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“中國旅游業(yè)每停滯一天，損失超過178億?！?/p>

根據(jù)2019年中國旅游總收入平均到每天收入后，不難推算受“新冠”疫情沖擊最嚴重的旅游業(yè)正處在“生死之間”。旅游企業(yè)先是前期經(jīng)歷了訂單被密集退款、停團外，隨著全球疫情的加劇，面對空虛的現(xiàn)金流，以及租金、人工等硬性支出，“如何活下去”成為旅游行業(yè)發(fā)出的2020年求生之問。

動作更快一步的是在線旅游企業(yè)。

攜程旅行網(wǎng)率先在其手機app和pc網(wǎng)頁版同時上線了“預約未來旅行”的預售活動。為消費者提供全線產(chǎn)品包括酒店、旅游度假及門票、機票和超級會員、美食林代金券等4—8折不等的預約購買服務。并且，宣稱以“價格優(yōu)勢和退改保障”兩大王牌為這次預售活動保駕護航。

預售作為一種低價策略，不僅是一種營銷手段，實際也是“理財產(chǎn)品”，低價買入，高價賣出的利潤收益也可以理解為淡季時囤貨，旺季時使用。預售的操作模式或可幫助疫情之下的旅游企業(yè)回籠資金，保持品牌入口通暢，甚至引入不同層次消費者，為市場回歸常態(tài)做足提前準備。

旅游行業(yè)的大部分收入是依賴于“人的流動”，比如圍繞消費者的旅行、會議、探親訪友、蜜月度假等各種出行活動提供住宿、餐飲、交通、娛樂等企業(yè)是旅游市場的重要組成部分，一旦沒有人出行即意味著這些企業(yè)因為資金鏈斷裂導致破產(chǎn)。預售為停擺的旅游市場提供了一個緩沖期，可以有效實現(xiàn)訂單的提前轉(zhuǎn)化。即以流動性來沖抵封凍的人、貨、場，從而形成資金流動、情感流動、場景流動。

然而從攜程公布的活動內(nèi)容和規(guī)則來看，消費者最關注的產(chǎn)品保證和使用時長這兩個因素并沒有針對疫情后旅游產(chǎn)品而做獨特設計。機票和酒店產(chǎn)品占據(jù)大頭，門票等其他服務更多是形式上的雞肋。與此同時“退改保障”更是對預售成績考核的硬指標。在當下，預售究竟是久困圍城的緩兵之計，還是未來可期的翻盤法寶？

在旅游之外，房地產(chǎn)的預售制度已有二十余年歷史，曾經(jīng)被作為推動經(jīng)濟的一個重要手段。不過，對于大多數(shù)消費者來說，“預售”的消費習慣養(yǎng)成更多來自于淘寶的“雙十一”活動。在其影響下，京東、蘇寧等電商平臺皆在不斷強化“預售”概念，持續(xù)鞏固消費市場。在旅游行業(yè)內(nèi)，以民宿為代表的細分領域也在預售的探索中形成了新的打法，比如會員制，充卡得優(yōu)惠等內(nèi)容。

但無論怎樣，預售的邏輯始終沒變，自然不會是顯而易見的價格差，而是對資金使用成本的有效時間差，以此成為撬動市場的杠桿，消費者將根據(jù)自身時間價值差異對同一產(chǎn)品付出不同價格，事實上，對于商家而言并沒有因為折扣而產(chǎn)生更大損失，同時獲取的利潤還將有效增加。

預售，一個看似完美的計劃，也有終極大BUG，那就是履約和兌現(xiàn)。

由于當前全球性危機不斷，并且對疫情的發(fā)展趨勢，持續(xù)時間以及影響面難以評估，在這樣的背景下，預售與市場更像是一場對賭，時間和信心是決勝的關鍵。一面是刺激消費必要的市場流動，一面是消費者對生活預期的緊縮，是否會在艱難的當下為了難以預約的未來而買單。

如何履約。消費者選擇通過預售超前囤貨，基本上還是以度假類產(chǎn)品為主，度假酒店、民宿皆為首選。然而，在相對集中的使用時間之內(nèi)，酒店如何保證游客約到房間，以及對于二次預約是否可退，這樣的后顧之憂依然存在。

如何兌現(xiàn)。一切關系的本質(zhì)在于“等值交換”。消費者期待的是“物美價廉”，對于賣方而言，這樣的產(chǎn)品設計已經(jīng)超過成本預計，但為了滿足消費者需求，則會通過捆綁其他附加內(nèi)容，以及限制性條款來調(diào)和成本。實際上，退改難就是這種經(jīng)營模式的隱患。

未來可以預計的是，供大于求的旅游市場將帶來更加激烈的客源競爭。低價銷售的同時如何保障消費者利益。此次疫情危機之下的旅游業(yè)不得不重新思考外部風險機制的防范，建立一套系統(tǒng)化、市場化的解決方案，才能實現(xiàn)在艱難歲月中步履不停。

一

重建契約關系

▌產(chǎn)品供給端的改變升級，從優(yōu)選到嚴選的質(zhì)量保證。

共同抵制低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，將其從市場徹底清除。實際上，低質(zhì)量產(chǎn)品的低價策略并不能完成企業(yè)去庫存的目的，反而占用更多資源，消耗更大成本進行維護，一旦因為質(zhì)量而爆發(fā)交易矛盾，不僅造成消費者財產(chǎn)損失，對企業(yè)生存也會是致命打擊。

