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中國(guó)區(qū)總裁離任,全球最大在線(xiàn)旅企Booking在華進(jìn)退維谷

本文作者:蔣夢(mèng)惟 2020-03-06
Booking承認(rèn)很難進(jìn)入中國(guó)等地的市場(chǎng),與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献骰驅(qū)е赂叩倪\(yùn)營(yíng)成本。


因疫情而身處水深火熱之中的Booking,又現(xiàn)中國(guó)區(qū)高層震蕩。3月4日,北京商報(bào)記者從Booking.com(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“繽客”)中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉,其母公司宣布集團(tuán)旗下最大子品牌繽客中國(guó)區(qū)總裁及全球副總裁馬佳已正式卸任。同時(shí),業(yè)內(nèi)還有消息稱(chēng),隨著馬佳離職,成立一年有余的繽客中國(guó)獨(dú)立事業(yè)部也將被取消,不同的業(yè)務(wù)線(xiàn)將分別向亞太區(qū)和總部匯報(bào)。近年來(lái),除了要面對(duì)中國(guó)OTA的圍追堵截,繽客在華還接連遭遇虛假宣傳被罰、品控受疑、差評(píng)刷屏等“劫難”,本土化之路實(shí)在難言順?biāo)臁T跇I(yè)內(nèi)看來(lái),目前該公司在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展確實(shí)不如預(yù)期,比起受疫情沖擊,其在華核心住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)“存在感”并不強(qiáng)、大手筆投入“吃力不討好”,或許才是集團(tuán)決定收縮在華部門(mén)設(shè)置的真正主因。

一步險(xiǎn)棋

近一直絞盡腦汁想在中國(guó)市場(chǎng)尋找自己立足之地的Booking似乎下了一步險(xiǎn)棋。

公開(kāi)信息顯示,卸任繽客中國(guó)區(qū)總裁及全球副總裁的馬佳,坐上這把交椅僅有2年左右的時(shí)間。就任前,她曾在Oracle、Ariba、騰訊、阿里巴巴等公司擔(dān)任要職。彼時(shí),業(yè)界有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,她的入職在一定程度上反映出了繽客母公司Booking Holdings對(duì)于在華業(yè)務(wù)本土化的決心之強(qiáng)烈。

實(shí)際上,馬佳上任的同時(shí),繽客也確實(shí)大刀闊斧地推進(jìn)了在華業(yè)務(wù)部門(mén)的改革,強(qiáng)化相關(guān)版塊設(shè)置。2018年10月,繽客在上海成立了中國(guó)獨(dú)立事業(yè)部,而這也使得中國(guó)成為繼繽客阿姆斯特丹總部之外,惟一擁有獨(dú)立產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)。也正因如此,除了馬佳的卸任,本次傳出的繽客中國(guó)獨(dú)立事業(yè)部同時(shí)被取消的消息更令業(yè)界震驚。就此,上述繽客中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人未明確回應(yīng),只表示:“目前的相關(guān)變動(dòng)不會(huì)影響我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)戰(zhàn)略重視,也不會(huì)影響我們?cè)谥袊?guó)的戰(zhàn)略發(fā)展方向?!?/p>

業(yè)內(nèi)有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,對(duì)于Booking做出上述決定的原因,近期已有蛛絲馬跡可循。有媒體報(bào)道,日前,Booking Holdings首席執(zhí)行官Glenn Fogel在公司2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示,集團(tuán)在2020年將強(qiáng)調(diào)成本控制。而B(niǎo)ooking Holdings預(yù)測(cè),2020年第一季度,集團(tuán)的酒店預(yù)訂間夜量將下降5%-10%,旅行預(yù)訂總量將下降10%-15%,預(yù)計(jì)收入下降3%至7%?!坝捎诠跔畈《疽咔?,全球旅游業(yè)的短期前景并不明朗,為此我們將協(xié)調(diào)管理業(yè)務(wù),為股東帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值?!盙lenn Fogel稱(chēng)。

水土不服

“其實(shí),對(duì)于Booking來(lái)說(shuō),不論是中國(guó)區(qū)高管卸任還是業(yè)務(wù)部門(mén)的調(diào)整,都可看作是借著疫情對(duì)中國(guó)住宿業(yè)影響‘就勢(shì)下馬’的舉措。”景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐直言。而北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員王興斌還進(jìn)一步分析稱(chēng),雖然Booking此前多次高調(diào)表示出對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的野心,但從實(shí)際情況來(lái)看,該企業(yè)在華相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展的確實(shí)不夠理想,“水土不服”的問(wèn)題始終沒(méi)有得到有效解決,在中國(guó)消費(fèi)者眼中“存在感”一直不強(qiáng),“此前遺留的問(wèn)題加之當(dāng)前中國(guó)住宿業(yè)受疫情沖擊迅速降溫,Booking本次的調(diào)整應(yīng)該是暫時(shí)收縮在華布局、謹(jǐn)慎擴(kuò)張的表現(xiàn)?!蓖跖d斌稱(chēng)。

