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近日，馬蜂窩旅游在其“媒體開放日”中公布，自2019年初加快布局短內(nèi)容以來，截至今年5月，馬蜂窩短內(nèi)容的滲透率同比去年上漲125%。

今年疫情爆發(fā)后，因線下旅游業(yè)務(wù)緊縮的影響，眾多旅游企業(yè)開始加入直播大軍。馬蜂窩也通過“旅游直播”再次完成了內(nèi)容生態(tài)的補充和升級，與企業(yè)高管帶貨直播不同，馬蜂窩建立了自己的直播標簽——好看的攻略式直播。根據(jù)馬蜂窩公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月直播頻道上線后已開展近萬場直播，5月直播觀看人次環(huán)比4月上漲96.2%，直播總觀看時長環(huán)比4月上漲180.5%。

“所有攻略都值得用視頻重做一遍”

2019年春節(jié)前，在短內(nèi)容領(lǐng)域深耕一年后，馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡召集眾多業(yè)務(wù)部門同事詳述了自己關(guān)于“視頻化攻略”的思考?！八泄ヂ远贾档糜靡曨l重做一遍”，這是他的洞察，也是馬蜂窩2020年的內(nèi)容戰(zhàn)略。

“馬蜂窩的短視頻首先要有攻略性?！瘪R蜂窩旅游副總裁鄭迅在本次“媒體開放日”中說道。從圖文內(nèi)容到短視頻，再到旅游直播，馬蜂窩一以貫之的內(nèi)容核心就是“攻略”，怎么去，怎么玩，怎么住，這些旅游攻略都是提高用戶決策效率的重要因素。同時，內(nèi)容充足的信息量和真實、新潮、有用的內(nèi)容格調(diào)，也是馬蜂窩追求的內(nèi)容標準。

鄭迅表示，在多元化旅行玩樂內(nèi)容形態(tài)的背后，不變的是馬蜂窩對好用的旅游攻略的追求。從找攻略到“種草”、獲取旅行新知等泛攻略內(nèi)容，馬蜂窩將持續(xù)發(fā)力“視頻化攻略”，通過短視頻、旅游直播等內(nèi)容形式展現(xiàn)全球目的地的自然風(fēng)光、歷史文化和民俗風(fēng)情，與傳統(tǒng)圖文內(nèi)容行程優(yōu)勢互補，構(gòu)建完整的旅行玩樂內(nèi)容生態(tài)，幫助用戶高效地進行旅游消費決策。

旅游直播是“視頻化攻略”的重要表現(xiàn)形式

“五一”假期期間，馬蜂窩發(fā)起了一場“直播會戰(zhàn)”，發(fā)動全球旅游達人和合作伙伴直播全世界。短短6天，馬蜂窩平臺密集上線了1500多場直播，全網(wǎng)曝光超過1億，直播覆蓋的景區(qū)景點超過4000個。馬蜂窩直播業(yè)務(wù)負責(zé)人趙倩在活動中說道：“馬蜂窩旅游直播就是‘馬蜂窩攻略LIVE’，其內(nèi)核就是‘直播攻略化’和‘實時運營’?！?/p>

趙倩介紹，“旅游攻略”是馬蜂窩在用戶心中最深刻的認知，“直播攻略化”正是馬蜂窩旅游直播的差異所在。主播在直播過程中需要給出與旅行相關(guān)的干貨，大到機票簽證怎么買，小到一個景區(qū)附近有沒有停車位，都會在直播中體現(xiàn)。用戶在觀看直播過程中也可以隨時提問，特色餐館如何點菜、戶外爬山要帶哪些裝備，主播都會一一講解。相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，旅游直播能夠更加真實、完整、直觀地呈現(xiàn)目的地和旅游線路的旅行體驗。圖片可以美化，視頻可以剪輯，而旅游直播中，車輛的顛簸，沿途的風(fēng)景，甚至在旅途中可能遇到的小意外，都被真實呈現(xiàn)，為用戶的“種草”和旅游消費決策提供更直觀和全面的信息參考。

“實時運營”則是一場優(yōu)質(zhì)直播的后盾。為了幫助旅游主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，馬蜂窩運營團隊會實時參與直播的各個環(huán)節(jié)。從選題策劃、場景選擇、互動環(huán)節(jié)的設(shè)計，再到現(xiàn)場人員調(diào)度和畫面調(diào)整，馬蜂窩在不同的階段和不同角度給予旅游主播全方位的支持和指導(dǎo)。為了給用戶更好的體驗，也為了幫助主播更好地開展直播，馬蜂窩在直播中加入了攻略書功能，將直播中提到的相關(guān)攻略都放在直播間左下角的位置，用戶可以直接點擊進入。近期，馬蜂窩還獨創(chuàng)了“畫中畫”功能，主播在直播過程中可以通過另一個畫面窗口展現(xiàn)自己曾拍攝的圖片或者視頻。

馬蜂窩的115條旅游主播養(yǎng)成標準

“我跟馬蜂窩運營小伙伴的聊天記錄比跟我男朋友還要多，是馬蜂窩的工作人員幫我從直播‘小白’變成今天的‘大白’?！瘪R蜂窩金牌主播“大白”在媒體開放日中說道。

從活動前期的經(jīng)驗判斷，到直播過程中對判斷的驗證和修訂，再到活動結(jié)束后的總結(jié)復(fù)盤，馬蜂窩直播團隊不斷地摸索、總結(jié)出了一套屬于馬蜂窩旅游直播的內(nèi)容標準。對于主播的養(yǎng)成計劃，馬蜂窩同樣在事無巨細的直播事務(wù)中為直播間和主播設(shè)計了115條標準。

標準制定的主要參與者是馬蜂窩商家直播負責(zé)人鄒媚娜，為了能夠更加精準地掌握直播中可能遇到的問題，她曾與大白等主播一起進行直播，從主播的角度觀察觀眾的反應(yīng)、觀察環(huán)境對直播的影響，摸索直播中的互動設(shè)計。這115條直播間和主播評分標準中，包含直播內(nèi)容、場景互動、團隊配置與合作，以及主播當(dāng)天的情緒和控場能力，甚至包含主播是否配備充電寶以備不時之需。

在馬蜂窩看來，旅游直播并非疫情之下的“救命稻草”，而是旅游攻略和旅游營銷的新方向，更是可持續(xù)的旅游業(yè)務(wù)。目前馬蜂窩平臺上已經(jīng)有70%的核心商家開展了直播，境內(nèi)外眾多旅游局已經(jīng)與馬蜂窩圍繞直播開展合作。馬蜂窩還推出“中國導(dǎo)游伙伴計劃”，為全國優(yōu)秀導(dǎo)游員和金牌導(dǎo)游開放直播通道和馬蜂窩大學(xué)直播培訓(xùn)。

*本文來源：人民網(wǎng)，作者：連品潔，原標題：《馬蜂窩“攻略式”直播 構(gòu)建完整旅行玩樂內(nèi)容生態(tài)》。