益增長的美好生活的需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

二、現(xiàn)代場景消費(fèi)成功三原則：形式、社交與美學(xué)

為了方便說清楚，我拿綠茶餐廳為例。大家可舉一反三。綠茶已經(jīng)把餐廳升級成一個古色古香的江南水鄉(xiāng)的消費(fèi)場景，江南的小橋、流水、烏篷船、店面旗帆、服務(wù)員的穿著、口號、題字、使用的器皿、內(nèi)部裝飾的古典風(fēng)格、配上婉約的女子彈古箏、菜品的色澤、釋放干冰做霧蒙蒙的感覺，從綜合的視覺、聽覺、味覺，完全將客人給包裹起來，一種完全的消費(fèi)場景的炮制。

我去的感受是被綠茶的場景給“嚇壞了”，好看的只想拍照。除了好看，還有小姐姐談古箏，從場景營造江南水鄉(xiāng)氣息，小姐姐小哥哥的衣著都是江南風(fēng)，一個明明是去吃飯的人，中式江南風(fēng)格的意境營造下，挺溫馨挺浪漫的，變成了一個要好好拍照片的人。于是我厚此薄彼地拍起照來，并且狹隘的在這個時候認(rèn)為好看比好吃重要，拍照比吃飯重要。

于是我們說它恰恰把握了人的消費(fèi)情感，挺走心的?，F(xiàn)在的景區(qū)、村莊等的文旅目的地都應(yīng)該好好學(xué)學(xué)。當(dāng)然還有幾個重要結(jié)論：

（1）人們現(xiàn)在對聚餐的想法已經(jīng)早就徹底的轉(zhuǎn)變了。

現(xiàn)代餐飲業(yè)的盈利方式也不能只是單單的去做菜品本身，做菜品是通過改變菜的色香味，尤其是通過味的改變馴化人的味覺系統(tǒng)，還要營造環(huán)境，讓人多待一會兒，多來幾次，口碑營銷和傳播。讓聚餐變得更立體。同樣做聚會的場景也會加入餐飲活動等的項目，延展聚會，把聚會做立體，一樣的道理。

（2）場景化的思維，做社交。

以場景的打造作為入口，以色取悅?cè)说难劬Γ闳側(cè)说谋亲?，以味取悅?cè)说纳囝^，把餐飲變社交。場景化要做的是導(dǎo)向人們在一個場景里變得溫馨和舒適，待的更穩(wěn)定和持久，甚至最好是頻頻地多次消費(fèi)。

（3）全員營銷，顧客也是生產(chǎn)者。

導(dǎo)向人們尋找好看的內(nèi)容，拍照成了飯前常態(tài)，曬微信發(fā)朋友圈，耍微博，開抖音，做直播，都是社交需求。讓所有人成為粉絲，讓所有人為產(chǎn)品進(jìn)行營銷。這樣顧客同樣也是生產(chǎn)者。未來的消費(fèi)到底誰是生產(chǎn)者還真不好說，應(yīng)該說消費(fèi)者同樣是生產(chǎn)者，這是消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。

（4）空間+美學(xué)，可能等于網(wǎng)紅，也可能等于經(jīng)典。

一個空間需要有美的內(nèi)容植入，只有美的內(nèi)容才能裝點(diǎn)美的空間，隨著人們審美的提升，未來的空間迭代的越來越頻繁，以前一個酒店餐飲店的裝修平均每三到五年就換一個風(fēng)格，現(xiàn)在更快了，看一下那些月均倒閉的餐飲店面就知道這個世界的迭代有多快。但通常人們的打造空間有網(wǎng)紅型的，也有持久型的，到底做個什么類型的需要得到什么，達(dá)到什么效果和目的，就用什么樣的方式即可。能讓空間持久和經(jīng)典的，是文化內(nèi)容。當(dāng)然，空間+美學(xué)，是需要好好經(jīng)營的。

三、場景消費(fèi)與媒介傳播

（1）我不說你不說，我們相互遞個眼神，大家都明白什么意思了，這是最高級的交流，古人叫做神交。

（2）商鞅和秦孝公、鐘子期和俞伯牙這樣的，或惺惺相惜，或都精通于對某一樣事物的理解，他一說，他就明白，他一“演奏”，他就能聽得出喜怒哀樂、悲歡離合、前程遠(yuǎn)大還是渺茫無知、目標(biāo)高遠(yuǎn)還是自怨自艾，古人叫做知音。