不可否認(rèn),為在中國(guó)旅游業(yè)中占據(jù)一席之地,Booking除了設(shè)置中國(guó)獨(dú)立事業(yè)部、啟用馬佳外,也嘗試了各種辦法。2018年業(yè)內(nèi)有消息稱(chēng),Booking高層明確表示,其已與攜程、美團(tuán)展開(kāi)房源、資源共享;與滴滴分享服務(wù);與馬蜂窩、窮游、飛豬建立了合作關(guān)系。

公開(kāi)信息顯示,早在2012年,Booking的母公司Priceline(當(dāng)時(shí)并未更名)便與攜程開(kāi)始商業(yè)合作,并于2014年8月和2015年5月,又分別投資攜程5億美元和2.5億美元可轉(zhuǎn)債,宣布可通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)攜程一定數(shù)量的股份。2018年,為了深入中國(guó)市場(chǎng),Booking還加深了與攜程的合作,這其中就包含雙方共享酒店庫(kù)存。同時(shí)Booking還宣布,繽客首席執(zhí)行官Gillian Tans將成為Booking Holdings(原Priceline)在攜程董事會(huì)的觀(guān)察員。

然而,一系列的布局下,Booking在華卻頻遭口碑危機(jī)。去年1月,上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布消息,酒店預(yù)訂平臺(tái)繽客因被認(rèn)定為存在虛假宣傳行為,而這也是繼2017年4月后,兩年內(nèi)該企業(yè)再次因此問(wèn)題受到處罰。此后,北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn),去年7月以來(lái),Booking官方微博發(fā)布的幾乎每一條有較高關(guān)注度(轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量較高的)境外房源宣傳微博下,評(píng)論區(qū)內(nèi)都充滿(mǎn)了高比例的差評(píng),而問(wèn)題則主要集中在訂單重復(fù)收款退款難、訂單單方面被取消、售后服務(wù)不到位、價(jià)格明顯高于其他平臺(tái)等方面。

角色之變

從業(yè)績(jī)角度來(lái)看,Booking在中國(guó)市場(chǎng)的投入與擴(kuò)張,似乎并未讓其嘗到更多的甜頭,甚至還有些“吃力不討好”的意味。在2019財(cái)年年報(bào)中,Booking Holdings明確表示,公司難以或無(wú)法進(jìn)入中國(guó)等地的市場(chǎng),而與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献骰驅(qū)е赂叩倪\(yùn)營(yíng)成本。而且,財(cái)報(bào)緊接著還提出,與其他市場(chǎng)相比,處于發(fā)展初期的某些市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率較低,這些市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,會(huì)對(duì)Booking Holdings的整體利潤(rùn)率產(chǎn)生負(fù)面影響,“如果我們未能成功擴(kuò)展新市場(chǎng)和現(xiàn)有市場(chǎng),并對(duì)此進(jìn)行有效管理,那么我們的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到不利影響。”

對(duì)于Booking在中國(guó)的這盤(pán)棋局下一步應(yīng)如何落子,多位專(zhuān)家均給出了相對(duì)不樂(lè)觀(guān)的答案,王興斌甚至直言,受疫情影響,短期內(nèi)Booking在華業(yè)務(wù)可能不會(huì)有太大起色,一段時(shí)間內(nèi)或許都沒(méi)有開(kāi)展新業(yè)務(wù)的空間,接下來(lái),該集團(tuán)預(yù)計(jì)還會(huì)對(duì)其相關(guān)布局進(jìn)行更多重大調(diào)整。

“從Booking在中國(guó)這幾年的發(fā)展軌跡可以看出,這種國(guó)際旅游巨頭到了中國(guó)市場(chǎng),本土化難度還是非常大的,尤其國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)已經(jīng)發(fā)展非常成熟了,Booking想要自己沖到一線(xiàn)去與他們短兵相接、獲取流量付出的成本實(shí)在太大,與攜程、美團(tuán)等企業(yè)合作,其實(shí)還是相對(duì)有效率的途徑?!敝茗Q岐認(rèn)為,隨著疫情逐步過(guò)去,未來(lái)Booking可能會(huì)慢慢改變自己在中國(guó)市場(chǎng)上的角色,甚至退居二線(xiàn)轉(zhuǎn)而成為中國(guó)OTA的供應(yīng)商。

*本文來(lái)源:北京商報(bào),作者:蔣夢(mèng)惟,原標(biāo)題:中國(guó)區(qū)總裁離任 全球最大在線(xiàn)旅企Booking在華進(jìn)退維谷》。

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