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2014到2015，共享型租車、專車O2O、拼車O2O日益流行，這時我們才可以確鑿的說互聯(lián)網(wǎng)真正實現(xiàn)了顛覆國人的出行理念。而在美國，Uber是公認(rèn)的共享出行模式的鼻祖。本文嘗試從營銷角度全面回顧Uber模式到底是如何一步步橫掃全球的。

他硅谷精英打扮——穿著“超級馬麗”印花T恤、牛仔褲、運動鞋，面目誠懇祥和，眉宇間透露著睿智和果敢。出生在美國西部城市洛杉磯的特拉維斯，是典型的“硅谷孩童”，上小學(xué)高年級時就會編寫程序，1998年從加州洛杉磯大學(xué)（UCLC）計算機工程系輟學(xué)，創(chuàng)辦了音樂分享網(wǎng)站Scour。創(chuàng)業(yè)本身很成功，但事業(yè)發(fā)展不順——與Napster同命，他的這家初創(chuàng)公司被30多家大型電影和音樂公司指控侵權(quán)，被判罰2500萬美元。倔強的特拉維斯賣掉公司，償付罰款并宣告破產(chǎn)。

此后，他又于2001年與朋友合作創(chuàng)辦了Red Swoosh公司，旨在為內(nèi)容供應(yīng)商降低網(wǎng)絡(luò)流量的負(fù)擔(dān)。盡管創(chuàng)業(yè)初期他連房租都付不起，但他不離不棄，堅持帶領(lǐng)團(tuán)隊攻堅克難。6年后，他成功賣掉自己的公司，獲利1700萬美元，以千萬美元級青年富豪的身份成為超級俱樂部的成員。

這回，特拉維斯玩的是互聯(lián)網(wǎng)交通。2009年的一天，特拉維斯與朋友聊天時突發(fā)奇想——一按按鈕，車即來到，讓乘坐顯得特別高端。這個創(chuàng)意近幾年內(nèi)轟動了整個世界，截至去年年底，Uber 已成為硅谷最熱門的汽車共享服務(wù)公司，目前它在全球45個國家200多個城市里部署業(yè)務(wù)，公司營收額每半年增長一倍。

用戶體驗代替營銷

已經(jīng)有成百上千萬的人體驗到了特拉維斯的新玩意——你想打車嗎？ 瞄一眼智能手機，就能知道有多少司機在附近，開什么車，離你多遠(yuǎn)，預(yù)估車費是多少。的確，在按下手機應(yīng)用按鈕的瞬間，Uber專車就有應(yīng)答，而且像變戲法似地，你眼見著手機地圖上的小車圖標(biāo)，變成了在前面拐角處閃閃發(fā)光的實體汽車，悠悠地來到你面前。

Uber提供的是一個聯(lián)系用戶與車輛的平臺。它力求以最高效最便捷的方式讓用戶體驗到定制化的用車服務(wù)。結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)GPS定位以及移動支付，Uber給你按需配置車輛和司機，同時省掉用戶與司機之間的電話溝通環(huán)節(jié)，乃至用車完畢現(xiàn)金和掃碼結(jié)算的環(huán)節(jié)。一切均在不言中完成。

Uber亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人亞倫說：

“我們要的就是這種差異化的用戶體驗。從你想用車到你喜歡的奧迪A6緩緩來到跟前，分分鐘完成。司機穿著整齊、彬彬有禮，屬于高富帥也說不定?！?/p>

Uber專車甫一出現(xiàn)，就得到了大批白領(lǐng)的歡迎，特別是對于互聯(lián)網(wǎng)抱有無限遐想的年輕人熱情擁抱這一用車?yán)砟睢?/p>

