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3月12日，由執(zhí)惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費(fèi)線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進(jìn)行同步直播。本次峰會設(shè)置9大板塊，25個細(xì)分領(lǐng)域，30余家機(jī)構(gòu)參與，12個小時不停播。大會聯(lián)合業(yè)內(nèi)大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創(chuàng)新，全方位解構(gòu)疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。華影文創(chuàng)CEO楊建林在直播現(xiàn)場帶來《疫后出游動機(jī)會發(fā)生巨大變化，景區(qū)拿什么產(chǎn)品精準(zhǔn)引流》主題分享。

楊建林表示，不同的景區(qū)會吸引不同屬性的游客，游客的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，不能把所有的夜游產(chǎn)品全部放在所有景區(qū)里。每一個景區(qū)里的特點(diǎn)和游客屬性分清楚以后，才能倒推出什么樣的夜游產(chǎn)品適合你。

楊建林介紹了華影“行浸式夜游”的特點(diǎn)，他表示，行浸式夜游其實(shí)就是將歷史的文化核心以及地方人文的精神故事視為靈魂，融合聲、光、電、水、火、霧等特效技術(shù)，植入幾個很重要的情感元素：淚點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、笑點(diǎn)、亮點(diǎn)、感動點(diǎn)、心跳點(diǎn)、感觸點(diǎn)。

行浸式夜游構(gòu)成的五大產(chǎn)品內(nèi)容是光、影、游、演、商，完整地形成了一個產(chǎn)品組合體系。光就是指“兩光”，包括景觀燈和舞美燈光。影是指動態(tài)影像和靜態(tài)影像。游是指科技和產(chǎn)品的體驗(yàn)互動和交互創(chuàng)意。演是指劇情演出和情景游演。商是夜游里的產(chǎn)品，是指主題售賣和游客的裝備穿戴?！坝慰驮诃h(huán)境里去游玩去游走的時候，如果你只讓他動眼睛去看，用耳朵去聽，這種情感不能打動他，這個產(chǎn)品是沒有進(jìn)入人心的。我們一定要把他的心理元素植入進(jìn)去，即‘取一段景，造一席夢，攬一片真情’?！?/p>

以下為楊建林分享全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好！我是華影文旅CEO楊建林，今天我想跟大家分享一下疫情復(fù)蘇夜游領(lǐng)跑。

這次疫情，給中國旅游業(yè)帶來的影響我們是有共識的。所以，很多專家和景區(qū)也都在積極地響應(yīng)和應(yīng)對。我們最近在不斷地研究一個問題，疫情復(fù)蘇景區(qū)怎么領(lǐng)跑。我認(rèn)為疫情過后，我們首先想到的是游客動機(jī)的巨大變化。這個時候，景區(qū)應(yīng)該準(zhǔn)備好精準(zhǔn)的產(chǎn)品去領(lǐng)跑目前的市場，領(lǐng)跑這個狀態(tài)。短期來看，遠(yuǎn)水解不了近渴，在復(fù)蘇的前期，大多數(shù)游客肯定會選擇一種透透氣的方式去周邊游或者附近游。游客發(fā)生周邊游選擇的動機(jī)也不排除一種可能，附近的景區(qū)基本都去過一次了。比如我在山西，周邊的像五臺山、喬家大院等等，作為本土人，周邊的景區(qū)已經(jīng)去過不止一次兩次了。我們肯定要研究一個問題，應(yīng)該如何讓周邊的游客來你的景區(qū)進(jìn)行二刷或者三刷。目前的情況是我們可能先要導(dǎo)入進(jìn)去，推出一些模式創(chuàng)新的產(chǎn)品。傳播性廣和適應(yīng)自駕游游客和家庭游客的互動性產(chǎn)品，我們要多導(dǎo)入進(jìn)去，推出體驗(yàn)式的產(chǎn)品。在未來夏季的市場里，我們增開夜場或者打造夜游是一個很不錯的方向。讓游客在白天進(jìn)入景區(qū)，晚上進(jìn)入夢境，豐富游客的體驗(yàn)感，增加游客的停留時間，促進(jìn)消費(fèi)的裂變和消費(fèi)的疊加。

經(jīng)過這次疫情后，我們確實(shí)會清楚一個問題，游客們或者客戶經(jīng)過了一個風(fēng)險教育、心理影響之后，會選擇就近出游，減少聚集。疫情之后，暑假的時間肯定是非常緊張的，那么在緊張的假期里，游客肯定會選擇一些景區(qū)深度游，不像以前的走馬觀花。深度游體驗(yàn)肯定是第一的，所以夜間上新，吸引更多周邊游客再次來到景區(qū)，讓多此一游變成到此多游或者多到此游變得非常重要。

