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早些年提起莫干山，大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)的第一印象，還停留在“干將莫邪”的傳說故事、夏季清涼的避暑勝地，或是火爆全網的高端民宿。但就如今來看，這些都已變成莫干山的“舊”印象了。德清縣政府（莫干山所在縣）在《休閑旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃》 將莫干山正式定為國際旅游度假區(qū)，并開發(fā)了登山健身步道、路虎體驗中心、Discover極限基地、破風騎行俱樂部戶外休閑運動產品與度假產品，加快推進莫干山的建設，2016年莫干山被列入我國首批特色小鎮(zhèn)。如今這些鄉(xiāng)旅建設的規(guī)劃項目已經日趨成熟，并衍生出了更具競爭力的特色產品。

我們之前所感嘆的“去莫干山住民宿卻只能在民宿里發(fā)呆”的現(xiàn)象，恐怕一去不復返，除非你真的只想發(fā)發(fā)呆。

十多年來，莫干山民宿的發(fā)展路跡，可以成為其它地域的參考樣本。在2019莫干山民宿大會召開之際，我們來做一次“溫故而知新”。

莫干山民宿——鄉(xiāng)旅建設的“引路人”

莫干山位于浙江德清縣西部，挾長三角地理中心的區(qū)位優(yōu)勢與人文歷史底蘊，吸引著不少人驅車前往，莫干山民宿也在此間發(fā)展起來，經歷了十多年成長，實現(xiàn)從“1.0”到“3.0”的進階之后，莫干山民宿經濟正迎來產業(yè)的成熟期。

當?shù)孛袼蕻a業(yè)迅速崛起，一方面，詮釋著逆城市化的生活方式和消費升級的最新趨勢。另一方面，更深的意義是，中國歷史上從未有過的現(xiàn)代服務業(yè)將規(guī)?；顷憦V闊的農村土地，帶動農村人、地、財?shù)暮诵囊貙崿F(xiàn)高效配置，將城市的知識分子、資本、技術和信息流反哺到鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了“德清模式”參考樣本，其重大的社會意義遠超過現(xiàn)在的經濟價值。

然而，在一種巨大的熱情面前，很多很有希望的旅游產品和消費市場被快速折舊。民宿就是其中之一，2013年，莫干山開啟了中國的民宿市場，情懷才找到了載體，市場一片歡騰。2016年莫干山民宿數(shù)量比2015年增加一倍，2017年又比2016年增加一倍。2017年底，這里的民宿品牌數(shù)量達到1000家。而莫干山的占地約6.45萬畝，相當于每64.5畝就有一家民宿。過快消耗產品資源和市場情緒會造成產品生命周期的大幅度縮短。

彼時，作為中國中高端民宿業(yè)的發(fā)源地，長三角大城市群的度假后花園，莫干山出現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游目的地生命周期發(fā)展到成熟期后遇到的常見問題——全域旅游的產品供給同質化嚴重，游客量達到飽和。如火如荼的民宿產品也顯得力不從心。游客從“去莫干山住民宿”的熱情轉為“只能在民宿發(fā)呆”的無奈。

鄉(xiāng)村民宿下半場

莫干山民宿到了供大于求的飽和期，熱潮褪去，表面上的原因是快速模仿并且大舉擴張的不良反應，使得行業(yè)很快進入了洗牌期。但是，深層次的原因是鄉(xiāng)旅產業(yè)的理解問題，因為只有民宿而沒有建立產品體系、服務體系和IP體系的鄉(xiāng)村旅游，只是初級階段。

正當人們將莫干山逐出度假清單之際，而莫干山迭代進化出了一個體育度假型的小鎮(zhèn)。在政府的支持推動下，探索“體育+旅游”的新模式，大力發(fā)展戶外運動產業(yè)，過去一年來，小鎮(zhèn)以原有的Discovery探索極限基地、路虎體驗中心、久褀國際騎行營、胡潤·山浩四大運動基地為重點，繼續(xù)加大項目招引力度，新建完成了一大批新興項目，還有一批項目正在栽培階段，等待來年開花結果。

莫干山鎮(zhèn)人民政府副鎮(zhèn)長田蘇青介紹，小鎮(zhèn)目前已新建完騎域馬術、爵隱馬術俱樂部等項目，新增3個簽約項目，在談2個項目，還新注冊成立了一批戶外運動公司。如此一來，進一步延伸了小鎮(zhèn)運動休閑產業(yè)鏈條。

地方政府為積極引導民宿發(fā)展，也出面承辦民宿會議，接待全國各地來的考察團，又承辦一些活動，比如運動賽事、馬拉松等來為當?shù)孛袼迬砜土髁俊?/p>

這也意味著莫干山的民宿產業(yè)，真正進入到下半場的競爭階段，鄉(xiāng)旅產業(yè)的發(fā)展，必然給后民宿時代帶來了機會，面對這樣的轉機，民宿需要作出哪些努力和調整，成為民宿人亟待思考的問題。

