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落地50個(gè)IP主題室內(nèi)樂(lè)園需要多久？

奧飛娛樂(lè)的答案是3年。今年9月，旗下?lián)碛小跋惭蜓颉薄柏惪闲堋薄鞍屠怖残∧伞钡缺姸嘀鸌P的奧飛娛樂(lè)公告稱，計(jì)劃在36個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，分三批建設(shè)50家?jiàn)W飛歡樂(lè)世界。

這已經(jīng)不是奧飛娛樂(lè)第一次提出該計(jì)劃了。三年前奧飛歡樂(lè)世界首店開(kāi)業(yè)時(shí)，時(shí)任奧飛娛樂(lè)高級(jí)副總裁的何德華便透露，2018年計(jì)劃再開(kāi)店10家，三年內(nèi)開(kāi)店超50家，營(yíng)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3億。這位先后在迪士尼衍生品授權(quán)執(zhí)行總監(jiān)、本土IP運(yùn)營(yíng)、數(shù)字媒體發(fā)行及運(yùn)營(yíng)副總裁等多個(gè)崗位任職的企業(yè)高管，如今正全面負(fù)責(zé)奧飛娛樂(lè)向“新世代迪士尼”轉(zhuǎn)型過(guò)程中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，奧飛歡樂(lè)世界共計(jì)開(kāi)業(yè)18家室內(nèi)主題樂(lè)園門(mén)店，營(yíng)收規(guī)模并未披露，這一進(jìn)度顯然無(wú)法與兩年前的計(jì)劃相匹配。

正尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的城市商業(yè)中心、下沉市場(chǎng)的商業(yè)中心規(guī)模體量擴(kuò)增，是奧飛娛樂(lè)室內(nèi)主題樂(lè)園擴(kuò)張的仰賴所在。但這又考驗(yàn)內(nèi)容IP強(qiáng)勢(shì)程度、線下場(chǎng)景構(gòu)造和產(chǎn)品打造能力，以及運(yùn)營(yíng)體系化、標(biāo)準(zhǔn)化與異地差異化“復(fù)制”能力，奧飛娛樂(lè)行不行？

從日漸萎縮的“玩具王國(guó)”向“新世代迪士尼”轉(zhuǎn)型，對(duì)標(biāo)迪士尼模式，奧飛娛樂(lè)也并非無(wú)的放矢，乃或是為必然。但眾企業(yè)皆見(jiàn)迪士尼模式之滾滾紅利，卻又難承其重。奧飛娛樂(lè)當(dāng)前亦如是。

“玩具王國(guó)”調(diào)整賽道，對(duì)標(biāo)迪士尼

2006年夏天，一部名為《火力少年王》的電視劇登陸全國(guó)各大衛(wèi)視，掀起一股“悠悠球熱”。

那一年，各類巡回表演賽、產(chǎn)品推介會(huì)等輪番上演，火力少年王悠悠球年銷售額高達(dá)8397.48萬(wàn)元。從原創(chuàng)動(dòng)漫到相關(guān)玩具，其“幕后推手”奧飛動(dòng)漫首次嘗試便打通了IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)了初期的IP變現(xiàn)。

2016年，迎來(lái)上市“七年之癢”的奧飛動(dòng)漫正式更名奧飛娛樂(lè)，宣布將打造一個(gè)以IP全產(chǎn)業(yè)鏈為核心的泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)?！按蛟旒婢咧袊?guó)特色和全球視野的‘新世代迪士尼’”成為奧飛娛樂(lè)的下一步目標(biāo)。

參考IP產(chǎn)業(yè)鏈的“金字塔”結(jié)構(gòu)，再結(jié)合更名后主營(yíng)業(yè)務(wù)與營(yíng)收占比的逐年變化，或許可以透視奧飛娛樂(lè)轉(zhuǎn)型背后的邏輯。

2016年，奧飛娛樂(lè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)停留在內(nèi)容創(chuàng)作、媒體經(jīng)營(yíng)、游戲研運(yùn)、消費(fèi)品制造與營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，內(nèi)容創(chuàng)作包括漫畫(huà)、動(dòng)漫影視、連續(xù)劇、電影內(nèi)容的研發(fā)與推廣，這些原創(chuàng)IP資源構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的上游內(nèi)容，媒體經(jīng)營(yíng)與游戲研運(yùn)則作為IP產(chǎn)業(yè)鏈中游，放大IP覆蓋率和影響力。

而真正實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的是消費(fèi)品制造與營(yíng)銷，2016年時(shí)這一業(yè)務(wù)僅包含動(dòng)漫玩具、非動(dòng)漫玩具和嬰童用品。盡管這一年的玩具銷售額占全年總營(yíng)收的57.5%，但過(guò)度依賴單一業(yè)務(wù)也意味著變現(xiàn)能力較弱。2016年至今，奧飛娛樂(lè)的玩具營(yíng)收占比隨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整而逐年下降，原創(chuàng)IP價(jià)值無(wú)法得到更大程度的開(kāi)發(fā)。

