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剛剛過去的暑期，上海迪士尼、廣州長隆野生動(dòng)物園、海南亞特蘭蒂斯水世界、蘇州樂園森林世界、常州恐龍園等全國大大小小的主題樂園里迎來了一輪客流小高峰。

已開業(yè)的主題樂園里人氣回暖，已規(guī)劃、在建的主題樂園也加緊上馬。南通“航母樂園”項(xiàng)目正式簽約，徐州方特樂園項(xiàng)目破土動(dòng)工，南京歡樂谷、淮安西游樂園將于今年建成……近年來，我省掀起主題樂園建設(shè)熱潮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前省內(nèi)已有和在建的城市級(jí)主題樂園已達(dá)20多個(gè)。

這股“樂園熱”還將持續(xù)多久？這些開門營業(yè)的、尚在建設(shè)的、已經(jīng)立項(xiàng)的大小樂園市場前景如何？怎樣避免同質(zhì)化競爭，在“各美其美”中興旺發(fā)展？本報(bào)記者邀請(qǐng)4位專家學(xué)者圓桌對(duì)話、深入探討。

“無樂園不歡”，主題樂園百花齊放

記者：為何我省多地會(huì)掀起主題樂園建設(shè)熱潮? 樂園建設(shè)對(duì)于城市發(fā)展有哪些方面的積極意義？

周凱：江蘇掀起的主題樂園建設(shè)熱是近年來我國主題公園建設(shè)熱潮的一個(gè)縮影。根據(jù)MobData研究院發(fā)布的《2019主題公園研究報(bào)告》，我國主題公園市場規(guī)模將有望超過美國，成為全球最大的主題公園市場。而從區(qū)域分布來看，華東地區(qū)是我國主題公園分布最多的地區(qū)。

從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，當(dāng)前，文化轉(zhuǎn)型升級(jí)需要新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主題樂園便是新興文化產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的后備力量。同時(shí)，“文化+經(jīng)濟(jì)”，也是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要極。以文化元素核心為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)、以拉動(dòng)文化消費(fèi)為手段、以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為最終目的的“文化經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式，呼喚主題樂園這樣的典型產(chǎn)品。再從地方發(fā)展的角度來看，一個(gè)成功的主題樂園不僅僅是一個(gè)單獨(dú)存在的旅游空間，也是重要的城市公共文化空間，能夠?qū)Τ鞘械陌l(fā)展起到綜合推動(dòng)作用。拿奧蘭多來說，以迪士尼、環(huán)球影城為代表的主題樂園群使其成為全球知名的旅游城市，每年產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益占據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)總量的三分之一。江蘇作為經(jīng)濟(jì)、文化和旅游大省，有著發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、豐富的文化旅游資源，這使得江蘇成為建設(shè)主題樂園的沃土。

朱強(qiáng)：主題樂園熱是社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展的產(chǎn)物。在自由的四個(gè)層次中，人的終極追求是時(shí)間自由。人們?cè)趯W(xué)習(xí)工作生活之余，有一塊重要的時(shí)間是閑暇時(shí)間——不為了賺得生存資料的勞動(dòng)，會(huì)生發(fā)出更多對(duì)游樂、娛樂的追尋。我認(rèn)為，這是社會(huì)文明進(jìn)步的表現(xiàn)，也是個(gè)體追求美好生活的重要表現(xiàn)。

主題樂園屬于文化產(chǎn)業(yè)，而在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中遵循著“模仿律”。即“文化勢能”低的地區(qū)競相模仿“文化勢能”高的地區(qū)。這些年，很多三四線城市陸續(xù)上馬樂園項(xiàng)目，可以看作是對(duì)一二線城市的模仿。在今天的經(jīng)濟(jì)形勢下，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)缺乏剛性有力的拉手，而樂園建設(shè)作為一個(gè)切入點(diǎn)，一定程度上發(fā)揮了拉手的作用。百姓有需求，政府有期待，開發(fā)商能夠逐利，從而形成良性的閉環(huán)。

