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文化地產不是地產+文化，也不是文化+地產，而是以文化提升地產附加價值的產業(yè)。換句話說，文化地產不是簡單的以文化作為裝飾概念、或者打著文化口號的地產，而是文化內容作為主要吸引力和競爭力的地產；文化地產也不是簡單的環(huán)境漂亮的景觀地產，而是有很好的文化氛圍和文化體驗項目的地產。

未來的地產多數(shù)將與文化有關，但是很多將依然是口號化表面化的所謂文化地產。要做好文化地產，必須從文化創(chuàng)意和文化項目入手，并且要克服項目型思維與硬件思維。必須先有內容創(chuàng)意設計之后再有硬件建設，硬件之后是長期經營而不是變成簡單的物業(yè)項目。

因為打著文化地產、旅游地產、影視地產、主題公園地產、體育地產等名義很容易得到立項并享受政府補貼，所以很少地產商和官員愿意做長期的事業(yè)：而文化產業(yè)及其建立在文化產業(yè)基礎上的文化地產必須永遠把文化作為重點，把軟件和企業(yè)整體價值作為重點。

(以上點評語來自：北京大學文化產業(yè)研究院副院長/陳少峰教授)

一、2014年中國文旅地產的發(fā)展現(xiàn)狀

1、政策環(huán)境

2014年國家出臺了一系列與文旅地產相關的政策文件，如《關于2014年深化經濟體制改革重點任務的意見》、《圍繞農村土地改革的中央一號文件》、《關于進一步做好住房金融服務工作的通知》、《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020）》、《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、《推動特色文化產業(yè)發(fā)展的指導意見》等，文旅地產進入快速發(fā)展與轉型升級的快車道，為文化旅游地產的多樣化、特色化、市場化、品質化發(fā)展注入強心劑。

2、市場現(xiàn)狀

從成交情況看，基本穩(wěn)定。

2014上半年，根據(jù)鳳凰地產和中房報聯(lián)合推出的一線城市高端物業(yè)投資指數(shù)報告旅游地產板塊數(shù)據(jù)顯示，全國所監(jiān)控的主要旅游區(qū)域項目整體成交量呈現(xiàn)下降態(tài)勢，成交均價基本保持平穩(wěn)。

從市場布局上，范圍擴大。

海外布局規(guī)模推進，馬來西亞、新加坡、澳大利亞、美國、俄羅斯等國家的房地產市場不斷出現(xiàn)國內開發(fā)商的身影，萬達、新華聯(lián)等企業(yè)穩(wěn)步推進國際戰(zhàn)略。旅游地產全國鋪開，不僅是傳統(tǒng)的海南，包括福建、云南、貴州、四川、山東、江西、湖北、華北、東北、西北等地都在快速發(fā)展旅游地產。

從開發(fā)區(qū)域上，冷熱不均。

2014上半年，根據(jù)鳳凰地產和中房報聯(lián)合推出的一線城市高端物業(yè)投資指數(shù)報告旅游地產板塊數(shù)據(jù)顯示，所監(jiān)控的旅游地產區(qū)域新盤中以華南區(qū)域為主要供應區(qū)域，占比超過五成；西南、華東區(qū)域緊隨其后，各以接近20%的占比站穩(wěn)第二梯隊。

從2014全年看，云南、海南、貴州依然是開發(fā)熱點，同時三、四線城市旅游地產出現(xiàn)滯銷，一、二線旅游城市更受重視，去化率更高。

從開發(fā)熱度看，文化旅游地產熱度不減。

其一，投資額度大，萬科投資400億元建吉林松花湖度假區(qū)，寶能集團聯(lián)手國奧投資800億于桂林、寧波打造兩大文化旅游地產項目，萬達投資300億的無錫萬達城開工建設等；

其二，投資類型多元，碧桂園投資昆明奎南生態(tài)文化旅游產業(yè)園項目，陜旅集團投建金旅城?四海唐人街旅游綜合體項目，港中旅海雅投資百億攜手升級海上田園建設大型文化休閑娛樂旅游綜合體，泰禾集團投資興建體驗式影視旅游度假綜合體；

