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景區(qū)開業(yè)、企業(yè)復(fù)工，文旅漸有復(fù)蘇之勢。

值此，執(zhí)惠專訪國內(nèi)旅游集團(tuán)20強(qiáng)等頭部旅企，橫縱向立體呈現(xiàn)它們過往和當(dāng)下的真實(shí)面，以及對(duì)未來的謀劃與思考，希望通過它們的所遇、所為和所思等，對(duì)這次疫情“黑天鵝“帶給文旅業(yè)的苦痛、反思和可能的變革，進(jìn)行一次特殊記錄。

逾越寒冬，春天將至。

以下為第三篇，執(zhí)惠專訪黃山旅游董事長章德輝，帶來他對(duì)景區(qū)乃至文旅業(yè)復(fù)蘇振興的思考和建議。

旅游業(yè)已算進(jìn)入市場恢復(fù)期，“五一”將可能出現(xiàn)一波小高峰，但疫情帶來的沖擊和影響還遠(yuǎn)未消散。

在近期接受執(zhí)惠專訪時(shí)，黃山旅游董事長章德輝表示，考慮到恢復(fù)期時(shí)長和開業(yè)后游客、營收、成本等，“旅游業(yè)最痛苦和最艱難的時(shí)期還沒有到來，還要咬緊牙關(guān)。” 他坦言，旅游業(yè)今年可能要做好一個(gè)最壞的打算，而他“不悲觀，但也絕不樂觀”。

黃山旅游亦受到疫情的巨大沖擊，造成不小損失，其提出了28項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施，做出“不裁員、不降薪，不壓縮投資計(jì)劃”的決定，并通過推動(dòng)內(nèi)部體制機(jī)制改革等來修煉“內(nèi)功”。

章德輝認(rèn)為，當(dāng)下只有恢復(fù)性增長，不會(huì)有報(bào)復(fù)式增長，旅游景區(qū)之間、旅游目的地之間不必爭先恐后搶跑賽道，不必亂打戰(zhàn)、打亂戰(zhàn)；此時(shí)旅游景區(qū)的上下游企業(yè)之間的抱團(tuán)取暖比任何時(shí)候都重要。

市場的復(fù)蘇振興，自然會(huì)到來，黃山旅游不希望“打無準(zhǔn)備之仗”。在營銷、產(chǎn)品包裝與升級(jí)、客源開拓、尋找投資標(biāo)的等方面，都有對(duì)應(yīng)的策略或措施。

黃山旅游能否打贏這場復(fù)蘇振興之戰(zhàn)？

以下為執(zhí)惠專訪章德輝內(nèi)容，以其自述形式呈現(xiàn)。

咬緊牙關(guān)，最艱難的時(shí)期還沒來

疫情中，黃山旅游遭遇的損失不小。以近三年春節(jié)黃金周平均營收推算，今年的春節(jié)黃金周直接損失約6000萬元。初步統(tǒng)計(jì)，疫情發(fā)生以來至3月中旬，黃山景區(qū)接待游客同比減少30萬人次，減幅達(dá)到76.77%。

但影響還將持續(xù)。接下來的影響主要是疫情結(jié)束后，旅游行業(yè)還有一個(gè)痛苦的恢復(fù)期，目前基本判斷是全面恢復(fù)仍需要2-3個(gè)月左右，也就是說，疫情對(duì)旅游行業(yè)的沖擊至少在半年左右甚至更長。這種情況下，一方面收入來源少，另一方面每天仍有剛性成本。我們公司經(jīng)營業(yè)務(wù)每停擺一天的損失為450萬元左右，每天的剛性支出近100萬元。

這也是我為什么會(huì)說旅游業(yè)最痛苦和最艱難的時(shí)期還沒有到來，因?yàn)樵诮饨蟮幕謴?fù)期里，景區(qū)、酒店等如果滿員上班，但景區(qū)可能一天只有幾百名游客，酒店一天住幾個(gè)人或幾十人，虧損還會(huì)加大。

大家還要咬緊牙關(guān)，最艱難的時(shí)間多長可能要看疫情的演變。

除此外，我們還有兩個(gè)較大的壓力，一是疫情結(jié)束后如何率先復(fù)蘇的問題，另一個(gè)是公司已經(jīng)啟動(dòng)和年內(nèi)計(jì)劃開工建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)度可能受到影響，也就是如何確?！凹榷ㄍ顿Y任務(wù)不壓縮”的問題。

