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在李佳琦“Oh my God 買它！”的鼓勵(lì)下，截至2019年11月12日00點(diǎn)00分00秒，今年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)的總成交額達(dá)2684億元。

如果你沒(méi)有搶到李佳琦跟你說(shuō)一定要買的寶貝，那么極有可能是因?yàn)橐粋€(gè)來(lái)自三至六線城市的消費(fèi)者達(dá)成了更多的消費(fèi)。

縣城用戶在近年來(lái)電商的消費(fèi)奇跡中可謂功不可沒(méi)。

雙十一期間，京東的新增用戶中有70%都來(lái)自三至六線的下沉新興市場(chǎng)；蘇寧的數(shù)據(jù)也顯示，在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)中，蘇寧零售云12小時(shí)的銷售量同比增長(zhǎng)了1203.4%。

縣城的用戶們并不是在雙十一突然決定加入消費(fèi)狂歡，實(shí)際上，下沉市場(chǎng)早已成為各家搶占的藍(lán)海市場(chǎng)。

今年8月，阿里媽媽發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》指出，從近12個(gè)月的淘寶天貓整體成交額表現(xiàn)看，77%品類三至六線的成交額增速都高于一二線城市。

在一二線的城市盆景里，我們很少主動(dòng)去關(guān)心，縣城里有哪些賺錢的生意正在發(fā)生。

但其實(shí)，北上廣深大概只占全國(guó)面積的0.33%，加上新一線城市，也只是占了全國(guó)面積的3%。

在剩下的97%的土地上，有著約300個(gè)地級(jí)市，3000個(gè)縣城，40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊。全國(guó)約84%的人在這里消費(fèi)，生長(zhǎng)。

藏在縣城里的消費(fèi)壓力

我們對(duì)縣城的生活經(jīng)驗(yàn)都知之甚少，很多人都是從短視頻、假景點(diǎn)和加工報(bào)道看到一些被粉飾的邊邊角角。其實(shí)縣城的消費(fèi)壓力一直都不小。

去年的綜藝《極限挑戰(zhàn)》里，成員們?nèi)ベF州看望留守兒童。他們給孩子們買了21根冰棍，最后竟要付一百多塊錢。

看到價(jià)錢，孩子們都懂事地說(shuō)太貴了，別買了。但對(duì)于在當(dāng)?shù)厣畹娜藗儊?lái)說(shuō)，這就是他們每天面對(duì)的縣城生意。

網(wǎng)友們也都極力補(bǔ)充著各地縣城令人望而止步又不得不接受的物價(jià)。

安徽廬江、六安的貨車司機(jī)，就因?yàn)榭h城的物價(jià)太高，寧愿再往前開(kāi)幾十公里到省會(huì)合肥去吃飯。這飯錢的差價(jià)，甚至都能覆蓋油費(fèi)了嗎？

吃完飯想來(lái)一杯奶茶。在湖北縣城，一杯奶茶達(dá)16元，已經(jīng)超過(guò)了一點(diǎn)點(diǎn)的大多數(shù)中杯標(biāo)價(jià)。怪不得只有一線城市的人鬧著要戒奶茶，在縣城，你根本喝不起。

周末想要逛街看電影吃飯一條龍？自稱38線小城的羽絨服要900一件，山東縣城的電影票比青島還貴10塊，晚上隨便擼個(gè)串就人均50。嚇得再也不敢出門了。

剛才的擼串吃壞肚子了？來(lái)到藥房，浙江縣城的同一款藥比同省的地級(jí)市還要貴。

回家收到了煤氣收據(jù)，貴州縣城的煤氣50公斤要140元，傻了眼的網(wǎng)友開(kāi)始懷疑是不是寫(xiě)錯(cuò)了。

想要打印版嗎？江西縣城的打印費(fèi)兩塊1張，彩印四塊。不如自己買打印機(jī)？

縣城小家電溢價(jià)更兇，只有三四千塊的冰箱才能凍上30元的豬肉，50元的牛肉和36元的榴蓮。

從吃穿住行到健康保障的全方位人民幣收割，讓#工資低物價(jià)高的城市#的微博話題閱讀量達(dá)到221.7萬(wàn)。其中大多數(shù)提及的城市，還都是那些你以為生活慢、物價(jià)低、消費(fèi)少的小縣小城。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明，這些縣城物價(jià)高的現(xiàn)象，并不只是網(wǎng)友們的感受，而是真實(shí)的消費(fèi)情況。