我跟大家分析一下整個夜游現(xiàn)狀和夜游市場。這兩到三年我們專注夜游，做了很多實(shí)際的案例，有一些正在運(yùn)營的夜游產(chǎn)品，跟大家做個分享。

在夜游的市場和領(lǐng)域里，隨著時間發(fā)展，創(chuàng)新的不斷革新和疊加，我們了解了旅游文創(chuàng)和旅游演繹在這些年的變化過程。夜游必然成為未來旅游市場的主流產(chǎn)品之一，會形成一個長久性的游玩體驗(yàn)方式。我們可以參照一些國外的景區(qū)，比如埃菲爾鐵塔。埃菲爾鐵塔我親身體驗(yàn)了人山人海的夜晚，一直到凌晨四點(diǎn)才結(jié)束。一些發(fā)達(dá)國家或者幸福感強(qiáng)的國家，都會把生活體驗(yàn)放在后半場。國外很多時候10點(diǎn)之前是沒有人上班的，晚上有一個非常好的生活和消費(fèi)環(huán)境，白天是一種理性消費(fèi)，晚上是一種感性的消費(fèi)環(huán)境。

這幾年隨著洪崖洞、寬窄巷子、迪士尼的夜場等等，這些夜間場景火爆了以后，國內(nèi)的游客也慢慢地發(fā)生了一些選擇性變化。越來越多的游客喜歡在夜間去體驗(yàn)更豐富的生活，所以這些年我看到很多景區(qū)也推出了夜游的產(chǎn)品，但是存在著很多問題。比如說定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品水土不服，生命力不長久等等諸多問題。還有一些景區(qū)或者還有一些供應(yīng)商直接去學(xué)習(xí)加拿大的一些作品，或者日本的光影作品等等，甚至有的會直接復(fù)制國外的產(chǎn)品，未必理想。

中國人的文化基因和中國人的笑點(diǎn)與國外是有區(qū)別的，中國人的興趣點(diǎn)和戶外體驗(yàn)的方式也是有很大區(qū)別的。我們需要結(jié)合中國人的文化和中國人的情感，甚至于更細(xì)分的地域性特色，基于地域性的文化和科技手段去創(chuàng)新體驗(yàn)，創(chuàng)作出富有中國人文化和中國人靈魂的夜游作品，打動不同年齡段的游客，這樣夜游作品才有生命力。

在夜游產(chǎn)品的定位問題上，我們也有幾個經(jīng)驗(yàn)的分析。首先，不同的景區(qū)會吸引不同屬性的游客。游客的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，不能把所有的夜游產(chǎn)品全部放在所有的景區(qū)里。所以，每一個景區(qū)里的特點(diǎn)和游客屬性分清楚以后，才能倒推出什么樣的夜游產(chǎn)品適合你。

游客有團(tuán)游和散客之分，有很大的區(qū)別。在整個旅游里，大巴車和自駕游游客興趣點(diǎn)和關(guān)注的東西肯定不一樣，消費(fèi)能力也是不一樣的。華影團(tuán)隊做了很多夜游之后，我們分析出了五個夜游市場和夜游產(chǎn)品區(qū)間領(lǐng)域劃分，分別是山水實(shí)景夜游和古城古鎮(zhèn)的夜游、特色小鎮(zhèn)夜游、主題公園夜游和鄉(xiāng)村夜游五大板塊。也是深入研究了這五個區(qū)間的不同屬性，我們分別通過不同的屬性DIY出不同的夜游產(chǎn)品和方案來。

有很多朋友問，夜游跟旅游演藝一樣嗎？有什么區(qū)別？關(guān)于旅游演藝，確實(shí)中國的市場在這十幾年里做出了很大貢獻(xiàn)，前輩們給我們提供了非常好的樣本。在夜游最初的文創(chuàng)產(chǎn)品里，他們表現(xiàn)是非常好的，很多經(jīng)典作品一直保持著很強(qiáng)的生命力。我們不能評價哪種模式好，哪種模式不好，旅游演藝和夜游之間有什么區(qū)別，或者與行浸式夜游有什么區(qū)別，我們暫且不評判。每一個景區(qū)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況分析什么樣的演藝產(chǎn)品和夜游產(chǎn)品適合自己。比如有一些輕體量景區(qū)，3A景區(qū)，經(jīng)濟(jì)承載量和成本支撐的能力不足以去支撐一個大型實(shí)景演出的時候，你一定不應(yīng)該做一場大型實(shí)景演出，因?yàn)樗鼤o你帶來很大的成本負(fù)擔(dān)。還有一些景區(qū)具備實(shí)力和人流量，具備成本承載力的，你去選擇一個大型旅游演藝是非常好的，也是很受游客歡迎的。

