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12月19日，由順義區(qū)文化和旅游局主辦，執(zhí)惠承辦，以“融合·新生態(tài)”為主題的“2019第二屆北京順義文旅發(fā)展高峰論壇”在北京順義新華聯(lián)麗景溫泉酒店隆重開幕。本屆論壇邀請(qǐng)了北京市級(jí)部門、區(qū)內(nèi)相關(guān)部門和屬地領(lǐng)導(dǎo)、文旅業(yè)界專家學(xué)者、文旅頭部企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、順義區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)及媒體記者約300人共同參與，一同探索順義區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)落地的實(shí)施發(fā)展路徑，進(jìn)一步促進(jìn)順義區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)旅游研究中心主任蔡紅教授出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

蔡紅表示，鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展需要從幾個(gè)層面要予以體現(xiàn)。供給層面包括產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、營商環(huán)境。在需求層面，應(yīng)準(zhǔn)確識(shí)別和分析引領(lǐng)客人的需要，要在安全、衛(wèi)生、高品質(zhì)服務(wù)和合理價(jià)格方面使他們得到滿足。

蔡紅認(rèn)為，民宿需要有標(biāo)準(zhǔn)，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之中，特別重要的是治安、消防、衛(wèi)生服務(wù)和安全標(biāo)準(zhǔn)，以及主客關(guān)系、行業(yè)自律等方面。民宿的設(shè)計(jì)和經(jīng)營不單純只是源自于情懷，一定要有責(zé)任，更要加強(qiáng)安全意識(shí)。此外，民宿非常需要的就是包容，我們要有一定的包容之心，包括對(duì)于新業(yè)態(tài)的包容，讓更多的產(chǎn)品和服務(wù)加入到民宿產(chǎn)業(yè)鏈中來。

以下為蔡紅演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

各位朋友上午好。我今天演講的主題是鄉(xiāng)村民宿的高質(zhì)量發(fā)展，不過并不單純從鄉(xiāng)村民宿的角度來談，更是從大的住宿業(yè)范疇探討關(guān)于順義的住宿業(yè)發(fā)展，包括鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展。

這幾年民宿走到了風(fēng)口，在全國呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭。顯而易見，現(xiàn)在民宿已不再是一片藍(lán)海，已經(jīng)成為紅海。民宿的確有非常美好的地方，它是優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換增長動(dòng)能的實(shí)現(xiàn)路徑，也是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。

民宿，特別是精品民宿，能夠滿足人民對(duì)于美好生活的向往，它會(huì)構(gòu)建文化創(chuàng)意的空間，能夠發(fā)展鄉(xiāng)村美學(xué)。我相信在未來，我們鄉(xiāng)村的美學(xué)應(yīng)該能夠得到很大的發(fā)展，在一定程度上，民宿能夠在這個(gè)層面上予以強(qiáng)大的助力。

同時(shí)我們看到，現(xiàn)在民宿產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了很強(qiáng)的集聚效應(yīng)，目前在懷柔區(qū)和延慶區(qū)呈現(xiàn)出了這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。那我們現(xiàn)在來看順義，從宣傳片看順義給人的感覺是動(dòng)感之城，而10多年前香港的旅游形象定位就是“動(dòng)感之都”，這是一個(gè)非常成功的城市形象地位。順義本身的動(dòng)感特質(zhì)也是非常鮮明的，它的時(shí)尚化、現(xiàn)代化都是它的亮點(diǎn)，但順義區(qū)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的集群集聚優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)的還不是非常凸顯。我們能夠看到這里的溫泉酒店非常美好，裝修也是金碧輝煌的，但是周邊的村落與酒店相比就形成了非常大的反差。所以順義未來的發(fā)展方向可以學(xué)習(xí)浙江的景區(qū)村莊的做法，這是順義區(qū)發(fā)展全域旅游可以選擇的一個(gè)實(shí)施路徑。

從鄉(xiāng)村角度來說，鄉(xiāng)村旅游涵蓋鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)韻、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)業(yè)以及新鄉(xiāng)賢和新鄉(xiāng)民。新鄉(xiāng)賢和新鄉(xiāng)民是我們未來投資于我們民宿產(chǎn)業(yè)非常重要的一支人才力量。

上面這張圖是篁嶺曬秋，被譽(yù)為最美的中國文化符號(hào)。婺源通過這種極具農(nóng)耕文明、農(nóng)業(yè)文化的符號(hào)的傳達(dá)，使得篁嶺的曬秋已成為一種獨(dú)特的吸引物，這直接帶動(dòng)了篁嶺農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，2018年篁嶺戶均收入就達(dá)到了12萬元。

