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12月19日，由順義區(qū)委宣傳部、順義區(qū)文化和旅游局主辦，執(zhí)惠承辦，以“融合·新生態(tài)”為主題的“2019第二屆北京順義文旅發(fā)展高峰論壇”在北京順義新華聯(lián)麗景溫泉酒店隆重開(kāi)幕。本屆論壇邀請(qǐng)了北京市級(jí)部門(mén)、區(qū)內(nèi)相關(guān)部門(mén)和屬地領(lǐng)導(dǎo)、文旅業(yè)界專家學(xué)者、文旅頭部企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、順義區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)及媒體記者約300人共同參與，一同探索順義區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)落地的實(shí)施發(fā)展路徑，進(jìn)一步促進(jìn)順義區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮。巔峰文旅執(zhí)行總裁黃健波出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

黃健波認(rèn)為，文化賦能旅游有兩個(gè)非常重要的點(diǎn)，第一是創(chuàng)造新的生命，一定要賦于老文化新的生命力；第二建立新的感動(dòng)。旅游最動(dòng)人的實(shí)際上是情感的互動(dòng)，一定要直擊人心，讓人動(dòng)心，這才能產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為。在他看來(lái)，未來(lái)旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越科技化、數(shù)字化。數(shù)字化可以把傳統(tǒng)的文化、旅游所需的產(chǎn)業(yè)要素更好的融合在一起，既要照顧到過(guò)去的文化傳承和發(fā)揚(yáng)，也要面向未來(lái)來(lái)吸納和融入科技的元素和基因。

黃健波表示，把文化和旅游結(jié)合在一起要做到兩個(gè)方面：第一是資源的激活，第二是流量的激活?！拔覀冃枰奄Y源轉(zhuǎn)化成為好產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)流量，再讓流量孵化新產(chǎn)品，形成新的生命力，來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值?！?/p>

以下為黃健波演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，大家下午好，今天要跟大家分享的題目叫《文化賦能旅游，打造文旅體驗(yàn)新場(chǎng)景》。

今年大家都多少感受到大環(huán)境整體帶來(lái)的壓力。為什么講大環(huán)境問(wèn)題？最核心的就是現(xiàn)在輿論都討論到底我們處于消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的話題？其實(shí)不同的領(lǐng)域，不同的環(huán)境，大家有不一樣的看法。

從旅游產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)講，我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)是在不斷的發(fā)展和升級(jí)，尤其有更多新元素進(jìn)來(lái)之后，旅游業(yè)無(wú)論從質(zhì)量、品質(zhì)、代際上面都有更高的提升，同時(shí)在市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的訴求也提出了更高的要求。所以在產(chǎn)業(yè)的角度上，我們認(rèn)為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)是升級(jí)的。

但我們從運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，據(jù)我們掌握到的相關(guān)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)上半年到目前為止相當(dāng)一部分傳統(tǒng)景區(qū)的游客量是下降的，而且下降幅度還不小。到底什么原因？下半年到現(xiàn)在我們一直在做這方面研究和思考，大概梳理了一下，我們認(rèn)為有三方面的原因：

一，新的品類對(duì)原來(lái)傳統(tǒng)產(chǎn)品的沖擊和分流。

二，原有供給的旅游產(chǎn)品，跟現(xiàn)在大家出游的訴求不匹配。

三，受宏觀環(huán)境的影響，大家的出游動(dòng)力、出游欲望下降。

這里面有市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，供給上的不足和經(jīng)濟(jì)上的影響。這幾個(gè)方面在很大程度上造成今年傳統(tǒng)景區(qū)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上有些波動(dòng)。所以到底是升級(jí)還是降級(jí)？通過(guò)上面分析，結(jié)合我們自己的研究理解，我個(gè)人認(rèn)為實(shí)際上是消費(fèi)需求的升級(jí)和消費(fèi)能力的降級(jí)。

怎么理解這個(gè)概念？其實(shí)就是目前市場(chǎng)更需要的是物美價(jià)廉的體驗(yàn)，性價(jià)比高的產(chǎn)品，才會(huì)是更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在的胃口、品位已經(jīng)被抬上來(lái)了，但事實(shí)上目前大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者，的消費(fèi)力是變?nèi)醯?，愿意掏的錢(qián)是不多的。一方面是訴求往上走，一方面購(gòu)買(mǎi)力下降或者受制約，這就對(duì)文旅產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。

