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今年“十一”長(zhǎng)假，上海各大景點(diǎn)人氣旺盛。上海歡樂(lè)谷接待游客量同比增長(zhǎng)近70%；迪士尼單日客流量逾5萬(wàn)，數(shù)千元一晚的樂(lè)園酒店被搶購(gòu)一空；就連平日客流僅二三百人的上海大觀園，長(zhǎng)假期間日均訪客超過(guò)3000人次，需要臨時(shí)新增三個(gè)停車場(chǎng)。國(guó)內(nèi)旅游需求爆發(fā)式增長(zhǎng)無(wú)疑給諸多景點(diǎn)帶來(lái)活力與希望，但也暴露出內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、文化IP挖掘不足等問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有大大小小2000多個(gè)主題公園，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。迪士尼、歡樂(lè)谷等行業(yè)頭部主題公園有哪些值得借鑒的地方？一批帶有國(guó)資背景的主題公園，如何打破僵局，走出一條新路？

錦江樂(lè)園借夜市引流

換賽道轉(zhuǎn)型走出新路

國(guó)慶期間，錦江樂(lè)園夜市每天不到17時(shí)就已人頭攢動(dòng)。游客們吃完小吃，大多會(huì)再買一張錦江樂(lè)園門票，在園內(nèi)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。近幾年，夜市成為錦江樂(lè)園老樹(shù)抽新芽的突破點(diǎn)。樂(lè)園與夜市相互引流，形成良性循環(huán)，走出一條老牌主題公園換賽道轉(zhuǎn)型的新路子。

二十世紀(jì)九十年代，主題公園成為中國(guó)旅游市場(chǎng)新寵。不少主題公園憑借不錯(cuò)的原始創(chuàng)意和新型的游樂(lè)設(shè)備，開(kāi)園時(shí)游人如織，但一陣熱鬧過(guò)后，漸漸走下坡路。不少業(yè)內(nèi)人士將其歸結(jié)于行業(yè)短生命周期：隨著設(shè)施設(shè)備、IP等日漸老化，維修成本逐年增加；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，入不敷出。

1985年2月?tīng)I(yíng)業(yè)的錦江樂(lè)園作為改革開(kāi)放以后中國(guó)的第一批游樂(lè)園，曾創(chuàng)下年接待游客230余萬(wàn)人次的驚人業(yè)績(jī)。但面對(duì)1996年前后，國(guó)內(nèi)主題公園大開(kāi)發(fā)浪潮中涌現(xiàn)出來(lái)的“新勢(shì)力”，錦江樂(lè)園逐漸遇冷。首先，其面積僅170畝，又無(wú)后續(xù)設(shè)備拓展玩樂(lè)空間；其次，國(guó)企背景在體制機(jī)制上束縛轉(zhuǎn)型……在2002年前，錦江樂(lè)園已連年虧損，出現(xiàn)經(jīng)費(fèi)緊張、人員冗余等一系列問(wèn)題。盡管此后隨著市場(chǎng)需求增大，錦江樂(lè)園一度扭虧為盈，但競(jìng)爭(zhēng)力和影響力下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

如何延續(xù)主題公園的生命周期，走出改革創(chuàng)新的道路？錦江樂(lè)園地處上海中心城區(qū)，又背靠國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)——錦江集團(tuán)，在餐飲方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果僅比規(guī)模、比設(shè)備，錦江樂(lè)園將處處受限，該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，是管理層一直在思考的問(wèn)題。

“為開(kāi)辟發(fā)展新路，2014年，在錦江集團(tuán)支持下，我們開(kāi)始實(shí)施平臺(tái)化戰(zhàn)略，引進(jìn)臺(tái)灣士林夜市等項(xiàng)目?！卞\江樂(lè)園總經(jīng)理助理朱偉民說(shuō)，錦江樂(lè)園靠近地鐵站，離徐家匯僅3公里，周圍多是居民區(qū)，有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。迄今為止，錦江夜市運(yùn)營(yíng)6年，從最初引進(jìn)臺(tái)灣士林夜市，到逐步引進(jìn)臺(tái)南花園夜市、西安夜市、成都“寬窄巷子”夜市品牌、上海本土夜市小吃……平臺(tái)越做越大，名氣也越來(lái)越響，全國(guó)各地慕名來(lái)談合作的夜市品牌越來(lái)越多。

大觀園仍在探索出路

歡樂(lè)谷做好“常青樹(shù)”

上海大觀園與錦江樂(lè)園情況類似，但至今仍在探索出路。大觀園曾是上海市園林局直管的事業(yè)單位，也是上海六大公園之一，同樣受主題公園大開(kāi)發(fā)影響，輝煌十余年后便沉寂了。到2004年，為拯救當(dāng)時(shí)已出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的大觀園，上海市園林綠化局將其經(jīng)營(yíng)權(quán)交給青浦區(qū)政府，進(jìn)行企業(yè)化管理，需要自己承擔(dān)維護(hù)成本。