如何應(yīng)對(duì)？我們認(rèn)為一家景區(qū)單打獨(dú)斗是無法完成的，需要旅游目的地內(nèi)所有旅游企業(yè)的抱團(tuán)取暖、聯(lián)動(dòng)行動(dòng)，為此，我們已緊鑼密鼓與旅游主管部門、市內(nèi)重點(diǎn)旅游企業(yè)密切溝通之中。

同時(shí)，我們正積極向有關(guān)部門對(duì)接爭取，加強(qiáng)與相關(guān)合作伙伴的溝通對(duì)接，力爭項(xiàng)目建設(shè)不受影響或者將影響降低到最低限度。

疫情給旅游行業(yè)帶來的沖擊，還表現(xiàn)在需求端的消費(fèi)意愿在特定時(shí)期內(nèi)斷崖式下降，消費(fèi)信心的恢復(fù)一般來說會(huì)晚于疫情解除。振興不是一家公司能做的，你必須要通過客源地的渠道幫助來做一些聯(lián)系和對(duì)接。

為此，我們提倡要堅(jiān)循規(guī)律，景區(qū)的市場全面恢復(fù)必須以旅游客源地與目的地交通、各類接待服務(wù)設(shè)施等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的全面恢復(fù)為前提；本地游、周邊游以及商務(wù)、公務(wù)旅行會(huì)率先恢復(fù)，純粹的大規(guī)模旅游恢復(fù)肯定還有相當(dāng)長的一段時(shí)間；當(dāng)下只有恢復(fù)性增長不會(huì)有報(bào)復(fù)式增長；旅游景區(qū)之間、旅游目的地之間不必爭先恐后搶跑賽道，不必亂打戰(zhàn)、打亂戰(zhàn)；此時(shí)旅游景區(qū)的上下游企業(yè)之間的抱團(tuán)取暖比任何時(shí)候都重要。

對(duì)市場振興，我認(rèn)為更多應(yīng)該是一種長遠(yuǎn)的安排，不是馬上就能振興。我們（黃山旅游）更多是想把前期工作做得更扎實(shí)一些，全部工作就緒后，等到全國疫情解除，打出一套組合拳，率先振興，比如產(chǎn)品包裝和投放、價(jià)格政策、廣告投放和渠道組織等，同時(shí)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，解禁后，我們的目標(biāo)主要是周邊和近程市場，這些都要和渠道商或合作伙伴對(duì)接好。

四個(gè)變，四個(gè)不變

對(duì)市場趨勢，我們的總體判斷是 “市場仍然在，消費(fèi)未消失”，但整個(gè)行業(yè)恢復(fù)和振興是建立在國內(nèi)疫情全面控制、政府正式宣布疫情結(jié)束和旅游行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的全面恢復(fù)等前提條件下。

旅游市場的發(fā)展趨勢會(huì)經(jīng)歷“市場預(yù)熱期、逐步恢復(fù)期、步入正軌期”三個(gè)階段。

市場預(yù)熱期，也就是當(dāng)前至疫情全面結(jié)束期間。這期間部分景區(qū)已經(jīng)開放，但總體上人流量很少，幾乎不足以覆蓋經(jīng)營成本。

逐步恢復(fù)期，疫情結(jié)束后的2-3個(gè)月。這期間疫情得到全面控制，全國景區(qū)基本全面恢復(fù)開放，但很難迎來“報(bào)復(fù)式增長”，只能是逐步恢復(fù)增長。

步入正軌期（旅游日接待人數(shù)恢復(fù)到往年同期）。疫情解除后的市場全面復(fù)蘇，促使旅游市場全面恢復(fù)到疫前水平。

我們也要深刻認(rèn)識(shí)到，文旅行業(yè)一直在不斷迭代變革之中，疫情來與不來，文旅行業(yè)都存在變與不變。

一是消費(fèi)主體的變與不變。“市場仍然在、消費(fèi)未消失”的客觀規(guī)律是不變的，旅游的消費(fèi)需求逐步升級(jí)為剛性需求是不變的；但文旅消費(fèi)市場的主體已經(jīng)發(fā)生變化了，即使沒有疫情影響，進(jìn)入2020年代，旅游消費(fèi)市場也正在發(fā)生深刻變革，90后、00后這些新人類已經(jīng)全方位的登上歷史舞臺(tái)，市場是他們的、未來是他們的，我們文旅行業(yè)的從業(yè)者必須要適應(yīng)他們的需求。

