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3月28日，由執(zhí)惠主辦的《振興·新生 | 2020中國(guó)文旅大住宿數(shù)字峰會(huì)》正式召開(kāi)，并在多個(gè)平臺(tái)同步直播。本次峰會(huì)聚合多方產(chǎn)業(yè)力量，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)大咖、國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)、民宿品牌、投資機(jī)構(gòu)、服務(wù)供應(yīng)商、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等，進(jìn)行10小時(shí)全網(wǎng)、全行業(yè)直播，為2020年住宿產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)蘇，凝力共進(jìn)。飛豬消費(fèi)者營(yíng)運(yùn)部副總經(jīng)理徐翔在直播現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)《旅行直播助力文旅行業(yè)“春種”》主題分享。

徐翔表示，旅行直播要讓消費(fèi)者能夠看得過(guò)癮、玩得開(kāi)心、買(mǎi)得順暢。粉絲是一個(gè)非常核心和關(guān)鍵的載體，它既可以帶來(lái)私域的低成本流量，又可以直接提升轉(zhuǎn)化效率。他認(rèn)為，旅行直播與傳統(tǒng)旅游電商不同。第一，直播提供了一種實(shí)景體驗(yàn)，它把真實(shí)的旅游場(chǎng)景，可以所見(jiàn)即所得地還原出來(lái)。第二，直播具備了實(shí)時(shí)的交互性，它是一種強(qiáng)交互的場(chǎng)景。第三，旅行直播不僅僅只是一個(gè)電商，它更多具備社交屬性。

徐翔進(jìn)一步表示，直播只是一種營(yíng)銷方式或手段，更多的需要跟整體營(yíng)銷節(jié)奏結(jié)合在一起，包括跟整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀。同時(shí)，做直播會(huì)吸引很多粉絲，吸引很多用戶觀看，后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)能力很重要，怎樣把它發(fā)揮出更好的商業(yè)價(jià)值是需要考慮的。

以下為徐翔分享全文

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，很高興跟各位一起交流和分享飛豬現(xiàn)在做的旅行直播，我分享的主題是《旅行直播助力文旅行業(yè)“春種”》。

先看一下整個(gè)外部情況。大家都知道現(xiàn)在的疫情狀況，國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始逐步復(fù)蘇，但是境外還有非常多不明確的地方。用戶對(duì)于出行，特別是對(duì)于旅游的出行，整個(gè)需求開(kāi)始逐步趨于理智。我們認(rèn)為這個(gè)需求不會(huì)消失，對(duì)用戶來(lái)講，他的需求只會(huì)被壓抑。我們初步的考慮和判斷是，這些需求肯定會(huì)爆發(fā)，只是現(xiàn)在還在看時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

現(xiàn)階段旅游的需求還是處于一個(gè)供大于求的狀態(tài)，但我們現(xiàn)在看到一個(gè)比較大的利好，就是政府的環(huán)節(jié)上已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)新基建，特別是以5G、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，在新基建維度上，我們覺(jué)得是一個(gè)新的風(fēng)口。

再看我們旅游垂直行業(yè)。在旅游行業(yè)里面，現(xiàn)階段大部分的旅游從業(yè)人員都在做兩件事情，第一件事情是怎么盡快“止血”，怎樣盡快把一些取消退訂等服務(wù)方面的事情先做到位。第二，有很多旅游行業(yè)的同仁們也在考慮“造血”的問(wèn)題。我想，任何一個(gè)低谷期其實(shí)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，我們都理解這個(gè)危機(jī)既是危也是機(jī)。

飛豬在近期主要做了兩件事，一是幫助整個(gè)旅游行業(yè)商家去做一個(gè)扶持計(jì)劃，比如通過(guò)各種的金融模式，包括我們自己服務(wù)的方式，去幫助我們的商家度過(guò)難關(guān)。第二就是啟動(dòng)了行業(yè)復(fù)蘇計(jì)劃。今天要講的旅游直播就是很重要的一點(diǎn)。

