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在同旅游演藝企業(yè)的合作中，美團(tuán)門票相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，整體投資越大、在產(chǎn)業(yè)中越頭部的企業(yè)，對于在線票務(wù)的重視程度越高。

“企業(yè)會(huì)很重視利用互聯(lián)網(wǎng)新的平臺和新的模式，去觸達(dá)他們平時(shí)觸達(dá)不到的客群?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人告訴娛樂資本論矩陣號河豚文旅。

的確，近年來，旅游演藝市場長期依賴旅行社、景區(qū)售票處等線下渠道進(jìn)行售票的局面，正被線上票務(wù)渠道所改變。線上渠道作為主要流量入口，正受到越來越多頭部企業(yè)的重視。

作為國內(nèi)規(guī)模較大的旅游門票與旅游演藝的在線渠道，美團(tuán)也積極與旅游演藝的頭部產(chǎn)品進(jìn)行深入合作，并在票務(wù)、數(shù)據(jù)與營銷方面為旅游演藝企業(yè)提供相應(yīng)服務(wù)。

今年11月，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)旅游演藝分會(huì)正式成立，為旅游演藝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展添了一把火。借此契機(jī)，娛樂資本論受中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)委托，聯(lián)合美團(tuán)從瀏覽、購買及評論等各個(gè)維度所提供的平臺數(shù)據(jù)，以地域、價(jià)格、消費(fèi)人群和品牌效應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，逐個(gè)分析了從2018年10月到2019年9月中國旅游演藝市場的線上表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，從旅游演藝產(chǎn)品來看，位于廣州長隆度假區(qū)的長隆國際大馬戲，成為消費(fèi)數(shù)量和金額都雙雙領(lǐng)先的大贏家；在消費(fèi)人群層面，一二線城市的人群更喜愛觀看旅游演藝產(chǎn)品，其中女性比男性更愛看演出；至于價(jià)格，200元以下的門票是最受歡迎的價(jià)格檔位。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管旅游演藝產(chǎn)品的線上渠道仍是小眾，但是從數(shù)據(jù)看來，進(jìn)入線上榜單top 20的旅游產(chǎn)品，頭部品牌占據(jù)了大片江山。出于對品牌信賴的消費(fèi)心理，消費(fèi)者更傾向于在線上購買口碑過硬的演藝產(chǎn)品。因此，從線上消費(fèi)趨勢，可以一窺中國頭部的旅游演藝產(chǎn)品在一年的時(shí)間維度中，經(jīng)歷了哪些消費(fèi)變化。

長隆國際大馬戲成為線上銷售“雙冠王”

旅游演藝，通常指“常駐于旅游景區(qū)或目的地，以游客為主要觀眾受眾，綜合運(yùn)用多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，結(jié)合聲光電效果，以表現(xiàn)特色文化背景或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容”的主題商業(yè)演藝活動(dòng)。

從宏觀上來看，文旅融合的總體趨勢，在近幾年來為更多的旅游演藝產(chǎn)品帶來了市場。根據(jù)2019年9月發(fā)布的“2018年旅游演藝年報(bào)”顯示，2018年旅游演出票房收入為59.08億元，較2017年增加7.03億元，增長比率為13.5%。其中，宋城千古情系列、長隆系列演出票房增加2.7億，為票房增長貢獻(xiàn)了38.4%。

在國內(nèi)，旅游演藝分類主要依據(jù)演出場所來劃分，主要分為主題公園演出（《宋城千古情》《長隆國際大馬戲》）、實(shí)景演出（《長恨歌》《印象?劉三姐》）和獨(dú)立劇場演出（《云南映像》《又見平遙》)。

根據(jù)美團(tuán)門票大數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)金額和消費(fèi)券量的top20名單，長隆國際大馬戲占據(jù)美團(tuán)門票消費(fèi)金額和銷售數(shù)量的雙榜首，成為“既吸睛又吸金”的旅游演藝產(chǎn)品。

長隆國際大馬戲擁有實(shí)景式的馬戲舞臺，結(jié)合了數(shù)千萬的尖端舞美科技和數(shù)億投資建造的馬戲表演場，從光影特效到制作精良的雜技馬戲，使長隆國際大馬戲成為全國馬戲領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品。

根據(jù)《2018年主題公園和博物館報(bào)告：全球主要景點(diǎn)游客報(bào)告》顯示，全球主題公園集團(tuán)中，長隆集團(tuán)排名第六；此外，在全球25大娛樂主題公園的排行里，長隆歡樂世界名列第25位。廣州長隆的高口碑和大流量，勢必也為長隆國際大馬戲帶來了穩(wěn)定客流，讓長隆馬戲在全國旅游演藝中獲得了突出的線上銷售表現(xiàn)。

