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OTA與景區(qū)之間到底是一種什么樣的關(guān)系，是殤亦或是商。有人認(rèn)為OTA和景區(qū)之上終究是一個“殤”字。原因很簡單：

第一，OTA 現(xiàn)在銷售門票的份額在景區(qū)的總體量來說占比過低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)旅行社的市場份額。

即便是今天各大OTA紛紛進(jìn)軍景區(qū)門票市場，諸侯群雄亂戰(zhàn)四野。但是盤點下14年大部分的景區(qū)OTA的總市場份額也不過就是5%左右的微乎其微。所以很多的景區(qū)老總根本不關(guān)注OTA的發(fā)展，內(nèi)心中將OTA 也只限于定位于一個小的分銷商。

第二，在很多的景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人心中，還會認(rèn)為OTA就是來搶我的散客市場的。

本來除了團(tuán)隊客人，剩下的散客他來到了景區(qū)。沒有OTA那一定是要從我景區(qū)窗口購票。通過你OTA 的分銷，搶我的市場份額，讓我該賺的錢沒有賺到。于是很多景區(qū)，禁止OTA當(dāng)天實時可預(yù)訂，其意識根源就是這一點的認(rèn)知作祟。

第三，OTA旅行社化。這樣的景區(qū)，實際上是將日常的門票分銷分為散客直銷和團(tuán)隊分銷。

OTA到底如何定義？既然OTA是 online travel agency 那么就將她等同認(rèn)可為一個變形的旅行社。經(jīng)常性的我們可以聽到景區(qū)的營銷同志們，一口一個，你一年幾萬人頭我給你多少后返。你帶多少客流，我如何如何……

為什么是殤。因為景區(qū)和OTA之間沒有達(dá)成默契，雙方的認(rèn)知停留在補充和矛盾的合作之中。在這樣的認(rèn)知下，OTA所具備的巨大能量不能得到釋放。景區(qū)面臨的時代變革不能有效跟進(jìn)應(yīng)對。最終，雙方總是逃不出一個痛字。

那么到底OTA和景區(qū)之間是一種什么樣的未來？上述的景區(qū)的三大疑問有無解藥？景區(qū)和OTA是否是一種“商“的關(guān)系？先回顧下三個共性問題，聊聊商道。

OTA 的份額問題。實際上，任何行業(yè)的發(fā)展都不能脫離一個大時代的發(fā)展。100年前你做煤油燈生意雖然生意艱難但還可以維持生計。不過隨著大時代的變化，煤油燈終究是要被歷史舞臺所淘汰。

OTA 的盛行表面上看是因為價格優(yōu)勢。可是深層次觀察，價格的優(yōu)勢是因為OTA采取的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而非人力去處理各類訂單流程。

同樣的百萬級的客戶訂單服務(wù)，OTA通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以將交易成本無限趨于零。既然是零成本，那么自然就會形成OTA 的價格優(yōu)勢，而價格優(yōu)勢又可以反過來吸引更多的消費者在OTA平臺交易。于是從百萬級到千萬到億萬。

這是一個大時代下的大變革，是不依靠一兩個景區(qū)甚至政府行業(yè)行為所能遏制的。從傳統(tǒng)消費品的淘寶、京東等等我們已經(jīng)可以看到趨勢和未來。所以今天和OTA的合作，份額過低恰恰說明這個市場的進(jìn)化程度較低，未來的空間和機會巨大。

尤其是在半徑競爭路程，競爭中的景區(qū)之間。誰先快速的完成OTA的進(jìn)化，誰就可以先手掌握贏得市場，戰(zhàn)勝對手的利器。在這一過程中，今天的份額低能說明什么問題呢？

OTA與景區(qū)的散客市場的矛盾性問題。說實話，OTA的交易一定會蠶食景區(qū)的門票散客市場。尤其是現(xiàn)在各大OTA均推出自己的APP客戶端。

門票的APP交易量，以攜程的數(shù)據(jù)已經(jīng)接近80%. 游客已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了景區(qū)門口查詢票價，在線預(yù)訂的習(xí)慣。所以，景區(qū)提出的這個問題似乎是無解的問題。

