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當(dāng)我們選擇出國旅行，動輒數(shù)萬元，全家人出動則往往是上十萬的花費，有時也會選擇旅行公司提供的服務(wù)出行。就像我的一個朋友說的，“有錢人”才出國游，我們只在郊區(qū)游，有時會去山上避一下暑。常識中，往往是高消費對應(yīng)著高利潤。龔少不禁也在想這個問題，跨境游服務(wù)是一個高回報的行業(yè)嗎。

不久前，從事跨境游的眾信旅游公布了2019年年報。我們就以眾信旅游為例來看看旅游業(yè)中的門道。在此之前呢，我們先來回答兩個問題，眾信旅游的行業(yè)地位如何？收入從哪里賺？

江湖地位

公司1992年成立，2014年登陸A股。上市第二年眾信旅游業(yè)績即已翻倍，上市以來，公司的業(yè)績并非不好，作為一家純做旅游服務(wù)產(chǎn)品，乃至絕大部分是出境游服務(wù)產(chǎn)品的純粹旅游公司，營收在百億規(guī)模以上，不可謂差。

2019年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入126億，這個處于什么水平呢，龔少整理了五家耳熟能詳?shù)脑诰€旅游公司的營收對比圖。

攜程以356億高居榜首，其后依次是眾信、同程、凱撒和途牛。從營收來講，眾信旅游僅次攜程，在幾家里面居于第二。但攜程并非一家純粹的旅游公司，2019年攜程的機票預(yù)訂和酒店預(yù)訂收入分別為135億和139億，合計占到總收入的77%。旅游貢獻的收入僅為12.55億。當(dāng)然由于中美會計準則的差異和兩家公司的統(tǒng)計口徑問題，不宜簡單比較，但這幾個數(shù)字足以說明眾信旅游的江湖地位。

眾信旅游收入從哪來？

作為一家面向普羅大眾的消費型公司，龔少幾乎不曾見過眾信旅游的廣告。通常在一家公司的銷售費用里面，廣告宣傳費是一筆不小的開支，但眾信旅游2019年廣告費用僅為7246萬，2018年為5768萬。公開資料顯示，同行途牛僅在2017年第四季度光在幾大衛(wèi)視綜藝節(jié)目冠名就花了1.49億，而攜程2018年廣告宣傳費更是達到了20億。為什么很少見到眾信的廣告，在這里可以找到答案。

那么不打廣告的眾信旅游收入從何而來呢？

眾信的跨境游主要是出境游，即率領(lǐng)中國人走向國外，年報顯示營收里面九成以上是中國大陸貢獻的，剩下的即使來自國外，也均來自亞洲。公司把出境游劃分為出境游批發(fā)和出境游零售，批發(fā)即自己設(shè)計產(chǎn)品通過旅游代理商推介給客戶，零售則是顧客自行到公司購買，前者代理商扮演主要角色，后者則以門店、互聯(lián)網(wǎng)、會員制營銷為主。2019年批發(fā)和零售收入分別占比70.93%和18.6%。

眾信旅游的客戶來源主要是分散在全國的旅行社門店，包括直營的和代理商的。這也就理解為什么眾信的廣告少，而業(yè)務(wù)量大了。

作為全國最大的旅游批發(fā)商之一，經(jīng)過20多年的發(fā)展，公司已在各主要一、二線城市設(shè)立了分子公司，并將渠道進一步下沉至三四線地市，擁有超過2,000家代理客戶及數(shù)萬家合作經(jīng)營網(wǎng)點，形成了覆蓋全國的線上線下協(xié)作的批發(fā)銷售體系，目前公司是各大線上線下零售旅行社的主要供應(yīng)商。

營收過百億，卻不怎么賺錢

公司扣非凈利潤共賺得5903萬元，僅占營收的0.46%，也就是說，眾信的客戶出國花的每1萬元里面，僅有46元錄入公司的利潤的利潤。最近三年公司的毛利率均不到10%，分別為9.89%、9.37%和9.75%，即便眾信的中間費用包括廣告投入一直控制在較低水平，但扣除中間費用以后，利潤著實所剩無幾。事實上，眾信旅游的期間費用率一直控制在10%以內(nèi)。

