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文旅體融合發(fā)展的新階段下，地產(chǎn)巨頭和跨界玩家紛紛入場，旅游綜合體、田園綜合體、低空旅游基地、戶外樂園、露營地、度假村等新產(chǎn)品層出不窮，增長快速。同時，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底全國A級景區(qū)數(shù)量已近12000家。產(chǎn)品端的不斷豐富，極大地拓寬了游客的選擇。競爭日趨激烈，各旅游目的地摩拳擦掌，紛紛探索在白熱化競爭態(tài)勢中如何凸顯特色，提升吸引力，將資源、品牌和產(chǎn)品端優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

消費(fèi)升級和出游主流人群的變化，帶來了市場的迭代更新。大眾的旅游需求已不僅僅滿足于感官上的震撼，更期待體驗(yàn)參與和精神收獲。市場需求在變，旅游產(chǎn)品在變。并且，在技術(shù)推動下，銷售渠道在變，營銷載體和流量獲取方式也在變。過去倚重分銷渠道、活動或廣告的營銷手段，長期來看越來越難以湊效。

行業(yè)內(nèi)部，不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品和A級景區(qū)都在分流游客的注意力；外部，市場需求和傳播方式的變化迭起。在這個充滿變革的環(huán)境下，旅游目的地營銷需要適應(yīng)新的媒介手段、市場趨勢和消費(fèi)偏好。

需求端、供給端和渠道端

首先來看看現(xiàn)下文旅行業(yè)需求端、供給端和渠道端的變化和特點(diǎn)。

需求端：文旅產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是為游客創(chuàng)造價(jià)值。營銷基于市場，首先需要了解游客需求。目前，大眾旅游行為呈現(xiàn)以下特征：一、剛需。在物質(zhì)需求被滿足的階段，大眾開始追求“詩和遠(yuǎn)方”的精神需求。2018年我國境內(nèi)旅游的人數(shù)是55億人次，一年人均出游4次。伴隨三線城市以下的下沉市場增長以及90后00后新生代崛起，旅游增長空間仍充滿想象；二、感官精神雙層并重。不僅停留在目的地顏值、美食等感官層面，同步注重文化內(nèi)涵和精神層面。各大博物館的客流迅猛增長、文創(chuàng)熱銷，目的地通過講故事鏈接游客情感，其背后是游客對人文價(jià)值和精神生活方式的追求；三、產(chǎn)品需求更細(xì)分。不同客群傾向選擇更有針對性和個性化的產(chǎn)品，如親子客群青睞“住宿+親子玩樂”輕松遛娃、研學(xué)游客群需要寓學(xué)于游學(xué)樂相長、戶外輕探險(xiǎn)客群看重酣暢淋漓的運(yùn)動體驗(yàn)等；四、豐富的內(nèi)容體驗(yàn)。不滿足于單一的游覽方式，在同一趟旅行或同一個目的地里，渴望更豐富、更具互動參與感的內(nèi)容，渴望旅行中能擁有區(qū)隔于日常的生命體驗(yàn)；五、熱衷“網(wǎng)紅地”打卡。現(xiàn)下，游客深受口碑、短視頻、娛樂明星、熱點(diǎn)話題等的影響，追捧帶網(wǎng)感、話題足的目的地，把“網(wǎng)紅地”打卡當(dāng)作一種社交貨幣在網(wǎng)上分享；六、出游決策深受時間影響。旅游涉及人的空間移動，當(dāng)目的地信息、預(yù)算等都不是問題時，時間成為主要影響因素。國內(nèi)假期統(tǒng)一集中的特點(diǎn)，使得即便假期人擠人，也會釋放出一大撥游客的出游欲望。

