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去年來(lái)日本旅游的人的購(gòu)買力讓日本人錯(cuò)愕，但今年新冠疫情，日本已經(jīng)有443家相關(guān)公司破產(chǎn)了，第一家破產(chǎn)的是55年老旅館，接到太多中國(guó)取消訂單。

截止8月18日，日本本土新冠肺炎確診病例已達(dá)到56717例。

新冠肺炎疫情對(duì)于從2003年就以“觀光立國(guó)”為本的日本來(lái)說(shuō)，是一次巨大的打擊。根據(jù)日本野村綜合研究所的上級(jí)經(jīng)濟(jì)研究員發(fā)表的研究報(bào)告，由于這一突發(fā)情況的出現(xiàn)，日本旅游相關(guān)行業(yè)的損失有可能會(huì)超過(guò)2兆4750億日元（約合224億美元），約占日本2019年國(guó)民生產(chǎn)總值的0.45%。

日本內(nèi)閣府8月17日公布了4～6月國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）速報(bào)值。除去物價(jià)變動(dòng)的影響，實(shí)際上比上季度下滑7.8%，按年率換算同比下滑27.8%。連續(xù)三個(gè)季度呈負(fù)增長(zhǎng)，降幅超過(guò)了2009年1～3月（按年率計(jì)算下滑17.8%），這是自1980年以來(lái)的最大降幅。

由于新冠病毒蔓延，日本宣布進(jìn)入緊急狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)低迷，1-3月季度按年率換算下降了2.5%。

其中，占日本GDP過(guò)半的個(gè)人消費(fèi)比上季度減少了8.2%。以餐飲和旅行等服務(wù)業(yè)為中心的消費(fèi)銳減，降幅超過(guò)了2014年4～6月（下滑4.8%），這也是1980年以來(lái)的最大降幅。

為推動(dòng)觀光業(yè)發(fā)展、刺激消費(fèi)，日本政府推出了“Go To Campaign”活動(dòng)，總預(yù)算高達(dá)1.7萬(wàn)億日元。計(jì)劃通過(guò)對(duì)地方政府、餐飲業(yè)、旅館等進(jìn)行補(bǔ)貼，以促進(jìn)旅游交通業(yè)、餐飲業(yè)等的發(fā)展。分為第一彈“Go To Travel”及第二彈“Go To Eat”。隨著日本傳統(tǒng)節(jié)日盂蘭盆節(jié)的到來(lái)，疫情也還在持續(xù)惡化，迎來(lái)了第二波增長(zhǎng)。

2020年7月22日，日本國(guó)土交通省觀光廳主導(dǎo)的“Go To Travel“活動(dòng)拉開帷幕?！癎o To Travel”活動(dòng)包含旅費(fèi)打折、發(fā)行觀光優(yōu)惠券等項(xiàng)目。民眾出游時(shí)，一般的費(fèi)用可由政府補(bǔ)貼，但也設(shè)有上限，例如住宿一晚的補(bǔ)貼費(fèi)用不得超過(guò)2萬(wàn)日元等。由于東京都疫情嚴(yán)重，出發(fā)地與目的地為東京的旅客將不能享受優(yōu)惠。

在質(zhì)疑聲中，第二彈“Go To Eat”活動(dòng)也即將展開?！癎o To Eat”是以農(nóng)林水產(chǎn)省為中心開展的支援餐飲業(yè)的活動(dòng)，預(yù)計(jì)在8月下旬逐漸推行。

疫情這么嚴(yán)重，日本為何還鼓勵(lì)大家出游？原因很簡(jiǎn)單：中國(guó)人不來(lái)了，只能靠?jī)?nèi)需。

首家因疫情破產(chǎn)的55年日本老店：接到太多中國(guó)游客取消訂單

據(jù)日本帝國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)資料顯示，日本第一家因新冠疫情申請(qǐng)破產(chǎn)的企業(yè)，早在日本還沒引起關(guān)注的2月21日，位于愛知縣蒲郡市的日本老字號(hào)旅館“富士見莊”申請(qǐng)破產(chǎn)?！案皇恳娗f”創(chuàng)立于1956年。

2005年12月，由于可以眺望三河灣景觀、品嘗新鮮海鮮，該公司的銷售額一度達(dá)到約5.5億日元。但此后，由于業(yè)績(jī)不佳，該公司陷入資金短缺狀態(tài)，并于2013年8月再次陷入僵局。