跨境游的低利潤，估計又會顛覆很多人的認知。

毛利率低，從市場角度來說，是競爭激烈，從生產(chǎn)角度來說，則是產(chǎn)品附加值低。

順著官網(wǎng)，龔少查了一下眾信旅游的具體產(chǎn)品，是這樣的：

線路選擇，行程安排，時間規(guī)劃的簡單羅列，而根據(jù)官網(wǎng)提供的信息，十天左右的歐洲游，價格普遍在2萬左右。無論是產(chǎn)品還是價格，與馬蜂窩、途牛等并沒有明顯的差別。

什么才是旅游行業(yè)的好生意

我們對比了幾家國內(nèi)其他公司的營收及利潤情況。

2019年中國國旅營收479億，其中扣非凈利潤高達38億，坐穩(wěn)旅游業(yè)最賺錢公司的頭把交椅。免稅店業(yè)務(wù)貢獻巨大，免稅商品貿(mào)易營收458億，而對應(yīng)的營業(yè)成本僅有229億，毛利率高達50%。究其原因則是央企背景下，公司子公司擁有免稅店經(jīng)營牌照的中免公司驅(qū)動的，最終公司整體銷售毛利率高達49.4%。

中青旅作為另外一家由光大集團控股的國有控股公司，2019年錄得140億營收，扣非凈利潤43億，其整體銷售毛利率為24.09%，其中業(yè)務(wù)占比約33%的旅游產(chǎn)品服務(wù)收入毛利率僅為8.17%，略低于眾信旅游，但另外兩項重要收入會展服務(wù)收入和景區(qū)收入毛利率分別為20.25%和12.5%，遠高于眾信旅游。而且公司開發(fā)的景區(qū)板塊烏鎮(zhèn)模式已成為經(jīng)典，除了帶了源源不斷的現(xiàn)金流，還被復(fù)制到公司其他地方。

同樣擁有景區(qū)模塊的麗江股份毛利率高達66%，此前數(shù)年也一直保持著這個水平。而根植于麗江古城，麗江股份的業(yè)務(wù)優(yōu)勢更是細化到索道運輸、酒店經(jīng)營、餐飲服務(wù)等多個方面。另外一家類似的公司，西安曲江文旅的整體銷售毛利率為25.34%。

云南旅游的整體銷售毛利率為14.71%，公司科技板塊的可樂系列特種游戲設(shè)備毛利率也是高達52%。

以經(jīng)營旅行社和酒店的嶺南控股整體銷售毛利率為13.44%。

即便是同行凱撒旅游，由于其零售占比多于批發(fā)，整體銷售毛利率為20.16%，超過眾信旅游的2倍以上，導(dǎo)致的結(jié)果是雖然2019年凱撒旅游營收不到眾信旅游的一半，但其凈利潤仍然超過后者。

破局

通過對比我們發(fā)現(xiàn)，雖然旅游服務(wù)業(yè)屬于輕資產(chǎn)的行業(yè)，但賺錢的旅游公司到最后無一例外都成了重資產(chǎn)的公司，或擁有免稅店，或擁有酒店和旅行社，或擁有索道、設(shè)備制造商等等。再比如在這次疫情當(dāng)中露臉的“鉆石公主號”，其背后的公主郵輪公司，公司主要資產(chǎn)就是幾條豪華游輪，也可以稱之為重資產(chǎn)公司。

我們不是說倡導(dǎo)說所有旅行公司到最后都發(fā)展成重資產(chǎn)公司，這不是重點，重點在于產(chǎn)品的差異性和服務(wù)的排他性，單純制定旅行計劃式的旅游服務(wù)，至少到目前為止，技術(shù)含量不高、附加值低都是它的缺陷，而如何找到產(chǎn)品和服務(wù)的差異性才是公司生死存亡的關(guān)鍵。

對于眾信旅游來說，它的毛利率低已經(jīng)足以構(gòu)成公司發(fā)展的瓶頸，業(yè)務(wù)線單一也是眾信的一大短板。而它的優(yōu)勢則在于營業(yè)規(guī)模，以及這背后代表的龐大的客戶基數(shù)、門店數(shù)量和代理商網(wǎng)絡(luò)，如何變現(xiàn)是接下來管理層需要深度思考的問題。

任何公司的發(fā)展，既要取決于市場，又要看管理層的經(jīng)營戰(zhàn)略。今年2月份，眾信宣稱將與國內(nèi)最大的免稅運營商中免集團合作，是否能最終落地，以及尋找到其他高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，或許是公司破局的關(guān)鍵。

*本文來源：財經(jīng)龔少，作者：財經(jīng)龔少，原標(biāo)題：《眾信旅游：營收過百億，但公司不怎么賺錢，出境游是門好生意嗎？》。