一位開著奧迪A5在國貿(mào)上班的蕭博士說，看來我根本不需要養(yǎng)車了，養(yǎng)車費時費力，勞民傷財，還要周旋于多事的警察和停車場管理人員之間。蕭博士牛津畢業(yè)，是那種愛車如命的年輕金融家，按照他父親的說法，他從一歲起就開始學(xué)著司機的樣子在家里的沙發(fā)上駕車了，左手塑膠水果盤轉(zhuǎn)向，右手木陀螺桿操作，還請來了家里的七姑八姨當(dāng)乘客，所以當(dāng)蕭博士依照法律規(guī)定拿到駕照的時候，他已經(jīng)是”擁有近20年駕齡的老司機”了。平時他最愛看的，除了球賽，就是電子版的汽車之家，連他這樣的汽車骨灰級粉絲都準(zhǔn)備棄私車取Uber，說明代步的需要超過了平日的喜好，這是用車需求的強大感召。如果Uber成功了，這將意味著，一個新的汽車消費潮流形成，一種不同于現(xiàn)在的全新的觀念誕生。這對于全球范圍內(nèi)節(jié)約資源、加速環(huán)保，無疑釋放出了一個極為積極的信號。

特拉維斯的指導(dǎo)思想是“在共享經(jīng)濟(jì)下，盡可能地利用現(xiàn)有資源提高效率”。Uber動用了經(jīng)濟(jì)學(xué)最本質(zhì)也是最簡單易懂的供求關(guān)系原理調(diào)節(jié)租車價格，Uber按照其獨有的算法運營，讓司機與客戶領(lǐng)略到了浮動定價的魅力。

支持這類定價的理念是需求越多，搭車的成本就越高，這一定價策略能夠讓供應(yīng)與需求自動匹配，它從根本上系統(tǒng)地杜絕了汽車服務(wù)的低效困擾。其有數(shù)據(jù)支撐的算法為Uber的成功奠定了基礎(chǔ)，具體做法是：根據(jù)供需情況，在路上車少，顧客難以打到車時，費率適當(dāng)上調(diào)，比平常溢出很多，甚至高出一倍到幾倍，這樣可以吸引更多司機來此地載客，而一旦前來載客的車輛多到足夠滿足需求時，用車費率自動恢復(fù)正常。

司機皆營銷

什么人會來充當(dāng)Uber的司機呢？

他們中有因換工作而暫時賦閑在家的人；有剛剛畢業(yè)，但不急于就業(yè)而想先從側(cè)面了解社會的大學(xué)生；還有想利用假日或者工余時間掙點外快的白領(lǐng)；當(dāng)然，在一些地方包括中國，還存有一些法律手續(xù)健全的單位一族，他們或者是旅游行業(yè)的簽約司機，或者是租車公司的專業(yè)司機，他們隨時可以接受調(diào)用，而他們所服務(wù)的公司為此也可以從中得到一成或者二成的抽頭。這種機構(gòu)很愿意與Uber簽署合同，為其提供服務(wù)。

Uber在紐約做得最成功，紐約的Uber司機平均年入9.7萬美元，甚至有司機因為Uber而成為百萬富翁（不過也有媒體戳破這則神話《Uber司機年入9.7萬美元，只剩傳說》）。

紐約的司機既是與Uber簽約的獨立承包商，又是市出租車與轎車委員會特別授權(quán)的持牌司機。Uber提供三檔服務(wù)，其中UberX收費最低，UberBlack收費中檔，而UberSUV收費最高。不同檔次的車不但收費有高低之分，Uber收取司機的傭金也各不相同，最低檔抽成20%，中檔和高檔抽成分別為25%和28%。根據(jù)這一收費標(biāo)準(zhǔn)，紐約市向Uber的簽約司機收取8.875%的銷售稅，這些司機還要向Black Car Fund基金繳納2.5%的擔(dān)保金。

Uber將司機看做是Uber的老板。在Uber做老板有兩個意義：一是你擁有自己的時間，你是你自己時間的管理者；第二，你同時擁有軟件的使用權(quán)，你通過Uber這個平臺不斷自我壯大，不斷推廣，你可以讓自己這個做小買賣的工具日臻成熟并取得相應(yīng)報酬。

兼職司機亞當(dāng)擁有MBA學(xué)位，他每周為Uber工作30小時，同時，他利用所學(xué)知識做時間管理，分析出在最繁忙的用車時間工作收益最大。目前他小步溜溜地干點兒，周入1000美元。雖然，加油和洗車的費用230美元，加上傭金等其他費用一共分走了一半，一周真正賺到手的僅500美元，但他感到滿意，他說，如果愿意可以每周干上6天，工作時間合計60小時，周入毛利2000美元不在話下。