七成主題樂園虧損，樂園熱需要冷思考

記者：樂園建設(shè)的投資成本往往是巨大的，從規(guī)劃、建設(shè)到運(yùn)營，是一個(gè)長期的過程，而且涉及“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素，是一個(gè)系統(tǒng)工程。當(dāng)前，全國各地的樂園生存現(xiàn)狀如何？各地在樂園建設(shè)中，存在哪些問題需要引起重視？

丁宏：多年來，我國的主題樂園建設(shè)創(chuàng)造了一些經(jīng)典的案例，如廣州長隆野生動(dòng)物園、蕪湖方特、常州恐龍園等。但總體而言還存在著不少的困難和問題。比如，總體的盈利率低，沒有形成成熟的商業(yè)模式，前段時(shí)間疫情的蔓延更是加大了主題樂園經(jīng)營的難度；同質(zhì)化程度高，缺乏高辨識(shí)度的IP作為支撐，游客的二次消費(fèi)率低；對(duì)主題樂園的頂層設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略研究不夠深入，有些項(xiàng)目倉促出馬，造成爛尾工程；“文旅+地產(chǎn)”的模式有可能是以地產(chǎn)為主，文旅為輔，從而造成主題樂園項(xiàng)目的過度鋪開、惡性競爭，缺乏精準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和持續(xù)的資金投入。尤其是，一些地產(chǎn)商假借建設(shè)主題樂園的名義拿地，一旦達(dá)到地產(chǎn)銷售的目的，樂園就人去樓空，這是應(yīng)當(dāng)警惕的。

欒開?。?/strong>數(shù)據(jù)顯示，全國共有4000多個(gè)各式各樣的主題樂園，其中70%的主題樂園處于虧損狀態(tài)。2018年4月，國家發(fā)展改革委等5部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。《意見》指出，在主題公園建設(shè)高速增長的同時(shí)，也出現(xiàn)了概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)等問題。從身邊的例子來看，其實(shí)，上世紀(jì)90年代中后期就曾掀起“樂園熱”，但不少樂園卻以閉門謝客告終。比如，前些年“三國城”“水滸城”在全國各地開花，同質(zhì)化、機(jī)械化的復(fù)制毀掉了品牌，因過分“勤勞”失去了樂園發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，這些需要我們引以為戒。

無IP不主題，樂園要有核心競爭力

記者：有人說，過去主題樂園可以“有個(gè)性無IP”，但未來主題樂園必將“無IP不主題”。對(duì)此，應(yīng)如何理解？

丁宏：對(duì)于我國的主題樂園來說，盲目擴(kuò)張的階段已經(jīng)過去，想要在未來的市場競爭中取得立足之地，必須要有自身的核心競爭力，而優(yōu)質(zhì)的IP就是主題樂園建設(shè)中的核心競爭力。像迪士尼、環(huán)球影城這樣的主題樂園之所以能在全球布局并長盛不衰，正是因其擁有著一批被廣泛認(rèn)同接受，并且創(chuàng)造出巨大商業(yè)價(jià)值的IP。像熊本熊，兩年為日本熊本縣創(chuàng)收76.3億。他們通過影視、動(dòng)漫、小說等形式不斷加強(qiáng)IP的傳播度和關(guān)注度，不斷創(chuàng)新并豐富IP的內(nèi)在價(jià)值，把IP的價(jià)值實(shí)體化和市場化，收獲線下的流量和報(bào)酬。

