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在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，創(chuàng)業(yè)不僅是一場商業(yè)冒險，更被打上了情懷主義的標(biāo)簽。沒有情懷，你都不好意思說自己在創(chuàng)業(yè)。

二爺是一個天生的概念主義者，這是學(xué)哲學(xué)出身人的毛病，或許也只是學(xué)哲學(xué)出身人的武器。管他的呢，在沒有成熟的產(chǎn)品出來之前，先講講情懷吧。沒有產(chǎn)品支撐的情懷，不是耍流氓嗎？

在我們最近半個月的微信推廣及個人社群身份上，給自己打上中國鄉(xiāng)村美學(xué)的簽名，引發(fā)了好奇，贊同、期待，也引來了質(zhì)疑。一個志于教育培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)公司天天在微信上談鄉(xiāng)村美學(xué)，不好好琢磨產(chǎn)品，這玩虛的是作死的節(jié)奏么。

1、為什么提出中國鄉(xiāng)村美學(xué)的概念

鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)現(xiàn)在太熱了，簡直熱到100度的沸點(diǎn)上了，它無疑是符合“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的一個風(fēng)口領(lǐng)域，現(xiàn)在大家都把眼光聚焦到鄉(xiāng)村，無論是旅游，文創(chuàng)還是產(chǎn)業(yè)。

這是好事，同時也蘊(yùn)藏著極大的危機(jī)，就是鄉(xiāng)村的過度符號化、城市化、消費(fèi)化，甚至是投機(jī)化。

中國鄉(xiāng)村生意要有未來，必須要生產(chǎn)出自己的價值觀。個人覺得在政治、經(jīng)濟(jì)和社會價值之外，還應(yīng)該提出一種美學(xué)價值。

現(xiàn)在全國都在講美麗鄉(xiāng)村，講鄉(xiāng)愁，而美麗鄉(xiāng)村的理論基礎(chǔ)在哪里？從最本質(zhì)上來講，不應(yīng)該是科學(xué)發(fā)展觀，也不應(yīng)該是和諧社會，而應(yīng)該是更具有普適價值的鄉(xiāng)村美學(xué)。

中國的文化之根在鄉(xiāng)村，我們70后這代人的情感起點(diǎn)也在鄉(xiāng)村；中國未來城市化的出路應(yīng)該說也在鄉(xiāng)村。

所以鄉(xiāng)村發(fā)展要有面向個體，面向老百姓的價值觀，而不只是一套政治話語。美麗鄉(xiāng)村確實(shí)要有個理論基礎(chǔ)，我認(rèn)為這個基礎(chǔ)應(yīng)該是鄉(xiāng)村美學(xué)。

至于我為什么會選擇這個鄉(xiāng)村美學(xué)價值觀，無疑也是個人經(jīng)歷使然。我在大學(xué)時候是學(xué)哲學(xué)美學(xué)專業(yè)的，離開高校10年了，一直在從事旅游規(guī)劃設(shè)計行業(yè)，這么多年，也一直在嘗試將所學(xué)與行業(yè)結(jié)合起來。

現(xiàn)在大家一直強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)意創(chuàng)新，其目的除了商業(yè)包裝和產(chǎn)業(yè)激活外，還應(yīng)該更多回到人的生活品質(zhì)與審美消費(fèi)上。從造輿論來說，于滄桑之中立正道，這是我提出中國鄉(xiāng)村美學(xué)概念的初衷。

2.中國鄉(xiāng)村美學(xué)的新型城鎮(zhèn)化語境

在農(nóng)業(yè)社會不需要提鄉(xiāng)村美學(xué)，如果沒有城市化進(jìn)程的矛盾張力，鄉(xiāng)村美學(xué)會變成很蒼白的鄉(xiāng)愿情結(jié)。在這個城市化撕裂傳統(tǒng)與現(xiàn)代、城市與鄉(xiāng)村的背景下，鄉(xiāng)村美學(xué)才顯示出它的存在價值。

在過去30年的城市化進(jìn)程中，以徽派鄉(xiāng)村、江南水鄉(xiāng)為代表的鄉(xiāng)村審美，作為城市化進(jìn)程的對立面，簡直到了登峰造極的美化程度，甚至在今天已經(jīng)完全被詩意化了。

