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2014年11月底，從昆明出發(fā)的大巴正載著一行人前往彌勒市，參加旅行社協(xié)會的論壇。

車上，途牛掌門人于敦德與同程掌舵人吳志祥的座位間只隔著一條過道。

此前，吳志祥間接得知，途牛建議出境游供應(yīng)商不要跟同程合作，若非要合作，供貨價(jià)格要高于途牛。

消息經(jīng)過發(fā)酵再傳到他耳朵里，變成了途?！胺鈿ⅰ蓖獭?/p>

想到這里，吳志祥率先打破僵局，“老于，你這樣不對?！?/p>

于敦徳比江蘇老鄉(xiāng)吳志祥小幾歲，典型的工科男，樂于鉆研技術(shù)，做事一向表現(xiàn)得謹(jǐn)慎克制。

他統(tǒng)領(lǐng)下的途牛專注于做“休閑游專業(yè)戶”并切入出境游，是業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)延伸。其出境游業(yè)務(wù)增速迅猛，客單價(jià)動(dòng)輒幾千元，和擅長售賣景區(qū)門票的同程拉開大距離。

用了8年，于敦徳就把途牛送上了納斯達(dá)克，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后的在線旅游第4股。

大巴的車輪轉(zhuǎn)動(dòng)著，于敦徳思考著回應(yīng)了吳志祥的話。

“老吳，你不應(yīng)該做出境游，順著1塊錢景區(qū)門票，你應(yīng)該再做10塊錢的電影，幾十塊的火車票。你的客單價(jià)決定了你不可能做幾千塊的出境游?！?/p>

話雖中肯，卻讓人聽出些許嘲諷，一場焦灼對決正在持續(xù)。

以上內(nèi)容，授權(quán)摘選自我好友的一篇文章《拿下藝龍的同程，要“屠?！?？》。

那個(gè)時(shí)候，同程剛牽手藝龍，途牛也實(shí)現(xiàn)了上市后的首次盈利（Non-GAAP凈利潤3970萬元）。

這兩者，是OTA行業(yè)（Online Travel Agency）爭奪老二位置的僅有人選。

第一名則是攜程。

SARS的沖擊與機(jī)遇

2002年夏天，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者M(jìn)ichael Spence來到中國南海知識經(jīng)濟(jì)論壇。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將在年終復(fù)蘇。

當(dāng)時(shí)，這一觀點(diǎn)被視為美國式的“妄言”。

2003年1月，《數(shù)字財(cái)富》雜志大膽做出了一個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)復(fù)蘇》的選題。文章列舉了“水泥+鼠標(biāo)”的51job，也點(diǎn)出了“鼠標(biāo)+水泥”的攜程。

但在那個(gè)“妄言論”依舊盛行的時(shí)期，編輯們還是加上了“將有80%的互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉”的觀點(diǎn)。

只是他們不知道，在文中僅出現(xiàn)一小溜的創(chuàng)業(yè)公司攜程，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月交易額首次突破1億。這個(gè)數(shù)據(jù)，已然可以稱為中國最大的酒店分銷商和機(jī)票代理商。

2003年1-3月，看到業(yè)務(wù)和盈利能力日趨成熟，擅于資本操作的創(chuàng)始人之一沈南鵬，時(shí)時(shí)坐在辦公室往納斯達(dá)克的方向望去。

按創(chuàng)業(yè)時(shí)的議定，攜程上市不遠(yuǎn)了。

可正在這時(shí)，遠(yuǎn)在云南的一只菊頭蝙蝠倒掛巖壁，目光從黑壓壓的洞穴望向外面的世界。

視線聚焦在廣州軍區(qū)總醫(yī)院。那位深圳一家飯店的36歲廚師黃杏初，正高燒不退、全身發(fā)紫。這是全國通報(bào)的第一例SARS患者。

很快，類似的病例在廣州、北京的城市出現(xiàn)，SARS疫情爆發(fā)。

“對于旅游業(yè)來說，傳染性疾病是極大的風(fēng)險(xiǎn)。沒想到，那場SARS差點(diǎn)讓整個(gè)行業(yè)停止運(yùn)轉(zhuǎn)?！焙髞砘仡?003年的梁建章，再談此事依舊感慨萬千。

從2003年4月開始，攜程訂單急劇下滑。就拿北京地區(qū)為例，此前兩個(gè)人熬一個(gè)通宵都審核不完的酒店訂單，這個(gè)時(shí)候一個(gè)人2小時(shí)就能順帶處理好上海、北京的所有訂單。