在那之后，他們繼續(xù)開展業(yè)務(wù)，由于訪日中國(guó)人的增多，需求量很大，他們開始以中國(guó)團(tuán)隊(duì)游客為主要客源，客房一直呈滿員狀態(tài)。然而，在2020年1月，由于新型疫情，文化部禁飛條例，很多中國(guó)團(tuán)體取消了旅游計(jì)劃，接連的取消預(yù)約造成了經(jīng)營(yíng)困難。

截至2020年8月18日16時(shí)，日本全國(guó)共有443起與冠狀病毒有關(guān)的破產(chǎn)案件（企業(yè)和個(gè)體工商戶）。按行業(yè)區(qū)分來(lái)看，餐飲(62例)，酒店/旅館(49例)，服裝/雜貨零售商(31例)，食品批發(fā)商（27例）、建筑/工程（26例）、食品制造業(yè)（20例）等。

（圖片來(lái)源：帝國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告《新冠疫情相關(guān)破產(chǎn)發(fā)生數(shù)量》）

旅游熱點(diǎn)地區(qū)破產(chǎn)數(shù)量靠前：東京都最多，達(dá)到109件；其次是大阪府(46件) ，東京都和大阪府(155件)加起來(lái)占總數(shù)的34.9% 。其他排名靠前的有北海道(24件)，靜岡縣(21件)。

占赴日旅游33%的中國(guó)客人，去年花了1兆7700億日元

近年來(lái)，每年春節(jié)期間都會(huì)有大量中國(guó)游客前往日本旅行和購(gòu)物，日本的旅游行業(yè)相關(guān)的從業(yè)者，如酒店、零售業(yè)等也都會(huì)早早做好迎接中國(guó)游客的準(zhǔn)備。

根據(jù)日本國(guó)土交通省觀光局（JNTO）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年赴日觀光的中國(guó)人為959.4萬(wàn)人，占日本外國(guó)人訪日游客比例高達(dá)33%；總消費(fèi)額約為1兆7700億日元（按照2020年1月1日匯率約為1136.7億人民幣），占比更是高達(dá)40%。

圖2：日本2003年-2019年度赴日游客數(shù)量變化情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源：「訪日客數(shù)月別?年別統(tǒng)計(jì)データ2019」，日本國(guó)土交通省觀光局。

圖表為鈦媒體駐日?qǐng)F(tuán)隊(duì)整理

然而，日本國(guó)土交通廳最新數(shù)據(jù)表示，原定2月初有610趟航班的關(guān)機(jī)場(chǎng)西，最終只能削減到370趟，中部機(jī)場(chǎng)由200趟航班銳減為100趟，成田機(jī)場(chǎng)也削減了60趟航班。全日空航空公司宣布，到3月底把飛往中國(guó)大陸的航班數(shù)量減少一半，目前由于需求減少，2月和3月中國(guó)的預(yù)訂量比去年下降了70％。

札幌出入國(guó)在留管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)春節(jié)期間的中國(guó)人入境人次新千歲機(jī)場(chǎng)比去年少了32%。據(jù)北海道廳公布的數(shù)據(jù)預(yù)估，如果團(tuán)體旅行禁令3月底還未被撤銷，北海道的觀光消費(fèi)將會(huì)直接減少200億日元。

據(jù)同廳對(duì)北海道350家旅館統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，上個(gè)月每家平均收到420個(gè)預(yù)約取消，游覽包車1700個(gè)取消，游覽船只1100艘取消；新瀉縣2月14日調(diào)查，已經(jīng)收到了3000個(gè)中國(guó)客人的預(yù)定取消，而且還有4、5月份的客人打電話來(lái)取消。日本北部尚且如此，靠旅游撐起來(lái)的京都、大阪、奈良和東京等地情況更不容樂觀。

這次新型冠狀病毒的出現(xiàn)所帶來(lái)的打擊也讓不少人開始重新審視中國(guó)在日本旅游業(yè)中所占有的巨大比重。自2006年，日本政府頒布《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》以來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)成為了日本解決社會(huì)課題和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而日本旅游業(yè)的發(fā)展是離不開中國(guó)游客所給與的支持的。

接下來(lái)我們將會(huì)從日本旅游行業(yè)的發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)展望三個(gè)方面來(lái)對(duì)日本的旅游行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)討論，讓大家對(duì)日本旅游行業(yè)能夠有一個(gè)更加系統(tǒng)的了解。

