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在各個(gè)行業(yè)都在被互聯(lián)網(wǎng)攪動(dòng)的當(dāng)下，一向被貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的酒店業(yè)，也在掀動(dòng)一股又一股的熱潮。無(wú)人酒店、智能客房管家、機(jī)器人酒店……各類新技術(shù)，成為部分品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的武器之一。

作為衣食住行重要的一環(huán)，酒店業(yè)也曾有過(guò)“狂飆猛進(jìn)”的時(shí)刻，而現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，“轉(zhuǎn)型”“創(chuàng)新”成為酒店業(yè)的關(guān)鍵詞。

根據(jù)STR最新數(shù)據(jù)，2019年9月我國(guó)內(nèi)地酒店供給增速3.2%，需求增速2.8%，需求增速繼續(xù)低于供給增速，酒店行業(yè)已從“供不應(yīng)求”狀態(tài)向“供大于求”狀態(tài)靠攏。

雖稱不上“行業(yè)寒冬降至”，但依然能給從業(yè)者一些警醒。在增量市場(chǎng)減少的同時(shí)，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。

中國(guó)大陸地區(qū)酒店市場(chǎng)供需變化 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在這種情況下，酒店品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，從傳統(tǒng)的渠道之爭(zhēng)，開始轉(zhuǎn)向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

酒店行業(yè)開始重新審視消費(fèi)者的價(jià)值，部分酒店品牌在積極“觸網(wǎng)”，綜合利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)試水。

另一方面，支付寶、微信等平臺(tái)也都在開放自身數(shù)字能力，為酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍提供解決方案。OTA、酒店集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，三方的融合與博弈，正攪動(dòng)著酒店行業(yè)的江湖。

“從2017到2019，酒店的生意變了”

用之前突然刷屏的20172019，來(lái)看酒店這門生意的變遷，可以總結(jié)為“渠道售賣”“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”。

2017年，出行需求隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速增長(zhǎng)，酒店的預(yù)訂引擎變得很緊迫，所以，大家都擁擠在OTA渠道上面“搏殺”，用一個(gè)詞形容，就是瘋狂。

對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，OTA平臺(tái)確實(shí)做到了讓客源的大范圍接入，也讓酒店實(shí)現(xiàn)了坐店等待客戶上門。

時(shí)至今日，酒店對(duì)于OTA依賴性越來(lái)越強(qiáng)，自身的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越弱。究其原因，一方面是酒店?duì)I銷獲客的壓力；另一方面，OTA平臺(tái)承擔(dān)了原本酒店業(yè)的運(yùn)營(yíng)職責(zé)，同時(shí)拿走了會(huì)員的渠道。

2019是難得的寂靜時(shí)刻，回歸冷靜，從今天來(lái)看，上一個(gè)時(shí)期的“渠道之爭(zhēng)”在慢慢失效，痛點(diǎn)也在逐漸顯現(xiàn)。

一方面，OTA們對(duì)傭金的渴求越來(lái)越強(qiáng)，一般而言，酒店與OTA的傭金比例一般都在10%，部分酒店甚至達(dá)到了15%以上，獲取獲客長(zhǎng)期居高不下。

另一方面，獲客轉(zhuǎn)化更是難上加難，通過(guò)OTA渠道來(lái)的顧客，住完就走，酒店無(wú)法與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系，也無(wú)法形成可持續(xù)的用戶沉淀。

在采訪中，首旅如家集團(tuán)會(huì)員/數(shù)字營(yíng)銷部總經(jīng)理徐文蘭向鋅財(cái)經(jīng)表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)講，希望住宿用戶通過(guò)中央渠道預(yù)訂成為酒店會(huì)員，以便于為每一位用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，OTA作為酒店提高銷售的一個(gè)渠道，最終還是要落到酒店自己的官方平臺(tái)，完成全面的賓客體驗(yàn)?！?

酒店行業(yè)拐點(diǎn)凸顯，“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”成為這個(gè)階段的關(guān)鍵詞，酒店品牌從傳統(tǒng)的渠道之爭(zhēng)，開始回到“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”這一根本。

“當(dāng)酒店撞上數(shù)字化”

酒店的“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”看起來(lái)很美，做起來(lái)又很難。

而酒店業(yè)牽手互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是一個(gè)相對(duì)便捷的選擇，通過(guò)擁有龐大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及其提供的數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)工具，建立起自己的數(shù)字化營(yíng)銷體系。在這一方面，微信與支付寶提供了兩種不同思路的解決方案。

不久前，微信支付公開了“智慧酒旅解決方案”，涵蓋運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)等層面。在酒店智慧直銷方面，包含了小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜索優(yōu)化等六大工具；在服務(wù)方面，微信支付也提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式。

在酒店場(chǎng)景的賽道上，微信依然是嫻熟的社交裂變玩法，線上營(yíng)銷、社交裂變激勵(lì)、到店客人線上化留存等手段。背后是一以貫之的“去中心化”思路，提供工具和方案，讓酒店商家利用工具自主掘金微信流量。

