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本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌似乎走上了截然不同的兩條道路。

面臨退市風(fēng)險(xiǎn)的探路者（300005.SZ）正在不停賣(mài)賣(mài)賣(mài)，最新進(jìn)入這份“甩賣(mài)”清單的是易游天下國(guó)際旅行社（北京），11月14日探路者發(fā)布公告稱擬轉(zhuǎn)讓易游天下29%股權(quán)。除此之外，包括“原股東對(duì)公司所持圖途股權(quán)的回購(gòu)”、“原股東對(duì)綠野國(guó)旅所持部分股權(quán)的回購(gòu)”、“引入戰(zhàn)略投資者對(duì)綠野網(wǎng)、六只腳等相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行資產(chǎn)重組”等都是探路者剝離與主業(yè)不相關(guān)業(yè)務(wù)的一系列動(dòng)作。在今年6月，它還出售了部分自有商用房產(chǎn)，這筆交易貢獻(xiàn)了3625.26萬(wàn)元的稅后凈收益。

與此同時(shí)，同樣在A股上市的戶外品牌三夫戶外（002780.SZ）則在不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。11月19日，三夫戶外發(fā)布公告稱，擬以自有資金3050萬(wàn)元受讓上海悉地所持有上海悉樂(lè)22.2222%的股權(quán)。股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，合計(jì)持有上海悉樂(lè)77%的股權(quán)。一個(gè)月之前，它剛剛以自有資金473.24萬(wàn)元增資了北京樂(lè)恩嘉業(yè)體育發(fā)展有限公司9%的股權(quán)。10月29日，三夫戶外與人民網(wǎng)旗下人民體育合作打造的戶外產(chǎn)業(yè)平臺(tái)“人民戶外”正式啟動(dòng)。

一買(mǎi)一賣(mài)之間，似乎刻畫(huà)出了“冰火兩重天”的景象，但如果從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，前三季本土戶外用品行業(yè)日子都不太好過(guò)，熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)的人越來(lái)越多，但熱鬧并沒(méi)有體現(xiàn)在本土戶外用品上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。

行業(yè)整體低迷

從今年前三季的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，探路者、牧高笛、三夫戶外3家企業(yè)全部實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同期負(fù)增長(zhǎng)。從凈利潤(rùn)來(lái)看，3家企業(yè)中只有探路者實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，牧高笛和三夫戶外兩家企業(yè)前三季營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)雙雙下跌的現(xiàn)象。

盡管凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，但這并不意味著探路者的主業(yè)有了明顯起色。今年上半年處置部分自有房產(chǎn)為其貢獻(xiàn)了3625.26萬(wàn)元的凈收益，而不斷剝離非戶外主業(yè)也讓這一部分的虧損情況較上年同期有所減少。

獨(dú)立服裝分析師馬崗認(rèn)為整體戶外市場(chǎng)低迷只是一部分原因。2018年中國(guó)戶外用品零售總額達(dá)到249.8億元，同比增速為2.10%，出貨總額141.2億元，同比增速為2.38%，連續(xù)7年下降，創(chuàng)下2002年以來(lái)行業(yè)最低增速。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析表示：“國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)本身發(fā)展的時(shí)間比較短，積累的產(chǎn)品、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等都不夠，與成熟的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，難免處于下風(fēng)?！?/p>

在廣東東莞的厚街鎮(zhèn)做戶外運(yùn)動(dòng)鞋生意的大圈深有體會(huì)，在他看來(lái)，進(jìn)入這一行的門(mén)檻并不高，他本身就是戶外運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，從自行車(chē)、登山、徒步到玩滑翔傘、動(dòng)力傘，“有時(shí)間都會(huì)去玩一玩”，另一方面，“家里本來(lái)就是做鞋的，有一些經(jīng)驗(yàn)”。

大圈的戶外鞋主要銷往歐美和中東，這些地區(qū)也是戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展更加成熟的市場(chǎng)，雖然有北面、哥倫比亞等大品牌，但他主打中低端市場(chǎng)，一雙登山鞋的售價(jià)大概在50美元左右?！皣?guó)內(nèi)的話，本身玩戶外的人也不多，市場(chǎng)飽和，做國(guó)外相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易?！?/p>