其三，投資熱點鮮明，招商、建發(fā)入駐漳州長泰旅游地產，助推環(huán)廈板塊發(fā)展；貴陽旅游地產“避暑”受熱捧，萬科等多房企進駐開發(fā)；福州永泰成旅游地產開發(fā)熱土，萬科、泰禾等房企爭相進駐，各大主題公園重現(xiàn)火爆市場。

從市場運營來看，與時俱進。

其一，鏈條運營，萬科、萬達、中海、恒大、佳兆業(yè)等房企都高調進行跨界探索。萬達投資并購影視、旅行社、電商等不同類型企業(yè)，向不動產、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務板塊挺進；佳兆業(yè)從地產延伸至商業(yè)、酒店、養(yǎng)老、金融等領域，多元化轉型打造旅游度假產業(yè)鏈。

其二，連鎖運營，大型的文化旅游地產集團，包括華僑城、萬達、方特、海昌、宋城等已經開始推進全國布局，連鎖經營效益顯現(xiàn)。

其三，智慧運營，云南城投推出 “夢云南分時度假平臺”、綠維創(chuàng)景推出的“綠維美爾分權度假”模式嘗試一地置業(yè)多地度假，萬科攜手淘寶、途家將“互聯(lián)網+地產”的合作模式推向巔峰，螞蜂窩、世界邦、在路上、去啊、去哪等旅游平臺成為新途徑，官房集團OTO等推進旅游地產存量盤活，“朋友圈”成旅游地產熱詞。

3、產品供需

產品供給整體呈現(xiàn)供大于求，熱點類型仍受追捧。

其一，從地產供給情況來看，原有項目尚處在消化中，新進項目依然涌進，導致供給過多。但是對于很多熱門的、品質較好的旅游地項目則供不應求，如龍湖長城源著，首日開盤即賣光，創(chuàng)下了旅游度假地產的神話。

其二，從產品類型供給來看，類型豐富，萬達武漢漢秀、武漢電影科技樂園、青島東方影都、馮小剛電影公社、古北水鎮(zhèn)、長隆珠海橫琴樂園等相繼登場……一系列的文化旅游產品得到了市場的好評。

消費需求與產品供給存在錯位，“剛需化”市場正在形成。

多元化需求有待滿足，如以服務、配套完善為需求形成了度假生活群體，以養(yǎng)老度假需求為代表形成了候鳥群，以環(huán)境改善為需求形成了遠離霧霾的群體，以近郊需求為主形成的微度假群體，以注重產品為需求形成了綜合性體驗消費群體，但目前需求滿足情況并不都盡如人意，旅游地產依然存在改進和上升的空間。

另外，“剛需化”需求呈現(xiàn)，據(jù)重慶康聯(lián)機構數(shù)據(jù)顯示，旅游地產購房者當中，單次使用時間超過30天的自住型客群，如老人帶小孩避暑的占比高達70.4%，休閑度假需求增多，配套服務更為關鍵。

4、產業(yè)結構

旅游產業(yè)強力帶動。

我國旅游正處于一個全民大眾化出游的深化階段，已形成全球最大的國內旅游市場和世界第一大出境旅游消費市場。國內國際出游人數(shù)激增，市場蘊藏著巨大的旅游消費，為文旅地產的發(fā)展提供動力。

文化旅游多維延伸。

文化旅游的復合性推動文旅地產不斷延伸，文化建筑、文化演藝、文化生活等都在項目中體現(xiàn)，文旅養(yǎng)老地產、文旅園區(qū)地產等也都有一定的發(fā)展。

二、2014年中國文旅地產的創(chuàng)新特征

1、宏觀背景——強導推進

政策環(huán)境有利。

隨著2014年兩會的召開，政府包括兩會報告在內的一系列利好政策以組合拳形式出臺，可以說給文化旅游行業(yè)帶來大發(fā)展的春風。不論是宏觀的政府工作布局還是針對性的行業(yè)性政策，從各個層面上都顯現(xiàn)出對文旅產業(yè)不同程度的利好。