北京的Uber司機利用Uber獎勵政策，可以做到周入7000元人民幣。獎勵的條件是，你每周必須拉滿70單。70單的概念是，如果你像大多數(shù)出租車司機一樣一周工作7天的話，則每天平均拉活10單。經(jīng)常的情況是，憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，當(dāng)A乘客還在車上時，你就接下了B乘客的叫車單，你還可以順道接上C乘客，這樣的結(jié)果，僅一個鐘點內(nèi)你就完成了3單。這樣看來只要肯用心、用力，獲得Uber獎勵并不難。

Uber看重司機，司機們也買Uber的賬。大家認(rèn)可這是一個公平交易的平臺：你付出，你得利。

不過Uber司機也有自己的“小九九”。談到Uber的競爭對手Lyft時，紐約的Uber司機瑞爾說，他從來不想著Lyft，也建議其他司機不要去Uber的競爭對手那里去，他之所以這么做，是因為如果所有人都為Uber做事，不去考慮Lyft，那么Uber就會壟斷市場，而Uber地位提高了，Uber用車價格也自然會提高，這樣一來，受益者絕對是Uber的簽約司機。

58歲的維克多說，他喜歡通過開Uber見不同的人，“反正在家閑著也是閑著”，對每一個乘坐他車的乘客，他都會笑臉相迎，“后座有水和糖果，請自取！”

數(shù)據(jù)即營銷

這年頭什么都貶值，唯有數(shù)據(jù)不斷升值。特拉維斯坦言，自己已經(jīng)有一年時間沒開過車了，對于大部分的出行，他都優(yōu)先選擇自己公司的服務(wù)——沒錯，掏出手機，自己叫車，自己付款，因為，這些司機是他的“老板”，他要竭力討好他們。

其實，對于互聯(lián)網(wǎng)公司的領(lǐng)導(dǎo)來說，他們最為關(guān)注的就是他們互聯(lián)網(wǎng)上的用戶人數(shù)，從大的意義來說，讓Uber 的服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)，讓Uber的乘坐者顯得更加高端，就能使得這個人群的數(shù)字更大，從而使得Uber的體量更大。相對于Uber的競爭對手 Lyft準(zhǔn)備在全美24個城市開展業(yè)務(wù)，Uber在美國100個城市有業(yè)務(wù)，至少在美國，手機叫車這個盤已經(jīng)被Uber拿下，其體量也比對手大出10 倍。

即便在Uber尚未開展租車業(yè)務(wù)的美國南部城市邁阿密，從Uber的后臺，特拉維斯看到，邁阿密已經(jīng)有超過15 萬人下載、注冊并打開了 Uber App，他們關(guān)注其發(fā)展，期待Uber的業(yè)務(wù)盡快展開。 這個數(shù)據(jù)說明，擁有15萬Uber注冊用戶的邁阿密，正是Uber 需要掃清障礙迅速投入的新戰(zhàn)場。

將已經(jīng)開展的業(yè)務(wù)快速部署到新的地域是一方面，另外一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)能實時掌握數(shù)據(jù)變化的優(yōu)勢開展新的業(yè)務(wù)，”讓閑著的車“活起來，將業(yè)務(wù)拓展到特色配送行業(yè)，也成為Uber進(jìn)入各個不搭邊行業(yè)的理由。

夏天，Uber和冰激凌車業(yè)主合作，與美國31座城市的本地冰淇淋卡車推出Uber冰淇淋服務(wù)，用Uber招來冰淇淋卡車，并采用Uber賬號付款；情人節(jié)，Uber提供玫瑰花遞送服務(wù)，在Uber App上點擊”玫瑰“按鈕， 選好鮮花，指定合適的司機，并告訴司機目的地，送遞過程中還可以與司機實時溝通。收件人在收到鮮花的同時，還會收到一張個性化的情人節(jié)卡片……

特拉維斯信任互聯(lián)網(wǎng)，他知道互聯(lián)網(wǎng)能促成他想要的閑置資源的優(yōu)化配置，能夠?qū)崿F(xiàn)他共享經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境下效益最大化的理想。按照特拉維斯的構(gòu)想，Uber簽約車主的汽車后備箱也不應(yīng)該浪費，為什么不能在運送客人的同時，把順路的快遞業(yè)務(wù)也一起包攬了呢？ 你車上拉著一個客人，你掙錢了，你車屁股上還能放些快遞的包裹，只要組織得當(dāng)，這個閑置的空間也完全可以“為人民幣服務(wù)”呢，何樂而不為呢？