那么我們剖析下關(guān)于散客的現(xiàn)場票房銷售問題。景區(qū)希望得到什么？更高的票房銷售，更高價格票房收入，最終就是超額利潤的攫取。

無論是景區(qū)還是OTA還是旅行社我們所有的旅游從業(yè)者根本目的都是一致的，取得最大的收益。在今天OTA大舉進(jìn)攻整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈的時代下。

景區(qū)其實更應(yīng)該關(guān)注的是重新整理自己的價值鏈，去除浪費，實現(xiàn)新時代下的收益最大。和OTA的合作在景區(qū)的自我變革中實際上存在三種可能性。

最簡單的就是把OTA當(dāng)做一個分銷商，而不對自己的景區(qū)做任何的變革，甚至連OTA的網(wǎng)絡(luò)訂單確認(rèn)都不希望景區(qū)內(nèi)部培訓(xùn)和解決。

居中的是做適度的改變，根據(jù)OTA的屬性在門票窗口設(shè)置專用的電商取票口，組織專業(yè)的人員專屬對接各OTA的業(yè)務(wù)，甚至成立自己景區(qū)的電商平臺應(yīng)對變化。

最高級的變化，就是景區(qū)整體智慧化升級。從門禁系統(tǒng)到財務(wù)結(jié)算，從景區(qū)的運營管理到景區(qū)周邊資源的平臺話電子化。

不單單和OTA對接，還自己嘗試OTA化，逼迫自己的傳統(tǒng)線下旅行社跟隨景區(qū)升級換代。模糊所謂線上線下的界限，以線上平臺交易和營銷思路，統(tǒng)一整個景區(qū)的所有營銷單元。

在今天中國的景區(qū)，有低層次的合作者也不乏有高層次的變革者。在這樣的大背景下。努力迎接OTA 并且做著自身變革的景區(qū)。

他們?yōu)槭裁磿_放全天可預(yù)訂，為什么會引導(dǎo)OTA去快速的侵蝕自己的散客市場？難道他們就看不出來利潤和營收？恰恰是因為他們太看的出來了。要知道，通過在線處理各類訂單，當(dāng)整個景區(qū)流程均電子結(jié)算之后。OTA的訂單處理成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的票房處理成本的。

從OTA接收游客訂單，到系統(tǒng)對接實時傳遞信息給景區(qū)門禁系統(tǒng)。游客憑借二維碼快速通道入園。游客信息后臺自動生成，財務(wù)結(jié)算自動處理。結(jié)算快速完成。

這一整套OTA化的B2B 合作流程。哪里還需要人工成本？哪里還需要供養(yǎng)大批的景區(qū)工作人員。也許在今天，諸多景區(qū)有各種各樣的體制問題，還需要供養(yǎng)大量吃財政飯的工作人員。

但是未來呢？永遠(yuǎn)走在時代的趨勢才是致勝的法門。況且建設(shè)平臺同樣需要大量的工作人員。人員分流到更有價值的部門，取得景區(qū)的最大收益才是算大賬的最后勝利。

所謂迎接變革的轉(zhuǎn)變才是最大的節(jié)約成本。

最后，我們談?wù)劸皡^(qū)對OTA的旅行社化的商道認(rèn)知。

OTA是不是旅行社？OTA想不想實現(xiàn)與常規(guī)旅行社的同樣政策待遇？那無疑是肯定答案。但是如果景區(qū)為此而把OTA視同為常規(guī)旅行社一般，那也未免有失偏頗。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，對于門票而言。大概每一個完成交易的訂單后面對應(yīng)的PV數(shù)是300－500，如果換成UV大概 100 個左右。PV 代表客戶瀏覽量，UV代表每一個獨立IP的瀏覽量。

UV可以看做是一個自然人，PV可以看做是客戶的關(guān)注度。換而言之，在OTA每一個訂單后面，代表著有100個潛在客戶關(guān)注著景區(qū)，代表著有3、500人次的傳播了解我們景區(qū)。

這些功能，常規(guī)旅行社如果換算成他們的門市銷售人員，那場景一定是人山人海，擁擠不堪的人群聚集在門店大聲咨詢著景區(qū)這樣那樣的問題。

所以O(shè)TA不單單是一個分銷平臺，它實際上是個營銷綜合體。這個營銷綜合體類似一個金字塔結(jié)構(gòu):