直播現(xiàn)在是一個(gè)風(fēng)口，它有三個(gè)比較明顯的特征，一是直播電商化，第二是全民化，基本上整個(gè)行業(yè)包括所有的消費(fèi)者都在談?wù)撝辈?，都有需求和意愿去看直播。第三是娛?lè)化。娛樂(lè)化的直播非常多，其實(shí)娛樂(lè)化直播并不是一個(gè)新的東西，抖音也好，斗魚(yú)也好，其實(shí)很多平臺(tái)一直以來(lái)都在做娛樂(lè)化的直播，只是現(xiàn)階段我們看到，消費(fèi)者的接受程度會(huì)越來(lái)越廣。

去年飛豬做了一件非常大的事情，我們把旅行直播這個(gè)概念重新定義，成為一個(gè)五花八門(mén)、五光十色的旅行場(chǎng)景直播，讓消費(fèi)者能夠看得過(guò)癮、玩得開(kāi)心、買(mǎi)得順暢。這是飛豬希望去做的一個(gè)旅行直播的定義。

什么是旅行直播？我們認(rèn)為，直播向我們的消費(fèi)者去展示與旅行相關(guān)的一切內(nèi)容，而不僅僅是商品，也不僅僅是在直播形式上。它可以是在戶外直播，也可以是在直播間的直播；在直播內(nèi)容的形態(tài)上面，它可以是一種泛娛樂(lè)化的直播。舉個(gè)例子，有很多人會(huì)在一個(gè)旅游目的地，在找尋美食的過(guò)程中做直播，甚至是某一個(gè)在地的娛樂(lè)場(chǎng)館唱歌喝酒，都是非常好的直播內(nèi)容。第三，我們希望直播是能夠符合旅行的直播視角。整體來(lái)講，我們希望把旅行直播的體感做出來(lái)。

在哪播？我們看到了大量的主播們，在任何一個(gè)旅行場(chǎng)景都會(huì)隨時(shí)隨地開(kāi)播，它打破了直播間的概念。就是說(shuō)，整個(gè)世界之大隨時(shí)隨地都可以去做直播。在飛豬，去年我們的主播已經(jīng)走遍了全球大概有四十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，隨時(shí)隨地都可以做直播。最本質(zhì)的是基于目的地的玩法，這是我們用戶更喜歡看的。

誰(shuí)來(lái)播？我們有一個(gè)詞叫“玩精”，可以理解成是旅游行業(yè)里面的專業(yè)達(dá)人，任何一個(gè)懂旅游的、希望去旅游的，或者他本身就是一個(gè)旅游達(dá)人，都可以來(lái)做主播。我們有很多導(dǎo)游，有很多民宿主，還有很多講解員，甚至旅游定制師，只要是會(huì)玩的人，人人都可以做旅行直播。

為什么要做直播？我覺(jué)得從三個(gè)角度來(lái)講。

首先旅行直播其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)。主播們通過(guò)直播這種形式還是希望有很多用戶能夠關(guān)注到自己。為什么要做粉絲？第一，粉絲屬于一種私域流量的載體，可以做持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。第二，粉絲也是優(yōu)質(zhì)的用戶，是轉(zhuǎn)化效率非常高的優(yōu)質(zhì)用戶。所以，旅行直播很重要的一個(gè)點(diǎn)就在于它更多的是把海量的用戶觸達(dá)到之后，沉淀成為粉絲，粉絲可以做持續(xù)的觸達(dá)以及精準(zhǔn)性的運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)你具備了粉絲資產(chǎn)之后，可以進(jìn)一步獲取公域的增量流量，而當(dāng)你的粉絲越來(lái)越多，可以把這些公域的流量持續(xù)地沉淀成為粉絲，變成私域流量。

然后就可以把粉絲作為一種日常周常種草和轉(zhuǎn)化的一種商業(yè)模式。我們講直播帶貨，其實(shí)更多的都是往轉(zhuǎn)化的角度去考慮問(wèn)題。所以，粉絲是一個(gè)非常核心和關(guān)鍵的載體。它既可以帶來(lái)私域的低成本流量，又可以直接提升轉(zhuǎn)化效率。