在運(yùn)營(yíng)的難度加大了，這要求我們一方面產(chǎn)品品質(zhì)需要極大的提升，另外一方面需要我們能夠更有效的降低運(yùn)營(yíng)成本。這是不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這也是在文化和旅游融合的大背景下面的新機(jī)會(huì)，尤其是我們今天討論的這個(gè)話題叫文化賦能旅游。文化的產(chǎn)業(yè)要素，結(jié)合到旅游的產(chǎn)業(yè)里面來(lái)，怎么促使我們旅游品質(zhì)的提升，這是給了整個(gè)業(yè)界新的機(jī)會(huì)和新的角度來(lái)探討文旅融合和協(xié)調(diào)發(fā)展。

那么，文化和旅游或者旅游對(duì)文化到底是什么關(guān)系？

大家一直在講，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，過(guò)去旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多的是依托于文化的資源，文化的輻射力強(qiáng)，文化是強(qiáng)勢(shì)的文化，對(duì)于市場(chǎng)的影響力就會(huì)更大一些。但未來(lái)是不是還是這樣？今天騰訊的嘉賓也給大家展示了科技的力量，科技事實(shí)上可以把所有文化悄無(wú)聲息納入到里面去。所以我們認(rèn)為，旅游再往后走的時(shí)候，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是越來(lái)越科技化、數(shù)字化。數(shù)字化可以把我們傳統(tǒng)的東西，文化的東西，旅游所需要產(chǎn)業(yè)要素都能更好的融合在一起，我們既要照顧到過(guò)去的文化傳承和發(fā)揚(yáng)，也要面向未來(lái)來(lái)吸納和融入科技的元素和基因。這就帶來(lái)一個(gè)課題，旅游如何根植于文化，用好科技來(lái)構(gòu)筑新的體驗(yàn)，來(lái)構(gòu)筑更好的新場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景會(huì)是什么樣子？

我認(rèn)為，未來(lái)的場(chǎng)景會(huì)是兼具文化品位和現(xiàn)代美學(xué)的生活場(chǎng)景。

一方面，我們千年流傳下來(lái)文化的基因和脈絡(luò)實(shí)際品位是很高的，是高級(jí)的。如何把老的文化拉近過(guò)來(lái)，這需要用到我們現(xiàn)代美學(xué)、現(xiàn)代審美的視角。

所以也借用近期的熱門(mén)話題，大家可以看到近期現(xiàn)象級(jí)人物——李子柒，通過(guò)視頻的方式非常好的把傳統(tǒng)文化、生活場(chǎng)景，用最樸素的語(yǔ)言傳播到全世界，而且這樣一種文化的傳播方式，是不受區(qū)域文化的影響和排擠的。從畫(huà)面大家可以看到整體的審美是東方的韻味，上面兩張照片，既有非?，F(xiàn)代的氣息，但是我們仔細(xì)去看里面的每個(gè)元素，桌子是木頭的桌子，陶罐都是最傳統(tǒng)質(zhì)樸的粗陶，擺在上面的是蔬菜、梅花、琵琶等等，這樣很原始的材料用現(xiàn)代的眼光、現(xiàn)代的審美組合在一起，它就是一個(gè)時(shí)尚的場(chǎng)景。這樣一種場(chǎng)景事實(shí)上就是在傳統(tǒng)文化品位的基礎(chǔ)上，結(jié)合了現(xiàn)代美學(xué)的生活體驗(yàn)。

那么，從城市的角度上如何用好文化這張牌呢？近幾年西安這座歷史文化名城把“文化+”的概念，通過(guò)文化的基礎(chǔ)，結(jié)合新的創(chuàng)意，變成了2018年的西安過(guò)大年的網(wǎng)紅活動(dòng)。這是文化加上創(chuàng)意的力量；另外，把文化加上新的體驗(yàn)，比如永興坊摔碗酒，一年摔了20萬(wàn)只碗，所帶來(lái)的流量和網(wǎng)上影響力是非常強(qiáng)大的，而且這還形成黏性的、圈子的傳播效應(yīng)，也就是摔了一只碗回去會(huì)很興奮，會(huì)回去把朋友圈里面都通知一遍讓大家也都體驗(yàn)一下，這個(gè)流量實(shí)際上是被激活的。

