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近日，三湘印象股份有限公司發(fā)布公告稱，其實控人黃輝將其所持公司1.66億股質(zhì)押，占其所持股份的93.89%，占公司總股本的12.11%。另據(jù)公開信息，其質(zhì)押用途為自身生產(chǎn)運營。

2016年，也正是黃輝作價19億元，高溢價“拿下”張藝謀、王潮歌和樊躍“鐵三角”為主創(chuàng)辦的觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司（以下簡稱“觀印象”）100%股權(quán)。演藝項目《印象劉三姐》是后者的巔峰，以及確立江湖地位的關(guān)鍵一筆。

觀印象背后站著IDG、馬云背景的云鋒基金等一眾大佬資本。彼時，知名資本、名導(dǎo)、名項目以及“豪賭”者疊加，構(gòu)建起一個亮麗而“迷幻”的未來。

只是，江湖變遷，繁華散去，現(xiàn)今，那筆交易中的“關(guān)鍵先生”張藝謀已履約完畢離開，王潮歌、樊躍也如此，三湘印象的演藝項目拓展不順；三湘印象股價下跌，云鋒基金被“套”浮虧數(shù)億元；交易操盤手黃輝一手文化演藝、一手地產(chǎn)，看似一本萬利的生意，以及融合驅(qū)動的目標(biāo)，也似乎漸行漸遠(yuǎn)。

這背后，是怎樣的一個故事？故事走向的注腳又在何時已經(jīng)“埋下”？

“綁定”張藝謀

一個地產(chǎn)小玩家（截至今年9月底，凈資產(chǎn)不足60億元），希望傍上文化演藝大玩家，為自身業(yè)務(wù)頹勢找到“強(qiáng)心劑”。

在2014年，三湘印象的名字還是三湘股份（三湘股份有限公司），其業(yè)績大幅下滑，當(dāng)年營收和歸母凈利潤分別為12.7億元、1.46億元，分別下滑54.24%、69.58%，扣非凈利潤更是直落91.62%。

2015年，三湘股份營收5.20億元，歸母凈利潤1.05億元，兩者繼續(xù)走低，而扣非凈利潤-2.48億元，已現(xiàn)虧損。

三湘股份開始謀求轉(zhuǎn)型，意圖擺脫單一的主營業(yè)務(wù)地產(chǎn)，包括房地產(chǎn)銷售、房屋租賃和建筑施工等（三者在2015年營收總占比93.36%，其中房地產(chǎn)銷售占70.59%）。

2015年7月，三湘股份公告稱，為實現(xiàn)“地產(chǎn)+文化”的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，以溢價18.64倍作價19億元收購觀印象100%股權(quán)。次年6月交易完成后，觀印象成為三湘股份全資子公司。

19億資金中，三湘股份實控人黃輝出資10.31億，IDG出了2億元，云鋒基金出了0.5億元。云鋒基金后面站著馬云、虞鋒、史玉柱和劉永好等大佬。

而IDG、云鋒基金更是觀印象背后的資本推手。據(jù)公開報道，早在2010年12月，云鋒基金官宣向觀印象的前身北京印象創(chuàng)新藝術(shù)發(fā)展有限公司投資5000萬美元，這家公司由張藝謀、王潮歌和樊躍“鐵三角”創(chuàng)辦，此前已獲兩輪融資，IDG、高盛等是投資方。

彼時，《印象劉三姐》的標(biāo)桿效應(yīng)，讓“鐵三角”在演藝領(lǐng)域確立了一方江湖地位，之后“印象”系列在麗江、西湖、?？诘鹊匾褦U(kuò)充到6個，聲勢正隆。2008年奧運會，更讓張藝謀的聲譽堪稱隆盛。如此境況，“鐵三角”的吸金能力自然可以想象。

虞鋒曾透露，其投資主要看人，2010年他和馬云在看完“印象大紅袍”之后，即與印象團(tuán)隊敲定了投資事宜。

馬云也曾表示，此次投資原因之一是“我覺得我們喜歡這三個人”，他還表示，中國需要“印象”這樣的創(chuàng)新公司，創(chuàng)業(yè)公司。我相信我們不是為了賺錢投的“印象”，但是“印象”一定會賺錢。

資本當(dāng)然逐利，但不一定能逐到利。

關(guān)于云鋒基金的上述投資，在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》采訪時，王潮歌曾表示，我們是在一起玩一個游戲，這個游戲也許成，也許不成，但如果成了，那將是中國非常新鮮的文化產(chǎn)業(yè)運營模式，這比算回報率多少有趣多了。