微信“智慧酒旅解決方案” 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

與之相比，另一大巨頭平臺(tái)支付寶卻是走了一條借力中心化的道路，一方面開放官方流量陣地，如會(huì)員頻道、信用頻道等。另一方面提供運(yùn)營(yíng)工具，為商家釋放足夠的操作空間，把公域與私域結(jié)合。首旅如家與支付寶的合作，正是源于這一契機(jī)。

“首旅如家與支付寶之間的合作是一種資源互補(bǔ)，酒店集團(tuán)提供優(yōu)質(zhì)的酒店資源和服務(wù)，支付寶提供完善的用戶服務(wù)解決方案。”徐文蘭說(shuō)道。

以酒店最關(guān)注的會(huì)員為例，除了線下門店和自有App之外的渠道，酒店想沉淀用戶為會(huì)員并不容易。支付寶超8億的會(huì)員體系，是其撬動(dòng)酒店行業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)之一。

數(shù)據(jù)顯示，首旅如家與支付寶實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通后，首日便收獲10萬(wàn)新會(huì)員，現(xiàn)在累計(jì)新會(huì)員已近百萬(wàn)，而小程序日訪問(wèn)也有近30%來(lái)自于會(huì)員頻道。

首旅如家支付寶小程序 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

“會(huì)員背后其實(shí)是訂單，酒店都希望提升會(huì)員的客單占比，與支付寶會(huì)員互通是大勢(shì)所趨。”上海美豪酒店集團(tuán)電商總監(jiān)郝劍說(shuō)到，目前美豪參與了3期支付寶會(huì)員日活動(dòng)，訪問(wèn)用戶達(dá)到128萬(wàn)，已從支付寶端獲得超18萬(wàn)新會(huì)員。

另一方面，借助數(shù)字化工具，酒店的線下門店也撕掉傳統(tǒng)標(biāo)簽，變得“朋克”起來(lái)。

例如，打開美豪的支付寶小程序，授權(quán)獲取當(dāng)前支付寶等級(jí)，就可以自動(dòng)匹配到美豪酒店會(huì)籍，享受會(huì)員權(quán)益。預(yù)定時(shí)，可使用芝麻信用信用住0元預(yù)訂；到店后，無(wú)需排著長(zhǎng)隊(duì)伍等待check-in，直接在自助機(jī)刷身份證即可出房卡；離店時(shí)，將房卡交給自助機(jī)或前臺(tái)即可走人，系統(tǒng)自動(dòng)從信用額度扣除相應(yīng)房費(fèi)。

美豪酒店支付寶小程序 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，接入該方案的酒店No show（客人預(yù)訂后超時(shí)未入?。┞式抵列袠I(yè)1/10，目前與支付寶展開合作的高星酒店數(shù)量已超過(guò)上百家。

除了水面之上的C端感知，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)字化能力還深入到了水面之下的B端運(yùn)營(yíng)層面。

“以前OTA都是資金月結(jié)，而支付寶的分賬功能，讓各個(gè)門店的流水實(shí)時(shí)到賬，提升了資金周轉(zhuǎn)能力，這都是支付寶等平臺(tái)與OTA差異化能力的體現(xiàn)?！焙聞φf(shuō)。

“更豐富的商業(yè)想象”

酒店業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭碰撞后的商業(yè)空間，還有很大想象力。

在微信生態(tài)，酒店行業(yè)的想象力在于擁有一個(gè)屬于自己的私域流量池，借助小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等能力，層層篩選微信龐大的流量，讓流量不“流走”，最后沉淀于自己的流量池子中。從而在OTA之外建立一條專屬直銷渠道。

而支付寶的優(yōu)勢(shì)在于，與阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)能力和豐富的跨界可能。酒店集團(tuán)上線小程序，就有機(jī)會(huì)對(duì)接到阿里生態(tài)下的如高德、釘釘、UC、口碑，飛豬等平臺(tái)。

同時(shí)，在不同場(chǎng)景下，酒店還能進(jìn)行用戶的差異化運(yùn)營(yíng)，例如使用高德地圖導(dǎo)航到店，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶身份，推送專屬會(huì)員優(yōu)惠；在入住后，餓了么口碑則可以推薦美食，享受會(huì)員尊享價(jià)等。

支付寶酒店場(chǎng)景解決方案有豐富的商業(yè)想象

“未來(lái)，‘美豪酒店’計(jì)劃將小程序在阿里多個(gè)生態(tài)平臺(tái)上線，比如高德、大麥、天貓等等，小程序作為用戶和線下的橋梁，使用頻次和平均用戶時(shí)長(zhǎng)上升是必然趨勢(shì)。”郝劍說(shuō)到。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，群雄逐鹿的酒店業(yè)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是升級(jí)轉(zhuǎn)型必然的趨勢(shì)，亦是一場(chǎng)不得不打的生死之戰(zhàn)。

*本文來(lái)源微信公眾：鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing），作者：楊潔，原標(biāo)題：《酒店闖進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)，6萬(wàn)億市場(chǎng)的攻與守》。