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1月2日，由上海市旅游行業(yè)協(xié)會、江蘇省旅游協(xié)會、浙江省旅游協(xié)會和安徽省旅游協(xié)會指導(dǎo)，執(zhí)惠主辦的，以“新文旅、新產(chǎn)業(yè)、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在上海舉行。大會匯聚200+行業(yè)大咖，500+頭部機(jī)構(gòu)，近千名來自文旅主管部門、旅投集團(tuán)、文旅上市公司、文旅資本、文旅運(yùn)營方、文旅內(nèi)容方、媒體等業(yè)界嘉賓，共同探討新形勢下文旅發(fā)展之道。偉光匯通集團(tuán)總裁王軍出席本次大會并發(fā)表主題演講。

王軍表示，文旅小鎮(zhèn)發(fā)展模式第一個(gè)核心邏輯是“增量邏輯”，也就是必須做出流量。如何做出流量？王軍認(rèn)為，要關(guān)注客戶群體，想清楚能夠吸引什么樣的消費(fèi)人群來。在這基礎(chǔ)上做分析做研究，結(jié)合本地的市場和客群的分析，做深度的調(diào)研，要分析差異的空間，盤活存量市場的基礎(chǔ)上并進(jìn)行區(qū)隔，尋求新的增量空間，進(jìn)行市場開發(fā)。

王軍進(jìn)一步表示，做增量要做到文旅融合。我們國家歷史悠久，在長期的發(fā)展過程中，形成了多種多樣的優(yōu)良民俗和傳統(tǒng)的文化。中華的文化蘊(yùn)含著人文精神，在每個(gè)小鎮(zhèn)的打造上要考慮小鎮(zhèn)文化的獨(dú)特性。偉光匯通一直在秉承深入挖掘所在項(xiàng)目在地的文化，營造人文魅力空間。

以下為王軍演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好！我是偉光匯通王軍。

大家知道，現(xiàn)在拉動(dòng)GDP 的“三架馬車”中，出口、投資邊際效應(yīng)下降，消費(fèi)成了唯一有空間的。但在消費(fèi)里面，大量的消費(fèi)需求被滿足了，只有對美好生活追求的這個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域還有巨大的空間。這個(gè)領(lǐng)域里，旅游是很重要的一塊。

在此背景下，旅游領(lǐng)域把文化和旅游進(jìn)行融合，讓文化成為旅游的靈魂，讓旅游成為文化的載體，就成為了現(xiàn)實(shí)選擇。這里面空間比較大，文化變成旅游是因?yàn)楝F(xiàn)在人們?nèi)ヂ糜蜗矚g探索，喜歡體驗(yàn)，喜歡參與、感知。而在文化上，包括獨(dú)特的文化精神，包括特色的建筑，包括文化遺產(chǎn)，包括民俗信仰、生活方式、飲食文化等等，這些方面都是大家愿意去體驗(yàn)、去感知、去參與的。

所以，文旅融合在旅游的發(fā)展空間里面應(yīng)該說有巨大的空間。但是，目前的現(xiàn)實(shí)情況就是人們需求很旺盛，但是供給嚴(yán)重不足。在2014-2016這三年，我在全球跑得多，確實(shí)發(fā)現(xiàn)在國外與休閑、旅游、度假高檔的場所，有的地方非常偏僻，甚至先飛機(jī)轉(zhuǎn)直升飛機(jī)再轉(zhuǎn)船再開車，走了很遠(yuǎn)的路到那個(gè)地方，發(fā)現(xiàn)有一半的消費(fèi)者是中國人，說明了什么？

第一，中國人的消費(fèi)意識是夠的，但是因?yàn)閲鴥?nèi)的這類產(chǎn)品供給不足，所以就跑到國外去了。拿文旅小鎮(zhèn)來說，還存在千鎮(zhèn)一面、定位不清楚、內(nèi)容缺乏、產(chǎn)業(yè)缺乏、運(yùn)營缺乏等問題。