從數(shù)字化營(yíng)銷的角度來(lái)講，有兩種類型的主播，一種叫達(dá)人，一種叫商家。我們有海量的旅游達(dá)人正在飛豬和淘寶平臺(tái)做旅游直播，我們的商家更是我們直播很核心的主體。而且，達(dá)人和商家之間有一種非常良好的機(jī)制，達(dá)人可以幫助商家進(jìn)行品牌推廣，幫助商家?guī)ж洠碳铱梢越o到一些分傭或者服務(wù)費(fèi)，這本身是一個(gè)非常良性的機(jī)制和循環(huán)。

這兩種私域主體更多的是生產(chǎn)出來(lái)很合適的內(nèi)容，并且通過(guò)平臺(tái)給予的公域分發(fā)能力，讓那些訪問(wèn)到平臺(tái)的，對(duì)旅游有意向的用戶們，成為粉絲，成為關(guān)注關(guān)系，從而在日常的運(yùn)營(yíng)中能夠持續(xù)不斷地運(yùn)營(yíng)這些粉絲，把種草的用戶逐步轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)的用戶，購(gòu)買(mǎi)用戶就有交易利潤(rùn)，這也是商業(yè)閉環(huán)的核心載體之一。最后，讓這些購(gòu)買(mǎi)的用戶轉(zhuǎn)化成為出行的用戶，通過(guò)口碑的沉淀做二次銷售，從而做到口碑推廣。

我們?cè)倏匆幌侣眯兄辈ル娚毯蛡鹘y(tǒng)旅游電商之間的差異和分別。

傳統(tǒng)的旅游電商是什么？更多人會(huì)想到OTA，商家把他們的商品，把他們所銷售的服務(wù)變成數(shù)字化的商品，上傳到各類平臺(tái)或者是OTA上，讓消費(fèi)者可以直接購(gòu)買(mǎi)，然后商家去做線下的服務(wù)。我們姑且認(rèn)為這是一種傳統(tǒng)的旅游電商模式。

我們回過(guò)頭來(lái)看現(xiàn)在旅游直播的電商載體，我覺(jué)得有很大差異在于以下三點(diǎn)。

第一，直播提供了一種實(shí)景的體驗(yàn)，它把真實(shí)的旅游場(chǎng)景，可以所見(jiàn)即所得地還原出來(lái)。旅游是長(zhǎng)決策的商品，消費(fèi)者需要反復(fù)去研究分析旅游商品，才有可能付費(fèi)和下單。旅游的直播場(chǎng)景下，主播用最親切、最直觀的話語(yǔ)，加上視頻，甚至直接在實(shí)地能夠把所見(jiàn)即所得的東西展現(xiàn)給消費(fèi)者，這是任何一種其它的導(dǎo)購(gòu)方式所不具備的，并且可以通過(guò)主播有一些場(chǎng)景性的氛圍的烘托，可以具備這種身臨其境感。 

第二，直播也具備了一種實(shí)時(shí)的交互性，它是一種強(qiáng)交互的場(chǎng)景。雖然觀眾在看直播的時(shí)候，是通過(guò)文字的方式來(lái)做交互，但是從直播主播角度來(lái)講，它可以階段性的，甚至點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的去反饋觀眾所提出來(lái)的問(wèn)題，縮短用戶的決策路徑。并且讓那些相對(duì)復(fù)雜的、很難通過(guò)文字圖片來(lái)表述的旅游場(chǎng)景，能通過(guò)直播的方式，通過(guò)實(shí)時(shí)交互的方式，給到消費(fèi)者一個(gè)非常清晰的理解，實(shí)時(shí)去做答疑解惑。這種強(qiáng)交互性是傳統(tǒng)電商所不具備的。