日本旅游的發(fā)展史，也是迎接中國(guó)客戶的歷史

之所以要首先盤點(diǎn)日本旅游業(yè)的發(fā)展歷史，是因?yàn)橹袊?guó)游客在日本旅游業(yè)的興衰變遷中起到了重要作用，通過(guò)盤點(diǎn)這段歷史，能夠讓我們更加清晰地認(rèn)識(shí)到中國(guó)游客對(duì)于日本旅游行業(yè)的重要性，也有助于我們理解這次新型冠狀病毒給日本旅游業(yè)造成的重創(chuàng)。

現(xiàn)階段，日本政府對(duì)于旅游行業(yè)的態(tài)度是“觀光立國(guó)”，旅游行業(yè)已經(jīng)成為了解決社會(huì)課題和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而日本政府正式將旅游業(yè)指定為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是從2003年開始的。

2003年1月，前日本總理小泉純一郎主持召開了“觀光立國(guó)懇談會(huì)”；同年3月，“Visit Japan”計(jì)劃正式出爐，旅游業(yè)就此成為日本的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一；2006年12月，日本正式推出《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》，標(biāo)志著旅游業(yè)成為法律上的日本重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。2008年，日本正式設(shè)立觀光廳，并將其作為旅游業(yè)發(fā)展的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

通過(guò)圖3我們可以看到，從2003年日本將旅游業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)以來(lái)，赴日游客的人數(shù)就開始不斷攀升。而其中有幾個(gè)年份增長(zhǎng)的特別明顯，我們把增長(zhǎng)率超過(guò)20%的年份標(biāo)注出來(lái)，分別是2010年和2012到2016年這六個(gè)年份。我們把這六個(gè)時(shí)間點(diǎn)稱作日本旅游行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)。這幾個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)，與中國(guó)游客數(shù)量的增長(zhǎng)密不可分。

圖3：赴日外國(guó)游客數(shù)量變化、赴日中國(guó)游客的數(shù)量變化以及赴日中國(guó)游客數(shù)量的增長(zhǎng)率變化情況，單位：萬(wàn)人

數(shù)據(jù)來(lái)源：「月別?年別統(tǒng)計(jì)データ2019」，日本國(guó)土交通省觀光局

圖表為鈦媒體駐日?qǐng)F(tuán)隊(duì)整理

特設(shè)：向中國(guó)的個(gè)人游客發(fā)放赴日旅游簽證

2009年末，日本政府正式對(duì)中國(guó)游客開放個(gè)人單次赴日旅游簽證；2011年末，日本政府正式對(duì)中國(guó)游客正式開放個(gè)人多次赴日旅游簽證。這兩次簽證的解禁是改變?nèi)毡韭糜涡袠I(yè)的大事件，因?yàn)樵?009年和2011年，赴日游客的數(shù)量全部都出現(xiàn)了下跌，其中2011年的跌幅甚至達(dá)到了27.8%。

而對(duì)中國(guó)游客開放個(gè)人赴日旅游簽證這一舉措直接點(diǎn)燃了日本旅游市場(chǎng)。

2010年開放個(gè)人旅游簽證之后，赴日外國(guó)游客的數(shù)量增長(zhǎng)了26.8%，其中中國(guó)游客的數(shù)量相比前一年增長(zhǎng)了40.4%；2011年開放個(gè)人多次赴日旅游簽證以后，赴日外國(guó)游客的數(shù)量增長(zhǎng)了34.4%，其中中國(guó)游客的數(shù)量相比前一年增長(zhǎng)了36.6%；

在2015年，由于日元貶值等因素的影響，催生了“爆買”行動(dòng)，即中國(guó)游客在日本大量購(gòu)物這一行動(dòng)之后，赴日中國(guó)游客的數(shù)量相比前一年暴增107.3%。中國(guó)游客在2015年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也讓日本迎來(lái)了史上赴日游客數(shù)量增長(zhǎng)最快的一個(gè)年份。

回顧日本在2003年將旅游業(yè)立為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)以來(lái)赴日外國(guó)游客和赴日中國(guó)游客的增長(zhǎng)率的變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩條曲線的重合度非常高。換句話說(shuō)，中國(guó)游客數(shù)量的增長(zhǎng)可以說(shuō)是日本旅游業(yè)最大的推動(dòng)力之一。

在日本政府觀光廳的主頁(yè)上，有一個(gè)頁(yè)面是對(duì)《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》的解釋，上面列舉的基本都是日本政府在2003年以來(lái)在組織上、法律上和戰(zhàn)略上對(duì)于旅游行業(yè)的改革措施，但是只有一條是例外的，這一條既不是組織上的改革措施，也不是法律上或者戰(zhàn)略上的改革措施，而是所有條例中唯一一條制度上的改革措施。