二是經(jīng)營主體的變與不變。隨著文旅行業(yè)的快速發(fā)展，仍將更多的資本力量及經(jīng)營者殺入文旅行業(yè)，旅游行業(yè)的競爭將會(huì)更加激烈，這一點(diǎn)是不變的；但同時(shí)，一部分經(jīng)營者將會(huì)被市場逐步淘汰，即使沒有疫情的影響，也將會(huì)有一批從業(yè)者被淘汰，這一方面，具體到景區(qū)領(lǐng)域，我們必須深刻考慮一個(gè)問題，景區(qū)類項(xiàng)目如何承擔(dān)龐大的建設(shè)成本和后期的運(yùn)營投入，如何度過漫長的市場回收期？

三是產(chǎn)品供給的變與不變。傳統(tǒng)的觀光旅游仍然存在，這一點(diǎn)是不變的；但同時(shí)，疫后市場對(duì)健康生活方式產(chǎn)品、生活理念型產(chǎn)品、親子度假型產(chǎn)品等“美好生活產(chǎn)品”的需求將會(huì)增加。未來將會(huì)更加注重安全和健康。在疫情平復(fù)后的市場恢復(fù)期，游客仍然存在著戒備心理，會(huì)選擇避開人群密集和空間封閉型景區(qū)或景點(diǎn)；游客更加關(guān)注景區(qū)衛(wèi)生安全狀況，如對(duì)景區(qū)接觸物的消毒情況、環(huán)境衛(wèi)生清潔情況、衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)情況、人群聚集安全情況、人群健康監(jiān)測等情況會(huì)有更多考量。未來將會(huì)更加注重家庭親情。陪家人習(xí)慣形成，家庭氛圍不斷改善，使得家庭自駕出游在疫情后將更加活躍；近距離出行的周邊游、自駕游將成為景區(qū)重要客群。

未來人們將會(huì)對(duì)美好生活更加向往，人們更加熱愛自然，回歸自然，對(duì)戶外自然類景區(qū)更為青睞，游客對(duì)康養(yǎng)型、親子型、田園自然型、郊野風(fēng)情型等景區(qū)偏好更強(qiáng)，露營、戶外運(yùn)動(dòng)、休閑農(nóng)業(yè)等將更受歡迎，倒逼旅游產(chǎn)品提升。

四是市場渠道的變與不變。傳統(tǒng)的旅行社、甚至傳統(tǒng)OTA渠道仍然是重要的市場渠道，但是抖音、B站、帶貨網(wǎng)紅將會(huì)成為新的傳播渠道，為目的地營銷、產(chǎn)品推廣和需求發(fā)現(xiàn)帶來全新力量。

我近期的觀點(diǎn)是，如果景區(qū)要保持知名度或品牌度，一定要想辦法保持跟市場的溫度，所以我們前不久跟抖音合作了一個(gè)4小時(shí)的直播，近期可能還要再做這樣的活動(dòng)，通過線上跟我們的目標(biāo)客群產(chǎn)生粘性。

我們將創(chuàng)新營銷手段，大力推廣網(wǎng)紅帶貨、在線直播及內(nèi)容社交等新興傳播營銷工具。同時(shí)聯(lián)手市內(nèi)外重要渠道商，加大輸客激勵(lì)杠桿，大力開拓疫后客源市場。

不裁員、不降薪，不壓縮投資計(jì)劃

疫情后，黃山旅游率先在全行業(yè)推出“不裁員、不降薪”的做法，并做出"不壓縮既定投資計(jì)劃"的決定。

企業(yè)的現(xiàn)金流支撐不了6個(gè)月，那就有一定的風(fēng)險(xiǎn)，低于3個(gè)月就非常危險(xiǎn)了。但我們就算所有的業(yè)務(wù)完全停擺，對(duì)應(yīng)所有的剛性支出，公司賬上的現(xiàn)金支撐遠(yuǎn)超過6個(gè)月，所以我們是非常安全的。我有這個(gè)信心和底氣。