供給端：供給是滿足游客需求的產(chǎn)品。在需求呈現(xiàn)新特征的情況下，供給也出現(xiàn)了相應(yīng)變化以更好地滿足市場，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：一、產(chǎn)品的優(yōu)化升級。品質(zhì)旅游需求驅(qū)動產(chǎn)品升級，以文旅和地產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)和帶動，傳統(tǒng)景區(qū)動作相對更緩慢，任何行業(yè)當(dāng)拐點(diǎn)來臨時，早期的紅利獲得者要轉(zhuǎn)變原有模式需要時間，門票降價(jià)將加大傳統(tǒng)景區(qū)變革的動力；二、旅游目的地的平臺化。適應(yīng)新時代游客的多元產(chǎn)品需求，以旅游目的地為平臺，以自營或招商等多重方式導(dǎo)入內(nèi)容豐富玩法，打造目的地生態(tài)，適應(yīng)以“住+玩”為核心的休閑度假趨勢；三、產(chǎn)品區(qū)域集群化。旅游產(chǎn)品的選址落位向兩個維度集聚，其一為離客源城市近的長三角、珠三角和大城市周邊。如各大主題樂園巨頭看好長三角周末短途游潛力，紛紛卡位上海；其二為云南海南等資源優(yōu)勢突出區(qū)域，各大國際高端酒店品牌和旅游綜合體等扎堆；四、連鎖化運(yùn)營。過去的景區(qū)以資源為壁壘，現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品將逐步以品牌、會員體系、商業(yè)模式和營銷運(yùn)營能力等為核心競爭力。很多有產(chǎn)品研發(fā)能力和成功經(jīng)驗(yàn)的公司轉(zhuǎn)型做輕資產(chǎn)，形成旅游產(chǎn)品品牌的連鎖化；五、內(nèi)容生態(tài)趨同。不少文旅綜合體、連鎖產(chǎn)品等項(xiàng)目，為提升效率選擇了內(nèi)容模塊化，同一品牌不同項(xiàng)目之間，不同品牌之間，內(nèi)容配置的差異程度縮小，如綜合體項(xiàng)目傾向配置酒店、主題樂園、旅游演藝、美食街、戶外樂園等業(yè)態(tài)；六、“旅游+”融合。各級目的地都在推動旅游與文化、體育、影視、音樂等的跨界融合，還有農(nóng)旅、林旅、漁旅等產(chǎn)業(yè)融合，形成更加有特色的產(chǎn)品形態(tài)，以補(bǔ)充游客的個性化訴求。

渠道端：渠道是文旅需求和供給的連接器。談旅游營銷繞不開渠道，旅游的異地化，涉及吃住行游購?qiáng)识嘁匾约鞍踩鹊脑颍瑥囊婚_始旅游行業(yè)的渠道就扮演著連接資源和游客、解決信息不對稱的問題。需求和技術(shù)加持下，渠道也發(fā)生了諸多變化，出現(xiàn)新的特點(diǎn)：一、線上線下融合。線上線下渠道端不再邊界清晰，而是走向融合，攜程收購華遠(yuǎn)和百事通，途牛、同程等都在開線下門店服務(wù)下沉，同時傳統(tǒng)旅行社已逐步電商化；二、渠道多元分化。除旅行社、OTA外，小程序、微信公眾號、直播等紛紛涉足帶貨銷售。各類KOL，如親子類、美食類等，基于個人信任背書和粉絲基數(shù)也具有極強(qiáng)的帶貨能力；三、細(xì)分垂直定制化。傳統(tǒng)旅行路線產(chǎn)品同質(zhì)競爭激烈，甚至上百個賣家售賣類似款產(chǎn)品，利潤薄。渠道紛紛推出親子、研學(xué)、滑雪、旅拍等垂直定制類路線，契合細(xì)分人群，高附加值帶來更大的盈利空間；四、銷售路徑縮短。無增值的過程環(huán)節(jié)被省去，效率提高。同時，借助旗艦店、官網(wǎng)、微信公眾號和小程序等，資源端面向大眾直銷，直銷比例提升。連鎖型企業(yè)更加注重會員體系和私域流量，減少外部渠道依賴；五、深耕內(nèi)容。攜程app端推出“用戶基于內(nèi)容分享”的旅拍頻道，馬蜂窩通過顯著的“發(fā)布”button、vlog、話題、興趣圈等強(qiáng)化內(nèi)容屬性，鼓勵用戶分享閑逛等；六、強(qiáng)化服務(wù)。因?yàn)橹貜?fù)消費(fèi)產(chǎn)生的信任，維護(hù)老客的成本遠(yuǎn)低于新客獲取。大眾出游頻次的增多使得復(fù)購機(jī)率大大提升，渠道需要摒棄過去如強(qiáng)迫購物、甩團(tuán)等行徑，只有提升服務(wù)鞏固口碑，才能維護(hù)好老客戶形成忠實(shí)粉絲。

從需求、供給和渠道端的特點(diǎn)可以看到目前的旅游目的地營銷環(huán)境。從目的地本身來看，關(guān)鍵環(huán)節(jié)為產(chǎn)品、運(yùn)營和營銷，三者相互依賴相互賦能，其中產(chǎn)品是核心，是根本。