事實證明，這個游戲不太好玩。

在被三湘股份收購前，觀印象已有約7個演藝項目公演，在國內(nèi)演藝領(lǐng)域的“天地”正在拓展，加之與張藝謀等“鐵三角”簽訂的三年服務(wù)合約，以及云鋒基金等出資支持，似乎都讓那筆19億元的交易不像豪賭，而是前景可期，但現(xiàn)實終究脫離了既定的美好軌道。

目前，觀印象已有“印象”、“又見” 、 “最憶”和“歸來”四大演藝品牌,公演、制作和簽約項目合計已達(dá)17個，將三湘印象稱之為演藝“豪門”并不為過。

截圖來源：三湘印象2019年半年報

但是，豪門并未持續(xù)生輝。

演藝豪門擴(kuò)張不順

2016年-2018年，三湘印象營收分別為67億元、24.74億元和16.33億元，歸母凈利潤分別為7.05億元、2.65億元、-4.56億元，分別同比下降63.1%、62.41%、271.85%。 

其中，文化演藝2016年-2018年營收分別為1.93億元、3.49億元、7593萬元，各占當(dāng)年三湘印象總營收的2.88%、14.11%、4.65%。

2019年前三季度，三湘印象營收16.27億元，同比增長17.93%；凈利潤為3.46億元，同比增長212.33%；扣非凈利潤為1.77億元，同比增長98.2%。文化演藝的收益在其三季報中未有具體數(shù)據(jù)。

按三湘印象的說法，2019年前三季度凈利潤增長原因中，其中之一是報告期內(nèi)部分項目交房結(jié)轉(zhuǎn)收入較上期大幅增加，相應(yīng)增加本期利潤。

2015年觀印象被收購時，原股東曾有業(yè)績承諾，觀印象2015年度、2016年度、2017年度和2018年度實現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益前后孰低的合并報表口徑下歸屬于母公司所有者的凈利潤分別不低于1億元、1.3億元、1.6億元和1.63億元。

而數(shù)據(jù)顯示，觀印象2015年至2018年歸母凈利潤分別為1.02億元、1.25億元、1.34億元、2761萬元，2016年至2018年皆未達(dá)到業(yè)績承諾，且與承諾業(yè)績差距逐漸拉大。

而三湘印象2018年業(yè)績相對慘淡的一個緣由是資產(chǎn)減值共12.44億元，其中有觀印象的11.54億元的商譽價值。

早在2015年三湘股份19億元拿下觀印象時，觀印象的可辨認(rèn)資產(chǎn)公允價值為6.49億元，有12.51億元的溢價，此溢價被確認(rèn)為商譽。

該來的還是來了，該走的也走了。

按此前收購約定，張藝謀自收購重組完成之日起，在觀印象的服務(wù)期限不少于三年，并擔(dān)任三湘印象文化藝術(shù)總監(jiān)，王潮歌、樊躍的服務(wù)期限為三年。今年6月，三湘印象對深交所問詢函的回復(fù)中提到，張藝謀的聘任協(xié)議于2019 年 5 月到期，王潮歌和樊躍于2018年月到期，到期后三人都未與觀印象續(xù)約。

基于當(dāng)時“現(xiàn)金+股票”各一半的收購模式，對應(yīng)張藝謀在觀印象中的股比，他的落袋資金和股票價值有約5億元之巨，而后成為三湘印象的小股東。

2016年時任三湘印象總經(jīng)理的許文智（現(xiàn)任董事長）曾表示，和張藝謀觀印象團(tuán)隊的合作是一筆非常劃算的買賣，雙方合作后，我們在資本市場表現(xiàn)非常不錯，我們也非常期待和張導(dǎo)有更多的合作。

現(xiàn)在，他或許要收回這些話了。當(dāng)年收購時，三湘印象每股6.5元，而以今年11月20日收盤每股4.57元為計，云鋒基金等投資機(jī)構(gòu)已浮虧超過4億元。

另一面，三湘印象2018年只承接了《騰沖火山》這一個新演藝項目，之后截至今年6月底，未再有新項目簽約。

照理說，2018年，張藝謀尚未離開觀印象，而國內(nèi)對演藝項目的需求還處于上升態(tài)勢，尤其是今年4月文旅部印發(fā)國內(nèi)首個促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的文件，市場與政策利好更顯，觀印象的頹勢背后發(fā)生了什么？張藝謀還吃香嗎？