全域旅游中的新身份

在這樣一個環(huán)境中，莫干山的主角身份開始轉變。民宿不再是人們旅行的唯一觸發(fā)點，它回到該在位置——是目的地旅游中的一個環(huán)節(jié)，而非全部。盡管民宿從主角轉到配角，但卻因此有了更大的安全感。依靠民宿拉動流量和依靠旅游拉動流量的效果肯定是不同的，地域總流量加大之后，民宿也就有了更多的機會。那么民宿要在此環(huán)境中如何勝任這個新身份？幾點建議總結如下：

NO. 01  導游功能

什么叫導游功能？就是民宿人必須要像當?shù)厝艘粯恿私猱數(shù)氐奈幕⑸罘绞揭约奥眯袃?yōu)勢，并且能恰當?shù)貍鬟f給旅人。起源于意大利鄉(xiāng)村的“分散式酒店”，有一個很大的特質就是，酒店人和當?shù)厝说摹皩в喂δ堋?，他們隨時隨地的像旅人傳達當?shù)毓适?，體驗感和旅行深度大大提升。住所以及旅途中遇見的每一個人，都像當?shù)厝艘粯恿私鈿v史，深知當?shù)匚幕?，他們是旅客在旅途中“隨時隨刻”的導游。

莫干山精品民宿的管家水準已經很高，但在“導游功能”上還是比較弱，并沒有有意識地形成自己的知識體系，而只是在經驗獲得的認知里，給顧客作出傳達，是非必須的服務。

NO. 02  旅行社功能

就是你資源對接的能力——各個旅游景點的對接，精品游線路的對接，開展定制游的能力。在今年兩次莫干山行中，本人皆有此需求。其中三秋做得比較好的是，可以提供相關對接人（當?shù)芈糜蜗驅В┑穆?lián)系方式。然后做一些比較個人的推薦和大概介紹，但依然是非必須服務。

旅行社功能其實是一種“主人翁”意識，它可以體現(xiàn)你融入文旅產業(yè)的深度。開發(fā)旅行社功能，不僅可以完善民宿的配套服務，提升客戶忠誠度，還能開拓新的商業(yè)模式。

NO. 03  聯(lián)動能力

民宿能否參與到各類文旅活動當中去，也成為自身發(fā)展的關鍵。民宿的宣傳方式有很多，通過一些達人分享，自媒體推廣等方式，說白了依然屬于建立在“圖利”基礎上的硬廣。但民宿同樣需要基于品牌與文旅參與度的“行為軟廣”，這體現(xiàn)品牌的聯(lián)動能力，能否在一些大型活動中露出，充分展示自身的IP屬性，在產業(yè)中的參與感和融入程度的展現(xiàn)，可以增加品牌熱度，帶來更多的可能性。

或者是獨立舉辦活動的能力，內容營銷策劃功能，都能體現(xiàn)一個空間或者一個品牌的活力程度。

鄉(xiāng)村民宿要做出特色，就要根據(jù)周邊景觀特點個性化定制，將餐飲、娛樂設施整合起來，將民宿變成一個住得好，玩得好，吃得好的地方。也就是說，從文旅產業(yè)的角度來做民宿，才更有競爭力。因此，民宿充當?shù)慕巧?，不僅僅是一個住處，而是一個綜合能力很強的“旅途驛站”。

莫干山精品民宿未來式

無論是景區(qū)還是民宿，都在迭代更新當中進化，隨著全域旅游的開發(fā)，民宿從主角變成配角，但又充當主人翁的身份，莫干山民宿下半場的輝煌會屬于那些有情懷、并且頭腦清醒的人。

為什么強調“頭腦清醒”，因為只有這樣的人，才想得“周全”，會懂得把握情懷與商業(yè)之間的關系，知道什么階段側重商業(yè)，什么階段加大情懷的反哺力度。而情懷代表著“工匠精神”與誠意，還有文化與藝術美感的實現(xiàn)，是美好商業(yè)的基礎。之前不少自媒體號吐槽“情懷”，但民宿這個行業(yè)沒有情懷恐怕不行，單體民宿，是老板娘的小情懷，資本下的精品民宿，是投資人的大情懷。一種是個人情懷，一種是商業(yè)情懷，不同的位置不同的格局罷了。

我們都知道，最終，大部分民宿都會變成非標準化的酒店，有標準的后臺管理、營銷團隊、標準的服務等等，但又兼具特色，根據(jù)不同地方的特點定制出來的服務、裝修風格。所有這些所呈現(xiàn)出來的，離不開兩個字——精品。