從戶外市場(chǎng)規(guī)?？?，歐洲市場(chǎng)是中國(guó)的四倍左右，但歐洲的人口卻只是中國(guó)的五分之一，這樣算下來(lái)，相當(dāng)于兩者差距達(dá)到了20倍。而早期戶外用品的從業(yè)者大部分都是像大圈這樣的愛(ài)好者，探路者創(chuàng)始夫婦盛發(fā)強(qiáng)和王靜，三夫戶外的總裁張恒，還有凱樂(lè)石的創(chuàng)始人鐘承湛等，他們憑借著熱情進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，但是當(dāng)市場(chǎng)的發(fā)展速度慢下來(lái)的時(shí)候，很容易就看到了天花板。

2015年左右，大圈明顯感覺(jué)到生意沒(méi)那么好做了，原因是價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)賣(mài)家之間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了?！霸絹?lái)越多人進(jìn)入這一行了，中長(zhǎng)期來(lái)看，我們也不會(huì)排除掉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但還需要（一定的）時(shí)間?！?/p>

探路者迷路

探路者的轉(zhuǎn)折點(diǎn)則是從2014年開(kāi)始的。年報(bào)顯示，其2014年的凈利潤(rùn)增幅不到20%，遠(yuǎn)不如此前。緊接著2015年探路者首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況，凈利潤(rùn)下跌了10.5%，只有2.6億多元。2016年這個(gè)數(shù)字繼續(xù)下跌到2億元。但接下來(lái)的兩年，探路者直接跌到了虧損，分別虧損8485萬(wàn)和1.28億元。

它也曾經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)刻，2009年探路者在深交所掛牌上市，成為中國(guó)戶外用品第一股。掛牌當(dāng)年，探路者的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近七成，在接下來(lái)的五年內(nèi)，每年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均值超過(guò)55%。

與之相對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模的快速成長(zhǎng)，2009年核心戶外市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到49億元，2010年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了43%達(dá)到了70億元，2011年的增速更是達(dá)到了驚人的57%。但到了2015年，在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到181億元時(shí)，增速已經(jīng)從此前的兩位數(shù)跌落至個(gè)位數(shù)。

失去了原本狂飆突進(jìn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，探路者從2013年開(kāi)始頻頻“出圈探路”，圍繞著戶外、旅行、體育三大業(yè)務(wù)板塊展開(kāi)布局，2015年7月正式搭建戶外用品、旅行服務(wù)、體育產(chǎn)業(yè)三大事業(yè)群，進(jìn)行了一系列收購(gòu)并購(gòu)，以完成從單一戶外用品品牌到生態(tài)圈發(fā)展的轉(zhuǎn)型?！靶录悠聰y程”在線旅游平臺(tái)Asiatravel、戶外平臺(tái)綠野網(wǎng)、易游天下、北京行知探索旅行社、圖途（廈門(mén)）戶外用品有限公司等都陸續(xù)被收入探路者囊中。

然而跨界經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，“綠野網(wǎng)”、“易游天下”的大量虧損，也成為2015年后，探路者公司凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的關(guān)鍵原因之一。

馬崗對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，本土戶外品牌自身浮躁，在主業(yè)沒(méi)有做好的時(shí)候就盲目多元化，這種行為本身就是投機(jī)主義，“應(yīng)該先做好產(chǎn)品，鞏固品牌，而不是投機(jī)，投機(jī)的結(jié)果就是把市場(chǎng)拱手讓人?！痹隈R崗看來(lái)，本土戶外品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到多元化布局的階段，“聚焦主業(yè)要有耐心。”

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠則認(rèn)為本土戶外品牌的定位出了問(wèn)題，處于“高不成低不就”的尷尬位置。在他看來(lái)，高端市場(chǎng)目前主要被國(guó)外戶外品牌占領(lǐng)，而低端戶外用品市場(chǎng)則充斥著一些零散的品牌。在中端市場(chǎng)，既有一些國(guó)外中端品牌例如狼爪、北面占領(lǐng)，也有更加大眾化的運(yùn)動(dòng)品牌，這在一定程度上擠壓了國(guó)內(nèi)戶外品牌的市場(chǎng)份額。

時(shí)尚潮流是指南針？

尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，似乎是更合理的道路，探路者將目光錨定在了“時(shí)尚潮流”上，這也是諸如安踏、李寧等綜合運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)風(fēng)光無(wú)兩的賽道。