大家應(yīng)該也都猜到了，這條措施就是“2009年7月，開始向中國(guó)的個(gè)人游客發(fā)放赴日旅游簽證”的改革。

圖4：日本政府對(duì)《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》的解釋：向中國(guó)的個(gè)人游客發(fā)放赴日旅游簽證。

圖片來(lái)源：日本政府觀光廳主頁(yè)

日本赴日旅游行業(yè)的現(xiàn)狀

上文我們總結(jié)了中國(guó)游客在日本旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的推動(dòng)作用，接下來(lái)我們將目光放在現(xiàn)在，來(lái)討論一下日本赴日旅游行業(yè)的現(xiàn)狀。本節(jié)我們將會(huì)分為兩個(gè)部分討論，第一部分是“日本旅游業(yè)近年來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略”，第二部分是“赴日外國(guó)游客的屬性”。

接下來(lái)我們首先進(jìn)入第一部分——日本旅游行業(yè)近年來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的分析。

圖5：日本赴日旅游業(yè)界總消費(fèi)金額的變化情況、人均消費(fèi)金額的變化情況即增長(zhǎng)率。

總消費(fèi)金額單位：千萬(wàn)日元；人均消費(fèi)金額單位：日元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：「訪日外國(guó)人消費(fèi)動(dòng)向調(diào)査」，日本國(guó)土交通省觀光廳。

圖表為鈦媒體駐日?qǐng)F(tuán)隊(duì)整理

首先我們先來(lái)說(shuō)一下結(jié)論，最近幾年日本旅游行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是“相比提高游客的人均消費(fèi)單價(jià)，更加注重增加游客的數(shù)量”。

2018年度，赴日外國(guó)游客在日本境內(nèi)的總消費(fèi)金額約為4兆5189億日元，而日本造紙行業(yè)2018年的市場(chǎng)規(guī)模約為5兆3199億日元，兩個(gè)數(shù)額的差距并不大。換句話說(shuō)，旅游業(yè)界的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)和日本排在第50位的造紙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)，已經(jīng)成為了日本經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

總消費(fèi)金額的變化情況方面，除了2011年由于各種因素的影響造成了總消費(fèi)金額下降之外，在2010年到2018年之間市場(chǎng)規(guī)模始終保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其中漲幅最大的是2015年，達(dá)到了71.5%。在2015年之后漲幅開始回歸正常水平，最近幾年始終穩(wěn)定在10%左右。

我們都知道，要發(fā)展某一個(gè)行業(yè)的最終目的，無(wú)非就是多賺錢。而影響總消費(fèi)金額的因素主要有兩個(gè)，一個(gè)是游客的總?cè)藬?shù)，另一個(gè)是游客的人均消費(fèi)金額。那么推動(dòng)日本赴日旅游業(yè)界市場(chǎng)發(fā)展的主要因素是哪一個(gè)呢？
答案是游客總?cè)藬?shù)。

人均15萬(wàn)日元，中國(guó)游客的貢獻(xiàn)值暴增

赴日外國(guó)游客的人均消費(fèi)金額方面，從2010年到2018年，增長(zhǎng)率從未超過(guò)20%，大部分年份都處在±5%上下，最近幾年一直維持在15萬(wàn)日元/人左右的水平。而赴日游客總?cè)藬?shù)的增長(zhǎng)幅度則要大得多，尤其是2012年到2015年，每一年的增長(zhǎng)幅度都超過(guò)了30%。因此，造成日本旅游業(yè)界市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大的主要原因并不是人均消費(fèi)金額的增長(zhǎng)，而是赴日游客數(shù)量的增長(zhǎng)。

值得一提的是，人均消費(fèi)金額的增長(zhǎng)率僅有兩年超過(guò)了10%，分別是2014年和2015年，增長(zhǎng)率分別是10.6%和16.5%，這背后的原因相信大家應(yīng)該猜得到，也是由于中國(guó)游客的貢獻(xiàn)。

2015年前后，由于日元貶值等綜合因素的影響，赴日旅游的中國(guó)游客中爆發(fā)了“爆買”行動(dòng)，讓人均消費(fèi)金額在這兩年出現(xiàn)了異常增長(zhǎng)。而日元匯率恢復(fù)到正常水平之后，人均消費(fèi)金額開始趨于平穩(wěn)，在最近幾年始終穩(wěn)定在人均15萬(wàn)日元左右。

圖6：各國(guó)赴日游客數(shù)量變化情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源:「訪日客數(shù)月別?年別統(tǒng)計(jì)データ2019」，日本國(guó)土交通省觀光局。