篁嶺的曬秋一定程度上把我們很多對(duì)美好事物的向往，包括對(duì)于我們國家的熱愛、對(duì)于一些重大事件的記錄都緊密地聯(lián)合在了一起。這樣一種景觀順義是不是可以去做？因?yàn)槲覀兣R空，在飛機(jī)降落之前每位乘客可以從舷窗看到地面，我們有沒有可能構(gòu)建這樣一種景觀，體現(xiàn)出北京對(duì)游客的歡迎、順義對(duì)游客的歡迎，體出順義所具有的獨(dú)特地文化創(chuàng)意氣質(zhì)。

民宿在發(fā)展過程中有很多問題，這些問題我們市領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，也在不斷去做一些推進(jìn)，各個(gè)部門也在不斷擔(dān)當(dāng)，各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策以及具體的落地政策措施即將開始實(shí)施。但對(duì)于我們民宿經(jīng)營者、投資者而言，也要樹立這樣一個(gè)理念，即做舒適和安全的民宿，做給客人帶來美好體驗(yàn)感的民宿，而不是設(shè)計(jì)師的民宿，不是房地產(chǎn)開發(fā)商的民宿。

這張圖是旅游產(chǎn)業(yè)的微笑曲線理論。微笑曲線理論源自于宏基公司董事長施振榮先生，后來?xiàng)铋_忠教授將微笑曲線理論引用到旅游行業(yè)。事實(shí)上，我們未來需要在產(chǎn)業(yè)鏈的上端，也就是創(chuàng)新研發(fā)和運(yùn)營管理中，體現(xiàn)出旅游行業(yè)所具有的高附加值，這是未來旅游發(fā)展的一種趨勢(shì)。

順義有一個(gè)口號(hào)是“品質(zhì)順義”，品質(zhì)在一定程度上還有一個(gè)特質(zhì)，就是品格。它要體現(xiàn)出個(gè)性化，它應(yīng)該呈現(xiàn)出我們高端的效應(yīng)。在一定程度上，高端旅游的產(chǎn)品體系在一定程度上是我們未來所需要的，也是順義可以去構(gòu)建的一種產(chǎn)品，尤其是順義本身的地位，它應(yīng)該是吸引更多入境的客源。實(shí)際上，我們住宿業(yè)發(fā)展不單純需要鄉(xiāng)村民宿，還需要大量的精品酒店、主題酒店、星級(jí)飯店，還有房車營地以及精品木屋。

鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展需要從以下幾個(gè)層面要予以體現(xiàn)：

供給層面包括產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、營商環(huán)境。現(xiàn)在有很多政策支持，包括我們看到市里面、區(qū)里面相應(yīng)的對(duì)于鄉(xiāng)村旅游和民宿的一些具體管理辦法，比方說我們看到在懷柔、密云和延慶，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展比較好的幾個(gè)區(qū)域，都有非常明確的重點(diǎn)內(nèi)容。順義也有，只是還沒有正式發(fā)布。

在需求層面，我們需要識(shí)別和分析引領(lǐng)客人的需要，要在安全、衛(wèi)生、高品質(zhì)服務(wù)和價(jià)格合理方面使他們得到滿足。豪馬價(jià)值星理論告訴我們，很多時(shí)候我們對(duì)于產(chǎn)品和價(jià)格的需要是理性的，但是情感的要素、體驗(yàn)的內(nèi)容，以及便捷性的提供，有時(shí)候要超越于理性。同時(shí)，服務(wù)劇場(chǎng)理論告訴我們，服務(wù)本身像我們舞臺(tái)一樣，有前臺(tái)、后端。所以說，民宿在經(jīng)營過程中也需要遵循這樣一種原則。

上圖是順義鄉(xiāng)村民宿的基本情況，從硬件和軟件上我們有自身的薄弱之處，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)和主題內(nèi)容的同質(zhì)化問題。但是順義文旅局的確做了非常多的工作，做了很多實(shí)地的調(diào)研，積極推出政策去引領(lǐng)，包括開展促銷活動(dòng)等。順義區(qū)民宿的好評(píng)率其實(shí)是很高的，客人對(duì)于我們主人精神以及我們的設(shè)置精品民宿的發(fā)展，和設(shè)計(jì)也給予了非常高的評(píng)價(jià)。但總體而言，還存在有效供給不足的情況。很多游客來順義娛樂休閑，但沒想過住下。其實(shí)順義是有這樣的產(chǎn)品能把客人留下來的。