事業(yè)單位變國(guó)企，一時(shí)間激活了死氣沉沉的大觀園。十余家上市公司拋出橄欖枝，試圖拿到大觀園的運(yùn)營(yíng)權(quán)，但最終都沒(méi)談成。上海大觀園建設(shè)前，曾征用楊舍村大幅地塊，此后，當(dāng)?shù)?000余名初中以下學(xué)歷村民身份轉(zhuǎn)變?yōu)檎鞯毓ぃ瑒澣胧聵I(yè)單位編制。此外，大觀園景區(qū)受周邊水資源保護(hù)紅線和農(nóng)用地紅線約束，真正可開(kāi)發(fā)利用的僅300余畝，想要建設(shè)民宿、酒店等旅游配套的可能性不大。“如果不增加投資，而是外包經(jīng)營(yíng)呢？”也有市場(chǎng)主體提出，希望大觀園可以向浙江烏鎮(zhèn)、福建武夷山等景區(qū)學(xué)習(xí)，托管給市場(chǎng)運(yùn)作?？蛇@又引發(fā)擔(dān)憂：大觀園內(nèi)的古樹(shù)名木及諸多紅木藏品的保存保護(hù)誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？會(huì)否造成國(guó)有資產(chǎn)流失？

主題樂(lè)園要做大做強(qiáng)，服務(wù)游客是根本。從上海迪士尼2016年6月開(kāi)業(yè)時(shí)起，上海歡樂(lè)谷便一直不被外界看好，但上海歡樂(lè)谷仍然創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收和接待人數(shù)新高。在2016年7、8兩月，上海歡樂(lè)谷接待游客125萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13%，接待人數(shù)、營(yíng)業(yè)收入均創(chuàng)開(kāi)業(yè)以來(lái)歷史同期最高紀(jì)錄。此后數(shù)年，上海歡樂(lè)谷繼續(xù)保持兩位數(shù)左右的營(yíng)收增長(zhǎng)，2019年收入同比增長(zhǎng)18%，用亮眼的業(yè)績(jī)回應(yīng)了外界質(zhì)疑。

上海歡樂(lè)谷市場(chǎng)部總監(jiān)林興達(dá)說(shuō)，在主題樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的大背景下，還是要做好自己的事，保持“常新”。讓游客一直有好的體驗(yàn)，是主題樂(lè)園經(jīng)營(yíng)的法寶。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是免不了的，設(shè)備更先進(jìn)、創(chuàng)意IP更新潮的新生代主題樂(lè)園難免會(huì)分走關(guān)注度和客流，但老牌主題樂(lè)園要做業(yè)內(nèi)“常青樹(shù)”。此外，定位清晰，有自己的“客群畫(huà)像”，能夠精準(zhǔn)向消費(fèi)者投放宣發(fā)廣告，是上海歡樂(lè)谷另一個(gè)制勝法寶?！氨热缛f(wàn)圣節(jié)夜場(chǎng)活動(dòng)，我們會(huì)通過(guò)第三方媒介分析公司進(jìn)行復(fù)盤，形成用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放信息?！?/p>

IP轉(zhuǎn)化到項(xiàng)目極漫長(zhǎng) 練好“講故事”真本事

業(yè)內(nèi)人士分析，主題公園延長(zhǎng)生命周期的方式主要有兩種：一種以深圳歡樂(lè)谷為代表，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)分期開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，通過(guò)“建不完的歡樂(lè)谷”來(lái)保持新產(chǎn)品次第問(wèn)世，從而延長(zhǎng)生命周期；另一種以迪士尼、環(huán)球影城為代表，每一個(gè)主題公園都有獨(dú)到的創(chuàng)意，并在較短時(shí)間內(nèi)一次性或分期建設(shè)到位，形成足夠大的規(guī)模和成熟、豐富的產(chǎn)品體系，保持吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

提到迪士尼、環(huán)球影城，就不得不提到核心IP轉(zhuǎn)化問(wèn)題。上海迪士尼幾乎日日游客滿園，國(guó)慶期間尤其火爆，背后是什么讓消費(fèi)者趨之若鶩？米老鼠和唐老鴨、白雪公主、小美人魚(yú)、玩具總動(dòng)員、冰雪奇緣……優(yōu)秀IP背后，是迪士尼“講故事”的本事。

國(guó)內(nèi)有好的文化IP嗎？自然是有的。《西游記》《紅樓夢(mèng)》等都是寶藏，國(guó)內(nèi)也不乏利用經(jīng)典IP打造主題公園的例子。在20世紀(jì)主題公園建設(shè)熱潮中，全國(guó)各地涌現(xiàn)出成百上千個(gè)大小西游記宮，但大多草草收?qǐng)?，究其原因，主要是?chuàng)造性思維貧乏，粗制濫造現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特性和品牌價(jià)值。

在主題公園發(fā)展中，從IP到項(xiàng)目轉(zhuǎn)化的過(guò)程極為漫長(zhǎng)。對(duì)于用好自身IP，美國(guó)卓越設(shè)計(jì)集團(tuán)首席設(shè)計(jì)師卓執(zhí)中認(rèn)為，高科技只是用來(lái)輔助“講故事”的工具，不會(huì)喧賓奪主。迪士尼主題樂(lè)園強(qiáng)調(diào)的是“用戶對(duì)故事線的體驗(yàn)”，不是最高、最大、最快、最多、最貴的設(shè)備技術(shù)。

*本文來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)，作者：李成東、杜晨薇，原標(biāo)題：《老牌主題公園如何打造自己的精彩“故事線”》。