圖表為鈦媒體駐日?qǐng)F(tuán)隊(duì)整理

在2014年以前，韓國(guó)游客一直是赴日外國(guó)游客的主力軍，人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國(guó)家。但是自從2009年日本政府對(duì)中國(guó)游客開放個(gè)人赴日旅游簽證之后，赴日中國(guó)游客的數(shù)量就開始逐漸增長(zhǎng)。

2015年“爆買”行動(dòng)的出現(xiàn)則徹底點(diǎn)燃了中國(guó)游客赴日旅游的熱度。2015年，中國(guó)赴日游客的數(shù)量達(dá)到了499萬(wàn)，相比2014年的增長(zhǎng)率達(dá)到了107%，就此一舉超越韓國(guó)成為每年赴日外國(guó)游客中占比最多的國(guó)家。2019年，由于各方面因素的影響，造成韓國(guó)赴日游客人數(shù)大幅度下降。但是好在中國(guó)游客數(shù)量繼續(xù)高速增長(zhǎng)，讓日本赴日外國(guó)游客的數(shù)量并沒有出現(xiàn)下滑，而是維持了小幅度的增長(zhǎng)。

不過(guò)，由于2019年赴日韓國(guó)游客數(shù)量的大幅度下降，讓中國(guó)游客在日本赴日旅游業(yè)中所占的地位更加重要。2019年度，赴日中國(guó)游客的數(shù)量為959.4萬(wàn)人，占了赴日游客總?cè)藬?shù)的30%以上。而排在第二位的韓國(guó)僅占了赴日游客總?cè)藬?shù)的17.5%，被甩開了一大截。對(duì)日本來(lái)說(shuō)，中國(guó)游客已經(jīng)成為了最重要的游客團(tuán)體，并且重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他任何國(guó)家。

圖7：2018年各國(guó)游客在日本境內(nèi)的消費(fèi)總金額對(duì)比，單位：億日元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：「訪日外國(guó)人の消費(fèi)動(dòng)向——訪日外國(guó)人消費(fèi)動(dòng)向調(diào)査結(jié)果及び分析」，日本國(guó)土交通省觀光廳。

圖表為鈦媒體駐日?qǐng)F(tuán)隊(duì)整理

而消費(fèi)金額方面，更加凸顯了中國(guó)游客的重要性。2018年度，雖然赴日韓國(guó)游客與赴日中國(guó)游客的數(shù)量相差并不大，但是中國(guó)游客的總消費(fèi)金額卻達(dá)到了韓國(guó)游客總消費(fèi)金額的2.6倍，占了總金額的34.2%。人均消費(fèi)金額方面，中國(guó)游客大約為19萬(wàn)日元/人，遠(yuǎn)高于15萬(wàn)日元/人的平均水平，韓國(guó)游客則為7.8萬(wàn)日元/人，僅有平均消費(fèi)水平的一半左右。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是中國(guó)游客不僅數(shù)量多，而且人均消費(fèi)金額要遠(yuǎn)高于整體的平均水平。換句話說(shuō)，中國(guó)游客可能是日本旅游業(yè)從業(yè)者最想看到的客人。

超高回頭率的日本旅游

按照在赴日旅游之前是否到過(guò)日本這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以將游客分為兩個(gè)類型，即“第一次來(lái)日本的外國(guó)游客”和“不是第一次來(lái)日本的外國(guó)游客”。為了方便敘述，我們將這兩類外國(guó)游客分別稱為“新客人”和“老客人”。

圖8：赴日游客中“新客人”和“老客人”所占比例的變化情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源:「訪日外國(guó)人消費(fèi)動(dòng)向調(diào)査」，日本國(guó)土交通省觀光廳。

圖表為鈦媒體駐日?qǐng)F(tuán)隊(duì)整理

可以看到，自2000年以來(lái)，赴日旅游的外國(guó)游客中新客人數(shù)量占比最多的一年是2015年，占總?cè)藬?shù)的41.5%；最少的一年是2013年，占總?cè)藬?shù)的35.2%?？傮w來(lái)說(shuō)，新客人的占比在38%±3%的區(qū)間內(nèi)變化，而老客人的占比則在61%±3%的區(qū)間內(nèi)變化，新客人的占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于老客人的占比。

因此，對(duì)于前往日本旅行的外國(guó)游客來(lái)說(shuō)，多次去日本是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，每年赴日的外國(guó)游客中都有6成左右的游客是已經(jīng)去過(guò)日本的“老客人”，這就體現(xiàn)出了日本旅游的一個(gè)顯著特點(diǎn)：游客回頭率高。 