行浸式夜游和旅游演藝的相同之處，本是同根生，本身的基因是一樣的，核心的生命力也是一樣的。行浸式夜游和實(shí)景演出區(qū)別在于體驗(yàn)的方式和技術(shù)手段運(yùn)用不同，效益的回報率不同。未來夜間文創(chuàng)產(chǎn)品里，旅游演藝和行浸式夜游都會受到市場歡迎，會在不同景區(qū)和領(lǐng)域里發(fā)生和共處。

跟大家分享一個我們?nèi)ツ赀\(yùn)營的案例，很多朋友都知道，國內(nèi)第一個行浸式山水夜游產(chǎn)品《夢境光霧山》。這個產(chǎn)品全程4公里，在這4公里里面，游客邊走邊玩邊體驗(yàn)，是沉浸在和行進(jìn)在整個故事的劇情里。一半乘坐交通工具，一半徒步體驗(yàn)。所以，這是一種體驗(yàn)性比較強(qiáng)的方式。我們完全依托于大部分虛擬的環(huán)境營造作為它的主要承載方式和呈現(xiàn)方式。

對于夜游來說我們首先要清楚一個核心問題，夜游的產(chǎn)品是區(qū)別于夜景的。夜景是夜景，夜游是夜游，是兩個產(chǎn)品。夜景是在夜間景觀照明里營造出夜間的空間氛圍，而夜游是在一個定制的空間里去體驗(yàn)文化、體驗(yàn)故事、體驗(yàn)視覺、體驗(yàn)演藝的一個綜合體驗(yàn)產(chǎn)品。行浸式夜游讓舞臺舞美視聽效果和先進(jìn)的技術(shù)融合在一起，實(shí)現(xiàn)山水自然景區(qū)和感知感覺緊緊融合在一起，最終達(dá)到活化山水、活化古建，將文化和現(xiàn)代并存轉(zhuǎn)化為游客的特殊體驗(yàn)。這是我們做夜游的一個重要核心，既讓游客沉浸于如詩如畫夢幻的場景里，也要讓游客行進(jìn)在一個夢里深知客的空間里。所以，夜游的概念這幾年非?；?，而且形成了熱搜。很多景區(qū)也在關(guān)注夜游市場，但是能夠真正深入理解夜游產(chǎn)品和定位的并不多。

很多景區(qū)推出一場燈光秀或者水舞秀或者一個獨(dú)立產(chǎn)品的時候，可能吸引來的不一定是生命力非常強(qiáng)的長效機(jī)制，只是把一些周邊的游客吸引過來，經(jīng)歷了一時新鮮，三個月、五個月以后就回到了冷卻的狀態(tài)，投資也沒有保障。景區(qū)推出夜游其實(shí)是一個組合拳，并不是某一個技術(shù)和某一個手段的呈現(xiàn)。行浸式夜游其實(shí)就是將歷史的文化核心以及地方人文的精神故事視為靈魂，融合聲光電水火物等特效技術(shù)，植入幾個很重要的情感元素，我們叫做淚點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、笑點(diǎn)、亮點(diǎn)、感動點(diǎn)、心跳點(diǎn)、感觸點(diǎn)等八大情感元素。

游客在環(huán)境里去游玩去游走的時候，如果你只讓他動眼睛去看，用耳朵去聽，這種情感不能打動他，我們認(rèn)為這個產(chǎn)品是沒有進(jìn)入人心的。我們一定要把他的心理元素植入進(jìn)去，我們叫“取一段景，造一席夢，攬一片真情”。

每一個行浸式夜游都有一個特點(diǎn)，都是依靠歷史和文化的軸線從頭到尾去體驗(yàn)邊走邊行進(jìn)，這是一種游玩的方式。這種游玩方式的產(chǎn)品有幾個很重要的元素。一是情感元素。一切好的產(chǎn)品和好的作品，它是要打動人心的。我們八個情感元素是非常重要的夜游植入點(diǎn)。我們一定要讓本地人認(rèn)為這個產(chǎn)品是可以的，對文化和價值觀是認(rèn)同的，愿意為你傳播，才會帶朋友來體驗(yàn)。而外地人是認(rèn)知的，愿意為門票買單，收獲了物有所值。不光有此行收獲，政府也認(rèn)可，愿意為你的項目提供支持和幫助，為社會和城市文化起到了很大的推動貢獻(xiàn)，成為一個城市的名片。

