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心理學(xué)家Sheena Iyengar和Mark Lepper做過(guò)一個(gè)很有名的營(yíng)銷試驗(yàn)，他們?cè)谑袌?chǎng)上設(shè)了一個(gè)品嘗展位賣果醬。第一周他們提供24種口味選擇，第二周提供6種。

第一周，60%的顧客會(huì)停下來(lái)嘗試，3%的嘗試者會(huì)購(gòu)買(mǎi)；第二周，40%的顧客會(huì)停下來(lái)嘗試，而30%的嘗試者會(huì)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)他們提供的口味變少后，購(gòu)買(mǎi)的顧客卻多了十倍。

這就是選擇悖論，更多選擇會(huì)吸引更多潛在客戶，但過(guò)多選擇會(huì)讓他們覺(jué)得選擇的負(fù)擔(dān)過(guò)重，從而使他們放棄購(gòu)買(mǎi)。反過(guò)來(lái)也是如此：研究顯示減少選擇會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。

許多酒店在網(wǎng)站預(yù)訂方面會(huì)遇到這個(gè)兩難問(wèn)題。通過(guò)展示各種房型，每一種房型又有不同的價(jià)格和打包選擇，網(wǎng)站上的選擇很容易就超過(guò)50個(gè)，并且這還不包括停車、機(jī)場(chǎng)接送等附加服務(wù)。

由于酒店的庫(kù)存不靈活（不能把標(biāo)準(zhǔn)間變成套房），因此減少選擇非常困難，通常根本不可能。不過(guò)，有一些簡(jiǎn)單的辦法能幫助酒店留住潛在的客人：

將購(gòu)買(mǎi)決策流程分成幾步完成

在多數(shù)酒店網(wǎng)站上，旅行者輸入入住日期之后預(yù)訂引擎就會(huì)展示所有可用的選擇。假如一家酒店有五種房型和八種價(jià)格方案，那么旅行者就會(huì)在一個(gè)頁(yè)面上看到40種不同的選擇。

酒店應(yīng)該將預(yù)訂流程拆分成更小、更簡(jiǎn)單的步驟，讓旅行者先選擇房型，再提供價(jià)格方案和附加服務(wù)，而不是讓潛在的客戶感到選擇的負(fù)擔(dān)過(guò)重?？腿藳Q策的過(guò)程變簡(jiǎn)單了，轉(zhuǎn)化率自然就提高了。

邁阿密的Mayfair Hotel & Spa之前根據(jù)季節(jié)性的旅游打包產(chǎn)品提供九種房型和不同的價(jià)格方案，2014年末采用了兩步式的預(yù)訂流程，五個(gè)月以來(lái)，該酒店的轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)了64%，收入提升了66%。

預(yù)訂流程中盡量減少附加服務(wù)

航空公司在機(jī)票預(yù)訂中提供的輔助服務(wù)獲得了成功，包括升艙、旅游保險(xiǎn)等，酒店行業(yè)效仿航空公司，也將附加服務(wù)納入了預(yù)訂流程中。但是預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，僅有3%的客人會(huì)購(gòu)買(mǎi)附加服務(wù)，附加服務(wù)的收入僅占總收入的0.1%。

酒店可能會(huì)認(rèn)為提供附加服務(wù)不會(huì)損失什么，但是一長(zhǎng)串的附加服務(wù)讓客人的選擇更多了，只會(huì)提高放棄預(yù)訂的幾率。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)訂流程中附加服務(wù)所帶來(lái)的增量收入非常小，對(duì)轉(zhuǎn)化率幾乎沒(méi)有任何影響。

酒店應(yīng)該盡可能減少附加服務(wù)，或者在預(yù)訂確認(rèn)之后再展示。酒店可以運(yùn)用許多入住前的營(yíng)銷工具推廣附加服務(wù)，如房間升級(jí)等。

事先設(shè)定默認(rèn)選擇

在營(yíng)銷中，默認(rèn)選擇的影響非常大。研究顯示，當(dāng)設(shè)置了默認(rèn)選擇之后，大多數(shù)人會(huì)將默認(rèn)選擇繼續(xù)下去，并且這一選擇會(huì)成為衡量其他選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

酒店可以利用這一優(yōu)勢(shì)，將最低的可用房?jī)r(jià)設(shè)為默認(rèn)選擇，通常就是預(yù)訂得最多的標(biāo)準(zhǔn)間。這樣做有兩個(gè)好處：首先，當(dāng)客人只想預(yù)訂最便宜的房間時(shí)，能夠減少制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的障礙；其次，這能讓客人與價(jià)格更高的房間做比較。酒店甚至可以更進(jìn)一步，向客人展示默認(rèn)選擇和升級(jí)之后的價(jià)格差。

其實(shí)選擇悖論與選擇數(shù)量之間的關(guān)系并不大，而是與簡(jiǎn)化客人決策流程有關(guān)。酒店理解了這一心理，并加以利用，就能極大提升轉(zhuǎn)化率。