圖9：赴日外國(guó)游客滿意度調(diào)查情況，單位為百分比。

數(shù)據(jù)來(lái)源:「訪日外國(guó)人消費(fèi)動(dòng)向調(diào)査」，日本國(guó)土交通省觀光廳。

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而外國(guó)游客之所以回頭率高，與日本旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是分不開的。在2016年到2018年三年的外國(guó)滿意度調(diào)查中，每一年選擇“滿意及以上”的游客都占到了游客總數(shù)的97%以上，而選擇“不滿及以下”的游客占比只有2016年超過(guò)了0.5%。赴日外國(guó)游客的滿意度可以說(shuō)高到了一個(gè)離譜的水平。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，通過(guò)出色的服務(wù)質(zhì)量給與顧客一個(gè)良好的旅行體驗(yàn)，從而提高顧客的回頭率，是日本現(xiàn)階段旅游行業(yè)的主要賣點(diǎn)，或者說(shuō)發(fā)展戰(zhàn)略之一。接下來(lái)，我們按照游客來(lái)日本的目的，對(duì)游客進(jìn)行第二次分類。

圖10：赴日外國(guó)游客前往日本的目的。

數(shù)據(jù)來(lái)源:「訪日外國(guó)人消費(fèi)動(dòng)向調(diào)査2018」，日本國(guó)土交通省觀光廳。

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總體來(lái)說(shuō)，赴日旅游的目的按照熱度，為了購(gòu)物前往日本的人占的比重非常高，甚至超過(guò)了景點(diǎn)觀光和城市觀光所占的比重。因此，現(xiàn)階段赴日旅游業(yè)相比其他國(guó)家的旅游業(yè)，除了美食、風(fēng)土人情和景點(diǎn)觀光等固定內(nèi)容之外，最具特點(diǎn)也是最大的賣點(diǎn)之一的旅行內(nèi)容，就是購(gòu)物。

現(xiàn)在，我們對(duì)日本赴日旅游業(yè)界的現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)總結(jié)。

1、首先，中國(guó)游客對(duì)于日本赴日旅游業(yè)界來(lái)說(shuō)是最重要的一個(gè)群體，不管是人數(shù)上還是人均消費(fèi)水平上都要領(lǐng)先于其他國(guó)家，一定程度上是推動(dòng)赴日旅游業(yè)發(fā)展的主力軍；

2、而日本旅游相比其他國(guó)家的旅游的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是為了購(gòu)物前往日本的游客比例較高，這一定程度上可以說(shuō)明日本產(chǎn)的藥妝、家電等產(chǎn)品對(duì)游客有很強(qiáng)的吸引力；

3、而目前日本旅游業(yè)的發(fā)展策略是增加游客的人數(shù)而非人均消費(fèi)金額，增加游客人數(shù)的主要策略是在增加 “新客人”的同時(shí)，盡量提高游客在旅行中的滿意度，來(lái)提高游客的回頭率。這一點(diǎn)日本做的比較好，赴日游客的滿意度和回頭率都維持在了一個(gè)較高的水平。

日本赴日旅游業(yè)的未來(lái)

目前日本赴日旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是“相比提高游客的人均消費(fèi)單價(jià)，更加注重增加游客的數(shù)量”。首先，在游客人均消費(fèi)金額變化不大的情況下，赴日游客的數(shù)量的確在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是這背后隱藏著兩個(gè)問(wèn)題：第一，東亞地區(qū)的游客占比極高；第二，游客大多集中在都市地區(qū)。

圖11：赴日外國(guó)游客的訪問(wèn)地分布情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源：「訪日外國(guó)人の消費(fèi)動(dòng)向——訪日外國(guó)人消費(fèi)動(dòng)向調(diào)査結(jié)果及び分析」，日本國(guó)土交通省觀光廳。

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2018年度，總共有3119萬(wàn)外國(guó)游客前往日本旅行，其中有2675.8萬(wàn)都是來(lái)自亞洲地區(qū)的游客，約占總?cè)藬?shù)的85.8%；而大部分游客的目的地都是日本的三大都市圈——東京都、京都府和大阪府。

除了這三個(gè)地區(qū)之外，訪問(wèn)率最高的福岡縣只有10.4%，還不到東京都的四分之一。也就是說(shuō)，日本旅行存在“過(guò)于集中化”的問(wèn)題。這里的集中化既指代游客的出身地過(guò)于集中的問(wèn)題，也指代游客的訪問(wèn)地過(guò)于集中的問(wèn)題。