同時，中國的城市化過于追求高大上新，這種方式已經(jīng)難以為繼，需要更多智慧。尤其是真正從宏大的城市化敘事回歸到滿足老百姓需求的品質(zhì)生活上來。當(dāng)然不是說排斥城市化，而是一種追求再平衡的新型城鎮(zhèn)化。

鄉(xiāng)村美學(xué)的意義，不在于它完全站在了城市化的對立面，而是在城市化語境中保護(hù)、保持和保留鄉(xiāng)土性的東西，尤其是在與城市化的互動過程中強(qiáng)調(diào)另一個維度的價值觀，強(qiáng)調(diào)人與自然的再平衡。

中國鄉(xiāng)村美學(xué)的核心是鄉(xiāng)土性(山川形勢、氣候條件，水土物產(chǎn))，一方水土，一方人物風(fēng)情，人與自然的平衡與和諧。

城鎮(zhèn)化是不可變的大勢所趨，但我們要怎么樣的城鎮(zhèn)化，卻是可以選擇的。高品質(zhì)城鎮(zhèn)化，霍華德提出要搞田園城市，在中國未必要去照搬，我覺得中國要有自己的田園美學(xué)。

中國鄉(xiāng)村旅游需要頂層設(shè)計，這是我們這個行業(yè)特別缺乏的。我提倡鄉(xiāng)村美學(xué)，也希望大家在宏觀層面共能更多共識，至少在價值觀上能先形成共識，再落實(shí)為具體的共同行動綱領(lǐng)和原則，最后變成指導(dǎo)具體鄉(xiāng)村發(fā)展的規(guī)劃設(shè)計導(dǎo)則。

3.中國鄉(xiāng)村美學(xué)的價值意義是什么

一講到鄉(xiāng)村美學(xué)這個概念或許容易形而上學(xué)，但回歸到實(shí)用性認(rèn)知層面，美學(xué)包括宗教美學(xué)，藝術(shù)美學(xué)，服裝美學(xué)等不同的細(xì)分類型，鄉(xiāng)村美學(xué)也可歸入這個范疇。

我這里所說的鄉(xiāng)村美學(xué)，不是以鄉(xiāng)村作為一個區(qū)域，而是作為一個主題，它與宗教、藝術(shù)、服裝等是在同一個層次上的詞匯，是對美學(xué)進(jìn)行領(lǐng)域細(xì)分的前置詞。

鄉(xiāng)村美學(xué)，包含鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村生態(tài)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)，鄉(xiāng)村體驗，鄉(xiāng)村生活方式， 提倡更多面向當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰凸蚕淼囊环N生活、體驗和審美價值。

中國鄉(xiāng)村美學(xué)是一種價值觀，是一面旗幟，不是一個具體的技術(shù)路線，更不是一個很具體的產(chǎn)品形態(tài)，當(dāng)然它可以作為技術(shù)路線、產(chǎn)品形態(tài)的靈魂東西。

我提出鄉(xiāng)村美學(xué)概念，不是為了搞理論研究，而是以美學(xué)去指導(dǎo)鄉(xiāng)村發(fā)展。鄉(xiāng)土性是其最大的特征。我們可以有鄉(xiāng)愁，不要有鄉(xiāng)愿。 

保持鄉(xiāng)土性基礎(chǔ)上的旅游，才是真正可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游，否則鄉(xiāng)村旅游也會變成一種快餐化消費(fèi)的災(zāi)難。

4.中國鄉(xiāng)村美學(xué)不能唯旅游景觀主義

現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游是風(fēng)口上的熱點(diǎn)，我是搞旅游的，但鄉(xiāng)村美學(xué)絕對不能流于唯景觀主義與唯審美主義。旅游是錦上添花，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)更需要一個鄉(xiāng)村發(fā)展的基本面。

中國鄉(xiāng)村發(fā)展，不是一個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，更不是一部分人能解決的時代課題，需要源自于文化、產(chǎn)業(yè)、景觀與旅游等多方面的協(xié)作，需要整個時代人的共同努力。