9月公布的CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）數(shù)據(jù)中，超過(guò)全國(guó)平均增幅的9省分別為，廣西、四川、海南、廣東、湖南、江蘇、湖北、河南和江西。你看，完美繞開(kāi)了北京和上海。

就像網(wǎng)友@春風(fēng)拂林林的發(fā)自內(nèi)心的疑惑一樣，“我不明白十八線小縣城怎么物價(jià)就這么高”？

“十八線小縣城，怎么物價(jià)就這么高？”

小城里歲月靜好的低消費(fèi)生活真的不存在嗎？

縣城物價(jià)高，主要是因?yàn)椴少?gòu)、物流的成本太高，但是來(lái)分?jǐn)傔@個(gè)成本的人數(shù)卻很少。

河南縣城的網(wǎng)友就表示，他們那里“油菜3塊，黃瓜5塊，蒜黃4塊，蕓豆6塊，各種貴啊，就蘿卜便宜”。

因?yàn)槠渌卟硕际菑募⒅行慕?jīng)過(guò)大量市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)而來(lái)，而開(kāi)封蘿卜作為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，或許就是從鄰居家地里拔來(lái)的。

更嚇人的是，即便是當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)，低線城市的價(jià)格都可能會(huì)高于一二線城市。

生產(chǎn)海鮮的大連，海鮮價(jià)格居然比不生產(chǎn)海鮮的沈陽(yáng)更高。

因?yàn)榇笞诘暮ｕr首先會(huì)運(yùn)到沈陽(yáng)，再?gòu)哪抢?，像血液從大血管流向不同毛?xì)血管一樣流通到周邊城市。而大連即便是海鮮的原產(chǎn)地，也只能做好城市的毛細(xì)血管。

當(dāng)商品經(jīng)過(guò)全國(guó)集散中心出現(xiàn)在縣城商業(yè)街的時(shí)候，已經(jīng)不知道經(jīng)歷了多少級(jí)經(jīng)銷商層層加碼。加上其中產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)，價(jià)格自然就變得“好看”了。

縣城小伙伴這種被物流成本按在地上摩擦的經(jīng)歷，其實(shí)非常容易感同身受。想一想你的網(wǎng)購(gòu)寶貝在茫茫多集散中心的轉(zhuǎn)運(yùn)記錄，就會(huì)瞬間理解其中的路途艱辛。

更不要說(shuō)，大城市的人口基數(shù)大，一次性就能采購(gòu)大量物資，買得多自然就能跟老板說(shuō)，給我算便宜一點(diǎn)么。

一線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也幫忙維持了低價(jià)。在縣鎮(zhèn)，如果有壟斷的代理商，或是像電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》里那樣，一家“大腳超市”扮演了整個(gè)象牙山村購(gòu)物樞紐的角色。

一旦調(diào)價(jià)，不接受還能怎么辦呢？

縣城的高消費(fèi)還有一些商品本身的問(wèn)題。據(jù)《河南日?qǐng)?bào)》獲得的一位經(jīng)營(yíng)家電超市多年的業(yè)內(nèi)人士爆料，目前高仿、“貼牌”產(chǎn)品要占到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的8成份額。

來(lái)自開(kāi)封的朱女士就讓假冒商品上了一課。她照著名牌買了Galanz家電作為嫁妝，卻一次沒(méi)用就壞了。她還是在維修的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，那居然是貼了Galamz名稱的仿冒產(chǎn)品。