模式之殤？

從三湘印象上述對深交所的回復(fù)中，或可窺得部分緣由。

三湘印象回復(fù)稱，由于國家加強(qiáng)了地方政府性債務(wù)的相關(guān)管理政策,在2018年以后, 政府投資意愿降低，由于觀印象主營的文旅項目的投資主體大多為地方政府背景的投資平臺，宏觀環(huán)境變化對觀印象業(yè)務(wù)發(fā)展的影響較大，導(dǎo)致觀印象2018年簽約數(shù)量和在洽項目數(shù)量下降等。

其還提到，2018年受前述宏觀環(huán)境影響，觀印象業(yè)務(wù)拓展情況顯著低于預(yù)期, 導(dǎo)致當(dāng)年制作收入較前期大幅下降 90%以上，這是 2018 年度實現(xiàn)業(yè)績顯著低于承諾業(yè)績的最主要原因。此外，部分項目的維護(hù)協(xié)議到期,受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、導(dǎo)演團(tuán)隊變動等因素影響，項目公司與觀印象未續(xù)簽維護(hù)協(xié)議，或項目公司預(yù)算降低，維護(hù)次數(shù)下降，導(dǎo)致項目維護(hù)收入也有所下降。

梳理這些內(nèi)容，可歸結(jié)為兩點：觀印象的核心競爭力、盈利模式。

無可否認(rèn)，“鐵三角”尤其是張藝謀，是觀印象最大的“IP”，他與觀印象或三湘印象“綁定”的強(qiáng)弱，他個人之于演藝領(lǐng)域的影響力、地方政府的認(rèn)可度等的強(qiáng)弱，很大程度決定著觀印象的競爭力。

觀印象的盈利模式為“演出創(chuàng)作”+“知識產(chǎn)權(quán)許可”+“股東權(quán)益分紅”模式，主要收入來源于演出藝術(shù)創(chuàng)作、內(nèi)容維護(hù)、演出票務(wù)分成以及股東權(quán)益分紅等。

大致可理解為觀印象只負(fù)責(zé)制作演藝節(jié)目，并做相應(yīng)內(nèi)容維護(hù)，這兩塊收費，之后還要分成，但投資的風(fēng)險、運營的苦活累活，以及項目的迭代升級等，基本不承擔(dān)或不負(fù)責(zé)。

這生意著實可以，夸張點算是“躺賺”。三湘印象2017年年報顯示，三湘印象文化演藝毛利率62.75%，而房地產(chǎn)銷售毛利率31.23%。

而當(dāng)?shù)胤絺芾硎站o，政府或相應(yīng)的投資平臺越加不寬裕時，債務(wù)風(fēng)險加劇，他們投資演藝項目的積極性下降，也在情理之中。

這其中可能還有一個原因，張藝謀的“IP效應(yīng)”之于地方政府可能變?nèi)趿恕?/p>

曾經(jīng)，《印象劉三姐》的橫空出世，靚麗的營收數(shù)據(jù)，對周邊旅游、餐飲和娛樂產(chǎn)業(yè)的鏈條效應(yīng)，乃至對陽朔旅游的帶動作用，加之張藝謀的“國師”之稱、名導(dǎo)之譽，勾起并對應(yīng)了不少地方政府同樣打造一個演藝項目之心，彰顯地方文化特色，帶動旅游乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

豪情之下，觀印象一個個項目擴(kuò)張落地、簽約。但是，《印象海南島》、《印象普陀》和《印象麗江》等項目或關(guān)停、或虧損，或營收下滑，多少都暴露出其在項目選址不夠謹(jǐn)慎合理、項目內(nèi)容更新迭代不足等問題，也多少沖淡了地方政府對于名導(dǎo)項目的熱衷之心。

市場需求、環(huán)境在變，地方政府也在變。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐對執(zhí)惠表示，隨著近年來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，不少地方政府的眼界開了，僅靠張藝謀團(tuán)隊類同10年前的項目“套路”，不再有很大吸引力了。畢竟幾個億元級別的演藝項目對地方的帶動作用非常有限，三湘印象不僅產(chǎn)品落后，輸出模式也一直墨守成規(guī)，只進(jìn)行輕資產(chǎn)輸出，還得讓地方政府掏錢，生意自然越來越少了。

他認(rèn)為，現(xiàn)在的地方政府更喜歡大型的綜合性文旅開發(fā)項目，投資幾十億、百億等的文旅綜合體，投資方出錢，政府以優(yōu)惠價格出讓較偏遠(yuǎn)的土地，各取所需。政府要的是把項目區(qū)域其他土地盤活，將地價抬起來，賣給其他地產(chǎn)商，同時還可能帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、經(jīng)濟(jì)、稅收等。

