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提起西安，之前人們第一秒想到的肉夾饃，兵馬俑，十三朝古都。

如今可能想到的是《長安十二時(shí)辰》、摔碗酒以及在大唐不夜城表演的“不倒翁姐姐”。

其中，扮成唐朝仕女、拿著古風(fēng)古味的小扇，衣著五彩飄逸的霓裳的不倒翁姐姐，因?yàn)槟橆a唐朝妝容的紅暈，有點(diǎn)像皮卡丘，本命叫馮佳晨的她自稱“皮卡晨”，其表演的視頻，已經(jīng)超過6000余條，總播放量驚人得高達(dá)15.9億次。

很多人專門去西安只為去看她的表演，為了跟小姐姐有一次“牽手”。我們了解到但凡跟小姐姐牽手拍的視頻，在抖音上點(diǎn)擊基本都在百萬級。

大唐不夜城不倒翁姐姐表演的爆紅，看似只是偶然，是由大眾分享帶動(dòng)的一場打卡狂歡。但對于西安來說，似乎也是必然，對此我們并不吃驚。

早在之前，西安似乎已經(jīng)成為抖音上的城市，摔碗酒、毛筆酥為其賺足了眼球，去年一年位列抖音城市形象短視頻播放量第二，僅次于重慶。

還有年初熱播劇《長安十二時(shí)辰》，帶火了西安美食，帶動(dòng)了文旅，讓其成為打卡圣地、一時(shí)熱度無兩。

毋庸置疑，基于流量基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅力”是可變現(xiàn)的，尤其在拉動(dòng)旅游方面，我們看到旅游數(shù)據(jù)的增加，聯(lián)動(dòng)拉動(dòng)是網(wǎng)紅城市的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)。

無論是重慶、西安還是成都，我們可以看出“網(wǎng)紅”正在成為一個(gè)城市的硬實(shí)力，改變著城市格局和發(fā)展。對于西安來說，它的網(wǎng)紅化經(jīng)歷什么樣的路徑，是否具有可復(fù)制性呢？網(wǎng)紅化之后呢，未來要去向何方？

西安“網(wǎng)紅化”有跡可循，內(nèi)容IP為城市賦能

復(fù)盤這幾年西安圈粉途徑，從短視頻到影視劇，都是內(nèi)容IP的出圈，帶火了城市文化，提高了人們對于西安的印象和認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)文旅以及城市經(jīng)濟(jì)的賦能。

1、抖音、小紅書、快手，城市營銷思路多元化

從一定程度上可以說，西安的網(wǎng)紅化依靠的抖音等短視頻。

是一場技術(shù)帶動(dòng)的席卷整個(gè)城市抖音營銷。

這都要從一碗酒說起——永興坊的摔碗酒，是陜南接待尊貴客人的一種形式?？腿藢⑼胫芯埔伙嫸M，再把碗重重一摔，口中默念“歲歲平安”。此前不少西安本地人并不看好永興坊的發(fā)展。這片仿古建筑群，自2014年開業(yè)以來，所有店鋪的表現(xiàn)一直不溫不火。

2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一條網(wǎng)友拍攝的15秒抖音短視頻，這條視頻收獲了上千萬個(gè)贊。

獨(dú)特差異性、新奇趣味度、可傳播性成為打造此類人造景點(diǎn)的關(guān)鍵。

傳播性強(qiáng)，觀眾參與互動(dòng)，成為了網(wǎng)紅城市打造的不二法門，摔碗酒火了之后，大家紛紛跑去體驗(yàn)拍視頻；不倒翁小姐姐視頻火了之后，網(wǎng)上也出現(xiàn)了很多模仿視頻，雖然大部分都只是學(xué)的皮毛，但還是在一定程度對西安以及不倒翁視頻本身產(chǎn)生了二次傳播。

后來，看中網(wǎng)絡(luò)的力量，西安市政府各界積極入駐抖音等短視頻。據(jù)了解，已有超過70個(gè)市政府機(jī)構(gòu)開通官方抖音號。

2018年，西安市旅游發(fā)展委員會更是和抖音簽訂了合作協(xié)議，所以其實(shí)西安變成抖音城市，并不是偶然的，整個(gè)城市都在積極擁抱短視頻抖音、小紅書、快手。

抖音和陜西歷史博物館合作推出了“第一屆文物戲精大會”，4天播放量突破了1.18億，這甚至在系統(tǒng)內(nèi)部帶來了緊張情緒，西安博物院院長余紅健曾表示，“不能讓領(lǐng)導(dǎo)覺得我們古板落后?！?/p>