全球范圍里面，以文化為主題的旅游產(chǎn)品大概占到37%。全球每年以15%的速度在增長，在此大背景下，文旅融合如何去做？確實(shí)是一個(gè)很有市場，也是非?，F(xiàn)實(shí)的需求。在做文旅轉(zhuǎn)型的過程中，很多是地產(chǎn)公司從地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)過來的占大多數(shù)，我們統(tǒng)計(jì)了在目前100強(qiáng)的地產(chǎn)公司里面，已經(jīng)有80多家轉(zhuǎn)型向文旅方向發(fā)展。

我今天談到的就是在文旅融合發(fā)展的方面，小鎮(zhèn)發(fā)展模式是一個(gè)很好的載體。但是這個(gè)開發(fā)的邏輯確實(shí)跟傳統(tǒng)地產(chǎn)有很大的不同。有什么不同？地產(chǎn)開發(fā)大家知道是高周轉(zhuǎn)、快周轉(zhuǎn)，以銷售為主的盈利模式，地產(chǎn)商很擅長。但是你要轉(zhuǎn)做文旅小鎮(zhèn)，等于要轉(zhuǎn)型成以運(yùn)營為主體的多元化的盈利模式，這個(gè)很多人轉(zhuǎn)型不適應(yīng)。

另一方面，做地產(chǎn)開發(fā)和小鎮(zhèn)開發(fā)有很大的不同。地產(chǎn)開發(fā)做的是存量市場，這樣的市場原來是存在的，你來了以后分一杯羹，做小鎮(zhèn)開發(fā)必須要做出增量市場，如果做不出增量市場必死無疑。

在這樣的大背景下，如何進(jìn)行文旅融合的小鎮(zhèn)發(fā)展模式？我們偉光匯通20年專注于做這件事情。

小鎮(zhèn)發(fā)展模式第一個(gè)核心邏輯就是“增量邏輯”，也就是說你必須做出流量。因?yàn)閯偛耪劦絽^(qū)別于傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的開發(fā)，偉光匯通文旅小鎮(zhèn)的核心邏輯就是流量邏輯，做增量市場。

這里面首先要關(guān)注客戶群體，也就是說你做小鎮(zhèn)的時(shí)間，首先想清楚你能夠吸引什么樣的消費(fèi)人群來，因?yàn)檫@些消費(fèi)人群大多數(shù)的人群不在本地，你要做出增量，這個(gè)地方這些人群原來不來這里消費(fèi)，你要吸引他來。

那什么樣的人群能吸引來？在這樣的基礎(chǔ)上，你要做分析，做研究，同時(shí)要了解他們需求，來了之后給他提供什么樣的產(chǎn)品，結(jié)合本地的市場和客群的分析，要做深度的調(diào)研，要分析差異的空間，盤活存量市場的基礎(chǔ)上并進(jìn)行區(qū)隔，來尋求新的增量的空間，進(jìn)行市場的開發(fā)。

這里面一方面要深度理解旅游，要了解旅游各類的服務(wù)端，把文化跟旅游進(jìn)行深度融合，通過空間和場景的打造，呈現(xiàn)出動(dòng)靜結(jié)合的文旅業(yè)態(tài)和休閑空間，通過互動(dòng)、娛樂為游客創(chuàng)造嗨的體驗(yàn)。在這樣的基礎(chǔ)上才能提高引客能力，才能做出增量市場和增量價(jià)值。

另一方面，做增量，要做文旅融合。什么叫文旅融合？我的理解是，所謂的文旅融合就是把文化直接變成旅游。怎么做？偉光匯通一直在秉承深入挖掘所在項(xiàng)目在地的文化，營造人文魅力空間。因?yàn)槲覀儑覛v史比較悠久，在長期的發(fā)展過程中，形成了多種多樣的優(yōu)良民俗和傳統(tǒng)的文化。中華的文化蘊(yùn)含著人文精神，所以我們在每個(gè)小鎮(zhèn)的打造上會考慮這個(gè)小鎮(zhèn)文化的獨(dú)特性。

