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疫情之下，休閑旅游預(yù)訂平臺途牛進入了困難加倍的模式中。

4月9日，途牛發(fā)布2019年第四季度及全年財報，財報顯示，途牛第四季度營收4.51億元，同比下降4.2%；歸屬于普通股股東的凈虧損為3.67億元，2018年同期凈虧損為6470萬元。

這份并不亮眼的財報，讓疫情之下的途牛雪上加霜。

受美股整體行情及自身表現(xiàn)不力影響，近日，途牛股價已經(jīng)跌至一美元以下，目前總市值為1.12億美元（約合7.9億人民幣）。

就在一周多前，同程藝龍發(fā)布最新財報，除了核心業(yè)務(wù)及關(guān)鍵指標的增長外，據(jù)預(yù)測其2020年一季度經(jīng)調(diào)整凈利潤或仍保持盈利，為愁云慘淡的行業(yè)帶來了一絲不一樣的聲音。受益于此，盡管旅游業(yè)因疫情遭遇重創(chuàng)，但同程藝龍近段股價表現(xiàn)平穩(wěn)，目前市值為238.5億港元（約合217億人民幣）。

時間倒推三、四年，途牛和同程藝龍還是身位相差無幾的玩家，然而短短幾年過去，這一昔日針鋒相對的對手，差距已經(jīng)越來越明顯。

無論從市值還是業(yè)務(wù)來看，昔日的明星公司途牛都已經(jīng)跌出OTA第一陣營。不過跌出第一陣營并非途牛當(dāng)下最緊要的問題，更緊急的挑戰(zhàn)是，按照納斯達克規(guī)定，上市公司的股票如果每股價格不足一美元，且這種狀態(tài)持續(xù)30個交易日，納斯達克市場將發(fā)出預(yù)虧警告，被警告的公司如果在警告發(fā)出的90天里，仍然不能采取相應(yīng)的措施進行自救以改變其股價，將被宣布停止股票交易。

如今，途牛股價已經(jīng)跌破紅線，更嚴重的是，其市值一年內(nèi)縮水超80%，除了當(dāng)下美股市場整體跳水，更重要的原因在于途牛自身業(yè)務(wù)的疲軟表現(xiàn)。而在疫情影響下，途牛主營業(yè)務(wù)受損嚴重，困難加劇。

換句話說，在當(dāng)前情勢下，途牛幾乎沒有可以改變股價的籌碼。

自2014年上市以來，有關(guān)途牛持續(xù)虧損的質(zhì)疑從未斷絕，途牛管理層曾試圖通過講高投入換高增長的故事贏得市場認可，但持續(xù)擴大的虧損呈現(xiàn)出不可持續(xù)性。即便有益進行戰(zhàn)略收縮，途牛的增長和盈利表現(xiàn)依然堪憂。過去一年，途牛股價始終呈現(xiàn)下行趨勢，疫情的到來更是給了其當(dāng)頭一擊。

如今，自身業(yè)務(wù)遲有起色，疫情下跟團游市場進入冰封期，內(nèi)外因素雙重疊加，途牛來到了危險時刻。

燒不出的未來

在跌入今日處境之前，途牛有過自己的高光時刻。

“要旅游，找途牛?！?/p>

幾年前，途牛代言人林志穎念著這句六字口號的視頻廣告，曾經(jīng)大量投放在地鐵站、視頻網(wǎng)站、電視臺等渠道。

2015年，在林志穎之外，途牛還宣布簽約周杰倫為品牌代言人，實行雙代言人制。隨后，由周杰倫出鏡演出的廣告也被大規(guī)模投放。在輿論的風(fēng)口上，途牛一時風(fēng)頭無兩。

不過現(xiàn)在，這些廣告早已銷聲匿跡。

彼時的高調(diào)與當(dāng)下的落寞對比，一切更加讓人唏噓。

2006年10月，25歲的于敦德和24歲的嚴海鋒共同創(chuàng)辦了途牛旅行網(wǎng)。在休閑度假游市場漸熱的背景下，專注這一細分賽道的途牛吸引了資本的青睞，投資者中不乏攜程、京東、淡馬錫、紅杉、海航等知名機構(gòu)和企業(yè)。
2015年5月，途牛獲得京東總計5億美元投資