而過(guò)于集中化帶來(lái)了兩個(gè)讓日本旅游業(yè)界頭疼不已的問(wèn)題，第一是游客數(shù)量增長(zhǎng)開始放緩，第二就是都市旅游資源短缺，而地方旅游資源卻過(guò)剩。

首先，關(guān)于游客數(shù)量增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題，近年來(lái)雖然赴日旅游的日本游客數(shù)量在持續(xù)增加，但是增長(zhǎng)率的放緩已經(jīng)很明顯了。增長(zhǎng)率最快的幾年都是得益于中國(guó)游客數(shù)量的快速增長(zhǎng)，而在最近幾年中國(guó)游客數(shù)量的增長(zhǎng)也開始放緩，再加上韓國(guó)游客數(shù)量的銳減，游客數(shù)量的增長(zhǎng)已經(jīng)到了瓶頸期。

現(xiàn)在擺在日本面前的有兩個(gè)選擇，要么進(jìn)一步開拓亞洲市場(chǎng)，要么就是轉(zhuǎn)而開發(fā)其他地區(qū)的市場(chǎng)。

2019年度，赴日旅游的中國(guó)游客數(shù)量大約為959萬(wàn)，相比中國(guó)龐大的人口基數(shù)，還存在進(jìn)一步開拓的可能性。而其他各大洲的市場(chǎng)，尤其是美國(guó)和歐洲市場(chǎng)還處在未開發(fā)的狀態(tài)，也存在進(jìn)一步開拓的可能性。

目前日本觀光廳在加強(qiáng)與中國(guó)方面合作的同時(shí)，也在通過(guò)各種渠道向歐美地區(qū)宣傳赴日旅游，也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)會(huì)成為下一步發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)。日本的各大航空公司也在增加中國(guó)航線的同時(shí)推出各種廉價(jià)航空服務(wù)，降低中國(guó)游客的出行門檻，嘗試著進(jìn)一步增加中國(guó)赴日游客的人數(shù)。

相比第一個(gè)問(wèn)題，第二個(gè)問(wèn)題要明顯嚴(yán)重得多。

圖12：2018年度日本全國(guó)及主要都道府縣的酒店使用率。

數(shù)據(jù)來(lái)源：「宿泊旅行統(tǒng)計(jì)調(diào)査」（2018年速報(bào)値），日本國(guó)土交通省觀光廳。

圖表為鈦媒體駐日?qǐng)F(tuán)隊(duì)整理

2018年度，東京都和大阪府兩地的酒店利用率都已經(jīng)達(dá)到了80%上下?？紤]到日本發(fā)展旅游的重點(diǎn)策略是增加赴日旅游的人數(shù)，再考慮到赴日旅游的游客絕大部分的訪問(wèn)地都是日本的三大旅游都市圈，即使日本能夠順利度過(guò)人數(shù)增長(zhǎng)的瓶頸期，讓赴日旅游的游客人數(shù)取得進(jìn)一步的增長(zhǎng)，都市圈旅游資源的緊缺也會(huì)讓這些努力化為泡影。

解決這個(gè)問(wèn)題的方法也有兩個(gè)，第一是增加都市圈的旅游資源，第二就是發(fā)展地方旅游事業(yè)。目前日本政府傾向于第二種方法，即發(fā)展地方旅游事業(yè)。不過(guò)，作為日本地方旅游事業(yè)發(fā)展得最好的一個(gè)地區(qū)，日本福岡縣的商工部觀光局觀光政策課在2018年發(fā)布了「福岡県観光の現(xiàn)狀と課題」，文中在介紹了福岡縣近年來(lái)在發(fā)展旅游事業(yè)上做的努力的同時(shí)，也指出了地方要發(fā)展旅游事業(yè)所面臨的問(wèn)題——資源不足。

這里的資源指的并不是所有的旅游資源，因?yàn)槿毡镜牡胤降貐^(qū)不管是觀光景點(diǎn)還是美食又或者是風(fēng)土人情等資源都不比都市圈要差，像福岡縣這樣的日本拉面之鄉(xiāng)甚至在美食方面有非常大的優(yōu)勢(shì)。這里主要短缺的資源是購(gòu)物資源和服務(wù)資源。

首先是購(gòu)物資源，這個(gè)很容易理解，相比大城市，地方的購(gòu)物資源相比大城市肯定要少得多。不過(guò)，地方所缺少的主要是購(gòu)買奢侈品的地方，普通的家電、藥妝等物品并不匱乏，因此購(gòu)物資源的短缺目前還沒有成為制約日本旅游發(fā)展的瓶頸。