從營(yíng)收角度看，嬰童用品或可視作與玩具銷售業(yè)務(wù)的互補(bǔ)。但站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和IP產(chǎn)業(yè)鏈視角分析，若僅靠玩具與嬰童用品銷售，奧飛娛樂(lè)幾乎很難實(shí)現(xiàn)“新世代迪士尼”這一目標(biāo)。

這一點(diǎn)，結(jié)合迪士尼的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比將更直觀。

以其2018數(shù)據(jù)為例，其約594億美元的年收入中，媒體網(wǎng)絡(luò)部門(mén)貢獻(xiàn)了41.22%的營(yíng)收，樂(lè)園及度假區(qū)部門(mén)貢獻(xiàn)了34.15%，剩下16.8%和7.83%的營(yíng)收則分別來(lái)自于影視娛樂(lè)部門(mén)和消費(fèi)品及互動(dòng)娛樂(lè)部門(mén)。影視娛樂(lè)與樂(lè)園度假區(qū)兩部門(mén)營(yíng)收占比超50%，也因此被視作迪士尼的“永動(dòng)機(jī)”。

這臺(tái)“永動(dòng)機(jī)”是如何運(yùn)作的？迪士尼1957年繪制的營(yíng)銷策略圖顯示，電影（即原創(chuàng)IP）是所有業(yè)務(wù)的核心，主題樂(lè)園不僅能以實(shí)景將經(jīng)典IP中的場(chǎng)景再現(xiàn)，同時(shí)也是吸引餐飲、住宿、購(gòu)物等消費(fèi)活動(dòng)的最佳場(chǎng)所。源源不斷的電影IP為樂(lè)園的持續(xù)更新提供靈感，而主題樂(lè)園通過(guò)覆蓋龐大的消費(fèi)客群實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)，并不斷鞏固既有IP在游客中的影響力，反哺IP創(chuàng)作與影視開(kāi)發(fā)，形成完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

反觀奧飛娛樂(lè)，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)營(yíng)收比重幾乎與迪士尼相反。奧飛娛樂(lè)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，主題樂(lè)園業(yè)務(wù)所在的“其他類業(yè)務(wù)”營(yíng)收占比在近5年內(nèi)不及1%，IP變現(xiàn)方式仍主要停留在玩具、嬰童用品及相關(guān)衍生消費(fèi)品的授權(quán)。在IP產(chǎn)業(yè)鏈下游的龐大市場(chǎng)中，若想對(duì)標(biāo)迪士尼模式，主題樂(lè)園對(duì)奧飛娛樂(lè)的重要性不言而喻。

主題樂(lè)園業(yè)務(wù)尚難堪大任

2016年被視作旅游IP的元年。這一年，上海迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)業(yè)，“影視娛樂(lè)IP的今天就是旅游IP的明天”成為共識(shí)。

行業(yè)對(duì)文旅IP愈發(fā)重視，自身業(yè)務(wù)模式仍待突破，內(nèi)外雙重因素作用下，奧飛娛樂(lè)將目光投向主題樂(lè)園，其于2016年表示“已切入室內(nèi)樂(lè)園、特色餐飲、主題酒店等眾多領(lǐng)域，打開(kāi)‘內(nèi)容+體驗(yàn)’新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)空間”。

新業(yè)務(wù)之一是“奧飛歡樂(lè)世界”，其采取“親子互動(dòng)+IP場(chǎng)景體驗(yàn)+劇作演藝+主題餐飲+購(gòu)物”的模式打造室內(nèi)樂(lè)園，截至今年上半年已在全國(guó)開(kāi)設(shè)18家門(mén)店。

幾乎在同一時(shí)間啟動(dòng)的其他主題樂(lè)園項(xiàng)目，進(jìn)展卻不似“奧飛歡樂(lè)世界”那么順利。

室外主題樂(lè)園方面，2018年7月奧飛娛樂(lè)與山水文園集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將以輕資產(chǎn)模式與六旗集團(tuán)聯(lián)手在浙江海鹽打造以“超級(jí)飛俠”動(dòng)漫形象為主題的沉浸式主題樂(lè)園游樂(lè)區(qū)。然而，伴隨著山水文園資金鏈危機(jī)與六旗娛樂(lè)海鹽樂(lè)園項(xiàng)目的停工，奧飛娛樂(lè)布局的第一個(gè)室外樂(lè)園項(xiàng)目半路夭折。

2019年3月，奧飛娛樂(lè)又與重慶歡樂(lè)谷達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手打造中國(guó)首個(gè)超級(jí)飛俠實(shí)景主題區(qū)，最初預(yù)計(jì)在2020年底正式落成。然而，疫情影響下，該項(xiàng)目推遲至2021年5月開(kāi)園，這也意味著奧飛娛樂(lè)目前大概率并無(wú)已建成并投入運(yùn)營(yíng)的室外主題樂(lè)園。