我們這些年體會很深，到哪個(gè)地方去，當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)給你講出這個(gè)地方多元的一系列的文化，再給你請文化專家來，挖掘出非常多元的文化。在這么多多元文化里面如何找到主題的文化？這就是偉光匯通形成的獨(dú)特競爭力。

我們把文化挖掘了之后要進(jìn)行提煉，因?yàn)槲覀兌糜危覀冎牢裁礃拥脑隽咳巳簛?，這些增量人群對什么樣的文化感興趣。我們當(dāng)?shù)囟嘣奈幕诰虺鰜硪院?，跟消費(fèi)人群進(jìn)行匹配，匹配完了之后找到一個(gè)非常有獨(dú)特主題文化，找到這個(gè)文化以后再進(jìn)行分析、轉(zhuǎn)化、活化，篩選出一個(gè)有市場影響力的，并且有利于轉(zhuǎn)化的文化主題，將在地優(yōu)良的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變成可體驗(yàn)、可互動(dòng)、可體驗(yàn)的文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、文化活動(dòng)以及文創(chuàng)產(chǎn)品。把每一個(gè)小鎮(zhèn)塑造出一個(gè)非常清晰的核心IP，并且賦予IP生命力和活力，形成文化的產(chǎn)品體系。

把文化的主題提煉出來以后，我們在整個(gè)文化的活化的第一個(gè)方面，就是文化產(chǎn)品的打造。

偉光匯通做的是文化旅游的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，所以我們在小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格上采取的是屬地文化傳統(tǒng)的中國建筑和民俗建筑，讓場景和文化產(chǎn)品進(jìn)行很好的融合，營造讓都市的客群能夠抽離于他平時(shí)的生活，甚至形成穿越感的場景。

但是我們強(qiáng)調(diào)的是仿古但不復(fù)古，我們做的文旅小鎮(zhèn)一定區(qū)別于傳統(tǒng)的古城古鎮(zhèn)，傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)是當(dāng)代民居人的生活場景，他們生活狀態(tài)是符合那個(gè)時(shí)代的需求。傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)不管空間也好、骨架也好、建筑也好，不能滿足現(xiàn)代人的需求，特別是不能滿足現(xiàn)代業(yè)態(tài)的需求、空間、層高等等，對現(xiàn)在的生活經(jīng)營的功能方面有很多的缺點(diǎn)。

而傳統(tǒng)古鎮(zhèn)的空間沒有辦法滿足現(xiàn)代業(yè)態(tài)的需求，所以偉光匯通的文旅小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格一方面延續(xù)當(dāng)?shù)氐赜驓v史文脈和地域性元素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，有效融合現(xiàn)代建筑和現(xiàn)代的元素，與現(xiàn)代化的建筑方式演繹中國的傳統(tǒng)建筑，做出符合現(xiàn)代人的功能的需求，來符合文旅商業(yè)經(jīng)營的需求，延續(xù)建筑的特色和文脈，對建筑細(xì)部進(jìn)行時(shí)代感抽象的轉(zhuǎn)化，打造適應(yīng)現(xiàn)代人審美的創(chuàng)新型的建筑風(fēng)格，通過屋頂、材質(zhì)、色彩，結(jié)合小鎮(zhèn)的水系、標(biāo)志建筑、自然景觀、植物景觀、有效的建筑景觀、文化元素進(jìn)行協(xié)調(diào)發(fā)展，形成特有的空間意境。

在這個(gè)方面，通過文旅小鎮(zhèn)對場景空間建筑進(jìn)行文化的表達(dá)，喚醒人們對這個(gè)城市的認(rèn)知和對歷史文化的記憶，找到文化身份的認(rèn)同感。這也是我們的一個(gè)特點(diǎn)。

