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2020年4月8日，武漢解封。這個日子或成為中國疫情階段性的轉(zhuǎn)折點。壓抑已久的消費需求開始釋放，包括吃、住、行、游、娛、購，而這些正是旅游的六要素。

中國旅游業(yè)回溫可期

復(fù)工呼吁已久，從相對發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)的統(tǒng)計情況來看，復(fù)工復(fù)產(chǎn)率均達(dá)到90%以上，但是復(fù)工復(fù)產(chǎn)后所產(chǎn)生的“效益”卻遠(yuǎn)未達(dá)到理想狀態(tài)，加之國外疫情普遍嚴(yán)重，多數(shù)“地球村”中的供應(yīng)鏈極易中斷。

如此一來，提振內(nèi)需，特別是給服務(wù)業(yè)加溫，成為短期迅速拉動經(jīng)濟(jì)的必然選擇。于是，政府對旅游業(yè)倍加關(guān)注，理所當(dāng)然，包括江西在內(nèi)的很多地方出臺了“周五下午與周末結(jié)合”的2.5天休假模式，鼓勵人們出去旅游，至少滿足了近距離自駕游的時間需要。

此次疫情對中國旅游業(yè)打擊甚大，約等于中國旅游業(yè)“休克”兩個半月。2019年整個春節(jié)假期，全國旅游接待約4.15億人次，實現(xiàn)旅游收入5139億元，而今年春節(jié)假期，旅游業(yè)幾乎顆粒無收。一旦全面開放旅游景點，旅游業(yè)回溫可期。而且，原計劃春季境外旅游的消費者，部分會“轉(zhuǎn)移支付”到境內(nèi)，繼而又會產(chǎn)生一筆不菲的旅游消費。

打卡式“到此一游”

中國旅游消費者的需求一向很低，不僅沒有挑剔景點文化內(nèi)涵的意識，對景點的外在內(nèi)容也無過多欲望，往往只需要打卡式的“到此一游”即可。至于旅游景區(qū)的服務(wù)水平，只要沒有強(qiáng)制購物，就可以在《旅游問卷調(diào)查表》里填上“滿意”。

有一位旅游界資深的年輕朋友，曾經(jīng)跟我形容游客的滿意表達(dá)往往來自于三種體驗——哇、哦、哈?！巴邸本褪求@奇，從自己厭倦的地方來到了別人司空見慣之處；“哦”就是原來如此，自以為明白了究竟；“哈”就是嘻哈一回，為之一爽，壓抑的中國人需要定期尋找機(jī)會放松一把。

雖然旅游有很多種：體驗游、度假游、研學(xué)游、休閑游……但中國游客絕大多數(shù)只是觀光游，即“打卡點到，絲巾拍照，白天看廟，晚上睡覺”，尤其老年客戶有點閑，有點錢，比較容易被組織成浩蕩的觀光隊伍。

中國人對新興的旅游消費還沒來得及思考，而旅游業(yè)對中國GDP的貢獻(xiàn)早已匯入了世界經(jīng)濟(jì)大潮。不過強(qiáng)買強(qiáng)賣在絕大多數(shù)旅游區(qū)被叫停了，侮辱、謾罵、恐嚇游客的現(xiàn)象也基本絕跡，但旅游業(yè)的亂象真不是簡單地敲幾下鍵盤就能列舉清楚的，因為巨大的市場需求和偏低的供應(yīng)質(zhì)量的矛盾始終突出，以至于消費者見怪不怪，就像人們普遍認(rèn)定“旅游景區(qū)的商品必然更貴”一樣。

旅游業(yè)典型亂象

一是主產(chǎn)品虛假報價，如300元的香港游、國內(nèi)線路免費游并贈送小冰箱等；

二是價格過度虛高，主要集中在消費者不容易判斷真?zhèn)蔚闹閷殹⒈＝∑?、與宗教信仰相關(guān)的紀(jì)念品上；

三是惡意消費游客對情人、友人、親人的愛，一系列經(jīng)過周密設(shè)計和無數(shù)次演練的話術(shù)，讓游客激動、感動、沖動，必要時還會打出“悲情牌”，“我們是完全沒有工資的，你沒有消費，我們連西北風(fēng)都‘喝’不上”；