第三，旅行直播不僅僅只是一個(gè)電商，它更多具備了一些社交屬性，因?yàn)槲覀兯械闹鞑ザ加幸粋€(gè)人設(shè)，大家信任這個(gè)人才會(huì)關(guān)注，會(huì)形成一種信任關(guān)系。

所以，旅游直播電商最核心的關(guān)鍵點(diǎn)是，它是一個(gè)實(shí)時(shí)交互的、線上化的導(dǎo)購(gòu)模式，它對(duì)用戶的體驗(yàn)有非常大的提升。

飛豬一直在做旅行直播，我們?cè)谇澳暌呀?jīng)在旅行直播賽道上持續(xù)做了很多事情。在疫情發(fā)生之后，飛豬的整個(gè)直播規(guī)模有非常迅速的提升。從2月份開(kāi)始，已經(jīng)推出的旅行直播場(chǎng)次超過(guò)7500場(chǎng)，有3000萬(wàn)以上的人觀看過(guò)飛豬旅行直播。我們的內(nèi)容在短短一兩個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)遍布了30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而且飛豬旅行直播的內(nèi)容無(wú)所不包，有各種類型。

我們?cè)谌ツ赀€做過(guò)一場(chǎng)直播晚會(huì)，叫全球“玩精”大會(huì)，我們請(qǐng)到了明星，還有行業(yè)的KOL來(lái)通過(guò)直播的方式跟所有用戶玩游戲，跟大家介紹自己的旅游體驗(yàn)。在接下去的4月份，在考慮到整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的狀況下，尤其是國(guó)內(nèi)周邊游復(fù)蘇速度的狀況下，飛豬設(shè)了6個(gè)直播主題，讓更多的消費(fèi)者能夠被吸引住，并且成為我們的商家或者達(dá)人的粉絲，在整個(gè)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇之后，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。 

直播的話，首先要考慮的問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)播，在哪里播，播的內(nèi)容是什么？相對(duì)來(lái)講，成本比較低，最關(guān)鍵的還是要有可持續(xù)性。直播它不是只做了一場(chǎng)就結(jié)束了，一場(chǎng)直播之后，你要做很多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，積累的粉絲才能夠在后續(xù)持續(xù)發(fā)揮效應(yīng)，我覺(jué)得這是更關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題。比如說(shuō)在做直播之后，可能要一個(gè)頻次性，并且要一個(gè)節(jié)奏性，并且能夠結(jié)合自己的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，包括現(xiàn)在復(fù)蘇的節(jié)奏，去做一些引爆市場(chǎng)或引爆行業(yè)的事件。

飛豬其實(shí)已經(jīng)有差不多1500個(gè)旅游達(dá)人在平臺(tái)上日常做旅游直播，這也是我們平臺(tái)上的商家可以用得上的一個(gè)助力。在做直播的過(guò)程中，我覺(jué)得還是要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)我們行業(yè)合作伙伴來(lái)講，有三個(gè)能力是需要持續(xù)去提升并且應(yīng)用的。

第一，做直播會(huì)吸引粉絲，吸引用戶來(lái)觀看，但后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)更重要，針對(duì)這些粉絲，怎樣把它發(fā)揮出更好的商業(yè)價(jià)值。第二，商家朋友們以及合作伙伴們也需要一個(gè)線上的服務(wù)能力，主播們需要把線上的用戶服務(wù)能力提升起來(lái)。第三，直播只是一種營(yíng)銷方式或者是手段，更多的需要跟商家的整體營(yíng)銷節(jié)奏結(jié)合在一起，包括跟整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，疫情壓抑或者復(fù)出的節(jié)奏相結(jié)合起來(lái)。有很多商家有非常好的案例，比如把自己每年一度的節(jié)日或者是會(huì)員體驗(yàn)日，或者是一些權(quán)益，都能夠發(fā)放到直播間里，讓粉絲們能夠有非常好的權(quán)益。這是一個(gè)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的，真正能夠把旅行直播數(shù)字化的營(yíng)銷方式使用到淋漓盡致的方式。

我的分享就到這里，謝謝。

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