文旅產(chǎn)品涉及到創(chuàng)意策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、業(yè)態(tài)招商等多重環(huán)節(jié)，落地后改動的代價(jià)和難度相對較高，所以文旅營銷不同于“產(chǎn)品負(fù)責(zé)產(chǎn)品的誕生，營銷拉來客戶，運(yùn)營留住和轉(zhuǎn)化客戶”這種相對割裂和獨(dú)立的思維，而是需要在產(chǎn)品策劃階段即介入，思考定位、客群、亮點(diǎn)打造、IP和內(nèi)容導(dǎo)入等，利于后續(xù)為營銷鋪墊差異化和傳播點(diǎn)；而在運(yùn)營階段，營銷需要從內(nèi)容營銷、活動、定價(jià)、銷售渠道等多個方面著手，提升目的地的吸引力和購買便捷性等。運(yùn)營關(guān)乎游客在目的地的直接感受，旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品滿意度很大部分取決于運(yùn)營。運(yùn)營本身是產(chǎn)品的一部分，口碑傳播時代下，運(yùn)營不過關(guān)，營銷也很難持續(xù)。所以產(chǎn)品、營銷和運(yùn)營環(huán)環(huán)相扣，營銷只有在產(chǎn)品和運(yùn)營有保障的情況下才能更穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)揮其價(jià)值。

旅游營銷是項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從行業(yè)的宏觀層面了解需求、供給和渠道的各方態(tài)勢及市場環(huán)境；從目的地的中觀層面，與產(chǎn)品和運(yùn)營相互配合，三管齊下；更需要從營銷工作本身出發(fā)，洞察新興消費(fèi)趨勢和客群偏好等。文旅行業(yè)有其獨(dú)特性，營銷也有其章法，總結(jié)如下七點(diǎn)，希望這七盞燈能給文旅營銷人提供一抹微光。

一. 定位之燈

定位是目的地的差異所在，向競爭激烈的市場持續(xù)傳遞一個清晰的價(jià)值點(diǎn)，便于目標(biāo)消費(fèi)者記憶并產(chǎn)生好感。產(chǎn)品帶給客戶的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，通俗來講有三個方向：來看的，來玩的，來走心的?？词怯^光，是感官層面。適合自然風(fēng)光有特色的目的地，如婺源賞油菜花、九寨溝等；玩是休閑放松，是感受層面。適合主題樂園，濱湖濱海度假玩樂等；走心是情感鏈接，是精神層面，適合人文歷史有一定大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的目的地，如西藏，佛羅倫薩等。目的地人文調(diào)性，歷史故事，文化傳承等藏在游客已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)里，一旦置身其場景，容易引發(fā)觸動、共鳴和認(rèn)同。滿意度是期望值管理，所以定位要結(jié)合實(shí)際，一旦方向錯位，游客實(shí)際體驗(yàn)感受和來之前被告知的有較大出入，容易引發(fā)失望招致差口碑。所以，定位要明確游客價(jià)值點(diǎn)的方向，在大的方向里提煉契合市場的差異性。

過去，定位的方向以基于生態(tài)、文化等資源型導(dǎo)向?yàn)橹?。文旅融合值得我們深入思考，在這一輪旅游升級中文化能給旅游目的地真正帶來什么?除了表演、非遺等可體驗(yàn)的文化項(xiàng)目外，更多的是精神氣質(zhì)、人文調(diào)性，是內(nèi)在的情感觸動。文旅融合使旅游目的地更具品味，更值得咀嚼，這也符合當(dāng)代主流人群追求感官和精神層面并重的消費(fèi)趨勢。資源導(dǎo)向的觀光會使人震撼，休閑導(dǎo)向的玩樂會讓人開心放松，人文導(dǎo)向的旅行使人找到共鳴找到歸屬感。挖掘目的地的文化基因，聚焦與眾不同且當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的元素，越來越會成為新階段下的定位趨勢。游客消費(fèi)不僅需要文旅產(chǎn)品本身的功能屬性，更需要產(chǎn)品體驗(yàn)所帶來的光環(huán)和優(yōu)越感，以目的地氣質(zhì)和品牌聯(lián)想為載體，表達(dá)自我個性和價(jià)值認(rèn)同。定位是需要跟著內(nèi)外部變化動態(tài)調(diào)整的，不少在上一階段發(fā)展很好的景區(qū)，已開始提出“二次創(chuàng)業(yè)”，要重新定位，進(jìn)行業(yè)態(tài)提檔升級，更多賦予目的地人文調(diào)性和品質(zhì)感。

同時，定位的傳播載體開始多元化。隨著市場偏好的改變，傳播載體形式也在變化。2008年推出的“好客山東”口號響徹大江南北，成為全國目的地的仿效對象，一時間出現(xiàn)各種四字口號。到了2019年，文旅融合背景下，云南發(fā)布了“云南云”的卡通形象，以此承載新階段下“自在云南“的價(jià)值主張。載體從單純口號逐步到融入卡通形象，這種新形式載體的效果值得期待。原因有三：第一、卡通形象可視化，有生命力和親和力，可以人格化，故事性和娛樂性強(qiáng)，契合當(dāng)下的傳播環(huán)境；第二，卡通延展性強(qiáng)，可應(yīng)用面廣，尤其與旅游購物、文創(chuàng)產(chǎn)品等強(qiáng)關(guān)聯(lián)。利于做大做差異旅游購物，形成目的地可感知可帶走可回味的正向促進(jìn)。但關(guān)鍵在于，卡通形象要打造出知名度形成IP，得以故事和內(nèi)容作加持。同時借助多元傳播通路創(chuàng)造游客觸點(diǎn)，不斷夯實(shí)其個性和價(jià)值觀，才能形成游客認(rèn)知和內(nèi)在連接。