經(jīng)典“打卡”項(xiàng)目“千古情”系列、“印象”系列和《長恨歌》等，不出意外均出現(xiàn)在兩個(gè)線上銷售榜單之上。來自武漢的《漢秀》與沉浸式演出《知音號》，在線上也有良好表現(xiàn)。

在宋城演藝的7個(gè)“千古情”系列產(chǎn)品中，此次上榜的便有5個(gè)，甚至在炭河古城這樣知名度不算高的景區(qū)，千古情產(chǎn)品仍有良好的市場表現(xiàn)，可見其強(qiáng)大的IP影響力對于景區(qū)的推動(dòng)作用。

對于宋城演藝這樣的頭部企業(yè)而言，線上業(yè)務(wù)板塊也正占據(jù)著越來越重要的地位。據(jù)宋城演藝方面介紹，自2017年至今，宋城演藝線上票務(wù)連續(xù)3年呈快速上漲趨勢，平均約占總票務(wù)的30%。

就線上購票渠道而言，宋城演藝分為自營、OTA兩大類。自營主要為飛豬、宋城旅游WAP、PC端，馬蜂窩，美團(tuán)門票和去哪兒；OTA主要有攜程、驢媽媽、途牛、同程等平臺。目前美團(tuán)門票出票量最大。

此外，線上渠道的獲客成本也在逐年增長。根據(jù)營銷費(fèi)用/人數(shù)的計(jì)算方法，宋城演藝的平均獲客成本約為8.4元。

宋城演藝表示，線上平臺具有傳播廣、爆發(fā)快、玩法新等傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢。旅游演藝產(chǎn)品作為目的地文化旅游及夜游經(jīng)濟(jì)重要一環(huán)，應(yīng)當(dāng)利用好線上平臺特點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品特性，增加與線上平臺的多元化合作。

但隨著線上獲客成本逐年上升，在保持和現(xiàn)有渠道良好合作的同時(shí)，還應(yīng)更加重視自營小程序等渠道，整合景區(qū)線下流量，從而反哺線上多組合產(chǎn)品營銷。

在實(shí)踐中，宋城演藝建立起了自營、OTA多渠道銷售矩陣，輔以自媒體、流媒體、KOL等內(nèi)容營銷，設(shè)計(jì)會(huì)員體系增加線上游客粘性，構(gòu)筑了線上獲客渠道的版圖。

的確，由于消費(fèi)者針對旅游產(chǎn)品的決策，移動(dòng)化、碎片化和社交化的屬性日益增強(qiáng)，旅游演藝產(chǎn)品多數(shù)在傳播上又有一定的難點(diǎn)，通過完善線上平臺的功能和滲透性，都有助于企業(yè)打造和放大口碑營銷，幫助消費(fèi)者進(jìn)一步理解產(chǎn)品內(nèi)涵。

美團(tuán)上述負(fù)責(zé)人表示，從整個(gè)旅游演藝的銷售表現(xiàn)來看，受到用戶歡迎的，仍然集中在那些經(jīng)過多年精耕細(xì)作、擁有強(qiáng)大產(chǎn)品實(shí)力的演藝產(chǎn)品上。此外，如《又見平遙》等帶有沉浸式體驗(yàn)的旅游演藝新王牌，也在用戶中擁有很好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，由于國內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品市場呈現(xiàn)兩極化態(tài)勢，頭部產(chǎn)品依然占據(jù)市場大片江山，因而會(huì)在線上購票的觀眾，通常選擇的也是已經(jīng)享有一定知名度的產(chǎn)品。

而更多發(fā)展中的旅游演藝項(xiàng)目，則是游客到達(dá)目的地后，才通過線下售票處、旅行社等渠道的推薦而得知，而旅行社通常能獲得更多票價(jià)上的優(yōu)惠，所以對于不熟悉的演藝產(chǎn)品，游客便會(huì)選擇性價(jià)比更高的線下購票。

“演藝控”來自一、二線城市

根據(jù)美團(tuán)門票提供的數(shù)據(jù)，從城市分布來看，線上購買旅游演藝產(chǎn)品的游客主要來自一、二線城市，主要客源城市包括北京、上海、武漢、成都、重慶、西安、杭州，這7座城市就占據(jù)了全部60個(gè)研究城市總客源的三成以上。