用戶數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)民的關(guān)注度是Uber的生命線，也是Uber進(jìn)一步發(fā)展和圈錢的基礎(chǔ)。《華盛頓郵報》說，對于Uber來說，現(xiàn)金不重要，反而是它在社會上挑起的重大關(guān)注有利于它合理圈錢，擴大規(guī)模。所以，巧用數(shù)據(jù)，巧用社會關(guān)注，是Uber的重要營銷手段。

圍堵也營銷

Uber之所以生意做得不錯，得到眾多中產(chǎn)階級的擁護(hù)，得益于它的大股東的開明——高盛、谷歌還有亞馬孫的老板貝佐斯從來都鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打頭陣，他們愿意將大把的票子投入到新的商業(yè)模式中，投入到這個勇于打破常規(guī)引領(lǐng)商業(yè)潮流的年輕力量中去。

當(dāng)然，新生事物的發(fā)展不會一帆風(fēng)順，市場上的攪局者總是要受到各種圍堵，這不足為奇，而對于Uber來說，自打成立之初，抗議、游行、訴訟和封殺在全球各地輪番上演，此起彼伏，沒有哪天消停過。歸納起來Uber有“七宗罪”——不正當(dāng)競爭、不安全、非法營運、影響私生活、司機非職業(yè)、行為違法、對客戶發(fā)布虛假廣告。

“出租行業(yè)原本是多么高尚的職業(yè)呀！但這些年，營業(yè)額下降了15%～25%”。45歲的羅斯·歐拉說，他從17歲開始在巴黎市里開出租車。生意額下降的原因是來了太多類似于Uber的競爭對手，太多人跑來分一杯羹”。

羅斯家里幾代人開出租，現(xiàn)在他要想維持以往的生活水平，必須加班加點?！皵R在過去，離收工還有兩小時，而拉活又拉到了家門口，我肯定歇了，現(xiàn)在卻不得不再出去拉趟活兒。” 羅斯無奈地說。 他認(rèn)為，大洋彼岸的美國人鼓搗的這套玩意不大對勁，既不合理也不合法。“他們能與我們比嗎？我們有車的年檢、身體體檢、無犯罪證明、職業(yè)規(guī)范教育，等等等等，名堂多了，只有這些要求被滿足了才能干出租！”

雖然全球各地的出租司機恨死了Uber：西班牙舉國封殺；法國波爾多萬人圍堵；荷蘭比利時判以“不正當(dāng)競爭”； 即便在Uber的誕生地美國，其西部城市波特蘭和舊金山也頻頻為Uber 的發(fā)展設(shè)置障礙......

但全球各地的圍追堵截沒能影響Uber的迅猛增長。全球“反Uber運動”反而為Uber做了最大規(guī)模的免費廣告，Uber獲得了初創(chuàng)企業(yè)難以企及的廣為人知。

據(jù)統(tǒng)計，倫敦出租司機游行爆發(fā)當(dāng)天，Uber用戶增長率達(dá)到850%, 就連倫敦出租車公司老板也抱怨道，這場罷工讓越來越多的倫敦人選擇Uber，他們自行聯(lián)系司機，不管對方是否擁有合法營運資質(zhì)。一場場示威游行戲劇性地轉(zhuǎn)化為Uber成功的市場營銷活動, 并且，伴隨而來是客戶快速增長，這使得風(fēng)投更加看重Uber的市場價值，頭一輪12億美元，再一輪20億美元，使得公司的估值躥升到了400億美元，并有望迅速達(dá)到500億美元，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500給予初創(chuàng)科技公司的平均估值也不過160億美元。

圍也好、堵也好，Uber巋然不動。特拉維斯自豪地說：

“我們每月通過自己的平臺創(chuàng)造5萬個就業(yè)崗位，這是不爭的事實”