所有的上揚(yáng)曲線瞬間歸零，攜程經(jīng)營利潤跌破紅線。

突如其來的經(jīng)營停擺，讓梁建章慌了神。他讓管理人員和部分部門每天只上半天班，只發(fā)60%的工資。并且還鼓勵(lì)員工，疫情很快就能控制，未來的報(bào)復(fù)性消費(fèi)將是攜程的機(jī)會。

作為復(fù)旦大學(xué)第一屆少年班的畢業(yè)生，梁建章對于這些經(jīng)濟(jì)理論熟稔于心。但面對現(xiàn)實(shí)中每天百萬級基礎(chǔ)支出往外流，他只想著能有大佬來收購公司，一定會賣。

為了維持現(xiàn)金流，梁建章開始用自己的客服中心，幫招商銀行銷售信用卡。作為招行信用卡起步年，這年末招商銀行信用卡發(fā)行突破60萬張。

這也為攜程帶來了一定的現(xiàn)金流。

2003年6月，SARS疫情得以控制，旅游業(yè)數(shù)據(jù)很快回彈到2002年同期水平。

2003年7月，攜程機(jī)票訂單成交量同比增長200%，環(huán)比6月增加82%，并超越SARS前1月份31%。

2003年10月，SARS疫情過后的首個(gè)“十一”黃金周，攜程平臺上的機(jī)票訂單成交量同比增長200%。

這年末，攜程納斯達(dá)克上市，股價(jià)首日上漲88.56%，OTA行業(yè)開始被外界所關(guān)注。

無序的17年

攜程上市后的10年，在梁建章那里是空白的。上市3年后，他卸職CEO去斯坦福大學(xué)主修經(jīng)濟(jì)學(xué)，直到2012年才回國。

這一年，攜程的增長僅有19%。去哪兒增長92%、同程翻倍、藝龍連續(xù)7個(gè)季度在酒店板塊反超攜程，同比增速27%。

梁建章回歸，拿出了5億美元搞補(bǔ)貼戰(zhàn)。5天后，吳志祥籌到9000萬元備戰(zhàn)，去哪兒投了3000萬美元，驢媽媽表示拿了5億元與攜程死磕。

《商界》雜志當(dāng)時(shí)有報(bào)道顯示，針對票價(jià)300元的“哈爾濱冰雪大世界”，攜程288元、返現(xiàn)288元；驢媽媽288元、返現(xiàn)300元；同程288元、返現(xiàn)250元。

攜程地推團(tuán)隊(duì)在同程總部旁邊建辦公室，還挖掉了幾個(gè)大將。面對這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，吳志祥開始失眠和掉頭發(fā)。

那一早在首都機(jī)場，吳志祥在登機(jī)口睡著，盡管廣播通報(bào)多次也還是錯(cuò)過了飛機(jī)。

“辛苦10年才賺到的1個(gè)億，一個(gè)季度就燒掉了?！眳侵鞠楹蛶孜粍?chuàng)始人在2013年除夕喝酒，甚至抱頭痛哭。

途牛于敦德也無可奈何。公司上市之際遇到這檔子事兒，必須靈敏反應(yīng)。4月11日，途牛特賣頻道試運(yùn)營，6月提出升級平臺戰(zhàn)略，7月“特賣頻道”的正式上線，途牛差點(diǎn)成為旅游界的拼多多。

在去斯坦福念經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，梁建章說，“還是經(jīng)濟(jì)學(xué)有比較多的東西可學(xué)習(xí)?！碑厴I(yè)歸來，這個(gè)留美生就在行業(yè)里刷了一遍存在感，并且這一切似乎都在他的掌控中。

到2014年4月，梁建章開始轉(zhuǎn)變策略，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向資本整合。

這一天，梁建章來到蘇州與吳志祥見了一面。他準(zhǔn)備以2.2億美元入股同程，并將門票業(yè)務(wù)并入同程。

送走梁建章，同程5個(gè)合伙人面面相覷。他們依舊待在沙發(fā)里，一直坐到凌晨兩點(diǎn)才散。

后來，吳志祥才知道，就在夜會梁建章這天，他也曾走進(jìn)途牛辦公大樓，以途牛IPO發(fā)行價(jià)收購其價(jià)值1500萬美元股份。

這個(gè)行業(yè)近乎是梁建章和攜程的。

這一年，梁建章表示：

“在酒店領(lǐng)域攜程的收入是藝龍和去哪兒的數(shù)倍，機(jī)票收入領(lǐng)先去哪兒，跟團(tuán)游收入高于途牛，因此在綜合領(lǐng)域沒有直接競爭對手?！?/p>