（3）聽不懂，說不清，我給你畫一下，在黑板上，在地面上，給畫清楚，古人是因為懂天文，所以用符號圖形，結(jié)繩記事，河圖洛書，八卦太極，我們今天絕大多數(shù)人已經(jīng)不懂天文了，講的都是天地人三才之中的地和人這兩個，這個就是符號、模型、公式、思維導(dǎo)圖、象形溝通。

（4）再后來就用文字、圖片、動畫、視頻、ar、vr記錄和溝通了。

（5）信息溝通技術(shù)越來越便利工具越來越進(jìn)步，人就越懶得動腦子，輪子越發(fā)達(dá)，人就用不上腿，人的靈性越來越下降、人的肌肉力量在下降，人需要靠越來越復(fù)雜、精密的機(jī)器來傳遞信息。

（6）最后就是如果沒有這種越來越復(fù)雜的、越來越精密的機(jī)器來傳遞信息，就是你在我面前，展示什么，說什么，眼神里釋放什么，我統(tǒng)統(tǒng)看不懂，聽不懂，理解不了你的世界。

（7）甲方爸爸說回去做個PPT再來交流吧，看，退化到只能用PPT這種圖文并茂的形式來交流，甲方爸爸還說回去做個小視頻再來交流吧，看，退化到只能用視頻這樣的圖像聲音文字綜合的形式來交流。不能現(xiàn)場解決問題，是一種智力上的退步。所以偷懶促進(jìn)科技進(jìn)步，大家喜歡不動腦子，有視頻一定不看圖片，有圖片一定不看文字，這也是抖音短視頻營銷之所以迅速火爆的背后原理。很多人看我們的理論性文章的時候看我們不怎么配圖或者視頻，實際上不配圖或者視頻反而是一種高級的存在，也給大家說清楚了。這與上文我們說的顧客也是生產(chǎn)者相比挺大的，最好的提案，實際是甲乙雙方共同完成的。

（8）當(dāng)然不能否定科技進(jìn)步帶來巨大的好處，我們已經(jīng)是隨時溝通，即時溝通，人與人之間已經(jīng)無障礙了，世界已經(jīng)是一個無限充裕和流動的世界，每個人無論在哪里都可以點(diǎn)亮自己的進(jìn)化樹，只要一根網(wǎng)線就可以改變世界，真的是輕資產(chǎn)時代到來。當(dāng)全世界都是電子眼的時候，犯罪分子就無法逃竄，目前來看百分之八十的犯罪破案是因為攝像頭的功勞和私家車的功勞。大家可以理解了什么是“天網(wǎng)恢恢，疏而不失”。

四、回歸真實與追求本質(zhì)

消費(fèi)傳播是有影子的，有反作用。什么是影子呢，只要有光，就會有影子。在傳播里影子是特指不好的方面?？赡苡谩爸钦咔]，必有一失”來形容是比較好理解的，無論我們怎么營銷自己，都有人會說閑話，討厭我們，看看我們每天發(fā)朋友圈，有多少好友把我們拉黑就知道營銷的陰影有多大了，至少說明陰影比這個還要大。鋪天蓋地的營銷只是對一部分人有用。

未來文旅是要做休閑，做度假，做旅居，做目的地的，到了一個什么樣的目的地，就看我們給人提供什么樣的“菜”，到目的地玩什么享受什么樣的服務(wù)。除了我們要展現(xiàn)一個文旅目的地的自然風(fēng)光還有精神風(fēng)貌，服務(wù)態(tài)度，良好的受培訓(xùn)程度，還更要展示當(dāng)?shù)氐娜宋男摒B(yǎng)外，不能像青島大蝦，不能像雪鄉(xiāng)。

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個互聯(lián)網(wǎng)時代，任何的服務(wù)和水準(zhǔn)都會通過互聯(lián)網(wǎng)這個鏡子給傳播到公共區(qū)，形象印象容易放大化，對一個區(qū)域的印象和品質(zhì)尤其重要，一切文化旅游產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入了比拼服務(wù)，比拼優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時代，一切旅游服務(wù)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化、產(chǎn)業(yè)服務(wù)年輕化。我們需要回歸追求本味和品質(zhì)。

五色五音五味馳騁畋獵難得之貨，從感官消費(fèi)到場景消費(fèi)，這些除了讓我們感覺很爽，同時都是變化地消耗我們的物質(zhì)和精神，在消費(fèi)的同時必須學(xué)習(xí)如何止損和充值。

未來最好的內(nèi)容叫真實，未來最好的追求叫品質(zhì)。

*本文來源：微信公眾號“八界”（ID:bajie-BJ），作者：洪仁，原標(biāo)題：《感官消費(fèi)到場景消費(fèi)，文化旅游的第三課。》。