這樣的電器，使用壽命自然大打折扣。不僅多花了冤枉錢，甚至還會(huì)引起安全隱患。

一二線城市以外，才是電商的一片藍(lán)海

看著縣鎮(zhèn)商業(yè)街上有限的選擇和搶錢一樣的價(jià)格，網(wǎng)友@五月是晴天77感嘆“還是讓網(wǎng)購(gòu)拯救我的錢包吧”。

當(dāng)大部分電商都將城市中產(chǎn)階級(jí)默認(rèn)為目標(biāo)用戶時(shí)，是拼多多第一次告訴我們：一二線城市以外，才是一片巨大的流量藍(lán)海。

如今，Mob研究院的“下沉市場(chǎng)”圖鑒顯示，2019年線上下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.7億，超過(guò)了一半的市場(chǎng)規(guī)模。

不論你是否接受“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”式的狂轟亂炸營(yíng)銷，拼多多都精準(zhǔn)地看到了縣城里與收入不匹配的物價(jià)和其中高昂的采購(gòu)物流成本，可以是一個(gè)機(jī)會(huì)。

在拼多多上，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的紙巾雙雄“植護(hù)”和“可心柔”兩年間竟賣了2.61億包紙巾。

它們制定了“每包抽紙一百抽”“28包紙巾售價(jià)29.9元”的魔鬼方案，通過(guò)紙巾從流水線自動(dòng)打包入庫(kù)，經(jīng)物流直達(dá)用戶手中的方式，省去了幾乎所有繁瑣的中間環(huán)節(jié)，上線當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)元的銷售額。

電商的成功搶占下沉市場(chǎng)，同時(shí)也離不開(kāi)縣城人口的穩(wěn)定增長(zhǎng)和手機(jī)的大量普及。

我們常說(shuō)，城鎮(zhèn)人口正大量向一二線城市涌入，卻很少注意到小城市對(duì)于農(nóng)村人口的吸引力。實(shí)際上，農(nóng)村人口正在加速流向三四線城市。

到2015年，三線城市的人口規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了一線城市的6倍，且增速要大于一二線城市。

與此同時(shí)，智能手機(jī)在縣城普及了起來(lái)。Jessica說(shuō)，五六年前她回縣城老家的時(shí)候，還不太看見(jiàn)大家用手機(jī)。但這兩年回去，長(zhǎng)輩和小孩子都已經(jīng)不怎么看電視了，一下班后就一人一部，低頭劃手機(jī)。

感謝OPPO和Vivo的努力，到2016年，縣城超過(guò)省會(huì)、地級(jí)市、直轄市和農(nóng)村，成為移動(dòng)支付用戶最多的地區(qū)，達(dá)19.6%。

手機(jī)端的移動(dòng)支付還將下沉市場(chǎng)七大姑八大姨，張家大哥李家大姐的龐大社交網(wǎng)絡(luò)成功轉(zhuǎn)移到了線上，名曰“社交電商”，成為了促進(jìn)消費(fèi)的催化劑。

Jessica如今都要向她媽媽請(qǐng)教電商那宛如高數(shù)現(xiàn)場(chǎng)的領(lǐng)券拼單法則。而阿姨們跳廣場(chǎng)舞的間隙，也都在討論如何相互幫忙，再“砍一刀”。

電商讀懂了縣鎮(zhèn)消費(fèi)者的需求，解決了實(shí)體購(gòu)物遇到的大多數(shù)問(wèn)題，還彌合了縣鎮(zhèn)與城市間的時(shí)空間隔，讓小鎮(zhèn)翠花和城市Jessica的潮流無(wú)縫連接。

只是，網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有在拯救誰(shuí)的錢包，還讓買買買再也停不下來(lái)。

下沉市場(chǎng)圖鑒中的時(shí)代消費(fèi)者，都在買些什么

根據(jù)Mob研究所的2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒，縣城中最有力的線上購(gòu)買者被描繪為25-44歲的已婚女性——

有車有房沒(méi)有貸款，?？茖W(xué)歷，雖然月入5K以下，但年實(shí)際可支配收入達(dá)到四五萬(wàn)元，工作朝九晚五，且有1/3的時(shí)間是在刷手機(jī)，喜歡抖音快手，拼團(tuán)購(gòu)物。