另一方面，在旅游產(chǎn)品的打造上，小鎮(zhèn)能夠以空間和尺度取勝，按照小鎮(zhèn)的空間激勵(lì)打造出很有規(guī)模的商業(yè)街區(qū)，同時(shí)圍繞客群的需求，圍繞“吃、住、行、游、購、娛、商、學(xué)、養(yǎng)、閑、情、奇”文旅消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞旅游產(chǎn)品的保障，篩選出相應(yīng)的商家，最關(guān)鍵要做出能讓游客來了能夠體驗(yàn)、能夠參與、能夠互動(dòng)的文化旅游產(chǎn)品，同時(shí)圍繞這些旅游產(chǎn)品要找到相應(yīng)的服務(wù)商家，圍繞這些商家要做出商家他們所需要的場景、空間、建筑，來解決B端的需求，這也是跟地產(chǎn)開發(fā)不一樣的。地產(chǎn)以C端為主。

另一方面剛才談到，把文化直接變成旅游另外一個(gè)很重要的方面，是把文化變成文化活動(dòng)。大家知道中國這幾千年的發(fā)展過程中，其實(shí)每個(gè)地方都有非常獨(dú)特的現(xiàn)代人愿意體驗(yàn)的文化活動(dòng)。我們每一個(gè)小鎮(zhèn)“月月有節(jié)慶、日日有活動(dòng)”，讓他來這里嗨，來這兒娛樂，讓他嗨起來才真正有吸引力。我們把每個(gè)地方構(gòu)筑一系列的節(jié)慶活動(dòng)，包括地方民俗儀式，包括非遺手藝，包括文化的展覽，包括地方風(fēng)情的演繹為主題的文化活動(dòng)和文化節(jié)日。

我們在彝人古鎮(zhèn)每天有祭火大典，這種儀式現(xiàn)在變成了東方的狂歡節(jié)，特別是整個(gè)彝族分布還是比較廣的。到火把節(jié)當(dāng)天，我們的小鎮(zhèn)就成了整個(gè)彝族人過火把節(jié)的主場，這些方面讓游客來了對當(dāng)?shù)氐奈幕猩羁汤斫夂腕w驗(yàn)。

在這樣的基礎(chǔ)上，基于這樣的文化活動(dòng)和文化產(chǎn)品，包括在傳統(tǒng)文化和非遺的基礎(chǔ)上，活化出若干個(gè)IP，每個(gè)IP都可以設(shè)計(jì)出不同的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如把彝族的彝繡，這么一個(gè)IP活化成一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，這一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品解決了5萬婦女的就業(yè)。這種對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用非常大，同時(shí)因?yàn)橛羞@樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓小鎮(zhèn)更加有靈魂，有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

另一方面，在整個(gè)旅游的維度實(shí)現(xiàn)了客群和文化和小鎮(zhèn)有機(jī)融合的基礎(chǔ)上，同時(shí)營造了一種圍繞IP的生活場景，我們有一系列針對不同客群的產(chǎn)品，比如說以游客集散地為主的，比如說以休閑目的地為主的，比如以度假目的地為主的等等。不同功能的文旅小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了文旅空間的供給，為城市提供新的有文化感情的市場符號。

大家知道，文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)是長鏈條的，產(chǎn)業(yè)鏈非常長，需要很多人共同做。所以偉光匯通把自己當(dāng)做一個(gè)平臺性的公司，在這20年的發(fā)展過程中，我們現(xiàn)在目前為止建成的小鎮(zhèn)在運(yùn)營的已經(jīng)有13個(gè)，正在建設(shè)的有10個(gè)小鎮(zhèn)，正在規(guī)劃階段的達(dá)到了27個(gè)。這么多小鎮(zhèn)里面需要多方參與，我們希望跟各個(gè)合作伙伴形成共生共建共享的、多元化的、生態(tài)的跨界合作的平臺。希望能跟大家合作，謝謝大家！