西安還把文化和體驗(yàn)結(jié)合，制造了近期的轟動(dòng)效應(yīng)——不倒翁，這兩個(gè)不倒翁造價(jià)不高，從運(yùn)營(yíng)的角度上來(lái)講成本非常低，但它所帶來(lái)的關(guān)注度、評(píng)論度和吸引過(guò)來(lái)的眼球也是相當(dāng)驚人的，所以西安在利用文化創(chuàng)新發(fā)展，制造眼球經(jīng)濟(jì)這方面已經(jīng)形成一種現(xiàn)象，已經(jīng)變成一種流水線了。

同時(shí)，它還借用了文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)板塊，影視板塊去做軟性的推廣，比如說(shuō)今年的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，講的就是西安的事情，因?yàn)檫@部影視劇大家對(duì)于西安的了解，對(duì)西安的興趣也有了更大的提升和更濃厚的興趣。這一系列的文化創(chuàng)意，給西安帶來(lái)的流量多大呢？我們看一組數(shù)據(jù)，到2019年1-10月份，西安的旅游人次是2.85億，旅游的收入將近三千億。這是西安在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，加上創(chuàng)意力量和現(xiàn)代審美所創(chuàng)造的價(jià)值。這是城市用好文化的新場(chǎng)景。

第二個(gè)也是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的文化IP，是我們的敦煌。敦煌這樣一種殿堂級(jí)的文化，如何讓它跟我們市井生活結(jié)合起來(lái)？這是非常頭疼的事情，但現(xiàn)在借用新的審美，新的產(chǎn)業(yè)視角之后，可以看到這是今年“雙十二”敦煌聯(lián)合口碑等推出來(lái)的新的活動(dòng)，我們可以看到上面很Q的把敦煌精美的飛天跟現(xiàn)在年輕人喜歡的奶茶結(jié)合在一起，毫無(wú)違和感，而且非常時(shí)尚，這是殿堂之美跟市井生活結(jié)合所產(chǎn)生的文化新場(chǎng)景。我認(rèn)為它是時(shí)尚的場(chǎng)景，也是一個(gè)未來(lái)非?？善诘膱?chǎng)景。

第三個(gè)就是首鋼。首鋼12月13號(hào)做了一個(gè)8分鐘首秀，把原來(lái)老廠區(qū)三個(gè)冷卻塔加上傳送帶做成非常時(shí)尚的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景是我們2018年8月份在張家口下花園，利用華能發(fā)電廠三個(gè)冷卻塔打造的5D魔幻光影作品，也是作為張家口旅發(fā)大會(huì)的開(kāi)幕式，這是我們首創(chuàng)的東西。所以把文化通過(guò)科技的手段，創(chuàng)意的方式，結(jié)合到具體空間，它就能夠產(chǎn)生一個(gè)意想不到的唯美文旅創(chuàng)新場(chǎng)景。

上面用了幾個(gè)案例跟大家分享了文化如何轉(zhuǎn)化成為生產(chǎn)力，賦能到旅游的場(chǎng)景。通過(guò)這些年的考察、交流和自己總結(jié)梳理，我個(gè)人認(rèn)為文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，賦能到文旅場(chǎng)景，大致有三個(gè)階段：

第一階段文化直接轉(zhuǎn)化成為旅游。大家看到各種故居，各種大院、名剎，這種文化產(chǎn)品直接關(guān)起門(mén)賣(mài)一張門(mén)票，某種意義上講也是轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品了，但是這是比較初級(jí)的方式，就資源論資源，就資源賣(mài)資源。

第二個(gè)階段是大家經(jīng)?？吹降暮芏辔膭?chuàng)產(chǎn)品。有很多在文化元素基礎(chǔ)上有新意的創(chuàng)意產(chǎn)品，看著非常好，也非常漂亮，做的很用心，但賣(mài)不出去！很多做的很漂亮的文創(chuàng)只能在那邊擱著，賣(mài)不出去，核心原因還是缺乏市場(chǎng)意識(shí)，產(chǎn)品也是常見(jiàn)的東西，比如冰箱貼、筆記本等等老三樣，花了很大的成本，但是只能擺在展臺(tái)上，缺乏市場(chǎng)的支撐。這是2.0，把文化通過(guò)創(chuàng)意方式轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品。