已經歷經一輪洗牌的民宿產業(yè)過了風口和紅利，無論是大資本大制作還是小資本小制作，都無法靠運氣而生。那么，圍繞“精品”二字，民宿的未來式會有哪幾個大方向？

第一個是“精品單體”。

民宿最早就是起源于這一模式——把自己家里的空間分享出去，只是未來的單體民宿會更精致更周到。以莫干山“在雙橋”民宿為例：

老板娘將自己的老房子改造成為民宿，（或許也聯(lián)合了鄰居的地基，占地還算較大。）設計布置尤為精致，經營方式也有一定的專業(yè)性，民宿分了兩個院落，店內收藏了不少書籍，還有一位帥氣紳士的管家。老板娘設立了一個獨立的書房，常常邀請志同道合的住客一起做閱讀分享，也時常邀請外國友人來做一些學習交流。很顯然，這個項目傾注了經營者濃濃的情懷，老板娘文化是單體民宿的“魂”，抓住這一點，即使再傳統(tǒng)的形式也能釀出芬芳。

一位資深民宿人告訴我，單體民宿換一個人經營就是全部重新開始，你不要妄想之前的粉絲依然還會是你的粉絲，之前的流量還是你的流量，換人就相當于重新積累自己的流量。其實說的也就是老板娘文化。因為民宿體量小，文化特性的傳承無法通過其他人得以保留，只有主理人自己傳達貫徹。所以即使是同一個空間，換一個人經營情況都有可能會大不相同。

“在雙橋”民宿，除了設計，生意上也學習有道，這同樣也是老板娘的心得并付諸實踐的成果。這樣的樣本是成功的，至少機會很大。比起一心想著做個民宿掙錢的小投資客來說，這樣的項目更加“隨緣”，運營者樂在其中，功利心也相對較弱，因投資成本小，所以壓力小很多，可以磨得起時間，在時間的打磨里，反而累計起一批小眾的忠實粉絲。

大環(huán)境中已經有太多資本以及商業(yè)的介入，再要投資開一家兩家單體民宿會顯得非常費勁，你開得越費勁，掙錢也會越費勁。只有這種“天時地利人和”的項目，才能做得活。

第二個是“精品連鎖”。

根據(jù)邁點研究院發(fā)布的《非標住宿市場品牌影響力榜單》，排在前十的精品酒店品牌為：悅榕莊、書香府邸、花間堂、安達仕、安縵、英迪格、開元觀堂、涵碧樓、怡亨和珺唐。

可以看到，這些品牌背后，很多都是酒店集團，比如被華住收購的花間堂，基因里面就充滿了濃濃的民宿情懷，這一類精品民宿，講的就不是“老板娘文化”了，而是品牌影響力，傳承的也是一種品牌文化。品牌影響力、資本以及運營三者相融，要做得出色絕非易事，即使是像花間堂這樣有目共睹的優(yōu)秀品牌也因為資金問題而拱手相讓給了華住。（但它還是成功的，創(chuàng)始人也是成功的，張蓓后來創(chuàng)立的“十里芳菲”獨具特色。）因此，品牌化發(fā)展是需要巨大的資本作為支撐，類型屬于高端民宿，吸引人的除了優(yōu)秀的配置還有品牌理念。相比單體民宿，品牌化的民宿有了更多的標準化，受眾也更加廣泛，能不能活得久，要以綜合實力說話。

第三個是“精品度假村”。

民宿再做大之后，賺的就不是運營的錢，如同酒店業(yè)，酒店光靠運營賺錢是無法回本的，只有依靠地產商、政府才能實現(xiàn)盈利。民宿做大品牌后同樣如此，需要與文旅地產商合作，成為大型項目中配套的住宿產品，或者直接打造精品度假項目，已成為趨勢。

比如莫干山的“郡安里”，一開始就是以旅游度假區(qū)的思路來進行開發(fā)，郡安里直接生長在今年剛被評為4A級景區(qū)的庾村景區(qū)內。之前裸心谷的成功，就是暗合了很多人心里對傳統(tǒng)閑適鄉(xiāng)村生活的向往?？ぐ怖镆彩敲闇矢叨肃l(xiāng)村休閑度假村的定位，按照打造旅游度假區(qū)的思路來進行規(guī)劃設計的。圍繞鄉(xiāng)村休閑度假開發(fā)了“運動、休閑、娛樂、餐飲、商務”五個服務體系。以先保護后開發(fā)的思路打造了一個生態(tài)旅游綜合體項目。在這個項目里，房子反而成了度假區(qū)的配套。

做民宿很苦，但是苦中有味。很多民宿人，做好了一個項目就會繼續(xù)做下一個項目，也有的做死了一個項目，又重頭再來，因為夢想在繼續(xù)，因為心血和經歷讓他們成為了行業(yè)人，走進了民宿圈的門，就不想辜負這一份殊榮。而每一個新項目都會比之前更加成熟，這是一個充滿難度又充滿誘惑的行業(yè)，莫干山是一片沃土，但它只供養(yǎng)佼佼者。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者： 陶貳珂，原標題：《新莫干山時代到來，民宿走向“旅途驛站”未來式》。