旅游其實(shí)是中國鄉(xiāng)村大冰山的一角而已，而且還是開出花來讓人欣賞的那一小段。如果只為了鄉(xiāng)村旅游而去裁剪、包裝鄉(xiāng)村，這會是一種災(zāi)難，這就是所謂的開發(fā)性破壞。

鄉(xiāng)村旅游，只是鄉(xiāng)村現(xiàn)代化很多方式中的一種，如果沒有鄉(xiāng)村美學(xué)價值觀為前提，就會變成一種完全為了城市人周末消費(fèi)的一種快餐。

現(xiàn)在很多地方搞所謂的休閑莊園，搞得農(nóng)村不象農(nóng)村，城市化也不城市化，很多地方看到了這種同質(zhì)化的現(xiàn)象。有地方性的鄉(xiāng)村肌理，是鄉(xiāng)村美學(xué)的根本所在，就象遺傳DNA一樣，肌理變了，鄉(xiāng)村的魂也就丟了。

信陽的郝堂村就是畫家孫君老師他們做的鄉(xiāng)村營建，就是做畫龍點(diǎn)睛的事。尊重鄉(xiāng)村，才能創(chuàng)造真正的鄉(xiāng)村美學(xué)。

5.中國鄉(xiāng)村美學(xué)不能拒絕與市場共舞

《舌尖上的中國》紀(jì)錄片，可以說是中國鄉(xiāng)村影像美學(xué)的經(jīng)典之作，它以鄉(xiāng)愁為核心，扣動國人心弦，也讓很多的傳統(tǒng)美食綻放出時代再生的商機(jī)。

從這個角度上說，在今天這個時代，影像化的鄉(xiāng)村美學(xué)本身也會變成一種商業(yè)策略；如果能傳遞一種正能量，美學(xué)也未必需要高高在上，不食人間煙火。

中國鄉(xiāng)村美學(xué)如何與市場，與資本共舞，是我們這些從業(yè)者必須要理性選擇的，拒絕資本，我們將寸步難行，當(dāng)然一個好的商業(yè)美學(xué)作品背后，往往是成千上萬的粗制濫造。

從業(yè)10年的工作經(jīng)歷來說，我還是相信資本、市場是可以有正能量的，因為人心思變，人心也思美，資本并不是魔鬼。

過去那種跑馬圈地，單純政策套現(xiàn)的時代已經(jīng)不可能再成為主流。不否認(rèn)仍然有很多資本以開發(fā)之名在搞破壞，也不可否認(rèn)，企業(yè)真正的美學(xué)價值追求，讓一部分資本可以有條件與能力，去追求可持續(xù)的長久利潤。

從宏村、烏鎮(zhèn)，包括古北水鎮(zhèn)，我們都可以看到確實(shí)有一大批企業(yè)正在做著一些名利雙收的事，而且效益已經(jīng)顯出來了。

所以，我個人觀點(diǎn)，中國鄉(xiāng)村美學(xué)不是烏托邦，是有社會語境和市場主體支撐的。中國鄉(xiāng)村美學(xué)，除了道層面上的理想主義，在技層面也可以理解為一種文化消費(fèi)策略，美學(xué)可以讓鄉(xiāng)村更美好，并具有一種促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)可持續(xù)的動力機(jī)制。

6.中國鄉(xiāng)村美學(xué)是一種有情懷的行業(yè)信仰

鄉(xiāng)村是中國發(fā)展的負(fù)擔(dān)所在，也是中國發(fā)展的希望所在，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)開啟一個“情懷商業(yè)”時代的背景下，大家可以在這個領(lǐng)域有更多作為。

鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)與生意不好做，商業(yè)追求與個人情懷如何兼得，首要有價值觀，要有正能量，才能做得長久。

鄉(xiāng)村旅游，首先要與土地和解，與傳統(tǒng)和解，與農(nóng)民和解，同時也要與對手和解，才能真正走上正途。

回到我們志于從事教育培訓(xùn)的業(yè)務(wù)上說，教育培訓(xùn)的根本不在于技能的傳授與習(xí)得，而在于生產(chǎn)與輸出一個時代、一個行業(yè)和一個人群的價值觀。