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媒體報道：“由于北京市連續(xù)出現(xiàn)新增新冠肺炎確診病例，6月12日晚，北京新冠肺炎疫情防控工作領(lǐng)導小組召開第六十七次會議。會議強調(diào)，對當前防控策略措施從嚴把握，跨省旅游團、體育賽事等暫停?！?

疫情防控進入常態(tài)化以后，旅游業(yè)卻難以進入常態(tài)化，尤其是恢復疫情之前的常態(tài)化。還是“老調(diào)”：跨省旅游政策解禁，不等于跨省旅游市場恢復，中間要間隔相當長的時間。今明兩年，旅游市場以省內(nèi)旅游為主，為此文化和旅游機構(gòu)可以采取以下應對措施。

縣域化

疫情之前，旅游市場宣傳營銷以及旅游企業(yè)產(chǎn)品組織以省市為側(cè)重點。省內(nèi)旅游市場為主體后，應推動旅游目的地在宣傳營銷層面縣域化甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)化。

1、省市文化和旅游機構(gòu)應把宣傳營銷重點放在縣區(qū)級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級，調(diào)動整合縣區(qū)宣傳部門宣傳經(jīng)費，引導到旅游營銷方面，尤其引導縣區(qū)城市宣傳經(jīng)費，策劃開展以縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目的地單位的宣傳營銷活動。

2、為促進文化旅游消費推出的優(yōu)惠措施和消費券，應以縣區(qū)為組合單位，形成目的地優(yōu)惠組合。以縣域為單位，推出組合消費券，包括景區(qū)、餐飲、住宿、旅行社等消費門類，盡量避免景區(qū)消費券在甲縣，餐飲消費券在乙縣，住宿消費券在丙縣等。建立機制，整合省、市、縣（區(qū)）等不同行政區(qū)域的消費券，形成目的地疊加效應。

3、打造縣域旅游產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品以及土特產(chǎn)聯(lián)合營銷宣傳機制。近一個時期，省市縣等黨政負責人“直播帶貨”風生水起，而旅行社、線上旅游企業(yè)OTA、文化旅游集團等“直播帶旅游產(chǎn)品”也推波助瀾，當二者聚焦在縣域目的地，土特產(chǎn)帶貨的“特”和特色旅游線路帶貨的“特”就可以相輔相成?，F(xiàn)在OTA、旅行社、文旅集團等直播宣傳活動縣域特色不明顯，將來可能會造成流量上“熱鬧”，而線下目的地尤其是縣域目的地不“熱鬧”的現(xiàn)象。關(guān)鍵在于縣域旅游產(chǎn)品以及農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)等綜合供應商的出現(xiàn)或者培育，未來縣域文化旅游集團、區(qū)域旅游企業(yè)等可以成為類似角色。這種組合聯(lián)合不是權(quán)宜之計，也不是臨時跨界，而是長遠考慮，因為：縣域目的地特色旅游產(chǎn)品和縣域目的地農(nóng)副土特產(chǎn)的“特”本來就是一碼事。

4、線上旅游企業(yè)和旅行社組織省內(nèi)游旅游產(chǎn)品，應重點突出縣區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方特色。比如，濰坊青州黃樓街道的多肉植物養(yǎng)殖產(chǎn)量占全國的70%以上，是典型的花卉特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)；聊城莘縣十八里鋪鎮(zhèn)蔬菜種植面積和產(chǎn)量在全國名列前茅，是“中國蔬菜第一鎮(zhèn)”，這些都是優(yōu)質(zhì)的特色旅游產(chǎn)品資源，是開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游的潛力區(qū)域。省市文化旅游機構(gòu)可以參照地理標志農(nóng)產(chǎn)品做法推出縣域特色旅游產(chǎn)品，在目的地宣傳營銷過程中更側(cè)重產(chǎn)品端而不僅僅是目的地形象，與旅游企業(yè)形成疊加效應。

5、縣區(qū)文化和旅游機構(gòu)應整合地方媒體渠道，尤其是相鄰地區(qū)自媒體渠道，這些縣區(qū)草根媒體、自媒體往往對“小鎮(zhèn)青年”有明顯的營銷作用。