還有機(jī)會嗎？

三湘印象當(dāng)然不是沒這么想過，文化+地產(chǎn)，文化（文旅）地產(chǎn)，在其收購觀印象后即有所布局。

三湘印象在上述對深交所的回復(fù)中提到，2016 年以來,上市公司（三湘印象）已先后接洽文旅地產(chǎn)項目數(shù)十個，僅 2018 年度，公司就正式接觸了16個文旅地產(chǎn)項目，其中 12 個項目完成了區(qū)位分析與項目定位，5個項目完成初期策劃方案，浙江海寧鹽官古城與江蘇揚州瘦西湖2個項目與當(dāng)?shù)睾献鞣胶炗喠顺醪綉?zhàn)略意向協(xié)議，目前尚未落實明確的旅游景區(qū)的商業(yè)配套開發(fā)等文旅地產(chǎn)項目機(jī)會。

雷聲大，雨點小，為何？

參考下2016年三湘印象《最憶韶山?jīng)_》這一項目，其是包含演藝的文旅綜合體，公開信息顯示投資50億元，其中三湘印象在項目相關(guān)主導(dǎo)公司中占股10%。

周鳴岐認(rèn)為，三湘印象占股這么少可能是品牌入股，相比下并沒有投入多少資金。

舍不得錢財套不到土地，導(dǎo)致仍然是地產(chǎn)主導(dǎo)的三湘印象在業(yè)績方面起伏不定，同時因為土地儲備沒能有效擴(kuò)大，導(dǎo)致可售地產(chǎn)項目量不大，甚至新舊項目“青黃不接”。

三湘印象2018年年報、2019年三季報顯示，其存貨分別約為94億元、90億元，地產(chǎn)項目去化較慢。

而其2018年年報、2019年半年報顯示，報告期內(nèi)公司都無新增土地儲備。目前其地產(chǎn)集中于上海市場，環(huán)滬城市、京津冀、觀印象演藝項目所在城市等，是其新增土儲考慮區(qū)域。

截圖來源：三湘印象2019年半年報

三湘印象還有更多的謀算。

去年2月，三湘印象公告稱，其與維康金杖簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。合作期內(nèi)，協(xié)議雙方將就各自的自有或獲得合法授權(quán)的系列IP，如三湘印象自有的“印象”、“又見”、“最憶”及“歸來”等高端演藝品牌以及維康金杖獲得合法授權(quán)（授權(quán)自自美國維亞康姆集團(tuán)，限于江浙滬區(qū)域）的“尼克樂園項目”等主題公園項目展開多維度合作。

三湘印象整合更多的文旅資源，在江浙滬區(qū)域落地更大型文旅項目，乃至以此拿地的意圖，不難看出。

三湘印象相關(guān)人士曾對執(zhí)惠表示，其與維康金杖的簽約，是希望從輕資產(chǎn)到輕重資產(chǎn)相結(jié)合，實現(xiàn)文化和地產(chǎn)很好的融合，然后繼續(xù)把文化和地產(chǎn)作為雙主業(yè)持續(xù)發(fā)展下去。

該人士還透露，三湘印象只拿了維康金杖16%的股權(quán)，但希望通過對方主題樂園IP等形式，去做一些重資產(chǎn)項目，“包括房地產(chǎn)這邊，我們也是希望能夠在2019年能拿到一兩塊地?！辈贿^具體項目洽談或推進(jìn)情況，對方?jīng)]有透露，并表示先由維康金杖來主導(dǎo)。

周鳴岐曾認(rèn)為，三湘印象曾有機(jī)會對觀印象進(jìn)行改造，重塑商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將旅游與地產(chǎn)整合互補(bǔ)，實現(xiàn)全國主要旅游目的地的快速布局。以“印象系列”和名導(dǎo)演的雙品牌，加上文旅項目投資，作為地產(chǎn)項目“勾地”的王牌，戰(zhàn)略上實現(xiàn)雙贏發(fā)展是有很多機(jī)會的。

“時機(jī)稍縱即逝，現(xiàn)在這個機(jī)會基本沒有了，”他對執(zhí)惠表示，三年簽約時間過短，現(xiàn)在張藝謀團(tuán)隊已無協(xié)議約定，未來印象系列作品創(chuàng)作能力堪憂。況且三湘印象還只是個小地產(chǎn)商，和大地產(chǎn)商相比，資金實力等相差很多，已很難模仿行業(yè)主流的文旅城打法。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主編。）