但作為上市公司也有壓力，怎么去平衡這個(gè)壓力？我們只能說（疫情）這種“黑天鵝”到來，全世界的旅游行業(yè)都一樣受到影響，我想我們的股東也會(huì)很好的理解我們。

這種情況下，我不敢講把全年（既定）的任務(wù)都完成，或者把年初的任務(wù)“奪回來”，但至少我們要有個(gè)目標(biāo)，就是在全行業(yè)里我們恢復(fù)得最快，所謂“最快”就是看年終的數(shù)據(jù)，比如全年整個(gè)任務(wù)完成情況和去年業(yè)績對(duì)比，人家企業(yè)掉得多，我們掉得少一些，這也是對(duì)股東的一種交代。

關(guān)于黃山旅游既定的發(fā)展戰(zhàn)略，我們?nèi)詫?jiān)定不移的推進(jìn)下去，而且公司基于財(cái)務(wù)狀況的測算已經(jīng)作出了“既定投資額度不減少”的決策，下一步，我們?nèi)詫@“走下山、走出去”“二次創(chuàng)業(yè)”“旅游+”“山水村窟”系列戰(zhàn)略，推進(jìn)“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)張、新興業(yè)務(wù)縱向拓展”實(shí)施路徑。 

其中“山水村窟”的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞“山”，落地“輕夜游”首批項(xiàng)目，培育打造網(wǎng)紅產(chǎn)品；確保排云樓賓館和獅林精舍投入運(yùn)營；

圍繞“水”，確保太平湖景區(qū)西部水上娛樂項(xiàng)目（一期）開工建設(shè)并爭取投入運(yùn)營，爭取東部湖區(qū)觀光項(xiàng)目開工建設(shè)；

圍繞“村”，按照“新建一批、收購一批、托管一批”原則，力爭落地運(yùn)營2個(gè)以上鄉(xiāng)村旅游目的地 ；

圍繞“窟”，建成花山謎窟提升一期項(xiàng)目并實(shí)施二期項(xiàng)目。

另外索道板塊，做好浙江龍游索道托管和冬奧會(huì)索道管理輸出工作；徽菜板塊，按照“一商一路一城”的發(fā)展思路，力爭2020年落地2-4家門店，確保寧波店投入運(yùn)營；旅游+小鎮(zhèn)項(xiàng)目方面，持續(xù)推進(jìn)黟美小鎮(zhèn)、黃山旅游CBD項(xiàng)目建設(shè)；旅游+供應(yīng)鏈方面，推進(jìn)供應(yīng)鏈一期工業(yè)項(xiàng)目開工建設(shè)；旅游+新零售項(xiàng)目方面，確保完成黃山景區(qū)12家體驗(yàn)店運(yùn)營。

我們將針對(duì)疫后投資洼地，深入發(fā)掘一批資源良好、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、擅于迭代、模式輕盈的投資標(biāo)的。同時(shí)針對(duì)疫后人們對(duì)健康生活方式產(chǎn)品、生活理念型產(chǎn)品、親子度假型產(chǎn)品等方面的需求，加快研發(fā)推出一批享受健康生活、感悟純凈自然、體驗(yàn)絕佳生態(tài)、品味獨(dú)特文化等系列“美好生活”產(chǎn)品。

如果在疫情中逆風(fēng)逆流抓住一些投資機(jī)會(huì)，迭代一些新的產(chǎn)品，產(chǎn)生公司新的競爭力，這是一種重要的搶跑賽道方式。我更看重這種后面的“搶跑賽道”。如果這一輪危機(jī)中，有不少公司因?yàn)樨?cái)務(wù)危機(jī)收縮了戰(zhàn)線，本要投資的項(xiàng)目不投資了，但我們還在擴(kuò)張，那在某種意義上，比如未來一兩年內(nèi)，我們積蓄的流量、新的產(chǎn)品、新的業(yè)務(wù)線擴(kuò)張起來了，我們的競爭力不就更強(qiáng)大了嗎？