據(jù)了解，西安在媒介方向的投入也遠(yuǎn)超于其他南方二三線城市。

的確，后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷渠道變得更多樣化，城市營銷思路也變得更新奇多元化、民間自發(fā)化。抖音、小紅書、快手等這些新興傳播方式，與年輕人溝通，成為讓西安成為網(wǎng)紅的重要渠道。

像唐朝侍女、兵馬俑、長安街這些元素，其實(shí)一直都存在在西安的歷史中。除了靠文化IP輸出文創(chuàng)產(chǎn)品，西安的歷史文化還是很難被游客記住。

這些文化IP的歷史性很強(qiáng)，但缺少一個(gè)很好的呈現(xiàn)形式。

而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為城市提供了一個(gè)很好的機(jī)會。

從西安走紅可以看出，在當(dāng)前形勢下，社交媒體與影視爆款、線下旅游正前所未有地深度融合，影響范圍變得更深更廣，議題發(fā)酵速度進(jìn)一步加快。

2、影視內(nèi)容賦能文旅，從“被動(dòng)帶貨”到“主動(dòng)出擊”

今年，隨著《長安十二時(shí)辰》開播，作品中的美食以及呈現(xiàn)的盛唐氣象和歷史文化，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。

火晶柿子、水盆羊肉、烤胡餅、烤羊肉、手抓羊肉、長安108坊……這些劇中讓人垂涎欲滴的美食。

在劇集大火后，這些美食成為了西安特色美食、特色旅游專線的一張名片：餓了么數(shù)據(jù)顯示，自劇集上線以來，北京水盆羊肉環(huán)比增速全國第一，達(dá)到133%，由火晶柿子制作的黃佳柿子餅在西安的外賣訂單量環(huán)比增長了63%。

此外，也帶動(dòng)了西安的主題旅游，攜程數(shù)據(jù)顯示，7月初，飛往西安的機(jī)票搜索量峰值時(shí)段同比增幅超過200%；擁有劇中同款胡人俑、仕女俑、鎏金走龍“火鬧鐘”、唐長安城模型的西安博物院近一周瀏覽量環(huán)比增長23.29%。

馬蜂窩發(fā)布的《2019西安旅游攻略》顯示，自劇集播出一周后，西安旅游熱度上漲22%。

其實(shí)，影視作品成為為文旅賦能的重要途徑，年初《都挺好》熱播之時(shí)，蘇州取景地成為網(wǎng)友打卡的熱門區(qū)域；《陳情令》大火之后，劇中魏無羨和藍(lán)湛最后分別的山，本來荒無人煙，后來粉絲打卡甚至走出了一條路；電影《少年的你》中的重慶拍攝地，同樣成為大家故地重游的熱點(diǎn)。

都說明了影視作品、歷史文化類內(nèi)容在年輕市場中的影響力和帶貨力，而這部分消費(fèi)力較高的人群也與旅游產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場高度重合。

此外，影視、文化IP的放大效用，并不是一蹴而就的，也不是單一文化因素決定的。在這方面，西安還擁有諸多文化IP，共同塑造了一個(gè)復(fù)雜、具有辨識度的城市印象。

在此之前，還有《老井》，張藝謀的《紅高粱》等一批有影響力的電影；張楚、鄭鈞、許巍等一批中國搖滾樂領(lǐng)軍者均誕生自西安?！洞竺鲗m詞》和《妖貓傳》在年輕群體中渲染了盛唐情結(jié)，《白鹿原》帶火了白鹿原影視城，《那年花開月正圓》帶火了吳家大院、涇陽茯茶和甑糕。

不得不說，西安網(wǎng)紅城市的形象，離不開影視劇的放大作用。不過我們也發(fā)現(xiàn)，無論是西安還是其他取景地，大家在前期并沒有把影視拍攝與文旅做一個(gè)規(guī)劃，往往是影視火了之后，文旅才反應(yīng)過來，這種時(shí)候不僅硬件跟不上，賦能效果非常有限。

因此，據(jù)我們了解，現(xiàn)如今無論是影視制作方，還是城市文旅規(guī)劃，都在積極促進(jìn)雙方的合作，在影視拍攝前期就確定取景地，并且合作建設(shè)，為后續(xù)的文旅價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供可能。