朱強(qiáng)：不可否認(rèn)，IP是文化傳播的良好介質(zhì)，但在過去的樂園建設(shè)中，有些IP運(yùn)用得過亂。我認(rèn)為，未來IP在應(yīng)用過程中應(yīng)當(dāng)更好地形成閉環(huán)。第一，IP要有唯一性，擁有不可復(fù)制的內(nèi)容才是最大的賣點(diǎn)。第二，IP要有排他性，有“獨(dú)門絕技”。就像可樂一樣，一看這就是可樂，而不是其他飲料。未來主題樂園的競爭不在于大與小、新與舊的競爭，而在于能不能挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化基因和內(nèi)涵，包裝形成自己的獨(dú)特IP，同時(shí)，這不是單個(gè)的IP，而是要有完整產(chǎn)業(yè)鏈的IP。第三，要嵌入消費(fèi)者的心中。僅僅搭個(gè)臺(tái)子、敲鑼打鼓吆喝是不行的，而要躬下身、了解老百姓到底需要什么。如果他們的需求在樂園當(dāng)中能夠得到滿足、放大，這樣的樂園就能跟人們的尋常生活進(jìn)行無縫對(duì)接，進(jìn)而獲得源源不斷的活水，這才是樂園長盛不衰的根本保證。

既學(xué)迪士尼，又不做迪士尼

記者：談到主題樂園的成功經(jīng)驗(yàn)是無法繞開迪士尼和環(huán)球影城的，而國內(nèi)也有諸如方特、歡樂谷這樣的成功案例。各地在樂園建設(shè)中，可以借鑒哪些成功經(jīng)驗(yàn)，又如何在學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)與保持本地特色中做好平衡？

欒開印：向成功的主題樂園借鑒經(jīng)驗(yàn)可以從以下幾點(diǎn)入手：第一，打造強(qiáng)大的IP，塑造獨(dú)特的主題樂園特色。第二，確立鮮明的文化主題，提高主題樂園的文化附加值。第三，建立科學(xué)運(yùn)營機(jī)制，建立完善標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式。第四，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，延長主題樂園產(chǎn)業(yè)鏈。第五，建立專業(yè)的人才隊(duì)伍，為主題樂園建設(shè)的每一環(huán)節(jié)保駕護(hù)航。

其實(shí)，學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)與保持自身文化特色并不矛盾，因?yàn)闊o論何種形式、何種規(guī)模的主題樂園在空間層面只是一個(gè)外殼，具有創(chuàng)新性的內(nèi)容IP、富有人文關(guān)懷文化主題、兼具質(zhì)量和效率的運(yùn)營品質(zhì)才是其靈魂。比如華僑城，保持盈利和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的支撐便在于“特色、品質(zhì)和創(chuàng)新”，具體表現(xiàn)為“三力”——人無我有，以特色強(qiáng)化的競爭力；人有我優(yōu)，以品質(zhì)鑄就的生命力；人有我新，以創(chuàng)新打造的原動(dòng)力。

朱強(qiáng)：迪士尼再好，如果每個(gè)城市都有一個(gè)迪士尼，人們的感覺也會(huì)不斷鈍化。江蘇想要建成有影響力、游客喜愛的主題樂園，除了借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)外，最重要的還是回到自身實(shí)際，多問問自己“為什么要做”“如何產(chǎn)生唯一性、排他性”，多問問“當(dāng)?shù)乩习傩招枰裁礃拥臉穲@”。人們都說，樂園建設(shè)是“無中生有”，但這不等于憑空捏造，還是要回歸現(xiàn)實(shí)需要、挖掘本地特色。

媒介進(jìn)化的EPS循環(huán)理論認(rèn)為，媒介的發(fā)展是從精英到大眾再到專業(yè)化的過程。樂園也是一樣，先從一二線城市發(fā)展起來，然后三四線城市也普遍擁有，最后一定是進(jìn)入專業(yè)化的細(xì)分階段。每一個(gè)樂園滿足特定人群的特殊需求，而不是所有的人都進(jìn)同一個(gè)樂園。

樂園與城市，需形成良性互動(dòng)