二、核心吸引物之燈

定位賦予目的地差異化，是目的地的頂層設(shè)計(jì)，是內(nèi)化的、抽象的。而核心吸引物是能吸引游客前來的理由，是可感知可體驗(yàn)的。定位告訴游客我是誰，我有什么樣的價(jià)值主張和調(diào)性，核心吸引物是落實(shí)到游客層面的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和內(nèi)容，可以夯實(shí)定位，與定位相互支撐，也可以是爆款產(chǎn)品，如同護(hù)膚品牌里的小黑瓶、紅腰子等。核心吸引物是市場認(rèn)識品牌的載體，因?yàn)閷λ恼J(rèn)可而延展到該品牌下的其它產(chǎn)品。以阿那亞為例，其主張“有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛”的價(jià)值觀和生活方式,其核心吸引物為孤獨(dú)的圖書館和教堂，二者相互支撐，一脈相承，不會突?；虍a(chǎn)生不協(xié)調(diào)感。通過物化、可感知的核心吸引物為使得定位的表達(dá)更為直觀，品牌宣傳可以帶上核心吸引物，形成有內(nèi)容、有產(chǎn)品的“品效合一”。

核心吸引物可以是一個產(chǎn)品，比如白石山的玻璃棧道，長隆的國際大馬戲；可以是獨(dú)特的自然風(fēng)景和人文資源，如茶卡鹽湖的“天空之鏡””，北歐的極光；可以是一個活動，如美國火人節(jié)，玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽；可以是一個民俗節(jié)慶，如尼泊爾點(diǎn)燈節(jié)，廣西壯族“三月三”；也可以是一項(xiàng)在地特色活動，如婺源篁嶺的曬秋，還可以是一種特產(chǎn)，如陽澄湖大閘蟹，天目湖魚頭等。不管形態(tài)如何多元，對于市場來講，每一個目的地的核心吸引物一定要是唯一的，差異化的。

打造核心吸引物，一是要聚焦。資源很多要有所取舍，因?yàn)橛谀康牡貍鞑ベY源本身就很有限，所以需要做到真正的聚焦，傳播內(nèi)容、活動等都圍繞其進(jìn)行推廣，而非過去那種大而全的雨露均沾模式；二是要持續(xù)，幾年甚至十幾年堅(jiān)持下來，這不僅是一個豐滿完善核心吸引物本身的過程，也是不斷深化市場記憶，擴(kuò)大認(rèn)知客群圈的過程。持續(xù)不斷打磨其內(nèi)核，延展周邊內(nèi)容，疊加宣傳效果；三是要從游客需求出發(fā)。目的地最有代表性的文化或資源不一定是最契合當(dāng)代游客偏好的，可能某一項(xiàng)不那么起眼的資源放大后更受歡迎。比如西安永興坊，原地本身歷史底蘊(yùn)深厚，后改造為美食街區(qū)，去年憑借摔碗酒大紅大紫，眾多年輕人排百米長隊(duì)打卡，婺源篁嶺“曬秋”和茶卡鹽湖的“天空之鏡”滿足了游客拍照的需求。所以選擇核心吸引物不能只觀自身有什么，更得看迎合外部市場；四是要不斷迭代。核心吸引物也有生命周期，生命周期有長有短，受政策、市場和產(chǎn)品本身等多方因素影響。比如白石山網(wǎng)紅玻璃棧道因?yàn)楹颖笔∪娼型２Ａ５李愴?xiàng)目而受影響，摔碗酒也被多地復(fù)制分流形成同質(zhì)化競爭，加之市場漸失新鮮感而熱度褪去。所以核心吸引物塑造也是不斷迭代、非連續(xù)性創(chuàng)新的過程。

三、內(nèi)容之燈

當(dāng)下，消費(fèi)者花大量時間上網(wǎng)，刷抖音、閱讀公眾號、瀏覽app，本質(zhì)上消費(fèi)的都是內(nèi)容，內(nèi)容營銷已成為觸達(dá)目標(biāo)客群的必備路徑，而且不同于廣告等營銷支出，內(nèi)容能沉淀形成資產(chǎn)，重復(fù)利用。旅游的異地化特征使得內(nèi)容尤為重要，是游客了解認(rèn)知目的地，形成目的地信任、產(chǎn)生情感連接的渠道。