至于，服務(wù)資源的缺乏就要嚴(yán)重的多了。總結(jié)來(lái)說(shuō)，目前服務(wù)資源的短缺已經(jīng)成為了制約日本地方發(fā)展旅游事業(yè)的瓶頸。赴日外國(guó)游客感覺到最不方便的除了語(yǔ)言溝通交流，還有就是無(wú)線網(wǎng)不好這些硬件措施。
這一點(diǎn)在日本的非都市圈會(huì)更加明顯，因?yàn)槿毡镜亩际腥σ呀?jīng)在著手增加外國(guó)人店員的數(shù)量和改善廣告牌信息提供的環(huán)境，而日本非都市圈是沒有太多的資源來(lái)改善這些地方的。

不過(guò)，最近日本也已經(jīng)意識(shí)到了這些問(wèn)題，隨著東京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入準(zhǔn)備階段，各部門也開始著手解決非都市圈旅游資源不足的問(wèn)題。

具體措施包括通過(guò)人才派遣的方式增加外國(guó)店員、改善公共交通環(huán)境、增設(shè)外語(yǔ)指示牌等等。由于地方旅游是日本旅游業(yè)下一步發(fā)展的重點(diǎn)，在未來(lái)非都市圈的旅游環(huán)境改善是一件非常值得期待的事情。

日本旅游業(yè)的殺手锏

目前日本旅游業(yè)有兩個(gè)殺手锏：一個(gè)是進(jìn)一步增加赴日游客的人數(shù)，另一個(gè)是推動(dòng)地方旅游業(yè)的發(fā)展。

首先，目前日本旅游業(yè)最大的一張底牌就是游客的高滿意度所帶來(lái)的高回頭率，這也是讓日本決定用增加游客人數(shù)的方發(fā)來(lái)推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的原因之一。

在下一個(gè)階段，日本會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化旅游行業(yè)的宣傳，讓更多的“新客人”來(lái)到日本，并通過(guò)良好的旅游體驗(yàn)讓這部分人變成回頭客，促進(jìn)旅游行業(yè)的良性發(fā)展。下一步重點(diǎn)要開拓的地區(qū)將會(huì)是是中國(guó)和歐美地區(qū)。

而即將到來(lái)的東京奧運(yùn)會(huì)，就是一個(gè)非常好的開拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。東京奧運(yùn)會(huì)的召開會(huì)讓更多的新客人來(lái)到日本，如果日本能夠維持現(xiàn)有的游客回頭率，把這部分客人盡可能的留下來(lái)，那么東京奧運(yùn)會(huì)給日本旅游業(yè)所創(chuàng)造的收益將會(huì)十分龐大。

此外，都市地區(qū)旅游資源現(xiàn)在已經(jīng)十分緊缺，即將到來(lái)的東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)進(jìn)一步放大這個(gè)問(wèn)題。日本在增加都市圈的旅游業(yè)投入的同時(shí)，也在大力發(fā)展地方旅游業(yè)來(lái)緩解都市圈的壓力。

近幾年，選擇前往非都市圈旅游的游客數(shù)量持續(xù)增加，日本政府的努力已經(jīng)初見成效，但是非都市圈依然存在比較嚴(yán)重的旅游資源不足的問(wèn)題。

在未來(lái)，日本政府需要進(jìn)一步加大對(duì)地方旅游業(yè)的宣傳和投資，讓非都市圈能夠有對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)更加友好的旅游環(huán)境，這樣不僅僅能緩解都市圈的壓力，也能夠讓日本旅游形成“都市+地方”這種更加立體的體系，讓旅游業(yè)能夠獲得更健康的發(fā)展。

不過(guò)，新型冠狀病毒肺炎的出現(xiàn)，讓這一切都成為了未知數(shù)。赴日中國(guó)游客的數(shù)量減少幾乎已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椋绻咔檫M(jìn)一步發(fā)展，有可能會(huì)讓東京奧運(yùn)會(huì)期間其他國(guó)家的赴日游客數(shù)量也進(jìn)一步減少，這也是野村綜合研究所認(rèn)為新型冠狀病毒肺炎會(huì)給日本造成超過(guò)2兆日元的損失的原因。

日本需要盡快拿出對(duì)策，否則備受旅游業(yè)界矚目的“東京奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)”，就要變成一場(chǎng)空談了。

(本文內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表執(zhí)惠立場(chǎng)。)

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“鈦媒體”（ID:taimeiti），作者：玉琴，原標(biāo)題：《中國(guó)游客去年在日本撒錢1136.7億元，而今年……》。