第三種，也是目前相對(duì)高級(jí)的方式，是把文化通過(guò)創(chuàng)意的方式連接市場(chǎng)，來(lái)形成旅游產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候有市場(chǎng)的支撐，能夠產(chǎn)生流量，就能形成產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)發(fā)展。比如故宮通過(guò)這幾年的培育，把故宮文創(chuàng)做成十億級(jí)的產(chǎn)業(yè)，光一個(gè)口紅就讓整個(gè)全國(guó)一片躁動(dòng)，這樣一些文創(chuàng)的產(chǎn)品，既是在故宮文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上也關(guān)注市場(chǎng)的需求，關(guān)注市場(chǎng)的興趣點(diǎn)。所以它能夠把文化通過(guò)創(chuàng)意的方式跟市場(chǎng)緊密結(jié)合起來(lái)，來(lái)做到旅游的場(chǎng)景里，助力我們的文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種文化轉(zhuǎn)化成為旅游，文化賦能到旅游場(chǎng)景，我以為在接下來(lái)會(huì)受到更多的關(guān)注和學(xué)習(xí)，是文化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的重要方式和方向。

我們自己也在這個(gè)邏輯下進(jìn)行實(shí)踐。密云的日光山谷項(xiàng)目離這邊也不遠(yuǎn)，我們這個(gè)項(xiàng)目怎么起來(lái)的？這個(gè)項(xiàng)目是在原來(lái)扶貧項(xiàng)目基礎(chǔ)上，把負(fù)資產(chǎn)變成正資產(chǎn)，原來(lái)華潤(rùn)扶貧之后這些房子空間都建立起來(lái)，空置在那里沒(méi)有運(yùn)營(yíng)起來(lái)，可能每年得貼一些成本在里面，我們接手后做了什么事情？最核心就是找市場(chǎng)、找客戶、做產(chǎn)品，這也是運(yùn)營(yíng)的核心。要知道你的客戶在哪里，你要服務(wù)的群體到底是什么，圍繞這個(gè)群體我們來(lái)對(duì)它匹配什么產(chǎn)品，所以這是我們做的非常重要的事情。

因?yàn)轫樍x離密云其實(shí)很近，甚至區(qū)位比密云更有優(yōu)勢(shì)，所以這些東西可以更好的做。

有好的區(qū)位，市場(chǎng)怎么找？其實(shí)山谷的空間不大，位置離三元橋不到一小時(shí)的車(chē)程，在這個(gè)空間距離里面，我們市場(chǎng)會(huì)是什么樣的？整個(gè)北京最具活力的市場(chǎng)又是哪些？我們做了很多分析，分析之后我們得出，新中產(chǎn)的群體是北京的旅游消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中活力最強(qiáng)的一個(gè)市場(chǎng)，他們出游動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)力是最強(qiáng)。那是不是這些人都能過(guò)來(lái)？我們認(rèn)為不是！所以今天想跟大家分享一點(diǎn)，我們做產(chǎn)品的時(shí)候，不是市場(chǎng)攤的越大越好，而是找得越準(zhǔn)越好，不是一個(gè)東西下來(lái)之后動(dòng)輒要輻射全國(guó)或者輻射華北，很難的。所以需要很清晰分析市場(chǎng)當(dāng)中哪一部分人能夠轉(zhuǎn)化成為客戶。

為此，團(tuán)隊(duì)分析了北京的新中產(chǎn)群體，這個(gè)新群體里面哪部分是我們的市場(chǎng)，里面消費(fèi)力最強(qiáng)最高端部分我們可能滿足不了他們，或者成本會(huì)很高，所以我們?nèi)サ?；而相?duì)下面的群體，可能消費(fèi)力不夠，做他的生意也會(huì)很難，而且我們的空間承載也不夠，也只能放棄；最終，我們選擇了中間的群體。中間的群體他們需要什么？他們需要什么樣的服務(wù)，我們?cè)诋a(chǎn)品里面對(duì)應(yīng)他的訴求進(jìn)行匹配，所以我們的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，但大家的評(píng)價(jià)還是不錯(cuò)，發(fā)展還比較好。