但不服者眾多。2014年11月，從昆明出發(fā)到彌勒市的那輛大巴上，吳志祥與于敦德的對話不過是行業(yè)的縮影。

途牛與同程的戰(zhàn)役之外，去哪兒和攜程較勁許久，當(dāng)年末，梁建章無奈推出0利潤旅游產(chǎn)品，拿出10億保第一。

很顯然，OTA盡管進(jìn)入資本整合階段，但由于BAT等巨頭的參與，這個(gè)行業(yè)在梁建章手中有些失控了。一直到2019年，梁建章對于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度模棱兩可。

? 梁建章：不參與價(jià)格戰(zhàn)

? 梁建章：價(jià)格戰(zhàn)該打就得打 用利潤換市場很值得

? 梁建章：不怕價(jià)格戰(zhàn)，不給對手留余地

在《國際金融報(bào)》的采訪中，梁建章甚至談到：

“當(dāng)時(shí)，酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域有四家比較強(qiáng)，分別是攜程、同程、藝龍和去哪兒。價(jià)格戰(zhàn)是同程先打起來的，之后藝龍打，我們（攜程）打，然后去哪兒也加入其中?！?/p>

史海沉鉤，外界無處尋得真相?，F(xiàn)實(shí)是，這個(gè)熵增無序的行業(yè)從哪家企業(yè)的視角出發(fā)，都無法梳理出一條主線。

OTA們正在等待一個(gè)拐點(diǎn)，去賦能同行甚至所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歸于秩序。 

拐點(diǎn)到來了嗎？

2020年春節(jié)，2019-nCOV疫情“10倍于SARS”的速度蔓延，一切都像17年前那般熟悉。

這次最先哭窮的是餐飲行業(yè)。海底撈15天虧損11億、西貝現(xiàn)金流撐不過3個(gè)月……恒大研究院預(yù)測，餐飲行業(yè)零售額在僅在春節(jié)7天造成了5000億元的損失。

但深受其害的還屬旅游行業(yè)。春節(jié)期間，這個(gè)行業(yè)所受影響相當(dāng)于1萬億GDP的損失。業(yè)內(nèi)人士更是估計(jì)，中國旅游業(yè)每停擺一天的損失達(dá)178億元。

據(jù)虎嗅Pro報(bào)道，2020年春節(jié)期間攜程退單量數(shù)百萬。在那個(gè)超過7000多人的客服中心，員工收到的咨詢量激增10倍，很多人都在13小時(shí)的連續(xù)工作后聲音嘶啞。

截止到1月29日，僅機(jī)票退改訴求和咨詢總量，攜程就收到了數(shù)百萬個(gè)。相較去年春節(jié)，增幅達(dá)到405%，最高峰值時(shí)增幅達(dá)到650%。

“客服電話根本打不進(jìn)去，很多用戶要等待超過1小時(shí)。”

傳統(tǒng)OTA訂單取消議程，是每接到一單用戶取消請求，就電話聯(lián)系合作酒店，根據(jù)和合作方的溝通結(jié)果給用戶取消。但這種方式面對10倍級別咨詢量，顯然效率低下，取消訂單緩慢。

墊資取消成為主流。當(dāng)用戶提出退單后，平臺會直接同意實(shí)時(shí)退款，但這筆款項(xiàng)不是從酒店方退出來的，而是平臺墊資。如果酒店方表示無法退單，這筆錢將由平臺方自行承擔(dān)。

截止2月3日，《北京商報(bào)》報(bào)道，攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、中青旅遨游網(wǎng)、途牛等多家OTA墊資都已達(dá)數(shù)億元規(guī)模。

但隨著2019-nCoV“人傳人”由鐘南山院士公布后，全國退單需求蜂擁而至。如果再繼續(xù)采取墊資退單，這些OTA平臺的現(xiàn)金流將飽受考驗(yàn)。

攜程首先“安心取消保障”計(jì)劃，呼吁入駐平臺的酒店，免費(fèi)為用戶提供取消和改期服務(wù)。只要同意這一計(jì)劃，用戶退單就無需客服咨詢，直接退單。