內(nèi)容1.0 版本以紙質(zhì)宣傳冊、地圖為代表；2.0版本是點(diǎn)評、游記和攻略等；3.0版本逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l、旅拍、短圖文。內(nèi)容的承載平臺和表現(xiàn)形式隨著技術(shù)更迭在不斷進(jìn)階，但彼此不是替代，而是相互疊加和補(bǔ)充，共同豐富內(nèi)容生態(tài)，各自滿足不同場景下的需求。從最開始的僅供閱讀觀看，到參與點(diǎn)評分享，再到C2C的多維種草和即時互動，可以看到進(jìn)階方向是交互性的提升。未來的內(nèi)容方向一定是更加開放，用戶參與度更高，交互性更強(qiáng)。如亞特蘭蒂斯，開業(yè)一年多在抖音上已產(chǎn)生短視頻數(shù)逾萬條，播放數(shù)量超3億次，其中絕大部分都是由用戶拍攝上傳的，僅#李現(xiàn)亞特蘭蒂斯#這一話題就在抖音收獲視頻數(shù)近3000，播放量超3000萬。所以現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，內(nèi)容營銷需要激發(fā)用戶的分享欲，引發(fā)用戶自生產(chǎn)和傳播，而目的地需要創(chuàng)造場景和話題點(diǎn)。

對于目的地的自生產(chǎn)內(nèi)容，從內(nèi)容形式可以以下三類為主：一是激發(fā)出游欲望的偏感性內(nèi)容，即“種草類”內(nèi)容。著重突出目的地的特色，如顏值、調(diào)性和各類獨(dú)特玩法，引發(fā)用戶的旅行靈感；二是促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的偏理性內(nèi)容，比如帶產(chǎn)品詳細(xì)介紹和推薦的 “拔草類”內(nèi)容。高轉(zhuǎn)化率的拔草內(nèi)容，需要在了解用戶是誰的基礎(chǔ)上，明晰用戶的內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)、產(chǎn)品需求，選擇有效的觸達(dá)渠道。對于有品牌知名度的目的地可以“種拔一體”，但知名度弱的景區(qū)還是要先種草，把前期品宣做到位；三是事件活動的新聞發(fā)布類，借助多元化、高頻度的新聞形成內(nèi)容沉淀，在用戶搜索時能夠被看到，產(chǎn)生信任感。內(nèi)容營銷需要規(guī)劃，從傳播主題、時間節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容形式、傳播渠道等多方面綜合考慮，搭建立體的內(nèi)容營銷體系。在持續(xù)的內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和效果復(fù)盤中總結(jié)形成自己的內(nèi)容營銷方法論，標(biāo)題怎么擬，圖片怎么選，怎么排版等等。一條視頻的創(chuàng)始人說，內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的秘訣就是模塊化。

目前來看，目的地內(nèi)容營銷普遍比較弱，有團(tuán)隊(duì)配置不齊全的原因，還因?qū)?nèi)容重視程度不高，內(nèi)容僅發(fā)揮信息發(fā)布的作用，相信以后內(nèi)容營銷將得到更多的實(shí)際重視。

四、自媒體之燈

根據(jù)目的地的目標(biāo)客群特征，構(gòu)建目的地與消費(fèi)者溝通的自有渠道、溝通通路。流量獲取成本的日益增高，搭建自媒體通路能減少對外部流量的依賴。同時，自媒體通路可以有效進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，提高直銷比例。更重要的是還能獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)和畫像，明確消費(fèi)者特征，為后續(xù)的營銷、運(yùn)營甚至產(chǎn)品業(yè)態(tài)擴(kuò)展等提供數(shù)據(jù)支撐。

自媒體通路不同于私域流量，自媒體通路類似于雙向流動的管道，偏重目的地與消費(fèi)者的溝通、信息對稱；私域流量類似于蓄水池，偏重社群運(yùn)營最終指向變現(xiàn)，其對運(yùn)營人員、內(nèi)容、時間、成本和粉絲數(shù)有較高的要求，畢竟做社群不是圈韭菜，而是需要賦予粉絲價(jià)值。在文旅行業(yè)，有三種適合搭建私域流量池的企業(yè)：一是OTA、OTP等渠道，大眾的高出游頻次對旅游產(chǎn)品有復(fù)購需求。比如麥淘網(wǎng)，通過海報(bào)等形式裂變拉新，在微信群售賣產(chǎn)品并提供服務(wù)，加之新產(chǎn)品和福利刺激促進(jìn)銷售變現(xiàn)。二是連鎖型旅游產(chǎn)品，如機(jī)票、連鎖酒店和景區(qū)等。會員模式也是私域流量的一種，在航空住宿領(lǐng)域已很成熟；三是一二線周邊休閑度假型目的地，如古北水鎮(zhèn)，依托京津冀市場，復(fù)游率已超30%。對此三類企業(yè)，私域流量具有長期經(jīng)營和變現(xiàn)的機(jī)會和價(jià)值，而對單體旅游目的地，私域流量經(jīng)營的回報(bào)有限，自有媒體傳播通路成為必不可少的溝通選擇。