2014年途牛赴美上市，OTA熱潮下，風(fēng)頭正旺。

上市后，途牛創(chuàng)始人兼CEO于敦德曾表示，中長期實現(xiàn)盈利不是問題，與攜程的關(guān)系將更加差異互補，共同將中國在線旅游市場份額的蛋糕擴大，預(yù)計行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)如歐美同行千億美元市值的目標。但六年時間過去了，途牛不但沒有實現(xiàn)盈利，和攜程的差距也越來越大。

高舉高打是幾年前流行于互聯(lián)網(wǎng)的方法論，途牛也曾篤信燒錢之道。

上市后，途?；ㄙM重金簽約明星、投放廣告、獲取用戶，并曾一度掀起與OTA老大攜程有關(guān)休閑游市場份額誰是第一的口水仗。

在市場營銷上進行大手筆投入的同時，自2014年上市之后，途牛加快了布局線下的步伐。

2014年二季度，途牛有五家線下區(qū)域服務(wù)中心，一年后，數(shù)字變?yōu)?5家，到2015年年底，途牛線下服務(wù)中心超過150家，為2014年IPO前的十倍。在攜程、去哪兒2015年合并之后，線下被在線旅游企業(yè)們認為是接下來的重要流量來源，途牛選擇快速上馬。

但快速擴張的線下門店對途牛毛利率產(chǎn)生明顯拖累，在2015年的第一季度財報中，途牛毛利率從上一季度的6.6%下降到4.1%，根據(jù)途牛財報的口徑，途牛毛利率的下降的原因為途牛在價格領(lǐng)域的投資，以及新增區(qū)域服務(wù)中心、產(chǎn)品線和二三線出發(fā)城市相關(guān)成本的增加。

高調(diào)的市場投放以及激進的線下策略是途牛上市后以大投入換高增長策略的切面之一。

2015年、2016年，途牛走上了快速擴張之路，同時在營銷與線下“燒錢”為途牛帶來了相應(yīng)的高增長，但虧損的不斷擴大也讓途牛陷入質(zhì)疑之中。2015年途牛歸屬于普通股股東的凈虧損為14.594億元人民幣（合2.253億美元），而2014年，這一數(shù)字為4.635億元人民幣。

數(shù)據(jù)顯示自途牛2014年上市以來，公司絕大部分時間處于虧損。

在部分分析人士眼中，途牛主營業(yè)務(wù)為跟團游，而跟團游復(fù)購率低，途牛獲客成本太高，如此高投入所換來的高增長不可持續(xù)。進入2016年，途牛陷入增長速度放緩、虧損不斷擴大的局面。

看到問題，途牛選擇踩下剎車。

2016年，途牛舉行了十周年戰(zhàn)略發(fā)布會，于敦德、嚴海鋒以及途牛重要業(yè)務(wù)負責(zé)人悉數(shù)到場，宣布了系列新舉措，包括集團化發(fā)展、會員戰(zhàn)略等。那場高調(diào)的發(fā)布會成為途牛張揚策略的一個拐點，十周年發(fā)布會后，途牛的激進策略全面收縮，伴隨而來的是業(yè)務(wù)增速的持續(xù)放緩。

高速增長的魔法失效后，不斷擴大的虧損顯得令資本市場難以接受。在攜程一統(tǒng)OTA江湖、資本市場更加看重投入產(chǎn)出比的大環(huán)境下，資本市場對途牛漸漸失去耐心。

路在何方？

擺在途牛面前的尷尬處境是，盡管自2016年主動踩下剎車后，途牛在節(jié)流上做了頗多努力，但仍無法改變持續(xù)虧損的現(xiàn)實，這也是途牛如今在資本市場步入危險境地的最重要原因。

公開信息顯示，自2016年改變策略后，途牛開始對線下門店進行轉(zhuǎn)型，主要策略是增加門店銷售功能（開源），縮減單店面積和人數(shù)（節(jié)流）。雖然單店投入下降，但由于途牛提升了門店覆蓋率，且主要以直營的模式，依然為其增添了沉重的成本負擔(dān)。

從2017年和2018年的財報成績來看，途牛的努力收效甚微。為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，途牛再次謀求改變。

2019年，途牛發(fā)展S(Supply Chain platform)2 B(Business)2 C(Customer)模式。針對 S2B2C，公司將采取3個主要銷售模式：