主要的客源城市可按照占比劃分為5個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)；上海

第二梯隊(duì)：武漢、成都

第三梯隊(duì)：西安、重慶、北京、杭州

第四梯隊(duì)：長沙、蘇州、鄭州、深圳、廣州、南京

第五梯隊(duì)：濟(jì)寧、太原、合肥、天津、廈門

從年齡階段來看，16歲-35歲的年輕人是通過線上平臺購買旅游演藝產(chǎn)品的絕對主力，占人群總量的80.9%。這與年輕人互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)習(xí)慣相契合。此外，女性用多達(dá)60%，似乎也說明了女性要比男性更喜歡在旅行途中看一場與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的演出，作為旅行內(nèi)容的補(bǔ)充。

以宋城演藝線上訂單占比較高的杭州宋城景區(qū)為例，在用戶畫像上，男女占比約為4：6，年齡主要分布在25-45歲，以情侶和家庭人群為主?？腿簛碓粗饕匀A東區(qū)域各類城市及全國一、二線城市為主。

從美團(tuán)門票根據(jù)大數(shù)據(jù)作出的整體觀察來看，一、二線城市年輕群體在消費(fèi)頻次和消費(fèi)利潤上的增長較為明顯，這也暗合了旅游產(chǎn)業(yè)整體的消費(fèi)趨勢。

200元以下的旅游演藝最受歡迎

根據(jù)美團(tuán)門票大數(shù)據(jù)，從2018年10月到2019年9月，在美團(tuán)上下單購買旅游演藝的用戶，占據(jù)購買旅游景區(qū)門票總數(shù)的5.8%。

而根據(jù)票價(jià)購買的情況，在常駐演出中，200元以下的產(chǎn)品購買量最多，占據(jù)總量的58%。而實(shí)際購買的情況來看，同樣是0-200元內(nèi)的產(chǎn)品最受歡迎，占據(jù)56%。在總體市場中，100元-200元的產(chǎn)品占比最多，達(dá)29%；而實(shí)際購買人次占比情況來看，1-100元的產(chǎn)品購買量最多，達(dá)到33%。

而在單場演出中，0-100元的產(chǎn)品則占據(jù)了絕對優(yōu)勢，產(chǎn)品總量達(dá)到69%，實(shí)際購買人次的占比則高達(dá)92%。

此外，根據(jù)實(shí)際購買的情況，價(jià)格超過了600元的旅游演藝產(chǎn)品，購買次數(shù)較少。

根據(jù)購買情況可以看出，在平臺下單的游客，對高定價(jià)的旅游演藝產(chǎn)品興趣值較低。對于旅游演藝這樣復(fù)購率不高的產(chǎn)品而言，票價(jià)成為決定游客購買行為的重要因素。

從總體市場來看，實(shí)際購買人次的增速呈放緩趨勢：常駐演出中，2018年同比增長了33.7%，而2019年則僅同比增長了23.5%，單場演出同比增長亦呈下降趨勢。

在交易總額方面，常駐演出表現(xiàn)起伏不大，2019年上半年同比增加了24.8%，與2018年相比增速不明顯；而單場演出在2019年上半年的增速僅為9%，大大少于2018年的29.8%。

地域分布：南方城市居多，集中于旅游大省

截至2019年9月，在美團(tuán)上在售的旅游演藝產(chǎn)品常駐的共有376臺，單場演出則有52場。從區(qū)域分布來看，旅游演藝產(chǎn)品依然呈現(xiàn)出明顯的地域分布不均現(xiàn)象。

從常駐演出的排名看來，旅游演藝產(chǎn)品主要集中在云南、廣西、湖南等南方旅游大省。在前十名省份當(dāng)中，北方省份僅有山東省。

數(shù)據(jù)顯示，陜西省目前的常駐演出最多，達(dá)到32臺。其中僅西安市就占據(jù)21臺。根據(jù)品類來看，陜西省的旅游演藝產(chǎn)品以依托秦、漢、唐時(shí)期歷史題材的產(chǎn)品居多，包括《長恨歌》、大唐芙蓉園的《夢回大唐》等知名度較高的劇目。此外，主要集中在延安的《延安保育院》《延安保衛(wèi)戰(zhàn)》等以紅色文化為主題的演藝項(xiàng)目，也是陜西省旅游演藝的一大特色。其他常駐演出還分布在漢中、寶雞、咸陽、渭南、商洛等地。

陜西省旅游演藝產(chǎn)品在數(shù)量上占優(yōu)，這與其豐富的歷史文化資源、較早開始發(fā)展旅游演藝以及當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門對發(fā)展旅游演藝的重視程度不無關(guān)系。