剛剛說到打造一個夜游產(chǎn)品到底需要哪些元素？經(jīng)過成功案例的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出了一個“五四方針”。行浸式夜游構(gòu)成的五大產(chǎn)品內(nèi)容是光、影、游、演、商，完整地形成了一個產(chǎn)品組合體系。光就是指“兩光”，也就是環(huán)境燈光，包括景觀燈和舞美燈光。影是指動態(tài)影像和靜態(tài)影像。游是指科技和產(chǎn)品的體驗(yàn)互動和交互創(chuàng)意。演是指劇情演出和情景游演。商是什么？夜游里必不可少的一個元素就是產(chǎn)品，夜游里的主題售賣也是一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以商是指主題售賣和游客的裝備穿戴。

四個產(chǎn)品定位是夜游、夜宴、夜養(yǎng)、夜宿，形成了一個完整的閉環(huán)。有夜游一定要有夜宴，要有吃飯、喝酒、唱歌的地方。這四者在景區(qū)夜晚的黃金四小時里體驗(yàn)生態(tài)相互相生，形成一個相連的作用。在一個夜間商業(yè)模式里形成一個完整閉環(huán)。所以，做夜游不是一場演出，也不是一個光影，而是一個商業(yè)模式+文化創(chuàng)意產(chǎn)品的綜合體。所以，我們打造夜游的時候一定清晰地知道這四個產(chǎn)品是關(guān)聯(lián)起來的。

行浸式夜游還有很多優(yōu)點(diǎn)，比如投資小、成本運(yùn)營低、回報收益比較高、體驗(yàn)性強(qiáng)、參與度高、模式創(chuàng)新、傳播速度快、裂變廣。我們叫做微演藝、大視覺、輕運(yùn)營。景區(qū)運(yùn)營起來成本也比較輕便，市場的接受度和更新條件也比較寬廣。

很多朋友還問，你在做夜游的時候遇到什么問題和困難？我們的六部行浸式夜游作品在制作過程中遇到很多困難和問題，我們也可以作為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享給大家。比如在夜間游玩的安全問題上，怎么組織幾千人的游客在景區(qū)里游玩，安全組織，包括游客管理以及雷雨雷電天氣突發(fā)，自然災(zāi)害、蚊蟲動物等等，對設(shè)備和游客的影響。包括我們營銷推廣過程中還要不斷地給游客注解什么是情境式夜游，什么是夢境式夜游。

雖然我們推出了國內(nèi)首個山水夜游項目，但是給營銷和推廣上帶來很大的壓力。一個創(chuàng)新的產(chǎn)品游客不太清楚它是什么東西的時候，會考慮是否會去嘗試。經(jīng)過四川巴中文旅和華影團(tuán)隊共同的努力，不斷給游客注解情境式夜游的的定位和概念，讓游客如何去體驗(yàn)等等。我們做了很大的努力，比如傳統(tǒng)媒體、自媒體做了很多推廣，也做了很多行浸式夜游玩法的注解。當(dāng)?shù)赜慰椭簧眢w驗(yàn)以后，他的收獲感是非常強(qiáng)的。并且在游戲過程中，發(fā)生了強(qiáng)大的裂變。為什么說夜游會很容易火？因?yàn)橛慰驮谟瓮孢^程中有很多實(shí)踐和機(jī)會去拍攝小視頻傳播，可以上傳很多自拍，不斷形成游客自主分享，最后帶來越來越多的游客游玩。因?yàn)檎麄€現(xiàn)場4公里有演出8處，秀點(diǎn)、打卡點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)7處，沿途不斷有燈光氛圍。它區(qū)別于傳統(tǒng)的舞臺劇。傳統(tǒng)的舞臺劇在一個空間里有固定的觀眾席、固定的演出、固定的舞臺進(jìn)行多節(jié)目的轉(zhuǎn)場轉(zhuǎn)換表演，而行浸式夜游關(guān)注的用戶是移動的，演員也是在不同的空間里和點(diǎn)位里去表演。技術(shù)控制有十幾個點(diǎn)位的控制，并且環(huán)境潮濕復(fù)雜，傳輸、調(diào)度等等都十分困難。在燈光師控制十幾個點(diǎn)位燈光的時候，卡著音樂的律動同步等等問題，這都是一些復(fù)雜的問題。這么復(fù)雜的問題和專業(yè)的技術(shù)，在技術(shù)落地的時候，我們一定要通過技術(shù)方案去實(shí)現(xiàn)無人值守，實(shí)現(xiàn)4公里燈光、音響、舞臺、投影無人值守，按下一鍵開始，全自動運(yùn)營，這樣才能給景區(qū)在運(yùn)營夜游的時候后期成本很低。不然一場夜游做下去，七、八個點(diǎn)，十幾個控制點(diǎn)，給景區(qū)帶來很大的成本負(fù)擔(dān)這是不可行的。所以，我們后期管理和執(zhí)行過程中，一定要考慮集成式的模式。