記者：反觀上世紀(jì)90年代中后期“樂園熱”的慘淡收?qǐng)?，今時(shí)今日，面對(duì)新一輪“樂園熱”，如何避免類似的悲劇重演？

丁宏：一個(gè)主題樂園的成功與否，絕不僅僅在于樂園本身的建設(shè)，樂園和周邊配套設(shè)施相接的總體規(guī)劃才是其核心與基礎(chǔ)。所以，在對(duì)主題樂園進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)，必須從宏觀角度進(jìn)行考量和布局。城市是主題樂園的“母體”，主題樂園是城市“名片”，二者形成良性的互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，才能滿足消費(fèi)者的多種需求。

一是要謹(jǐn)慎論證項(xiàng)目的可行性。主題樂園屬于投入大、風(fēng)險(xiǎn)高的重資產(chǎn)項(xiàng)目，切忌一哄而上、盲目發(fā)展，必須根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃論證，防止發(fā)生相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。二是選擇合適的建設(shè)運(yùn)營主體。主題樂園需要強(qiáng)大的資金實(shí)力和成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)作為保障，從長期來看，中國也需要誕生像迪士尼這樣的主題樂園企業(yè)，要支持有條件的市場主體借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，發(fā)展成為具有強(qiáng)大生命力和競爭力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。三是完善相關(guān)配套。比如，樂園里設(shè)備是不是定期進(jìn)行安全維護(hù)，有沒有干凈衛(wèi)生的公共廁所，多少米之內(nèi)有長椅板凳供游客休息，有沒有物美價(jià)廉的飯店，有沒有主題文化活動(dòng)和讓游客愿意帶回家的文創(chuàng)產(chǎn)品等等，不斷更新升級(jí)設(shè)備和服務(wù)以吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)起自己的忠誠顧客群體。

周凱：對(duì)樂園建設(shè)而言，要注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代、虛擬與現(xiàn)實(shí)、人文與科技、經(jīng)濟(jì)效益與公共服務(wù)等多方位的融合發(fā)展。不能貪大求全、好大喜功，要做“小而特小而精”、有鮮明特色的主題樂園。要注意其他收入與旅游收入的平衡，主題樂園可以做一些商業(yè)設(shè)置、配套，但不能因噎廢食，主次、比例一定要把握好。當(dāng)前，以主題樂園為代表的文化經(jīng)濟(jì)僅僅連接了一些狹窄的行業(yè)領(lǐng)域，比如教育、藝術(shù)設(shè)計(jì)，而與文化創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)化結(jié)合得還不夠。南京正在打造硅巷，既是集聚人才的地方，也可以成為老百姓休閑娛樂的場所，可以此為基點(diǎn)打造獨(dú)一無二的主題樂園。

正如泰戈?duì)査f，“古老的種子，生命的胚芽蘊(yùn)藏于內(nèi)部，只是需要在新時(shí)代的土壤里播種”。文旅融合產(chǎn)品不能僅限于講情懷、講理念、講古人故事，還需要加一些現(xiàn)代科技的元素，讓老的東西生發(fā)出新的萌芽。具有高科技內(nèi)涵的文旅項(xiàng)目對(duì)于現(xiàn)階段的消費(fèi)者有著無可比擬的吸引力，主題樂園在設(shè)計(jì)建設(shè)過程中，應(yīng)廣泛利用數(shù)字技術(shù)、仿真技術(shù)等新技術(shù)提高項(xiàng)目的參與性、互動(dòng)性，持續(xù)改善游客的體驗(yàn)效果。還有一點(diǎn)很重要的是，主題樂園建設(shè)更多屬于市場行為，但政府層面還是要加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管，樹立區(qū)域一盤棋的理念，避免信息不對(duì)稱、低度重復(fù)建設(shè)，如此，主題樂園才能真正百花齊放，人們文化生活才能更加五彩斑斕。

*本文來源：新華日?qǐng)?bào)，作者：楊麗、魏曉敏，原標(biāo)題：《跳出同質(zhì)化競爭亟需培育“獨(dú)特IP”》。