最底層的百倍于訂單數(shù)量的是一個景區(qū)的宣傳平臺。景區(qū)可以通過和OTA的合作實現(xiàn)曾經(jīng)傳統(tǒng)的營銷投入。

譬如，如果景區(qū)在一些目的地出發(fā)城市組織諸如路演之類的宣傳，是否可以轉(zhuǎn)變思路投入到目標(biāo)城市做一些OTA的廣告宣傳，根據(jù)PV數(shù)量反饋效果？兩者也可以配合推出，線下的傳統(tǒng)宣傳搭配線上的產(chǎn)品深度介紹，這才是完美的結(jié)合。

在最底層之上，是OTA的分銷功能。

除了對景區(qū)的門票產(chǎn)品的分銷之外，現(xiàn)在很多OTA都推出了目的地玩樂頻道，方向大都一致，就是將景區(qū)周邊的衍生的旅游產(chǎn)業(yè)全部實現(xiàn)在線查詢和銷售。

景區(qū)周邊的特色用餐，景區(qū)內(nèi)部的索道、棧道熱氣球，景區(qū)的紀(jì)念品購買等等。通過OTA的分銷平臺，不單單實現(xiàn)銷售。

更重要的是主流OTA的產(chǎn)品均已經(jīng)實現(xiàn)APP移動化。通過產(chǎn)品二維碼掃碼，景區(qū)可以隨時隨地在任何的宣傳物料上添加二維碼信息。實現(xiàn)游客隨時查詢、當(dāng)場預(yù)訂的便捷和轉(zhuǎn)換。

分銷之上是景區(qū)和OTA的深層次合作。

OTA不同傳統(tǒng)旅行社，OTA有強大的提前預(yù)售能力和最廣泛的宣傳能力和最深度的產(chǎn)品挖掘能力。所以，通過景區(qū)與OTA和深度合作，如包票，提前預(yù)售買斷等等。景區(qū)完全可以利用OTA的優(yōu)勢長處，形成自己的錯落有序的產(chǎn)品銷售層次和節(jié)奏。

分銷再上就是線下活動。

傳統(tǒng)旅行社是沒有意愿大規(guī)模多頻次的組織線下活動支持景區(qū)。但是OTA因為有強大的線下線上的轉(zhuǎn)換銷售能力。他們更愿意通過和景區(qū)共同策劃、組織一些精彩的線下活動來創(chuàng)造景區(qū)的新增客戶。

通過新增客戶的利潤分成，OTA消化活動成本，景區(qū)獲得額外收益和廣告宣傳。雙方雙贏。這才是景區(qū)和OTA的未來合作之道。

目前攜程已經(jīng)和全球各大線下活動供應(yīng)商展開合作，可以將全世界最精彩的線下活動創(chuàng)意和活動內(nèi)容提供給景區(qū)。這對于一些已經(jīng)陷入審美疲勞的景區(qū)吸引新增客流是大有裨益的。

最后金字塔的頂級合作。

就是與OTA緊密結(jié)合。將整個景區(qū)升級為一個OTS(online travel supplier，在線旅游供應(yīng)商)

一個真正的OTS。它應(yīng)該有全系統(tǒng)的景區(qū)智慧化平臺，包括分銷、運營和結(jié)算平臺。它可以通過OTA的深度合作，將景區(qū)產(chǎn)業(yè)升級，從單單的門票銷售收入，升級為景區(qū)周邊所有產(chǎn)業(yè)鏈的大旅游平臺。

景區(qū)負(fù)責(zé)整合當(dāng)?shù)刭Y源，規(guī)范并電子化，納入景區(qū)的平臺管理。OTA擁有強大的分銷能力和宣傳能力，可以對接景區(qū)平臺實現(xiàn)宣傳和分銷。

景區(qū)在完成資源整合之后，也可以將所有線下和線上分銷商統(tǒng)一對接到景區(qū)平臺之中。目前已經(jīng)有部分5A景區(qū)實現(xiàn)這一功能。隨著交易和后續(xù)結(jié)算的電子化。最終實現(xiàn)景區(qū)大幅度的削減運營人力成本實現(xiàn)利潤的目的。

所以真正的金字塔的頂級，就是一個主動投身到時代變革之中的勇者所占據(jù)的位置。只有站在頂級的巔峰，景區(qū)才真正可以實現(xiàn)OTA為我所用，實現(xiàn)新時代下景區(qū)的不敗之冠。