城鎮(zhèn)政策全面拉伸，改革政策引導市場，產業(yè)政策促進融合，文化政策特色引領，旅游政策消費支撐……各大利好政策較好地推進了全年旅游地產的發(fā)展。

經濟環(huán)境強化。

當前我國經濟處在轉型升級的關鍵期，服務經濟全面到來，消費驅動已成大勢，旅游業(yè)作為經濟轉型的重要抓手呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭，其中文化旅游全面上揚，為旅游地產有力發(fā)展和科學發(fā)展奠定了基礎。

2、市場區(qū)域——穩(wěn)中有進

平穩(wěn)化推進。

全國旅游地產保持穩(wěn)定發(fā)展，成交量、成交價保持平穩(wěn)，市場整體趨向平穩(wěn)發(fā)展。

區(qū)域化布局。

各大集團全面深化推進海外布局戰(zhàn)略，擴展海外市場潛力；旅游地產全國鋪開，從華南熱點區(qū)域，再到西南、華東、東北、華北等新興區(qū)域，文化旅游地產成為市場投資焦點；一、二線城市基于強大的消費能力，成為區(qū)域布局的重點。

鏈條化延伸。

以全度假產業(yè)鏈條、全生活服務產業(yè)鏈條為目標導向，文化旅游地產立足文化旅游，整合金融、零售、IT、影視娛樂、酒店、養(yǎng)生養(yǎng)老、房地產等產業(yè)，打造跨界融合發(fā)展的全產業(yè)鏈條平臺。

智慧化運營。

互聯(lián)網時代的到來，引發(fā)了生活方式和商業(yè)模式的變革，旅游地產在時代的推進下也在發(fā)生變革，分時度假平臺、O2O營銷、互聯(lián)網銷售等都成為年度亮點。

3、產品供給——量中求變

量質不均。旅游地產項目總量供過于求，由于品質參差不齊，導致需求冷熱不均，矛盾凸顯。

產品多元。旅游地產的文化性、休閑性、體驗性和科技性明顯加強，文化演藝類產品、影視文化類產品、主題公園類產品、主題酒店類產品等不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)多元化、品質化發(fā)展。

4、消費需求——理性回歸

旅游度假“剛需群體”愈加壯大，在旅游地產初期懷有投機心理的需求者逐步減少，理性投資的需求者越來越多，人們更多從實際需求、享受體驗、配套服務等方面進行項目的選擇。

5、產業(yè)屬性——回歸本質

客觀地講，現(xiàn)階段，乃至未來很長一段時間內，文旅地產都將作為文化旅游產業(yè)的平臺以及重要的表現(xiàn)載體而存在。文旅地產從本質上講就是大旅游產業(yè)中不可或缺的一個組成部分。

并且，文旅地產的作為旅游產業(yè)的產業(yè)屬性也決定了它不可能孤立于旅游產業(yè)之外而存在。文旅地產必須依托于旅游產業(yè)的發(fā)展，換言之，文旅地產絕不能依照傳統(tǒng)地產的發(fā)展模式，而必須著力凸顯其旅游產業(yè)的屬性。

事實上，深挖萃取文化、旅游資源，打造度假生活方式等策略已經成為當前文旅地產界發(fā)展的主旋律。

三、2015年文旅地產的發(fā)展趨勢

1、市場——資本化運作

未來重視服務、持續(xù)運營、長線投入的真旅游、真地產，以實現(xiàn)資產長期價值的資本化運營將成為主流。通過導入經營與管理資源，實現(xiàn)項目資產的持續(xù)使用，并通過運營在不斷變化市場中獲得即時價值，從而使得再次交易成為可能。

2、企業(yè)——生活化革新

在當前內容主導、模式主導和服務主導時代，房地產企業(yè)應轉變思維，從原來的“賣房機器”向“生活方式的綜合服務商”轉變，地產開發(fā)上應更多地關注消費者綜合價值的實現(xiàn)，結合生活方式變革進行的跨界融合、鏈條延伸、戰(zhàn)略布局才是最有持續(xù)性和生命力的。