據(jù)公開資料顯示，中國旅游演藝最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，主要代表之一便出自陜西——由陜西省歌舞劇院古典藝術(shù)劇團(tuán)于1982年9月在西安推出的《仿唐樂舞》。該劇目至今是西安市長盛不衰的常駐經(jīng)典演出產(chǎn)品。累計(jì)投入達(dá)2.8億元的《長恨歌》則是中國旅游演出十強(qiáng)，也早已成為陜西旅游演藝的一大標(biāo)桿，占陜西旅游演藝市場份額的70%以上。

而另一邊，黑龍江省和青海省在美團(tuán)上在售的常駐演出僅有一場，分別是位于哈爾濱的“冰秀劇場” 和位于海北藏族自治州的《天境祁連》大型民族歌舞劇。

此外，一些旅游演藝產(chǎn)品還扎堆集中出現(xiàn)在部分旅游城市中。比如僅張家界一個(gè)景區(qū)，就包含“張家界千古情”“魅力湘西”“天門狐仙”等多個(gè)常駐演出；海南三亞則擁有多達(dá)8臺常駐演出，包括“亞特蘭蒂斯C秀”“三亞千古情”等，旅游演藝產(chǎn)品之間競爭激烈。

值得注意的是，在許多城市，開始涌現(xiàn)越來越多的電音節(jié)、音樂節(jié)之類的單場演出，來填補(bǔ)部分城市缺乏歷史文化、自然風(fēng)光等演藝基礎(chǔ)的空白，起到平衡演藝產(chǎn)品分布不均的作用。

例如，黑龍江省雖然只有一臺常駐演出，但另外的4場單場演出，有3場均為音樂節(jié)形式，分別為亞布力水上樂園電音節(jié)、哈爾濱摩森電音節(jié)和哈爾濱魔方音樂節(jié)。類似的還有位于沈陽的META Music Festival 2019沈陽梅塔特隆電音節(jié)、位于成都的2019RED&PEC歐束紅人之夜電音節(jié)、位于蘭州的花間田音樂節(jié)等。

此外，從城市等級來看，二、三線城市的常駐演出最多，共186場，占據(jù)49%。而一線城市只有16臺，僅占0.3%。由此可見，二、三線城市是線上旅游演藝產(chǎn)品的主要陣地。

結(jié)論

結(jié)合美團(tuán)門票大數(shù)據(jù)，上述負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段中國旅游演藝產(chǎn)品的分層明顯。不同形式、不同目的地的旅游產(chǎn)品，其銷售結(jié)構(gòu)、用戶來源等情況，差異非常大。

首先，位于大型旅游目的地，開發(fā)時(shí)間較長，產(chǎn)品形態(tài)更為成熟的旅游演藝產(chǎn)品，是最先擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一批。

此外，有相當(dāng)大一部分的企業(yè)，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中屬于旅游目的地“加碼型”的附屬品。這些產(chǎn)品很難完整地去打造品牌形象，所以更加依賴線下售票渠道。但長期來看，這種加碼型的思維并不利于旅游演藝產(chǎn)品的良性循環(huán)發(fā)展。

從旅游演藝的票務(wù)系統(tǒng)來分析，中國整體的線上旅游演藝票務(wù)都還處于較為初期的階段。演藝產(chǎn)品的座位分級、時(shí)間場數(shù)等基本票務(wù)情況依然存在不夠透明的情況。而由于評價(jià)反饋機(jī)制還尚待完善，導(dǎo)致許多產(chǎn)品在開發(fā)過程中就對市場調(diào)研不足，不是遠(yuǎn)離了觀眾，就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于行業(yè)長期健康發(fā)展。

該負(fù)責(zé)人提出，在運(yùn)營思維上，中國旅游演藝線上票務(wù)其實(shí)可以借鑒中國電影行業(yè)的做法。從整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，從更透明的場次分布，到更合理的庫存管理機(jī)制，都可以更趨近于電影演出票務(wù)的用戶使用形態(tài)。

此外，旅游演藝產(chǎn)品可以借助線上票務(wù)平臺，結(jié)合用戶點(diǎn)評，形成整體的評價(jià)管理體系，以進(jìn)一步促進(jìn)旅游演藝企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)化和核心競爭力，提升整體用戶體驗(yàn)，從而從銷量和質(zhì)量上，都助力中國旅游演藝形成良性有機(jī)發(fā)展。

*本文來源：微信公眾號“河豚文旅”（hetunwenlv），原標(biāo)題：《2019旅游演藝線上票務(wù)報(bào)告：長隆國際大馬戲最受歡迎，千古情“霸榜”》。