自媒體通路的平臺選擇很多，電商類、旅游垂直類、新聞資訊類、短視頻類等五花八門，在精力、成本有限的情況下，目的地可以根據(jù)自身定位和客群，選擇部分自媒體平臺著重運(yùn)營。不同的功能實(shí)現(xiàn)可以選擇不同平臺，新聞發(fā)布以微信公眾號，頭條號等為代表；服務(wù)提供以小程序?yàn)榇?，如烏?zhèn)搭載在支付寶上的租賃、導(dǎo)覽小程序，為游客提供更便利、高效的延伸增值服務(wù)；電商銷售型以飛豬旗艦店為代表，雙十一老帶新社交裂變，優(yōu)惠券刺激、分享有禮等多重玩法將店鋪流量不斷放大；內(nèi)容種草以微信公眾號和抖音為代表。抖音的短視頻種草成為催生目的地網(wǎng)紅的高效手段，但旅游產(chǎn)品目前并未接入抖音的電商體系，旅游產(chǎn)品決策復(fù)雜、決策周期長使其難以直接轉(zhuǎn)化，品宣和購買的路徑不如其他產(chǎn)品順暢，所以更適合種草。不管是哪個平臺，都需要對每一個賬號進(jìn)行清晰的定位，如亞朵酒店對公眾號的定位是發(fā)放折扣券、品牌宣傳和粉絲互動，通過明確的功能定位，便捷給到用戶所期望的價(jià)值。

五、傳播之燈

自媒體通路是構(gòu)建自有媒體矩陣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳播是整合外部媒介的溝通和廣告投放，整合營銷之父唐·舒爾茨提出整合傳播，即組合不同媒體傳遞同一個聲音，而當(dāng)下媒體多元化、碎片化，加之新興媒體層出不窮，微博微信、KOL、MCN、短視頻、直播、綜藝影視、各類APP和戶外廣告等，媒介的選擇組合更復(fù)雜，更需要創(chuàng)意與策略。

2019年?duì)I銷行業(yè)都在討論品效合一和KOL帶貨,不少旅游目的地也有所嘗試。然而從實(shí)際效果看，一開始就以帶貨形式切入的目的地到最后落地收割的效果并不理想。一是在與頭部KOL合作時沒有品牌基礎(chǔ)很難被選品選上；二是沒有品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)知打底，消費(fèi)者的購買決策更謹(jǐn)慎，實(shí)際消費(fèi)轉(zhuǎn)化率也難保障。所以，即使在宣傳到購買路徑縮短的“所見即所得”時代，品牌傳播依然很重要。

品牌傳播需要明確傳播什么、對誰傳播和在哪里傳播，即What、Who和Where“3W”法則。對于旅游目的地來說，“What”層面，一般是目的地圖文視頻、話題事件、特色活動、主題產(chǎn)品等，內(nèi)容展現(xiàn)形式可以是文案、圖片、宣傳片、VLOG、長圖、H5等。當(dāng)下高度娛樂化的社會氛圍里，具備話題性、娛樂性和甚至一定爭議性的內(nèi)容，更容易引發(fā)用戶關(guān)注和參與。同時，越來越多的品宣內(nèi)容從消費(fèi)者口碑和評價(jià)里尋找靈感，如“Kindle 蓋泡面”、“Vans王安石諧音?！钡?，在消費(fèi)者身上找到突破口，然后再作用于消費(fèi)者，形成自下而上的雙向互動；在“Who和Where”層面，用戶在哪里，廣告就在哪里；反過來廣告鋪設(shè)密集之處，用戶也會增加，具體增加多少是個投放精準(zhǔn)度的問題，針對的目標(biāo)人群和投放策略需要在實(shí)踐中試水、驗(yàn)證效果后不斷優(yōu)化。傳播可分為幾個維度，地域維度如周邊、中短途和長途客源地；年齡維度如新生代客群、親子客群和康養(yǎng)客群等；主題維度如美食、旅拍、賽事等。從消費(fèi)者線上線下的實(shí)際場景出發(fā)，考慮潛在觸點(diǎn)，創(chuàng)新傳播媒介組合和傳播合作形式。

