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一提起盲盒，想必大家都不陌生，它可以說是近幾年最火爆的一種玩法。其龍頭企業(yè)泡泡瑪特更是憑借IP盲盒營(yíng)銷成功上市，年賺4.51億，堪稱一部印鈔機(jī)。

此后，網(wǎng)紅旺仔、名創(chuàng)優(yōu)品、九陽(yáng)、知乎等品牌都引入了盲盒營(yíng)銷，甚至中聯(lián)航也推出了“盲盒飛行家”的新玩法，想要在這個(gè)火熱的市場(chǎng)中分一杯羹。那么，對(duì)于文旅行業(yè)的景區(qū)來說，引入“盲盒”這一熱點(diǎn)玩法合適嗎？

一、盲盒火“出圈”

“盲盒”是當(dāng)下年輕人最喜歡的一種潮流玩具玩法，最早起源于日本。這種玩法吸引人的地方就在于人們?cè)诖蜷_盲盒之前不知道里面是什么，能抽到什么完全憑運(yùn)氣，趣味性很強(qiáng)。

1.靠潮玩被人熟知

“盲盒”早已不是什么新奇的玩法，其歷史甚至可以追溯到明治末期的日本。不過，這一玩法發(fā)展到今天這樣的程度，很大程度上依賴于潮流玩具市場(chǎng)的逐漸火爆。

得益于95后、00后逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年，國(guó)內(nèi)潮玩零售市場(chǎng)的規(guī)模為63億元，到了2019年，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到207億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%。其中，盲盒的銷售規(guī)模約為100億元，占比約為一半。

“在人均可支配收入提高和盲盒破圈的帶動(dòng)下，預(yù)期2024年中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模將增至763億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率29.8%?！眹?guó)盛證券研究指出。

2.成功“出圈”，盲盒玩法深受喜愛

隨著 “盲盒”在潮玩市場(chǎng)逐漸展露出它的“鈔能力”，這種玩法也開始火出了圈。各大品牌紛紛引入進(jìn)軍“盲盒界”，希望能夠分一杯羹。

去年5月，零售界網(wǎng)紅——中國(guó)旺旺率先推出56個(gè)民族版旺仔牛奶，通過盲盒的形式銷售。消息一經(jīng)傳出，微博話題“56個(gè)民族版旺仔”，討論量就達(dá)到5萬，閱讀量達(dá)到了1.2億。在同年12月，中國(guó)旺旺繼續(xù)推出“好想捏”零食仿真盲盒，繼續(xù)借盲盒進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

近日，中聯(lián)航也推出了“盲盒飛行家” 新玩法。7月16日，中聯(lián)航聯(lián)合京東旅行“盲盒飛行家”活動(dòng)上線，價(jià)格為往返含稅298元/人，國(guó)內(nèi)44城—國(guó)內(nèi)隨機(jī)目的地。在京東旅行周年慶期間，上線僅2天訂單量破萬。

二、“龍頭”景區(qū)故宮進(jìn)軍盲盒界

隨著盲盒影響力的逐漸增長(zhǎng)，文旅行業(yè)也開始參與進(jìn)來。作為在文創(chuàng)領(lǐng)域一直走在國(guó)內(nèi)景區(qū)前列的“龍頭老大”，故宮也是不甘落后，將故宮IP與盲盒結(jié)合，先后推出了兩個(gè)系列的盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.首推“貓祥瑞”系列

4月21日，“故宮淘寶”發(fā)售了一套貓祥瑞盲盒。它一共有10個(gè)基礎(chǔ)款加2個(gè)隱藏款，以故宮淘寶最暢銷的貓為形象，融入故宮文物，例如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬、狻猊，每個(gè)盲盒小貓都象征著不同的吉祥寓意，如美夢(mèng)成真、馬上騰飛、十全十美等。

貓祥瑞盲盒一經(jīng)推出就引起了很大的反響，有不少人表示“太可愛了，一定要買買買”，“寓意也太好了吧，愛了愛了”，“故宮又拿神獸誘惑我，竟然還出了盲盒”。

有人愿意為故宮盲盒買單，自然也有人吐槽，而且吐槽的地方還不少。

有人認(rèn)為故宮這次出的盲盒真的有點(diǎn)丑，沒有什么自己的特色，太過于迎合當(dāng)下的萌系文化，或者說畫風(fēng)一點(diǎn)都不“故宮”，像是來?yè)棋X的。還有人認(rèn)為盲盒的做工太差，有的貓貓有瑕疵，也就義烏小商品2元店水平，卻賣59塊錢，太不值了。故宮的盲盒首秀，可以說大家的評(píng)價(jià)褒貶不一。

