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1999年山東威海在央視推出中國(guó)第一部城市形象宣傳片，這被看作是中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)山之作。此后，2000年昆明也在央視播出了一條風(fēng)光片，描述昆明旖旎的風(fēng)光，為即將召開(kāi)的昆明世博會(huì)造勢(shì)。

之后，各個(gè)城市、景區(qū)的城市宣傳片、廣告紛紛出現(xiàn)在央視中文國(guó)際頻道，從山東的“好客山東”，大連的“浪漫之都 時(shí)尚大連”，到河南的“老家河南”，青島的“揚(yáng)帆青島”，城市形象廣告的高密度播出，拉開(kāi)了中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

據(jù)央視統(tǒng)計(jì)，僅央視中文國(guó)際頻道每天輪番播出的城市形象廣告就不下20多個(gè)，累計(jì)有100多個(gè)城市播出了城市形象廣告。

城市形象廣告和旅游廣告的大量出現(xiàn)逐漸帶出了一個(gè)新的課題，那就是城市營(yíng)銷(xiāo)和城市品牌規(guī)劃如何拉動(dòng)一個(gè)城市或者景區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何讓城市形象成為一個(gè)地區(qū)的城市名片。

城市形象廣告，拉動(dòng)旅游的利器

1999年3月26日，威海市政府自掏腰包，在央視中文國(guó)際頻道上播出威海的城市形象宣傳片，這部城市廣告片也成為迄今為止國(guó)內(nèi)首個(gè)、也是唯一一個(gè)獲得電視金鷹獎(jiǎng)的城市形象廣告。

威海城市形象廣告的出現(xiàn)，帶動(dòng)了其他城市紛紛跟風(fēng)，全國(guó)逐漸掀起了用城市宣傳片的形式進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)和帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的熱潮。

進(jìn)入21世紀(jì)，大連重新審視自己的旅游形象，金石灘、女騎警、濱海路已經(jīng)成為大連旅游的名片，加上大型旅游節(jié)活動(dòng)，構(gòu)成了大連旅游的核心內(nèi)容，充滿(mǎn)了浪漫氣息。

因此，從2000年開(kāi)始，大連提出“浪漫之都”的形象定位，并拿下中國(guó)“浪漫之都”的商標(biāo)，獨(dú)享浪漫稱(chēng)謂。由于廣告片連續(xù)多年在央視的播放，如今一想到大連就會(huì)聯(lián)想到浪漫和時(shí)尚的城市形象。

北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功后，北京城市形象宣傳片可謂無(wú)處不在，北京市請(qǐng)來(lái)知名導(dǎo)演張藝謀大手筆、全方位地拍攝了北京城市形象片，北京悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵、大氣磅礴的風(fēng)光展現(xiàn)在全世界面前。通過(guò)系列城市形象片的傳播，北京城市文化的衣食住行各個(gè)方面都被涵蓋到。

“2008年之后，央視播出的城市宣傳片的數(shù)量和質(zhì)量都在不斷上升，城市形象片開(kāi)始被各個(gè)城市和旅游景區(qū)視為最能表達(dá)城市精神內(nèi)涵，最直觀的方式。

城市宣傳片也因?yàn)榧狭顺鞘蟹?hào)、城市口號(hào)、標(biāo)志性景觀、人文情懷等多方面要素，成為城市營(yíng)銷(xiāo)的核心手段?！敝幸暯饦騻髅郊瘓F(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官劉旭明表示。

但是要在一部短短30秒的城市形象廣告中準(zhǔn)確、精煉地傳遞城市形象和精髓，并不是一件容易的事情。這涉及到對(duì)城市品牌和城市形象的規(guī)劃。

“城市品牌和形象規(guī)劃是對(duì)城市系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和建設(shè)，需要研究城市歷史、文化和事件，從中提煉出富有城市個(gè)性的概念，設(shè)計(jì)表達(dá)概念內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)，并構(gòu)建出城市的建筑識(shí)別系統(tǒng)，特色產(chǎn)業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等。”品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家聞?lì)副硎尽?br/>

例如，大連城市品牌的推出，說(shuō)明中國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)正在從特色宣傳向精神標(biāo)簽轉(zhuǎn)化。以往提到城市，更多想到的是城市名片，例如，“山城”重慶、“榕城”福州、“春城”昆明、“古都”洛陽(yáng)，這些稱(chēng)謂曾經(jīng)是城市形象最簡(jiǎn)明的概括，但這些標(biāo)簽在今天看來(lái)已經(jīng)有點(diǎn)“品牌老化”，城市品牌的決策者需要更具有包容力的“內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)”，將特產(chǎn)推廣、景區(qū)推廣轉(zhuǎn)化為“精神標(biāo)簽”的推廣。

植入廣告，電影院里看風(fēng)景

2009年，馮小剛的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》取得了3.25億元的票房收入，成為當(dāng)年票房最好的賀歲片。這部電影分別在杭州西溪濕地和日本北海道取景，結(jié)果可想而知，杭州西溪濕地公園一夜成名，成為杭州又一個(gè)必去的旅游勝地，而日本北海道也成為當(dāng)年中國(guó)游客最熱衷到達(dá)的海外旅游目的地。

2014年《變形金剛4》在全球上演，在國(guó)內(nèi)更是席卷19億元的票房紀(jì)錄，這部電影中一共植入了41個(gè)品牌，中國(guó)本土品牌更是高達(dá)17個(gè)之多。其中這部大片選擇在中國(guó)的武隆天坑和香港取景。

