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被忽視的00后文旅消費力

全中國最愛玩兒的一群人在哪兒？

論單次消費力，也許是北上廣深的一線寫字樓；論消費人次規(guī)模，可能是二三四線的城市家庭；論市場下沉趨勢，大概是遠方的小鎮(zhèn)和縣城。

但如果要給出具備地域普遍性、商業(yè)價值不俗、且在未來十年甚至更久都能保持開發(fā)潛力的答案，那么大學(xué)校園可能是最優(yōu)的解。

要知道，最早一批的00后，已經(jīng)在上大學(xué)一二年級。而在他們身后，一茬一茬的00后，也即將以每年至少1000萬人的規(guī)模，準時準點到達下一輪的文旅消費戰(zhàn)場。

當(dāng)然，單純從人數(shù)上看，00后和他們的90后、95后前輩們相比有所差距。但從消費能力上看，這些新生代大學(xué)生和準大學(xué)生們的支付意愿和支付能力可能遠超傳統(tǒng)認知的預(yù)期。

根據(jù)“最懂Z世代人群”的騰訊企鵝的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當(dāng)前19-23歲在校Z世代人群（約為97至00年出生），每月的可支配收入就已經(jīng)達到3501元。35%的在校學(xué)生除了家人提供的生活費之外，還有有其它收入來源，包括校外兼職、獎學(xué)金、售賣二手物品等等。

另一方面，在可觀的收入支撐下，大學(xué)生群體的非必要大額消費也不再是低頻事件，且在00后中呈現(xiàn)高頻化趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2018年，大學(xué)生平均每14個月就要更換一次手機，而且低年級高校學(xué)生的“換機”更加頻繁。大一學(xué)生（約00年出生）平均使用的手機數(shù)量就達到1.35臺，每臺手機的使用年限只有9個月。同時，學(xué)生使用手機的均價達到2836.3元，一線城市更是達到3365.6元。

作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，當(dāng)代大學(xué)生對于數(shù)碼3C產(chǎn)品自然有很強的接受力。

但與此同時，大學(xué)生們的大額支出也并不局限于此。將旅游消費納入大額支出項目的大學(xué)生比例，已經(jīng)達到38%。這一數(shù)字與數(shù)碼3C產(chǎn)品相比，僅有2%的差距。

但受限于市場供給能力，服務(wù)型的文旅體驗產(chǎn)品相比于實物型的數(shù)碼3C產(chǎn)品，消費頻次顯然還遠遠未能對等。

以這些數(shù)據(jù)來看，客群特定的“大學(xué)生旅游市場”已經(jīng)不再是“窮游”的代名詞，其商業(yè)邏輯也在發(fā)生變化。今后面向00后的文旅消費整體市場，如果能夠比照當(dāng)前手機單品的消費水平，那么每年約1500萬的“新新人類”，會在其四年大學(xué)生涯中創(chuàng)造出近500億的文旅消費。

“新年輕客群”來襲，文旅產(chǎn)品亟待升級

現(xiàn)存的文旅項目中，無論是觀光旅游、主題娛樂，還是休閑度假、深度體驗，都還鮮有面向00后大學(xué)生群體的專門產(chǎn)品，市場產(chǎn)品供給在客群匹配度上比較落后。

以學(xué)生出游的高峰期“畢業(yè)季”為例，由于深受日本“二次元”文化的影響，動漫主題文旅產(chǎn)品在這一特定客群中有很強的號召力。驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2019畢業(yè)旅行大數(shù)據(jù)》就顯示，如大阪日本橋動漫街等以動漫為主題的行程，受到了畢業(yè)生的熱烈追捧。

國內(nèi)的二次元頂級盛會China Joy每年都能吸引30萬以上的入場人數(shù)，幾乎達到其舉辦場館的承載力上限。伴隨著市場的發(fā)展，ChinaJoy的方向每年都有一定變化，從游戲到ACG，再到泛娛樂，又到“新經(jīng)濟”概念下的新科技、新娛樂等等。