2.再推“明清人物”系列

緊接著，故宮在7月份再次上新了一批以明清宮廷人物為內(nèi)容的系列盲盒。吸取了消費(fèi)者對(duì)首批故宮盲盒的意見，這批盲盒有所改變，基礎(chǔ)款新增2個(gè)至12個(gè)，單品價(jià)格從59元降至49元，做工方面也有所改善。

從“故宮淘寶”的銷售信息來看，故宮這兩波的“盲盒攻勢(shì)”效果還不錯(cuò)，文創(chuàng)宮廷盲盒月銷售量為3800+，祥瑞貓盲盒則為7000+。就算按照最低的單價(jià)49元來計(jì)算，“故宮淘寶”僅盲盒的月收入保守估計(jì)就有49萬元，可以說吊打國(guó)內(nèi)不少景區(qū)的文創(chuàng)收入了。

三、“景區(qū)”和“盲盒”會(huì)是一對(duì)吸金小伙伴嗎？

盲盒市場(chǎng)的火爆，產(chǎn)品的低單價(jià)、高溢價(jià)、高復(fù)購(gòu)率等優(yōu)點(diǎn)大家基本都非常了解了，也有很多文章分析過這方面的問題。那么對(duì)于景區(qū)來說，“盲盒” +“景區(qū)”這種搭配真的合適嗎？

1.盲盒

首先我們先來看看要打造出一個(gè)成功的、受消費(fèi)者喜愛的盲盒系列，哪些因素最重要。

（1）盲盒消費(fèi)背后是IP在做支撐

絕大部分愿意為盲盒買單的消費(fèi)者不僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體，更多的還是對(duì)于盲盒承載的IP的看重。在產(chǎn)品多樣化程度高、更新速度快的現(xiàn)在，年輕人們?cè)敢鉃槌錆M未知的、不可預(yù)測(cè)的盲盒玩法買單，但那有個(gè)前提——消費(fèi)者認(rèn)可你的IP設(shè)計(jì)。

就像如今的盲盒市場(chǎng)，最火的盲盒IP形象無非就是泡泡瑪特那幾個(gè)Molly、Pucky系列。其他的盲盒形象也有很多，但是沒有形成廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，就只有捧場(chǎng)的份。只有以成熟的IP作為支撐，盲盒這種玩法才會(huì)真正發(fā)揮出它的作用。

（2）顏值和品質(zhì)決定了消費(fèi)者是否會(huì)買單

盲盒59塊錢左右的定價(jià)已經(jīng)差不多固定下來了，對(duì)于大多數(shù)人來說，這個(gè)價(jià)格并不高，基本上所有人都可以負(fù)擔(dān)得起。玩盲盒真正費(fèi)錢是因?yàn)槿藗儗?duì)于收集齊一套的欲望，或是對(duì)于開箱那一瞬的驚喜的追求。而產(chǎn)生這樣的需求的前提是這套盲盒值得。

盲盒的顏值和品質(zhì)往往是消費(fèi)者決定是否復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。盲盒本質(zhì)上其實(shí)還是一個(gè)玩具、擺件，再怎么說“IP賦能”、“盲盒玩法”的溢價(jià)，也要讓消費(fèi)者認(rèn)同它的價(jià)值才行。顏值、品質(zhì)方面跟不上的話，盲盒就和路邊攤上5塊、10塊的小玩具沒什么區(qū)別，甚至可能還會(huì)給消費(fèi)者留下“坑錢”的不良印象。

2.景區(qū)

故宮盲盒的推出總體上還是十分成功的，消費(fèi)者對(duì)此也比較認(rèn)可。但是，我們需要明白一點(diǎn)，不是每個(gè)景區(qū)都是故宮，故宮在世界上都可以說是獨(dú)一無二的大景區(qū)，絕大部分景區(qū)都達(dá)不到這個(gè)程度。

（1）景區(qū)自身的資源

首先，就從景區(qū)自身資源的角度來看。有些景區(qū)是依托于自然資源建立的，比如華山、千島湖、長(zhǎng)白山等；有些景區(qū)是依托于人文歷史資源建立的，比如故宮、鳳凰古城、莫高窟等；還有些是完全依托于人造資源建立的，比如迪士尼、環(huán)球影城、中華恐龍園等。核心資源不同，和盲盒這種玩法的匹配程度也就不同。