這點(diǎn)，也是我們的另外一個(gè)重要的理念，我們不是光在院墻里面做文章，山谷里套餐的產(chǎn)品是含早晚餐，中餐為什么不包含？因?yàn)槲蚁Ｍ麕?dòng)周邊的景區(qū)和農(nóng)家樂(lè)一起發(fā)展，我希望到我這邊來(lái)入住的客人，中午白天能出去，可以到水庫(kù)去釣魚(yú)，到邊上看長(zhǎng)城，我們?cè)敢庾龇窒?。這樣我們景區(qū)范圍更大，而不是景區(qū)只鎖定在一千畝紅線范圍內(nèi)，一千畝大，但是對(duì)于游客來(lái)講還不夠，所以要形成大的氛圍，形成整體合力，這是我們?cè)陧?xiàng)目上面呈現(xiàn)出來(lái)的用心，也是我們的經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)合我們的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，聚焦到今天講的話題，文化如何賦能旅游，我認(rèn)為有兩個(gè)非常重要的點(diǎn)。第一個(gè)創(chuàng)造新的生命，一定要賦于老文化新的生命力。第二建立新的感動(dòng)，通過(guò)情感打動(dòng)客戶。

我們一直在講旅游最最動(dòng)人的是什么？實(shí)際上就是情感的互動(dòng)，不只是一個(gè)場(chǎng)景非常好看而已，一定要直擊人心，讓人動(dòng)心，這才能產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)?，F(xiàn)在有個(gè)詞——提袋率。購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化成為實(shí)際行動(dòng)。怎么轉(zhuǎn)化成為實(shí)際行動(dòng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行的濟(jì)新常態(tài)大環(huán)境里面，購(gòu)買(mǎi)欲望怎么形成？一定是打動(dòng)你的心了。所以我們認(rèn)為，一定是要用創(chuàng)意的力量，借助科技的方式來(lái)讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的光彩和生機(jī)，這是文化賦能旅游的一種新方式。

那怎么能夠做到這一點(diǎn)？我認(rèn)社會(huì)在發(fā)展的過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，會(huì)有變化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有變化，人的審美、情趣、品位，包括喜好都會(huì)有各種各樣的轉(zhuǎn)變，但有一點(diǎn)不變，就是人性的需求，所以我們抓住這點(diǎn)。從游客角度上，讓他們覺(jué)得有意思，從運(yùn)營(yíng)角度上，怎么讓客戶覺(jué)得有意思，就需要我們花心思，這是怎么讓文化賦能旅游，轉(zhuǎn)化成為新場(chǎng)景的一種方式。

巔峰文旅一直在這條路上做新的創(chuàng)造，包括對(duì)資源場(chǎng)景的梳理，我們構(gòu)建了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，來(lái)捕捉市場(chǎng)需求，來(lái)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，來(lái)激活我們一些資源場(chǎng)景。整體上我們主要圍繞：品質(zhì)景區(qū)、鄉(xiāng)村振興、城市更新三個(gè)方向。

那么如何在這些領(lǐng)域里面創(chuàng)造價(jià)值呢，我想，我們?cè)谖幕吐糜萎a(chǎn)業(yè)里，如何把文化和旅游結(jié)合在一起，到底要做什么事情？其實(shí)主要是圍繞兩個(gè)方面：

第一，資源的激活，第二，流量的激活。當(dāng)我只有資源的時(shí)候，如何通過(guò)科學(xué)的方式讓資源轉(zhuǎn)化成為好產(chǎn)品，形成市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)流量。當(dāng)我們已經(jīng)有了流量的時(shí)候，怎么激活現(xiàn)有的流量？怎么促使我的提袋率有所上升？需要通過(guò)流量孵化新產(chǎn)品，形成新的生命力，來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。這是我們一直在實(shí)踐的方式和路徑，也是我們一直努力的方向。

順義區(qū)擁有非常好的區(qū)位，依托京津冀的活力大市場(chǎng)，坐擁潮白河的萬(wàn)畝森林公園，無(wú)論區(qū)位、市場(chǎng)、資源都非常好。在這樣一個(gè)有資源、有市場(chǎng)的基礎(chǔ)的地方，我們需要更好的思路來(lái)激活這些資源。通過(guò)文化賦能的方式，更好的讓順義的優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，構(gòu)筑更新的文化旅游新場(chǎng)景，形成新的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，來(lái)帶動(dòng)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的提升，激活文化資源，讓順義的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展更上一個(gè)新的臺(tái)階。謝謝！