四是全景區(qū)各環(huán)節(jié)互為上下游的流程設(shè)計讓游客陷入“總有一款適合你”的“迷陣”，因為在景點門票、住宿條件、交通工具等方面都比較容易判斷價值和對比優(yōu)劣，而在娛樂、吃喝特別是購物方面則有很大的選擇余地，聯(lián)動起來自有盈利機(jī)會。

推銷伎倆可能花樣百出，但有一個根本邏輯——旅游基本上屬于“一次性消費品”，旅游業(yè)普遍沒有期望產(chǎn)生“回頭客”。

創(chuàng)造“回頭客”新思路

“世界那么大，我想去看看?！币晃秽嵵萁處煹霓o職心聲化作了旅游業(yè)的一句至理名言。旅游業(yè)的市場確實太大了，有些國家將旅游作為主要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)；還有些國家領(lǐng)導(dǎo)人決定將旅游寫入國策；即便是行業(yè)門類齊全的中國，旅游業(yè)也是非常重要的發(fā)展板塊，尤其對于疫情后的經(jīng)濟(jì)回升更為關(guān)鍵。

那么，從經(jīng)營層面如何讓旅游業(yè)對“回頭客”引起重視，以下梳理出培養(yǎng)“回頭客”的必要性和呵護(hù)“回頭客”的可行性。

表面看，一般很少有人重游或反復(fù)游同一個景點，但口碑是永久的“回頭客”。從商業(yè)角度看，“回頭客”是不連續(xù)的，但影響卻是深遠(yuǎn)的，可對其梯度開發(fā)、持續(xù)經(jīng)營。

如果旅游產(chǎn)品經(jīng)過精心打造，不斷升級迭代，增加和提升服務(wù)內(nèi)容，觀光游就可以催生深度游、精細(xì)游、專業(yè)游（指游客為一個知識點、一個領(lǐng)域的疑惑做研究，必須反復(fù)進(jìn)入同一個景點或景區(qū)，如攝影愛好者）；初次游就可以帶動分享游、聚眾游、團(tuán)隊游；國內(nèi)游還可以升級為國外游、互動游（指通過相同或相近的主題，開發(fā)國內(nèi)外的產(chǎn)品互動，讓游客能接觸和解剖一個系統(tǒng)）、虛擬游（指借助虛擬技術(shù)，就同一主題，與世界任一地區(qū)聯(lián)動，實現(xiàn)遠(yuǎn)程觀光）。

不知旅游業(yè)專家是否認(rèn)同，社會發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，人將成為旅游產(chǎn)品或已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，接觸人、認(rèn)識人、結(jié)交人將成為旅游目的之一。知名歌星、影星的演唱會、明星參加的體育賽事，數(shù)十年持續(xù)火爆，完全可以為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新以及創(chuàng)造旅游“回頭客”打開新思路。

除了明星效應(yīng)外，現(xiàn)在也出現(xiàn)了文化達(dá)人按既定設(shè)計路線帶著自己的擁躉（指擁護(hù)者、支持者）外出旅游的成功案例，粉絲們跟隨著自己的“達(dá)人團(tuán)長”，不僅能感受共處的快樂時光，同時也能隨時獲取新知識和獨特觀點，也就是“文化的力量”?！?/p>

由于旅游業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計鏈很長，價值共享和轉(zhuǎn)換的機(jī)會也很多，并且免費經(jīng)濟(jì)模式正撲面而來，這給提升旅游業(yè)的服務(wù)品質(zhì)帶來了極大的創(chuàng)新空間。消費者已經(jīng)或者正在接受打賞模式，理解小費邏輯、服務(wù)創(chuàng)新價值。一個景區(qū)往往積累了海量的粉絲群，借助大數(shù)據(jù)，通過服務(wù)創(chuàng)新和迭代升級，可以產(chǎn)生極高的引流價值和大量再消費的機(jī)會。

當(dāng)然，即使不關(guān)注“回頭客”問題，旅游業(yè)也要從行業(yè)提升出發(fā)關(guān)注行業(yè)信譽，保護(hù)和提高信譽是旅游業(yè)加快發(fā)展的必要前提。耍小聰明地從旅游市場賺點錢當(dāng)然可以，但終究不能成就一個健康的產(chǎn)業(yè)和有光明前途的企業(yè)。

*本文來源：微信公眾號“ 企業(yè)管理雜志”（ID:qyglzz），作者：汪中求，原標(biāo)題：《“頭回客”如何轉(zhuǎn)身“回頭客”？》。