當旅游下沉到四線城市甚至更偏遠的鄉(xiāng)村市場時，旅游產(chǎn)品供給更要把好質(zhì)量關，相對龐大的旅游基數(shù)，要考慮多種因素，比如酒店、餐飲、交通等資源的配置，以及旅游體驗的滿意度和舒適度，提升消費者信任感，建立友好的旅游環(huán)境。

▌旅游信用體系的新構建，推動產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

政府層面看加強信用監(jiān)管，對于失信企業(yè)拉入“黑名單”，對于守信企業(yè)則長期“置頂”，比如云南省在建立旅游行業(yè)誠信體系中對守信激勵、失信懲戒的積極舉措。企業(yè)層面看，共同培育誠信生態(tài)環(huán)境，建立良好的社會信用體系，也是“優(yōu)勝劣汰”的市場選擇。

保證信用體系的長久發(fā)力。旅游業(yè)服務性行業(yè)屬性，以及旅游產(chǎn)品獨特的體驗型消費，決定旅游過程中存在著諸多難以預測的變化和非可控環(huán)節(jié)，接受來自社會監(jiān)督是維持信用體系持久發(fā)力的關鍵環(huán)節(jié)，將更加有助于消費者提升信任感和責任感，形成強力而穩(wěn)固的危機應急基石。

▌主客形成利益共同體，風險均擔，成果共享。

預售形式讓消費者通過提前預知商品價格進行的消費決策，預售實現(xiàn)了全國消費者無論在城市還是農(nóng)村的無差別購物體驗。新的銷售渠道和消費模式提供了消費新場景，成為虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟競爭的一個縮影。尊重市場機制的前提下，預售提升了供需連接效率，實現(xiàn)了高流量變現(xiàn)。

供需矛盾不僅僅是供應方一念之差，也有來自需求方的一種關注，以信用價值為新契約精神的核心是雙方形成的利益共同體，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共生、生態(tài)共建和成果共享，這不僅是預售背后風險保障機制的建立，也是其他形式在旅游產(chǎn)業(yè)中生存的關鍵點。

二

與其預售，不如進化

進化一：流量邏輯

預售的活動策略已經(jīng)從單純低價市場爭奪轉(zhuǎn)向品牌化、品質(zhì)化消費。通過優(yōu)惠折扣“起家”的預售形式伴隨著經(jīng)濟增長和消費升級已經(jīng)完成了最初的使命。優(yōu)質(zhì)+低價+高效的消費訴求占據(jù)一二線市場，并且牢牢鎖定市場核心人群，年輕學生、白領群體、小家庭。

預售只是完成旅游期待的開始。如何實現(xiàn)利潤的轉(zhuǎn)化，線上是新零售場景，完成線下體驗，才算完成一個完整的旅游消費閉環(huán)。在以手機為媒體的時代，線上場景的社交屬性讓購物過程充滿娛樂化和趣味性。比如網(wǎng)紅帶貨，活動手勢舞，直播脫口秀，總之五花八門的內(nèi)容創(chuàng)作遠遠超出傳統(tǒng)營銷模式的想象空間。

進化二：情感設計

事件營銷并非生硬的拼湊，要有天時、地利、人和的傳播基因。它來自旅游目的地通過一種什么樣的方式能讓消費者與話題傳播時產(chǎn)生共情，相信宿命的緣分。旅游本就就是釋放情感的最佳方式，做足情感主題顯然是取巧的方法，年輕客群想獲得自我認同，家庭渴望的親子時光，聚焦特定人群，選擇對的人才能充分感知品牌價值，做好對的事。

也可以這樣理解，預售活動打的就是感情牌，無論從事件本身的組織能力還是從傳播效果來看來，只有尊重消費者，引發(fā)其同理心的對話才能產(chǎn)生化學反應。陳詞濫調(diào)的“對付”顯然已經(jīng)“過時”，要么從多元化的情感觸角傳達品牌溫度，要么改變講故事內(nèi)容表現(xiàn)方式演繹情感，最終于消費者達成情感共振。

進化三：價值共建

超前消費觀念逐漸形成來自個性化旅游需求。結(jié)合消費洞察，旅游營銷的未來在于如何持續(xù)提高社會效率。基于行業(yè)信用體系構建旅游要素的吃、住、行、游、購、娛的產(chǎn)業(yè)鏈共同利益合作，本身也是這次疫情為旅游產(chǎn)業(yè)上的必修課。

現(xiàn)階段，消費者對預售產(chǎn)品的需求是“高性價比”。一次有誠意的優(yōu)惠絕不僅僅是一次低價促銷，最終只能成為商家單方的“一廂情愿”。而真正把產(chǎn)品價值讓渡消費者，通過優(yōu)選旅游產(chǎn)品，帶來安心、舒心、放心的整體體驗，旅游企業(yè)和旅游者才有可能結(jié)成“命運共同體”共赴當下難關。

疫情之下的“冷市場”也給旅游行業(yè)提供了相應的調(diào)整期，不管是眾家熱捧的預售還是其他形式，都不過是在搶奪后“疫”時代銜接的賽道，或許會給更多旅游目的地以啟發(fā)和嘗試，但是要走出困境，就需要更大的開放性，建立在重構旅游信用體系及生態(tài)鏈的基礎之上，尋找新的成長機會。

*本文來源：微信公眾號“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：岑梅玲子，原標題：《旅游預售 ：解危之計，還是進化之道？| 典型觀察》。