但“二次元”主題的文旅產(chǎn)品在國內(nèi)市場上也基本停滯于展會展出類的短時性項目。類似西塘越里的“觸電·仙劍奇?zhèn)b傳”沉浸式演出，可以認為是二次元IP在文旅實踐中的范例，對于很多“漢服控”“武俠迷”“仙劍粉”來說頗具吸引力。但仙劍IP在95后、00后的新生代年輕人中，也許影響力有限，其商業(yè)模式可持續(xù)性也還有待檢驗。

更多的文旅產(chǎn)品，在面向“有錢愛玩”的00后大學(xué)生時，仍然只是采用低價、打折等最為初級的營銷手段。

當(dāng)然，只是在營銷層面進行以用戶為導(dǎo)向的精準操作，對于文旅項目來說也是一種很大的產(chǎn)業(yè)進步，也能取得良好的商業(yè)效果。臺兒莊古城就曾經(jīng)與騰訊合作，通過對客群的深度分析，重新發(fā)現(xiàn)周邊人群才是主要客群，進而轉(zhuǎn)變了以往花重金在高鐵沿線投放廣告的營銷戰(zhàn)略。

但這一點在文旅項目中，目前也還比較罕見。

針對大學(xué)生的市場尤其如此，在其投放渠道趨于一致的情況下，也鮮有精準營銷案例。一方面，大學(xué)生的生活范圍基本限定于校園、周邊及城市，線下場景明確；另一方面，該客群的整體消費偏好特征更為清晰和統(tǒng)一，非常有利于營銷策略的確定。

再進一步地，能夠在營銷層面之上，從產(chǎn)品層面精準切入00后大學(xué)生客群的產(chǎn)品更加稀缺。事實上，絕大多數(shù)文旅項目的一個問題就在于，太想做成老少咸宜的產(chǎn)品，在客群定位上力求覆蓋面廣，反而讓自己無法抓牢任何一類客群。

在00后大學(xué)生市場上，由于缺少客群專一性的產(chǎn)品，該群體實際的文旅消費行為并沒有表達出其需求偏好。單從數(shù)字去看，其對海濱游、山水游、美食游的青睞與其它客群并無顯著差別。

市面上的“營游研”項目，可能是目前來看與大學(xué)生客群緊密度最高的產(chǎn)品類型。例如“熊貓西游”就充分利用四川雅安的文旅資源，面向全國、港澳臺等地的大學(xué)生，打造了“大熊貓溯源科考”研學(xué)路線。

“文博游”也隨著《國家寶藏》《中國詩詞大會》等人文節(jié)目的走紅，在高校學(xué)生中越來越熱。驢媽媽平臺的數(shù)據(jù)顯示，自由行去四川看金沙遺址、三星堆遺址，去湖南省博看馬王堆漢墓和辛追，將莫高窟作為西北旅游的首要目的地等等畢業(yè)游特征，都顯示了文博類旅游目的地對年輕客群的特殊吸引力。

傳統(tǒng)文旅企業(yè)在產(chǎn)品層面吸引00后大學(xué)生客群的功課尤其不足，反而是原本與地產(chǎn)、文旅無緣的新興企業(yè)、科技公司，帶著對年輕客群的深刻洞察，在向文旅產(chǎn)業(yè)反哺其產(chǎn)品力。

例如，騰訊的“新文創(chuàng)”概念做得有聲有色，收割無數(shù)年輕人的“王者榮耀”IP，既能做到和敦煌研究院的通力合作，傳播傳統(tǒng)文化，也能通過對敦煌IP的有效改造，在線上線下場景取得不錯的收益。