民宿在推動(dòng)發(fā)展的過程中，有幾個(gè)詞：美好、標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任、監(jiān)管和包容。對(duì)于美好的追求不單是能夠拍出漂亮的照片，而是它在公共服務(wù)中給你提供一些舒適便利的細(xì)節(jié)，比如說在淺山有沒有登山杖，溫泉有沒有更加細(xì)致的服務(wù)。

最重要的是，民宿需要有標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)之中，我們特別重要的是它的治安、消防、衛(wèi)生服務(wù)和安全，以及主客關(guān)系、行業(yè)自律等方面的內(nèi)容。

我們目前承擔(dān)北京市地方標(biāo)準(zhǔn)的編制工作，為什么要做地方標(biāo)準(zhǔn)？其實(shí)現(xiàn)在文化和旅游部推出的行標(biāo)出臺(tái)了，國標(biāo)已經(jīng)有了，為什么還要做地標(biāo)？首先是北京的鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的需要。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村民宿的高質(zhì)量發(fā)展對(duì)于推動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要作用。其次是帶動(dòng)農(nóng)民增收，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需要，民宿建設(shè)可以促進(jìn)美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實(shí)施，增加農(nóng)民收入，是全域旅游的的重要抓手。再次，北京的鄉(xiāng)村民宿的地方標(biāo)準(zhǔn)要突出北京的特色，體現(xiàn)北京鄉(xiāng)村文化、京韻文化，來傳播好中國形象，講好中國的傳統(tǒng)文化故事。

上圖是我們針對(duì)于民宿的定義，包括建筑面積不超過800平米，通過民宿主人的創(chuàng)意加工融入主人情懷，體現(xiàn)地域民俗和鄉(xiāng)土特色等。

在民宿發(fā)展過程中，我們能夠看到，有很多好的民宿的確體現(xiàn)的是一種主人精神，能夠呈現(xiàn)的是我們農(nóng)村老百姓切切實(shí)實(shí)從鄉(xiāng)村振興中獲得的“富民”成果，而且對(duì)于民宿的整體品質(zhì)也是一個(gè)很好的提升。但是民宿在經(jīng)營和發(fā)展的過程中，尤其在前端設(shè)計(jì)，我們要考量到相關(guān)的安全標(biāo)準(zhǔn)，這是最為核心的要素之一。我不知道很多民宿主有沒有考慮到這些國標(biāo)，比如樓梯寬度、扶手高度，這些如果不達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，都是安全隱患。所以民宿的設(shè)計(jì)經(jīng)營不單純只是源于情懷，一定要有責(zé)任感，更要有安全意識(shí)。同時(shí)，北京的民宿還需要體現(xiàn)出來與高科技、智能化緊密相關(guān)的內(nèi)容，因?yàn)槲覀儽本┑亩ㄎ贿€是一個(gè)科技中心。

當(dāng)然，民宿非常需要的就是包容。我們要有一定的包容之心，包括對(duì)于新型業(yè)態(tài)的包容。

上圖是對(duì)于順義鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的建議。

順義民宿發(fā)展可以借鑒其他地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，值得一提的有欒川的重渡溝。欒川目前在做民宿的改造提升，從農(nóng)家旅館也就是我們所說的農(nóng)家樂開始進(jìn)行的提升，它采取的方式就是規(guī)劃設(shè)計(jì)的專業(yè)化，鄉(xiāng)村建筑的景觀化，服務(wù)管理的星級(jí)化，民宿客群定位差異化，文化特色本地化。工作辦法是政府支持一點(diǎn)，農(nóng)家自籌一點(diǎn)，景區(qū)補(bǔ)貼一點(diǎn)。這是比較成功的經(jīng)驗(yàn)，也取得了比較好的工作成果。

對(duì)于鄉(xiāng)村民宿高速發(fā)展問題，我們一直在思考。從文化的內(nèi)容出發(fā)，我們提到深夜食堂是深受歡迎的夜間產(chǎn)品，但夜間消費(fèi)不應(yīng)該是僅僅圍繞著“吃”，也需要探討深夜書屋、文化主題民宿落地的可能。其實(shí)順義原來有類似于書吧式的民宿，我們能不能把這樣一些概念推廣出去，成為書香的順義、文化創(chuàng)意的順義。當(dāng)然，在民宿產(chǎn)品的完善和市場(chǎng)的培育過程中，我們也需要意識(shí)到培訓(xùn)的重要、文化的傳承的重要。

因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，我就向大家分享到這里，謝謝各位。