行浸式夜游的特點(diǎn)是以山水山河為背景，以風(fēng)景為舞臺，都離不開景區(qū)的核心環(huán)境和核心場地。無論是服務(wù)于山水夜游，還是古城夜游、特色小鎮(zhèn)夜游等等，這些環(huán)境都離不開景區(qū)的場地載體。我們既不能影響白天的觀光游覽，又不能為晚上留下隱患?？紤]到景區(qū)的生態(tài)紅線，我們做到設(shè)備安裝白天不能影響生態(tài)，要讓所有的設(shè)備和技術(shù)都潛移默化地在景區(qū)里發(fā)揮它的功能和作用。

在我們夜游項目中體現(xiàn)出了很大的專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)。一個是山水夜游名勝風(fēng)景區(qū)，一個是千年歷史古城。我們面臨的問題很大，結(jié)果總結(jié)出了很多施工經(jīng)驗(yàn)。比如微創(chuàng)施工技術(shù)，堅持不動生態(tài)紅線，不留災(zāi)情隱患，守住安全底線，我們的定律和原則。管線和施工設(shè)備防水都是按照國家標(biāo)準(zhǔn)高度執(zhí)行落地的。在山水景區(qū)里也存在很多隱患，比如地震、洪水、雷雨、自然天氣，我們在設(shè)計方案的時候要考慮到這些問題，后期的投入運(yùn)營才會給財產(chǎn)和設(shè)備做出保障性的方案和應(yīng)急響應(yīng)。比如我們在某些自然景區(qū)里做了投影秀，結(jié)果雷雨天的時候雷擊了12臺投影機(jī)，這12臺投影機(jī)主板都被雷電擊穿，損失很大，近幾百萬。這種情況我們一定要在實(shí)施落地和景區(qū)做夜游運(yùn)營的時候，確定好在自然環(huán)境里的產(chǎn)品應(yīng)用和設(shè)備應(yīng)用、施工執(zhí)行。華影團(tuán)隊堅持做原創(chuàng)設(shè)計和施工執(zhí)行、營銷運(yùn)營三維一體，全公司內(nèi)部自主完成的制度，一個項目一份責(zé)任，一擔(dān)到底的項目管理制度，確保在施工過程中的設(shè)備安全、人員安全和后期設(shè)備運(yùn)營的保障性安全。這是很重要的問題，否則夜游產(chǎn)品在自然景區(qū)和古建景區(qū)里會帶來很多災(zāi)患。

最后分享一個關(guān)鍵問題，為什么行浸式夜游操作操盤的門票火爆率這么高，幾千人在夜游，在門票上我們到底做了什么樣的營銷，在這里跟大家分析一個很核心的問題。

我們都知道一個好產(chǎn)品的營銷是非常重要的，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很同質(zhì)化了，在全民媒體時代難以見效。華影文創(chuàng)在這個問題上投入了特別大的精力，我們把每一個景區(qū)的行浸式夜游DIY出一套完整的門票裂變機(jī)制和全員營銷分享機(jī)制。門票裂變機(jī)制和全員營銷分享機(jī)制是兩個工具完成的，并且基于手機(jī)端做了一套了分享經(jīng)濟(jì)和分享銷售的模式。在景區(qū)里你有多少個窗口去賣門票，或者換一個思維，有多少人在給你賣票。比如一個景區(qū)里僅僅賣票的人我們就發(fā)展成了一個600多人的分銷團(tuán)隊，這個分銷團(tuán)隊完成了一種三級分銷的模式，才能讓門票實(shí)現(xiàn)更多的幾何倍增長，產(chǎn)生一種裂變效應(yīng)。

景區(qū)里讓周邊的全民營銷帶動全員發(fā)展和三級分銷的模式，將景區(qū)門票變成一種裂變性的增長。這種方式可以為景區(qū)和夜游的產(chǎn)品保駕護(hù)航，這在夜游產(chǎn)品營銷方面是非常重要的。這個導(dǎo)入是我們做夜游一個很基本的保障，否則做完夜游以后，你的產(chǎn)品和推廣、營銷變現(xiàn)上將面臨非常大的挑戰(zhàn)。

我的分享就到這里，謝謝各位！