王者榮耀×敦煌主題產(chǎn)品展

網(wǎng)易游戲的《倩女幽魂》，也借助沉浸式舞臺劇的IP內(nèi)容在創(chuàng)作，成功落地線下娛樂場景，豐富了其游戲IP的文化延展性。

國內(nèi)最重要的二次元平臺嗶哩嗶哩（B站），據(jù)稱其用戶覆蓋了全國范圍四分之一的90后和00后網(wǎng)民。自2013年起，B站每年都會舉辦名為BML的線下演出活動和名為Bilibili World的線下主題展會。2018年的BML在三天的活動時間中吸引了17萬人參加。

應(yīng)該說，在為00后年輕人打造適合他們的文旅產(chǎn)品方面，文旅企業(yè)還需要更大的決心、更廣闊的視野和更深刻的用戶意識。

以“大學(xué)城”商圈為鑒，00后文旅產(chǎn)品可以知興替

打造面向大學(xué)生的專一型文旅產(chǎn)品，另一個值得借鑒的既往產(chǎn)業(yè)，是大學(xué)城商圈。在科教興國、高等教育大眾化、教育產(chǎn)業(yè)化、地方高校發(fā)展的自身需求與地方經(jīng)濟發(fā)展等因素的共同作用下，國內(nèi)大學(xué)城逐漸興起，同時聚集起人口、產(chǎn)業(yè)和政策要素。隨之而來的，大學(xué)城商圈也在充足的消費力支撐下發(fā)展起來。

艾媒咨詢針對廣州大學(xué)城、西安長安大學(xué)城、北京沙河大學(xué)城和上海楊浦大學(xué)城的調(diào)研結(jié)果就顯示，2019年68.6%的受訪者在大學(xué)城的月消費在1000元以上，33.7%的受訪者在3000元以上。大學(xué)生的消費力不可小覷。

但同時，上述地區(qū)的大學(xué)生對附近商圈的整體滿意度卻不高，超過五成對現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境和設(shè)施只是抱持“一般”的評價，27.6%的受訪者認為大學(xué)城商圈的整體業(yè)態(tài)品類豐富度低。

事實也確實如此，以廣州大學(xué)城為例，盡管擁有接近40萬的師生總?cè)丝?、企業(yè)總數(shù)超過400家的2個產(chǎn)業(yè)基地，但其主要商圈“Gogo新天地”中，服飾鞋包店鋪占比超過42.5%，電子數(shù)碼、電玩場、電影院業(yè)態(tài)分別只占2.4%、0.4%和0.2%。能夠激發(fā)年輕人興趣的新興體驗業(yè)態(tài)相當(dāng)稀缺。

類似的問題導(dǎo)致，超過1/3的大學(xué)生會因為“娛樂方式的多樣性”選擇大學(xué)城外的消費場所。

從這一產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗來看，依照“大學(xué)生消費水平不高”打造的商業(yè)地產(chǎn)，已經(jīng)無法滿足消費需求。今后的新生代00后大學(xué)生們，除了基本的生活消費，在社交、娛樂、文化發(fā)展等領(lǐng)域，都有非常大的消費潛力。

相比于商業(yè)地產(chǎn)，文旅業(yè)態(tài)天然地擁有更強的體驗性和參與性，同時在業(yè)態(tài)框架上兼容商業(yè)形態(tài)。如果能夠針對性地提供該客群所需的業(yè)態(tài)，文旅產(chǎn)業(yè)是比零售商業(yè)是更加適合大學(xué)生的綜合性線下消費場景。

而大學(xué)生商圈的過往實踐也表明，區(qū)域性文商旅的整體規(guī)劃，必須真正讀懂00后，理解新生代年輕客群，依托大學(xué)生集中地的科創(chuàng)、教育、人才資源，才能實現(xiàn)匯聚文化、產(chǎn)業(yè)、旅游、地產(chǎn)等創(chuàng)新資源并推動地區(qū)持久發(fā)展的目標。

*本文來源：微信公眾號“ 睿標文旅IP洞察”（ID:rbgweixin），作者：猛起直追的RBG，原標題：《00后“玩得起”，文旅產(chǎn)業(yè)跟得上嗎？》。