3、產品——多元化升級

定制化。隨著需求個性化的崛起，定制化旅游地產項目將成為潮流。除戶型的定制外，文化產品、休閑設施、公共空間等也可以成為定制選擇。

多元化。影視、海洋、動漫、汽車等綜合游憩類主題公園將進一步發(fā)展，都市文化類旅游綜合體品質將進一步提升，旅游小鎮(zhèn)、城郊旅游綜合體將全面崛起，文化性、生態(tài)性、生活性、體驗性特色更加突出。

復合化。文旅地產的復合性將進一步凸顯，其與商業(yè)地產、養(yǎng)老地產、園區(qū)地產、環(huán)保地產、物流地產、教育地產、醫(yī)療地產等將進一步結合。

智慧化。數(shù)字化智能社區(qū)、數(shù)字化監(jiān)控、科技化革新、智慧化營銷等將進一步深化。

4、產業(yè)——區(qū)域化價值

文化旅游地產作為文旅產業(yè)的重要組成，已經越來越成為區(qū)域發(fā)展的重要力量，未來其將會跟區(qū)域的發(fā)展定位、方向 、產業(yè)等緊密結合，與區(qū)域的旅游、商業(yè)、文化、創(chuàng)意等產業(yè)融合互動，與區(qū)域的養(yǎng)生養(yǎng)老、社區(qū)建設、社區(qū)商業(yè)等熱點模式有效聯(lián)動。

同時科學旅游觀將成為文旅地產行業(yè)的引領，促進文旅地產行業(yè)發(fā)展的科學化、質效化和市場化，促進文旅地產規(guī)劃設計服務的專業(yè)化、品質化、標準化和多樣化，促進文旅地產從投資、建設、運營的全過程、全鏈條服務，形成一批具有國際競爭力的行業(yè)龍頭企業(yè)。

四、創(chuàng)新大事件

1、十余家大型房企繼續(xù)擴大海外投資，文化旅游地產的“出?！睉?zhàn)略全面升級。

2014年1月，新華聯(lián)公告其文旅地產海外擴張戰(zhàn)略，擬在韓國濟州島、馬來西亞分別啟動錦繡山莊國際度假區(qū)、南洋度假中心項目；2月，蘇寧環(huán)球進軍澳大利亞旅游地產，將興建包括賭場在內的豪華酒店設施；8月，萬達宣布并購澳大利亞黃金海岸市著名的珠寶三塔項目，啟動新度假村投資……

隨著地產商實力的不斷壯大，以及海外一系列利好條件的吸引，開發(fā)商的“胃口”已不僅僅限于國內，從國內到海外投資格局的大變身，正是國內文旅地產企業(yè)開拓和對接海外地產資本市場的不斷嘗試，在海外地產投資這片未知的“藍?！敝心芊褚环L順，尚待市場交予答案。

2、利海聯(lián)姻山水盛典，房地產企業(yè)與文化產業(yè)投資公司的跨界合作助力文旅地產新高度。

2014年1月19日，利海集團與山水盛典（北京）文化投資有限公司簽訂《合作協(xié)議》，共同發(fā)展文化旅游產業(yè)。

利海集團在旅游地產板塊已形成一定的規(guī)模發(fā)展，運用其在多個大型文化旅游地產項目上的開發(fā)運營經驗，以文化產業(yè)之名跨界合作，聯(lián)姻專業(yè)文化投資公司發(fā)展旅游文化項目，加強合作致力文化旅游板塊，積極布局擴張，助力文化旅游地產版圖發(fā)展更上一層樓。

3、“夢云南”連鎖分時度假平臺面世，開啟云南城投旅游地產運營新模式。

2014年5月31日，云南城投正式推出“夢云南?健康度假養(yǎng)生村”連鎖分時度假平臺?？蛻糁恍柙趬粼颇掀煜?個旅游項目中任選一處物業(yè)，即可成為會員，將在五年有效期內享有特定天數(shù)的分時度假時權。