Uber的中國實踐

Uber任性但不放肆。它在中國的政策是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。

目前，我們看到Uber在北上廣深以及成都、香港開展業(yè)務(wù)?？偛吭O(shè)在美國Delaware的Uber進(jìn)軍海外市場很謹(jǐn)慎，他們首先確定上海作為試點，在Uber看來，上海的市場大且復(fù)雜，所以選擇上海作為了解中國的入口極具代表性。

上海不愧為現(xiàn)代化的實驗場和排頭兵，上海為Uber提供了在亞洲其他國家運營上無法提供的的經(jīng)驗：Uber在上海逐漸確定了自己的發(fā)展節(jié)奏，例如在一個地區(qū)多長時間增加一輛車，一次增加幾輛車。按照Uber以往的做法，一旦摸到了這個節(jié)奏，Uber就可以快速將這些經(jīng)驗推廣到同一地區(qū)的其他市場。Uber還在上海制定了新的軟件服務(wù)，利用支付寶解決了用人民幣支付的問題，避免了美元結(jié)算的不便；Uber發(fā)現(xiàn)，因為受限，谷歌地圖在中國不如百度地圖好用，為此，Uber首次在海外停用谷歌地圖提供的數(shù)據(jù)，而開發(fā)并購買了新的地圖數(shù)據(jù)。“盡管谷歌是Uber的大股東之一，但是，我們必須堅持做最好的選擇。“Uber亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人亞倫說?，F(xiàn)在，Uber正在將這些經(jīng)驗移植到北京。

在中國，因相關(guān)法規(guī)政策和監(jiān)管問題，Uber沒有與無出租牌照的私家車主合作，而是選擇與本地專業(yè)租車公司結(jié)盟，采用與租車公司分成的盈利模式。Uber首推UberBlack高端豪華車業(yè)務(wù)，主要目標(biāo)群體設(shè)定為在華外籍人士和白領(lǐng)精英，專注于為用戶打造高品質(zhì)、可靠、差異化的體驗，并為合作伙伴提供一整套高效系統(tǒng)。

此外，Uber采用“以點帶面、從小到大”的節(jié)奏進(jìn)行業(yè)務(wù)擴張，最先的據(jù)點是比城市更小的區(qū)域，例如北京CBD，然后再拓展覆蓋北京東邊的商業(yè)集中的區(qū)域?！拔覀兺ㄟ^一個城市的地區(qū)擴張到城市，再從城市擴張到省份，再從省份擴張到國家——這是Uber一貫的擴張策略?！眮唫愓f。Uber很強調(diào)本地化經(jīng)驗，在不同國家提供不同的選擇給用戶，比如在深圳和上海，Uber推出服務(wù)的速度和開發(fā)產(chǎn)品的種類就不同。Uber很注意開發(fā)不同的產(chǎn)品，過去北京沒有UberX，后來Uber認(rèn)為用戶需要這類服務(wù)，就快速增添了這項服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)思維給了創(chuàng)始人特拉維斯無限的遐想空間，他的前兩次創(chuàng)業(yè)，雖然一次失敗一次成功，但給了他顛覆傳統(tǒng)的勇氣。他的Uber業(yè)務(wù)滿足了用戶對出行便捷的需求。用戶有享受現(xiàn)代交通便利的權(quán)利，也有選擇交通工具的權(quán)利，同時有為環(huán)保做貢獻(xiàn)的義務(wù)和責(zé)任。為他們解決交通問題，讓他們無需費神費力，減少他們在交通上邊的負(fù)擔(dān)，這是Uber發(fā)展的基礎(chǔ)。

其實，早在有關(guān)Uber的爭論和過激行為發(fā)生之前，紐約以及倫敦的出租運營和”專車“就已經(jīng)和平相處了。大家認(rèn)為彼此服務(wù)客戶、服務(wù)大眾的利益是一致的，重要的是怎樣來規(guī)劃這個市場，以確保向客戶提供安全和周到的服務(wù)。此外，通過類似Uber這樣的專車服務(wù)形式能創(chuàng)造更多就業(yè)機會，從而解決就業(yè)難這一困擾全球的老大難問題。

Uber的實踐給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來的是一個大范圍的顛覆，它的沖擊已經(jīng)超出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，影響到人類的生活方式和社會的組織方式。