今年6月，探路者和法國(guó)流行趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)PROMOSTYL合作，后者為其提供服裝色彩和設(shè)計(jì)趨勢(shì)方面的建議，“就是要往時(shí)尚和潮流方向靠攏?！碧铰氛叩膭?chuàng)始人王靜在接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)表示，新產(chǎn)品將在2020年面市，這個(gè)系列更適合日常穿著，而不是專門(mén)針對(duì)某一個(gè)戶外場(chǎng)景。

馬崗指出戶外品牌“出圈”走時(shí)尚潮流的路線，不完全是因?yàn)槟壳皯敉馐袌?chǎng)規(guī)模太小，也與消費(fèi)者的審美觀念變化有關(guān)，尤其是更多的年輕人在加入其中。

CBNData《天貓戶外趨勢(shì)》的數(shù)據(jù)也顯示了這一點(diǎn)。城市戶外運(yùn)動(dòng)中，80后為主力人群，其消費(fèi)金額相較2017年也有所上漲，不過(guò)越來(lái)越多的90后和95后也逐漸加入了戶外運(yùn)動(dòng)的潮流中。從線上戶外服飾消費(fèi)偏好來(lái)看，一方面消費(fèi)者越來(lái)越青睞帶有時(shí)尚元素的戶外服飾，其中戶外潮牌服飾的市場(chǎng)規(guī)模增速明顯；另一方面，帶有“休閑風(fēng)格”標(biāo)簽的戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)突出，可見(jiàn)戶外運(yùn)動(dòng)已不僅是一種運(yùn)動(dòng)方式，更成為了人們生活方式的代名詞。

但這可能是一個(gè)廝殺更加殘酷的賽道，除了急于“破圈”的戶外品牌之外，諸如ZARA、HM、優(yōu)衣庫(kù)等休閑服飾品牌，以及綜合類的運(yùn)動(dòng)品牌等都在爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)。

在徒步愛(ài)好者YOYO看來(lái)，綜合性的運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于消費(fèi)者而言也更加友好。1992年出生的YOYO從2015年開(kāi)始徒步，“當(dāng)時(shí)我關(guān)注的公益機(jī)構(gòu)舉辦了徒步籌款的活動(dòng)，就跟著去了?！彼牡谝浑p徒步鞋就是探路者，“還不錯(cuò)，很舒服，后來(lái)去云南登山進(jìn)了雪水壞了?！辈贿^(guò)YOYO說(shuō)自己現(xiàn)在更習(xí)慣去迪卡儂買(mǎi)，一站式購(gòu)物，應(yīng)有盡有，而專營(yíng)的戶外運(yùn)動(dòng)用品店，很難在線下看到蹤影，有時(shí)候，一家店里擺了好幾個(gè)牌子賣(mài)，也不知道真假，看起來(lái)不專業(yè)。

大圈也覺(jué)得，對(duì)于一般的戶外運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，裝備的性能要求沒(méi)有那么高，不少國(guó)內(nèi)的體育品牌也推出了戶外產(chǎn)品，能夠滿足基本的需求，他除了穿自家的鞋子之外，也買(mǎi)李寧、安踏的產(chǎn)品，“性價(jià)比不錯(cuò)?！?/p>

另一個(gè)不樂(lè)觀的信號(hào)是，整體服飾市場(chǎng)的放緩。從今年9月中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，2018年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量累計(jì)下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個(gè)百分點(diǎn)。主要品類中，除運(yùn)動(dòng)服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

服飾零售行業(yè)分析師唐小唐此前曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，運(yùn)動(dòng)服裝的增長(zhǎng)是將原本時(shí)尚休閑領(lǐng)域的份額搶了過(guò)來(lái)，“整體服裝市場(chǎng)的增量已經(jīng)放緩，如果剔除掉價(jià)格的因素，今年可以說(shuō)已經(jīng)接近下降了，再看看諸如美邦、森馬、拉夏貝爾、百麗的日子就知道了?！?/p>

對(duì)于探路者而言，眼下重新聚焦主業(yè)，還只是探出了第一步。

*本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)，作者：鄭方圓，原標(biāo)題：《探路者賣(mài)賣(mài)賣(mài)，三夫買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，本土戶外品牌陷前路迷局》。