2019年談得最多的KOL、KOC傳播渠道，相信在目的地營銷中將發(fā)揮更大的效用。菲利普科特勒在營銷4.0里提到，營銷向水平化和社會化轉(zhuǎn)變，即品牌傳播不再是由品牌自上而下的傳遞灌輸，其形象也不全由品牌本身來塑造，而是消費(fèi)者參與點(diǎn)評、共創(chuàng)品牌口碑，且消費(fèi)者更相信其它消費(fèi)者的真實(shí)反饋。尤其文旅產(chǎn)品只有到地體驗(yàn)后才能了解其實(shí)際，屬于后驗(yàn)體驗(yàn)型產(chǎn)品，更易被其他游客客觀視角下的評價(jià)所影響。KOL、KOC有良好的內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲基礎(chǔ)，其基于真實(shí)體驗(yàn)自生產(chǎn)的內(nèi)容會更具說服力和信任感，對目的地而言有更高的投放產(chǎn)出比。 

六、活動之燈

活動是目的地增強(qiáng)互動性、豐富玩法的重要手段，通過活動的設(shè)計(jì)組織，可以與產(chǎn)品形成互補(bǔ)和差異性體驗(yàn)，為目的地的日常運(yùn)營增加亮點(diǎn)和話題性。同時，因?yàn)槟芗婢咂放菩麄?、產(chǎn)品促銷的作用，活動也成為目的地營銷的常規(guī)動作，但不少目的地有著活動節(jié)奏快導(dǎo)致傳播和產(chǎn)品跟不上、數(shù)量多沒有重點(diǎn)、無品牌性活動、連續(xù)性差、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃等問題。

活動按重要性和量級，可分為重大品牌性活動和一般性節(jié)點(diǎn)活動。

重大品牌性活動的打造是構(gòu)建目的地差異化，形成核心吸引物的重要途徑。好的品牌活動應(yīng)該至少滿足三個條件。首先是契合目的地調(diào)性，是目的地定位具象化的載體。如三亞天涯海角國際婚慶節(jié)，天涯海角是國內(nèi)知名的浪漫地標(biāo)，一直主打愛情、婚慶文化，通過婚慶節(jié)活動鞏固其定位，深化市場認(rèn)知；其次是差異化，形成獨(dú)特的目的地標(biāo)簽便于消費(fèi)者記憶。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以與眾不同的主題在諸多活動中脫穎而出，成為市場熱捧，甚至一票難求的網(wǎng)紅。而近年目的地花重金和精力打造的文化旅游節(jié)、音樂節(jié)等，因活動名稱、內(nèi)容和形式相差無幾，缺乏區(qū)隔很難被市場記住，市場培育和溝通成本也很高；最后是需要持續(xù)，持續(xù)過程中，內(nèi)容和主題可以不斷迭代，但是活動內(nèi)核和文化傳統(tǒng)是一脈相承的，時間也相對固定。至今第35屆的城市IP哈爾濱冰雪節(jié)，主要內(nèi)容冰雪大世界、冰燈游園會、冰雕雪雕展等基本固定，內(nèi)容主題和形式、周邊活動年年更新。

節(jié)點(diǎn)活動設(shè)計(jì)可選擇的主題可以是各類節(jié)日如臺兒莊古城春節(jié)大廟會、季節(jié)應(yīng)時應(yīng)需活動如夏季的潑水節(jié)納涼節(jié)、地方民俗節(jié)慶如貴州侗族大歌節(jié)、寒暑假期活動如烏鎮(zhèn)(烏村)民間童玩節(jié)、周年慶活動如東京迪士尼35周年慶、目的地特色活動如盧宅愛必儂的百桌宴等，通過創(chuàng)造理由刺激消費(fèi)者游玩。節(jié)點(diǎn)活動還可以外部合作引進(jìn)，或者IP合作。引進(jìn)活動在于對合作方的選擇、活動調(diào)性與目的地的匹配度。華僑城陽宗海項(xiàng)目與X-TERRA鐵人三項(xiàng)賽的合作，依托X-TERRA國外的知名度和影響力，吸引近千名國內(nèi)外鐵人三項(xiàng)愛好者參賽打卡；IP合作借勢IP的話題度和粉絲基礎(chǔ)，關(guān)注度較高，在目的地營銷層面也有差異化和新鮮感。長隆和《王者榮耀》推出的“夏日狂歡季”，通過園區(qū)氛圍布置、王者榮耀定制版花車巡游和匯演等玩法，讓游客看到了游戲外的更多可能。

七、銷售之燈

渠道銷售是目前目的地在營銷中普遍最重視的一環(huán)，目的地的產(chǎn)品銷售不僅僅是單純的賣貨，需考慮三個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品包裝、渠道銷售和促銷策略。