該計(jì)劃推出1天后，全國20萬家酒店參與免費(fèi)取消。

最大的退單問題是境外酒店。由于信息的不對稱，大洋對岸的酒店客戶對于2019-nCoV沒有概念，他們完全不清楚中國在經(jīng)歷一場怎樣的劫難。

攜程CEO孫潔在接受虎嗅Pro采訪時(shí)談到：

“我們把利弊給他講清楚，真等到客戶一個(gè)一個(gè)給酒店打電話取消的時(shí)候，最終增加的是酒店的人員成本，會讓你們的呼叫中心吃不消。與其一個(gè)個(gè)找你們，不如交給我們，讓用戶直接在線上自助處理。這是雙方人力的最大優(yōu)化?！?/p>

對著，希爾頓、香格里拉、萬豪等頭部酒店率先同意，海外允許免費(fèi)取消的酒店也達(dá)到了近10萬家。

挺過SARS，攜程在處理這些危急問題時(shí)顯得從容。但行業(yè)里其他中小企業(yè)則惱火得多，《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道：

皇包車，春節(jié)期間銷售額損失幾千萬元，退單量超70%；

一塊去旅行，酒店板塊初一到初四訂單額僅往年的3%-5%；

麥淘親子，訂單取消70%，營收規(guī)模下滑70%-80%；

尋路記，春節(jié)期間利潤損失超100萬，現(xiàn)金儲備只能支撐3個(gè)月。

一場疫情加速了行業(yè)的洗牌。2月10日，全國大面積企業(yè)宣布復(fù)工，但沒有等來旅游行業(yè)。近40000家旅行社在當(dāng)時(shí)，發(fā)出了無限延期復(fù)工的通知。

每延期一天，都是178億的基礎(chǔ)支出。

春天應(yīng)該不遠(yuǎn)了

國家信息中心主辦《經(jīng)濟(jì)預(yù)測分析》，曾于2002年末刊發(fā)了一份預(yù)測報(bào)告。他們分析，2003年中國旅游收入將達(dá)到6010億，同比增長12%。

很顯然，這份報(bào)告沒有預(yù)料到次年的黑天鵝。

2003年4-5月，全國11615家旅行社在SARS疫情下歇業(yè)；8880家星級飯店的平均客房出租率不到 20%；1062家A級旅游區(qū)（點(diǎn)）營業(yè)收入同比下降80%；中國旅游車船協(xié)會105家會員單位營運(yùn)收入同比下降90%。

到2004年，時(shí)任國家旅游局局長的何光煒在《全國旅游工作會議》上說，2003年國際國內(nèi)旅游業(yè)總收入4874億，比上年減少12.4%。

從增長12%的預(yù)期，反轉(zhuǎn)到下降12.4%，但何光煒依舊欣慰到，“業(yè)績均好于預(yù)期?！?/p>

這源于一道等待已久的“雙解”通知。2003年6月24日，世界衛(wèi)生組織（WHO）西太區(qū)主任尾身茂15:08在北京宣布：解除對北京旅游警告，同時(shí)北京也從疫區(qū)名單中被刪除。

國家旅游局當(dāng)時(shí)的資料顯示，雙解之后，旅游行業(yè)便出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長。2003年8月，旅游業(yè)數(shù)據(jù)回彈到2002年同期水平。這年“十一黃金周”，旅游業(yè)更是創(chuàng)下歷史新高，旅游人數(shù)同比增長11.5%，旅游總收入13.07%。

歷史不會重演，但總是會驚人地相似，人們出行的意愿正在顯露。

從旅客的搜索量上分析，相比2019年，2020年清明節(jié)當(dāng)前搜索量下降很明顯，但五一假期的當(dāng)前搜索量整體仍高于去年。

加之今年五一將有5天假期，看來旅客對未來假期的渴望在疫情控制后一定會有“報(bào)復(fù)性”增長。

我們期待能盡快收到一條可以出門的短信，也期待2020年五一、十一期間能成群出游看一看久違的人山人海。

只是，那些損失80%左右的中小企業(yè)撐得到那條信息的到來嗎？

撐過去便擁抱疫情的拐點(diǎn)，撐不過去則成為行業(yè)的拐點(diǎn)。

*本文來源：鈦媒體，作者：新商業(yè)要參，原標(biāo)題：《疫情之下，中國旅游業(yè)最先看到拐點(diǎn)》