最適合搞盲盒的應(yīng)該就是IP主題樂園這類的景區(qū)了。就比如迪士尼、環(huán)球影城等，自身就擁有很多世界著名的IP資源，其IP認(rèn)同度本來就很高，只要品質(zhì)上不出大毛病，推出相應(yīng)的盲盒產(chǎn)品肯定是沒問題的。

其次就是大IP景區(qū)，也就是本身核心資源的知名度比較高、辨識(shí)度比較高的景區(qū)。像故宮、莫高窟這類的，可以開發(fā)相關(guān)人物系列的盲盒。像華山、千島湖這類的自然型景區(qū)，也可以結(jié)合景區(qū)的標(biāo)志性景點(diǎn)場(chǎng)景和景區(qū)文脈開發(fā)系列盲盒。只要消費(fèi)者認(rèn)可景區(qū)有足夠的內(nèi)容輸出，那么盲盒還是可以搞一搞的。

最后就是資源單一、辨識(shí)度不高、知名度不高的景區(qū)了，這些景區(qū)的數(shù)量眾多，卻也是最不適合搞盲盒玩法的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)景區(qū)資源的認(rèn)同度本身就不高，也沒有一個(gè)立得住的吉祥物IP，要想讓消費(fèi)者為此買單，需要花費(fèi)更多的精力，最后可能效果還不理想。這樣一來，花大力氣搞盲盒就有些得不償失了。

（2）旅游商品的性質(zhì)

景區(qū)來搞盲盒的話那它就算作是一種旅游商品，是景區(qū)提供給游客的一種商品形式。從旅游商品性質(zhì)的角度來說，盲盒這種玩法對(duì)于絕大多數(shù)景區(qū)而言都是不太適合的。

旅游商品往往有著很強(qiáng)的地域局限性，比如你在旅行的過程中可能會(huì)購(gòu)買一些目的地的特色產(chǎn)品，但是返回居住地后就很少有人還會(huì)去特意購(gòu)買目的地的旅游商品了。這樣一來，盲盒這種玩法的高復(fù)購(gòu)率就沒法體現(xiàn)出來。

可能有人會(huì)說景區(qū)可以進(jìn)行線上售賣，但是如今有多少景區(qū)開通了線上售賣渠道？并沒有很多。而且脫離了當(dāng)時(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景、文化場(chǎng)景，還會(huì)有多少人愿意為了它買單呢？59塊錢買個(gè)泡泡瑪特不香嗎？這又是一個(gè)問題。

（3）景區(qū)搞盲盒的局限性

景區(qū)的盲盒玩法無非是兩種，一個(gè)是景區(qū)自主開發(fā)，另外一種是委托給第三方有盲盒經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來做。如果是簡(jiǎn)單的聯(lián)名進(jìn)行委托授權(quán)還好，如果要是景區(qū)來做這個(gè)事的話，就有兩個(gè)問題：品質(zhì)和價(jià)格。

景區(qū)自己來做盲盒的話，不論是找誰(shuí)來開發(fā)設(shè)計(jì)，最后肯定是要找工廠來進(jìn)行代工的。那么品質(zhì)方面就需要嚴(yán)格的把控，盲盒的做工要更加精致，這樣才能吸引消費(fèi)者。但是這樣一來價(jià)格勢(shì)必會(huì)上漲，再加上景區(qū)的客流量和地區(qū)的限制，導(dǎo)致進(jìn)貨量不會(huì)很大，那成本就降不下來。另一方面，這種類型的旅游產(chǎn)品，定價(jià)太高游客可能就不會(huì)買賬。

所以，綜合起來看，景區(qū)搞盲盒的局限性還是很大的。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”是建立在潮流玩具基礎(chǔ)上的，有這個(gè)基因的企業(yè)去涉足才可能玩得轉(zhuǎn)。目前來看，景區(qū)玩盲盒更多的是起到一個(gè)噱頭作用，大部分景區(qū)連吉祥物IP都還沒玩轉(zhuǎn)，這樣的IP如何去吸引玩家持續(xù)不斷的消費(fèi)欲望呢？

行業(yè)間的成功玩法可以借鑒，但是不能照搬，每個(gè)行業(yè)的情況都是不一樣的，需要具體問題具體分析，找出一條適合自己的路。景區(qū)如果自身有條件的話蹭一下“盲盒”這種流行玩法沒什么，但是如果一味追求盲盒帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，最后很有可能得不償失。

*本文來源：微信內(nèi)公眾號(hào)“風(fēng)景文創(chuàng)”（ID：bescci-best），作者：宋雅馨，原標(biāo)題：《風(fēng)景文創(chuàng) | 近些年大火的盲盒，能讓景區(qū)覺醒“鈔能力”嗎？》。