有錢加上有閑，縣城消費(fèi)者才是真正的隱形購(gòu)買力巨人。錢包滿滿，就不能只是買個(gè)商品，更要買一種品質(zhì)和人設(shè)。

阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，近12個(gè)月淘寶天貓的61%品類中，三至六線城市的平均貨單價(jià)同比增速超過(guò)了一二線城市。

是什么單價(jià)更貴的商品吸引了縣城消費(fèi)者？

如今，私人空間的營(yíng)造受到重視。對(duì)不用直面北上廣永不低頭房?jī)r(jià)的縣城消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，硬裝、大家電自然是逃不過(guò)的花銷。

網(wǎng)友@我就是MissXue，就在為新家的硬裝苦惱，“砸了三十w還沒(méi)有結(jié)束硬裝，算了一百遍賬目也沒(méi)浪費(fèi)的開(kāi)支”。

符號(hào)型消費(fèi)也必不可少。當(dāng)下沉市場(chǎng)的購(gòu)買力被電商釋放，縣城時(shí)尚達(dá)人們對(duì)一線大牌的渴求立即就能實(shí)現(xiàn)。在購(gòu)買預(yù)售iPhone11的用戶中，三線及以下城市用戶就占了54%。

縣城的愛(ài)美人士也各自發(fā)力，今年三至六線城市的一線美妝品牌成交額增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通品牌。

品質(zhì)生活更要吃在嘴里穿在身上。在吃上面，據(jù)2018農(nóng)村淘寶和阿里研究院公布的《縣域網(wǎng)購(gòu)橙皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，縣城青年對(duì)健康食品很有講究。

東部的福建晉江，浙江慈溪、樂(lè)清，江西南昌縣都是進(jìn)口消費(fèi)主力軍。全脂奶粉、燕窩、麥片等十大進(jìn)口食品在縣域銷量超過(guò)2億元。

到了節(jié)日，全家人北京天安門，上海迪士尼，浪漫的土耳其，東京和巴黎的旅行打卡，成了縣城人在日常生活中尋找詩(shī)和遠(yuǎn)方的標(biāo)配。

我們也不要忘了一些新興的虛擬消費(fèi)形式。

今年，網(wǎng)絡(luò)游戲和視頻網(wǎng)站在下沉市場(chǎng)的用戶都超過(guò)了5億，各自占據(jù)六成左右市場(chǎng)份額。

生活在華北三線城市的版納在看直播的3年時(shí)間里，就花了200萬(wàn)元來(lái)打賞。

更令人哭笑不得的是，今年5月，警方在四川西充縣的網(wǎng)吧抓捕到一名嫌犯時(shí)，他正沉迷游戲無(wú)法自拔，甚至還對(duì)警察叔叔說(shuō)了一句，“先等一下”。

毋庸置疑，縣城正在書(shū)寫(xiě)另半部中國(guó)商業(yè)史。只不過(guò)在狂歡的表面下，還混合著自有的泥沙和不安。

一次購(gòu)買時(shí)，低收入和高消費(fèi)的落差還沒(méi)有完全解決，因山寨低質(zhì)商品產(chǎn)生的二次消費(fèi)又緊跟而來(lái)?？h城消費(fèi)者的消費(fèi)選擇還處于模仿階段，又不斷折服于各色商家構(gòu)建的消費(fèi)需求和糖衣炮彈。

縣城的生意賺了這么多錢，卻很難說(shuō)清有多少是提供了真正的服務(wù)，又有多少僅僅是消費(fèi)者為市場(chǎng)發(fā)展的試錯(cuò)過(guò)程買單。

縣城的生意一定會(huì)做下去，而在未來(lái)的生意里，只有通過(guò)解決問(wèn)題才能產(chǎn)生更大的價(jià)值。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“新周刊”（ID：new-weekly），作者：嚴(yán)奕，原標(biāo)題：《十八線小城市的購(gòu)買力，高到你想不到》。