• 第一，通過笛風(fēng)分銷，途牛分銷到小B，然后小B分銷到C端；

• 第二，通過社群營銷，店主開店，通過小B大C賣到其他C端用戶；

• 第三，拓張線下加盟門店，滲透到低線級城市。

以上策略目的明顯：通過多種嘗試，盡可能的擴大流量來源并降低獲客成本。但從途牛2019年交出的成績單來看，以上策略也并未奏效。

根據(jù)途牛4月9日發(fā)布的2019年三季度財報顯示，該季度，途牛營收4.51億元，同比下降4.2%；歸屬于普通股股東的凈虧損為3.67億元，2018年同期凈虧損為6470萬元。同時，途牛預(yù)測，因受新冠疫情影響，2020年一季度凈收入將同比下降65%至75%，為1.14億元至1.60億元。

自2014年至2019年，公司累計虧損近60億元。成本居高不下是虧損的主要原因，從財報可以看出，盡管通過團隊調(diào)整縮減了研發(fā)投入，但因門店擴張，營銷投入持續(xù)，途牛總費率依舊處于高位，這與途牛的業(yè)務(wù)特點有關(guān)。

在國內(nèi)在線旅游市場中，途牛是一個頗為特殊的存在，與其他在線旅游玩家以交通票務(wù)和酒店為主營業(yè)務(wù)不同，跟團游是途牛主要營收來源。

旅游本就重決策，而與機票、酒店等產(chǎn)品不同，跟團游產(chǎn)品因涉及的時間長、客單價高、產(chǎn)品復(fù)雜，決策成本因之更高、復(fù)購率低。因此，以跟團游為主業(yè)務(wù)的模式?jīng)Q定了途牛在流量獲取上必須付出更高成本。

途牛此前在線下門店上的狂奔突進便與此相關(guān)，由于跟團游涉及一系列產(chǎn)品，用戶在購買過程中需要進行大量咨詢，線下門店可以提供更好的服務(wù)。但線下門店的全量鋪開也導(dǎo)致了途牛成本急劇上升，進而加劇虧損。

同時，一個跟團游產(chǎn)品涉及到多個供應(yīng)環(huán)節(jié)，途牛早期以平臺模式售賣其他旅行社產(chǎn)品收取傭金，后期逐漸布局直采模式，以提高對上游資源的把控力度，由此也帶來了庫存積壓的風(fēng)險，對自身的資源把控能力要求更高，也加劇了其與其他旅行社的競爭關(guān)系。

而在激烈的市場競爭中，旅游產(chǎn)品的價格被一再壓低，盡管跟團游產(chǎn)品客單價高，但實際上利潤空間并不大。更大趨勢在于，在新一代消費者崛起的背景下，自由行已經(jīng)成為愈受歡迎的旅行方式，跟團游相較而言更像上一代旅行產(chǎn)品。

不過在公開發(fā)言中，于敦德對跟團游始終持堅定看好的態(tài)度，尤其在下沉市場，大批用戶依然需要跟團游。

但是途牛必須面對的現(xiàn)實是，在以跟團游為主的業(yè)務(wù)模式，其仍未實現(xiàn)投入與產(chǎn)出之間的平衡，更未能呈現(xiàn)增長的潛力。

在廣闊的旅游市場，跟團游只是其中一類，與攜程等頭部玩家相比，途牛在品牌知名度、流量獲取上處于弱勢地位。在快速崛起的自由行業(yè)務(wù)上，途牛并沒有太大的積累，與馬蜂窩等發(fā)力自由行業(yè)務(wù)的第二梯隊玩家相比，途牛在流量獲取、品牌認知以及業(yè)務(wù)組織架構(gòu)上也并無優(yōu)勢。

糟糕的現(xiàn)實是，上市之后的大手筆燒錢并沒能為途牛燒出未來，而此后進行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，也沒能取得實際效果。

如今，長期耕耘跟團游市場的途牛，面對在線旅游市場紅利消退，主要對手都牢牢占據(jù)線上線下流量入口的現(xiàn)實，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的難度非常大。

進退之間，途牛兩難，而新的嘗試目前暫未看到收效。騰挪之間，留給途牛的時間已經(jīng)不多了。

*本文來源：鈦媒體-“資本偵探”，作者：丁直仁、王舷歌，原標題：《連虧六年、股價跌破1美元，曾經(jīng)的明星公司途牛怎么了？》。