 獨(dú)特、差異化的文化IP是核心

縱觀當(dāng)下的網(wǎng)紅城市，西安、成都、重慶等都在西部，而東部的二線城市，則有些失語，如杭州、南京、蘇州，明明這些城市經(jīng)濟(jì)文化也很發(fā)達(dá)。

我們認(rèn)為，網(wǎng)紅城市打造的背后，具有很清晰的、差異化的文化IP，讓大家能夠非常容易記住。

西安的文化傳播，無論是作為民俗的摔碗酒，毛筆酥還是最近走紅的不倒翁小姐姐，都是基于西安獨(dú)特的文化傳播開來，并且在具有非常強(qiáng)的可視性。

對于不倒翁馮佳晨的表演，一位獲贊不少的網(wǎng)友評論說“不倒翁小姐姐滿足我對唐朝美女的一切幻想，令人一眼萬年，夢回大唐”。

而傳唱并作為抖音配樂的西安的歌曲里，有鼓樓和泡饃，非常具有辨識度和畫面感。尤其《西安人的歌》已喜提神曲，用《西安人的歌》作為背景音樂的視頻在抖音上的播放量已經(jīng)超過50億。

可以說，西安具有辨識性的深厚的歷史底蘊(yùn)和文化寶庫，是其網(wǎng)紅化傳播的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，也成為西安網(wǎng)紅化的基礎(chǔ)。

西安是歷史古都，十三朝歷史文化的皇天后土，帶給了西安中華歷史名片的光環(huán)。

并且，在文化設(shè)施上，陜西西安擁有更多的博物館，這大概是所有類型場館中最有故事可講的。

文化特色其實(shí)也是城市性格的特色，西安既有大唐的盛世風(fēng)采，又有西北人民的市井娛樂智慧。

這在一定程度上決定了西安網(wǎng)紅城市的必然性。

“網(wǎng)紅化”之后，服務(wù)度、持續(xù)性跟上了嗎？

西安的網(wǎng)紅化之路，讓厚重的歷史文化底蘊(yùn)，不再塵封在博物館和史書里，而是變得有溫度，更親近，當(dāng)傳統(tǒng)文化有了更多的現(xiàn)代表達(dá)，獲得了流量和關(guān)注之后，也為城市注入了新鮮的活力。

于此同時(shí)，網(wǎng)紅打卡在很多人追隨的同時(shí)，也一定伴隨著質(zhì)疑的聲音。這樣的走紅，短期內(nèi)帶來了更多游客和年輕人，然而很多景點(diǎn)在管理以及配套設(shè)施還跟不上，“排隊(duì)兩小時(shí)，打卡五分鐘”讓網(wǎng)紅景點(diǎn)也有些變味。

當(dāng)人們排隊(duì)半小時(shí)，看一眼不倒翁小姐姐的表演，之后呢，可以去哪里消磨時(shí)光呢？

當(dāng)下快速、碎片、扁平的文化語境下，跟人、店或者品牌類似，城市的走紅，可能只需要一支視頻，也可能只需要一首歌，抖音、微博等平臺提供了另一種輕巧和時(shí)髦的宣傳發(fā)展策略。

然而紅了之后呢？景區(qū)有沒有想過，還能夠給這些游客提供什么樣的增值服務(wù)，有沒有緊接著跟上衍生品的銷售，能不能實(shí)現(xiàn)市內(nèi)的景區(qū)聯(lián)動(dòng)等等。

并且，我們了解到，一個(gè)陜西當(dāng)?shù)厝耍瑢τ谖靼驳闹伟采星页謶岩蓱B(tài)度，更何況外地慕名而去的游客呢？是否能保證他們的財(cái)務(wù)以及人生安全呢？

即使是就聚焦在文化產(chǎn)業(yè)，也涉及到人、資源、政策多個(gè)方面的儲備，經(jīng)營好漂亮的里子，遠(yuǎn)比快速做出一張面子要困難。

IP價(jià)值官認(rèn)為，一個(gè)合格的旅游城市，不僅要考慮如何留住游客，更要考慮怎么讓游客成為“回頭客”。

一個(gè)成熟的景點(diǎn)，不應(yīng)只有亮麗的外表，服務(wù)能力和管理水平也必須跟得上。

這對于西安適用，也值得所有網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)的思考。

*本文來源：微信公眾號“IP價(jià)值官”（ID:IP-Valuer），作者：木子，原標(biāo)題：《“不倒翁”小姐姐爆紅背后，西安的網(wǎng)紅路線進(jìn)入下半場？| 文旅IP專題》。