然而事后，重慶市武隆喀斯特旅游集團(tuán)在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布《變形金剛4》違約，因?yàn)檎麄€(gè)電影無(wú)論字幕還是景區(qū)的畫(huà)面中都沒(méi)有顯示出“中國(guó)武隆”的字樣。在外界看來(lái)，這到是一次成功的炒作，借植入大片《變形金剛4》的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了景區(qū)游客數(shù)量的暴增。

事實(shí)上，隨著更多的年輕人愿意走進(jìn)電影院，中國(guó)電影的票房收入也是節(jié)節(jié)上升。很多大品牌都愿意選擇口碑好的電影進(jìn)行內(nèi)容植入，而很多城市和景區(qū)也更多的出現(xiàn)在熱門(mén)電影中。

在聞?lì)缚磥?lái)，通過(guò)電影展現(xiàn)一個(gè)城市或者一個(gè)景區(qū)的風(fēng)景，選擇在這些美麗的地方展開(kāi)情節(jié)，既合情合理，又賞心悅目。于是，當(dāng)一部電影火了之后，電影中的這座城市也跟著火了，大理就是一個(gè)成功的例子。

當(dāng)電影《泰囧》催熱了泰國(guó)游，《后會(huì)無(wú)期》點(diǎn)燃了東極島，《心花路放》的熱映，也讓影片的主要取景地大理成為許多都市人出游的理想目的地。事實(shí)上，在這部電影中，在大理的情節(jié)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘，而且植入的方式豐富多樣。

例如，幾位主角鎖定的目的地都在大理，為大理做隱性代言；電影的主線(xiàn)索，核心故事都和大理有關(guān)，而且大理的風(fēng)光多次出境，更為重要的是《去大理》的歌曲也貫穿全片。

據(jù)悉，當(dāng)電影上映后，關(guān)于大理的話(huà)題就引爆互聯(lián)網(wǎng)，成為最熱的詞匯?！叭ゴ罄怼背蔀樗阉鳠嵩~，去哪兒等大理客棧的搜索量比同期增長(zhǎng)40%，游客增長(zhǎng)20%。而2014年大理共接待國(guó)內(nèi)游客2567萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)18%，應(yīng)該說(shuō)一部電影為大理的旅游做出了巨大的貢獻(xiàn)。

走出城市營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

前幾年，很多城市為了爭(zhēng)奪名人紛紛打出“故里牌”， 例如近年就有“曹操故里”“曹雪芹故里”“趙云故里”“貂蟬故里”“張飛故里”的話(huà)題見(jiàn)諸報(bào)端，更有城市為爭(zhēng)奪故里，不惜代價(jià)投資大量的故里景區(qū)。

這說(shuō)明在城市營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃中，很多城市忽視了文化軟實(shí)力，急功近利，追求仿古文化、偽文化和低俗文化，為了爭(zhēng)奪“故里效應(yīng)”，把城市形象的塑造偏重在對(duì)各種故里名號(hào)的爭(zhēng)奪上。

有媒體做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，這幾年在中國(guó)600多座城市中，有183個(gè)城市提出要建“國(guó)際大都市”的目標(biāo)，而30多個(gè)城市則要成為金融中心。城市的經(jīng)營(yíng)者可謂雄心勃勃，但卻嚴(yán)重脫離實(shí)際，憑空設(shè)想的城市定位其實(shí)都是“水中望月”。

“這反映出城市形象設(shè)計(jì)的趨同化，是對(duì)城市文化定位的模糊造成的，一方面因?yàn)槌鞘凶陨碜R(shí)別度不夠，特色資源不足的內(nèi)因；另外一方面也有城市追逐政策熱點(diǎn)，尋求政策傾斜的外因?！眲⑿衩鞣治觥?/span>

在聞?lì)缚磥?lái)，城市營(yíng)銷(xiāo)的策劃很多都缺少前端的戰(zhàn)略分析與形象定位程序。此外，更缺乏對(duì)一個(gè)城市文化和歷史的深度挖掘，往往是領(lǐng)導(dǎo)一拍腦門(mén)，找個(gè)策劃公司或者拍片的公司，拍攝一部風(fēng)光片了事，卻不去過(guò)問(wèn)該地區(qū)的歷史與人文，環(huán)境與核心優(yōu)勢(shì)，或者什么都想表達(dá)，城市形象的塑造頻繁改變。

例如，青島作為著名的海濱城市，曾經(jīng)孕育出眾多的知名產(chǎn)業(yè)品牌，海爾、海信、青島啤酒、澳柯瑪?shù)?，因此，青島的城市形象被命名為品牌之都，但是隨著2008年青島奧運(yùn)帆船比賽的舉辦，青島由此定位為帆船之都，據(jù)此未來(lái)還要打造游艇之都。“在城市品牌打造過(guò)程中，既要注重組合式的規(guī)劃和推廣，又不能過(guò)度開(kāi)發(fā)，過(guò)分多元化，忽視了城市主體形象的識(shí)別?！甭?lì)副硎尽?/span>

而杭州在進(jìn)行城市定位時(shí)，并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)歷史文化和山水，而是打出“生活品質(zhì)之城”的訴求，這樣一個(gè)說(shuō)法可以涵蓋杭州所有的歷史文化、山水自然以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等綜合因素帶給人們的感官印象，那就是一個(gè)有生活品質(zhì)的城市，這樣的定位符合精準(zhǔn)化、多元化和個(gè)性的要求。

杭州的城市LOGO則是一個(gè)變體的“杭”字，這個(gè)“杭”字中卻可以看到杭州的三潭映月、亭臺(tái)樓閣等杭州特色元素，識(shí)別度很高。因此，看過(guò)之后就會(huì)過(guò)目不忘。

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