目前OTA、OTP平臺上，同一個目的地充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品。在出游需求個性化、細(xì)分化的趨勢下，目的地需要挖掘特色打造與眾不同的游玩方式。隨著研學(xué)、婚拍旅拍、康養(yǎng)等旅游主題的興起，產(chǎn)品線路的創(chuàng)新具有更大的空間。烏鎮(zhèn)推出夏令營和冬令營產(chǎn)品，復(fù)星愛必儂攜手童涵春堂也在探索旗下目的地的中醫(yī)養(yǎng)生之旅。產(chǎn)品線路創(chuàng)新既能突出目的地特色，也能形成差異化，從白熱化競爭中區(qū)隔出來。

渠道銷售方面，在線下端以旅行社和異業(yè)合作伙伴為主。主題旅游的深入，使得合作伙伴的邊界也在不斷拓寬，出現(xiàn)新的可能性，如百合網(wǎng)推出全球旅拍服務(wù)，可與目的地可形成旅拍合作。同時，不少目的地在重點(diǎn)目標(biāo)市場，開始下沉做營銷中心直面客群，在次級目標(biāo)市場，不僅注重合作旅行社的帶客能力，也注重其在相應(yīng)目標(biāo)市場的長期的、深耕的營銷能力。在線上端，行業(yè)整體信息化程度的不斷提升，攜程、美團(tuán)等傳統(tǒng)OTA巨頭的價(jià)格、產(chǎn)品、采購分銷和服務(wù)越來越透明且趨同。一批立足于專業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的渠道出現(xiàn)，迎合消費(fèi)者的個性出游需求，形成自己的客戶圈層。如做研學(xué)旅行的世紀(jì)明德、以做深度游和攝影游線路聞名的游俠客、專注青年做城市微旅行稻草人等。這些垂直平臺，可以成為目的地產(chǎn)品促銷的補(bǔ)充渠道。

促銷策略方面，KOL直播帶貨和公眾號帶貨的促銷方式崛起，效果顯著，今年雙十一，嬉游在公眾號上單日賣出4000多萬，被稱為旅游行業(yè)的“李佳琦”?，F(xiàn)下帶貨主播們都很愛惜羽毛，希望爭取給粉絲最大的產(chǎn)品性價(jià)比，要求的產(chǎn)品折扣很低，目的地在產(chǎn)品選擇和定價(jià)上需要考量。同時，促銷節(jié)奏要與消費(fèi)者出游習(xí)慣和渠道重點(diǎn)推廣方向保持同頻，如冬季滑雪溫泉避寒過大年等，春季賞花踏青；特定小節(jié)點(diǎn)如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)等針對特定客群推出定制產(chǎn)品或推出優(yōu)惠，在不同時間制造促銷理由和話題。

如上七盞燈在旅游目的地營銷中扮演著各自的重要角色。

總結(jié)而言：

定位是目的地營銷策略的頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建目的地在市場端的品牌聯(lián)想和認(rèn)知差異，是營銷動作的基石；

核心吸引物是目的地高辨識度的特色標(biāo)簽，能給予消費(fèi)者充分的游玩理由，是引發(fā)市場興趣的突破點(diǎn)；

內(nèi)容是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生游玩靈感和欲望，消除目的地信息不對稱的載體；

自媒體是目的地和消費(fèi)者直接的溝通通路，滿足目的地的服務(wù)外延、雙向互動、直銷轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)獲取等需求；

傳播是內(nèi)容的承載和放大器，能沉淀形成目的地長期的品牌無形資產(chǎn)，助力消費(fèi)者的認(rèn)知塑造和購買轉(zhuǎn)化；

活動可以是品宣、運(yùn)營、產(chǎn)品，或三者合一，不斷創(chuàng)造由頭吸引游客興趣過來或者重游；

銷售既可以是獨(dú)立的激發(fā)客戶下單購買過程，也可以是前期內(nèi)容種草、傳播等系列營銷動作后流量收割的閉環(huán)環(huán)節(jié)。

因旅游目的地發(fā)展階段、業(yè)務(wù)模式、目標(biāo)人群和營銷預(yù)算等基本面的差別，每一盞燈對于不同目的地的適用程度不一。需要從實(shí)際運(yùn)用中，找到七盞燈的適用方式，逐步構(gòu)建旅游目的地營銷體系和章法，在文旅市場競爭中突圍。

*本文作者：肖紅艷，畢業(yè)于北京第二外國語學(xué)院旅游管理專業(yè)，原國家旅游局2016年度“萬名旅游英才計(jì)劃”入選者。先后就職于巔峰智業(yè)、攜程網(wǎng)和中青旅等文旅企業(yè)，目前在復(fù)星愛必儂任職。