該平臺對內整合旗下高端養(yǎng)生、度假資源，對外與各頂級旅游資源建立合作聯(lián)盟，開啟“一地置業(yè)、多地度假”的全新度假方式。

4、馮小剛電影公社正式開業(yè)，影視業(yè)已成為文旅地產業(yè)的堅實力量。

2014年6月7日，觀瀾湖?華誼?馮小剛電影公社在?？谡介_業(yè)。電影公社總投資55億元，總占地面積1400畝，是以馮小剛系列經典電影場景為建筑規(guī)劃元素打造的主題娛樂街區(qū)，其經營模式為“電影文化+旅游目的地+商業(yè)業(yè)態(tài)”。

電影消費市場的火爆，引來眾多資本逐鹿影市，但目前大多數(shù)影視基地項目并沒有形成成熟的盈利模式，如何經營仍是影視與地產結合最重要亦是最難的問題。

5、萬科牽手途家，將“互聯(lián)網+地產”的合作模式推向巔峰。

2014年6月26日，北京萬科與途家網簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時宣布以天洋萬科?北戴河小鎮(zhèn)作為起點，與途家網開展首個項目試點合作。

通過與途家網的合作，萬科擬突破房地產企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的困境，借助途家創(chuàng)新的“五贏模式”，將大數(shù)據(jù)運營落地到地產行業(yè)，用全新的營銷方式帶動房產銷售的增長。

6、智慧華僑城旅游電商平臺上線，確立“智慧化”運營管理標桿。

2014年6月30日，華僑城旗下電商平臺智慧華僑城旅游電商平臺正式上線，該平臺涵蓋景區(qū)無線WIFI覆蓋、旅游營銷平臺、微信應用、淘寶天貓旗艦店等內容。

同時，整合客戶資源與服務資源的智慧社區(qū)方案已初步形成，將以微服務、近營銷的方式逐步實現(xiàn)覆蓋華僑城城區(qū)的各類生活服務。

移動互聯(lián)網和電子商務爆發(fā)時代，以華僑城為代表的文旅地產企業(yè)正快步進入智慧旅游發(fā)展的高速公路。

7、龍湖聯(lián)手中青旅開發(fā)古北水鎮(zhèn)文旅地產，開啟北京微度假時代。

2014年10月1日，北京密云?古北水鎮(zhèn)國際旅游度假區(qū)正式營業(yè)。背靠古北水鎮(zhèn)，龍湖地產與中青旅跨界合作，進行景區(qū)住宅開發(fā)，打造京郊度假別墅產品“龍湖?

長城源著”，顛覆以往“地產獨大，旅游滯后”的固有模式，采取與成熟的旅游巨頭合作，借助中青旅在烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)開發(fā)與運營管理方面的優(yōu)勢，創(chuàng)新“旅游產業(yè)+房地產”的新興旅游地產開發(fā)模式，引領旅游地產行業(yè)新標準。

8、萬達旅業(yè)引領并購潮，開啟萬達文旅地產巨無霸的歷史。

2014年10月28日，萬達旅業(yè)成功并購南京原野國際旅行社有限公司。這是萬達旅業(yè)自2013年10月成立以來在全國并購的第9家旅業(yè)。

這是萬達在確定進軍旅游產業(yè)后整體聯(lián)動發(fā)展思路的具體表現(xiàn)，即包括建設景區(qū)、度假村、酒店、并購旅行社等相關聯(lián)的上下游產業(yè)鏈，可對地產企業(yè)全鏈條運營形成借鑒。

9、綠維創(chuàng)景推出“分權寶”，打造眾籌旅游服務平臺。

分權寶是北京綠維創(chuàng)景旅游投資管理有限公司開發(fā)的O2O眾籌旅游服務平臺。以“眾享權益投資、贏領旅行計劃、奉獻完美服務”為理念，線上線下相結合，打造旅行投資與旅行生活服務平臺。

分權寶專注于度假投資與度假生活服務領域，以分權度假、分時度假為基礎，專業(yè)從事分權分時度假服務，旅游項目眾籌服務，度假資產投資服務、旅行生活全程服務。

北京綠維創(chuàng)景旅游投資管理有限公司，于2014年12月28日正式推出分權寶?玉龍灣綠維休閑運動大酒店分權度假產品，成為大眾度假時代互聯(lián)網模式下跨界旅游、地產、金融的經典案例。