產(chǎn)品化

疫情防控進入常態(tài)化，可以預見未來目的地景區(qū)、文化場館等普遍限定承載量并實施門票預約，這樣在未來相當長的時期內(nèi)，目的地市場容量有了剛性約束和天花板，通過產(chǎn)品化等方式提高流量效益，提升游客目的地消費成為重要任務(wù)。

1、省市文化和旅游機構(gòu)應建設(shè)目的地門票預約平臺，注意是“預約”平臺而不是“預訂”（有支付行為）平臺，整合景區(qū)以及博物館等文化設(shè)施的門票預約，方便旅游者在一個平臺上既可以預約免費的博物館、文化館門票，也可以預約景區(qū)門票。旅游設(shè)施和文化設(shè)施共享流量，本地生活（本地人參觀博物館）和異地生活（本地人周邊游）共享流量，可以均衡增加目的地市場容量。

2、出臺獎勵措施，鼓勵省內(nèi)旅行社整合景區(qū)、博物館、文藝演出等資源，組合推出省內(nèi)游旅游產(chǎn)品。將本地生活流量轉(zhuǎn)移分享到異地生活（旅游）領(lǐng)域，將文化設(shè)施的公眾服務(wù)流量分享到旅游市場領(lǐng)域，這些分享流量的法子目的地機構(gòu)和旅游企業(yè)可以好好琢磨琢磨。

3、在文化旅游融合背景下，利用區(qū)域內(nèi)博物館、文化館、紅色旅游景區(qū)等優(yōu)質(zhì)研學旅行產(chǎn)品資源，市縣文化和旅游機構(gòu)聯(lián)合旅行社等企業(yè)，打造研學旅行產(chǎn)品，尤其是縣域研學產(chǎn)品，為本縣區(qū)中小學生提供研學產(chǎn)品服務(wù)。

4、推動景區(qū)發(fā)展二次消費產(chǎn)品項目，對非遺和文藝演出等進景區(qū)成為二次消費項目或者和景區(qū)門票組合成打包產(chǎn)品，給與一定補助和獎勵。將享受財政補助的的文藝演出和非遺保護項目通過產(chǎn)品化的辦法進入旅游市場，可以減少目的地二次消費項目的運營成本，同時在限定承載量的前提下，擴展市場容量，拉動消費。

渠道化

針對中小旅行社經(jīng)營困難現(xiàn)狀，推動旅行社渠道化，由單一的團隊經(jīng)營模式，在省內(nèi)游背景下，豐富產(chǎn)品渠道代理模式。目的地旅游是產(chǎn)品，省內(nèi)旅行社應該成為目的地重要的營銷渠道和產(chǎn)品渠道。

1、結(jié)合目的地預約平臺建設(shè)，出臺政策，鼓勵旅行社代理景區(qū)門票以及其他產(chǎn)品，成為景區(qū)產(chǎn)品代理商，豐富景區(qū)預訂渠道，促使景區(qū)產(chǎn)品下沉社區(qū)化，也就是城市居民在社區(qū)的旅行社門市中就可以預約預訂省內(nèi)景區(qū)門票以及其他產(chǎn)品。

2、縣區(qū)文化和旅游機構(gòu)要打造縣域目的地旅游產(chǎn)品代理商和渠道商體系，在旅行社中發(fā)展認證縣域旅游產(chǎn)品代理商，形成包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在內(nèi)的縣域旅游產(chǎn)品、旅游商品、特色農(nóng)副產(chǎn)品等聯(lián)合代理機制。

3、目的地文化和旅游機構(gòu)可以采取措施，鼓勵旅行社成為文藝演出等文化產(chǎn)品的票務(wù)代理或產(chǎn)品代理商，與目的地旅游產(chǎn)品打包形成文旅融合產(chǎn)品。

4、目的地文化和旅游機構(gòu)鼓勵博物館、文化館、紅色旅游景區(qū)發(fā)展認證旅行社作為其研學產(chǎn)品代理商，研發(fā)并代理縣域研學產(chǎn)品。

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，山東旅游職業(yè)學院院長，執(zhí)惠專家作者，原標題：《疫情防控常態(tài)化下文化和旅游機構(gòu)促進消費的措施——風起青萍言談之九十七》。