資料顯示，奧飛娛樂(lè)在重慶歡樂(lè)谷中的項(xiàng)目占地面積超4萬(wàn)平方米，總投資6億元，將以《超級(jí)飛俠》為藍(lán)本，對(duì)游樂(lè)項(xiàng)目、主題演藝、主題景觀、主題商品、親子互動(dòng)等進(jìn)行升級(jí)，打造集“游、娛、演、購(gòu)”等多元游樂(lè)為一體的童趣世界。

從項(xiàng)目規(guī)劃上不難看出，超級(jí)飛俠實(shí)景主題區(qū)無(wú)論從占地面積還是投資規(guī)模上都屬于較小體量項(xiàng)目，對(duì)于奧飛娛樂(lè)自身來(lái)說(shuō)屬于對(duì)室外游樂(lè)項(xiàng)目的首次嘗試，而對(duì)于重慶歡樂(lè)谷則能夠通過(guò)引入IP實(shí)現(xiàn)園區(qū)的更新升級(jí)并提升人氣。歡樂(lè)谷作為老牌主題樂(lè)園，動(dòng)力型屬性明顯，IP項(xiàng)目體驗(yàn)屬性較弱，奧飛娛樂(lè)IP進(jìn)入，算是對(duì)園區(qū)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充或補(bǔ)強(qiáng)。

另一層面來(lái)說(shuō)，奧飛娛樂(lè)的頭部IP較依附于一個(gè)大型主題樂(lè)園，而暫非獨(dú)立的IP樂(lè)園，也說(shuō)明其IP在內(nèi)容豐富度、故事情節(jié)的可落地性、場(chǎng)景體驗(yàn)產(chǎn)品的可打造程度等，可能相對(duì)受限，規(guī)模尚難以直接做大。

MobData發(fā)布的《2019主題公園研究報(bào)告》顯示， 2020年中國(guó)主題公園零售額將達(dá)到120億美元，日均游客數(shù)量將超過(guò)3.3億人次，中國(guó)將有望超過(guò)美國(guó)成為全球最大主題公園市場(chǎng)。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)主題公園呈現(xiàn)華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆三足鼎立的格局，同時(shí)，迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂(lè)等海外知名IP強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。

可以想象，對(duì)于奧飛娛樂(lè)來(lái)說(shuō)，即使在室外主題樂(lè)園業(yè)務(wù)上進(jìn)行一次大體量的投資布局，以此在國(guó)內(nèi)龐大的主題樂(lè)園市場(chǎng)中突圍也并非易事。

此外，在主題嘉年華業(yè)務(wù)方面，奧飛娛樂(lè)曾計(jì)劃2019年在全國(guó)運(yùn)作超過(guò)10場(chǎng)大型主題嘉年華，目標(biāo)覆蓋1億人。實(shí)際上，2019年僅完成4場(chǎng)移動(dòng)文旅嘉年華項(xiàng)目的舉辦，在北京、大連、哈爾濱等城市落地，盡管獲得1000萬(wàn)元，但在項(xiàng)目進(jìn)度上并未完成上年規(guī)劃。

目前來(lái)看，鑒于“奧飛歡樂(lè)世界”的較快擴(kuò)張，以及主題嘉年華項(xiàng)目多落地大型購(gòu)物中心，奧飛娛樂(lè)的主題樂(lè)園布局更多仰賴室內(nèi)樂(lè)園能否有所突破。

室內(nèi)樂(lè)園的擴(kuò)張浪潮與窘境

未來(lái)3年內(nèi)新建50家“奧飛歡樂(lè)世界”室內(nèi)樂(lè)園門(mén)店，是奧飛娛樂(lè)的最新規(guī)劃。

根據(jù)門(mén)店劃分標(biāo)準(zhǔn)，50家?jiàn)W飛歡樂(lè)世界將分為10家旗艦店（2000平方米）、20家標(biāo)準(zhǔn)店（1500平方米）和20家單IP店（1000平方米）。根據(jù)相關(guān)公告，奧飛娛樂(lè)目前已簽訂10份租賃合同及意向協(xié)議，出租方包括7家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、2家龍湖天街及1家銀泰百貨，按租賃面推測(cè)，項(xiàng)目將涉及1家旗艦店、2家標(biāo)準(zhǔn)店與7家單IP店。

截圖來(lái)源：奧飛娛樂(lè)公告

與室外主題樂(lè)園相比，室內(nèi)樂(lè)園對(duì)場(chǎng)地面積的要求更低，以中小型游樂(lè)設(shè)備為主，投資體量相對(duì)較小，且不受天氣限制。同時(shí)，作為線上IP與線下消費(fèi)者的重要鏈接窗口，室內(nèi)樂(lè)園能夠直接觸達(dá)大量3-8歲的兒童群體及其背后的家庭消費(fèi)單元。而對(duì)于在K12領(lǐng)域擁有大量知名IP的奧飛娛樂(lè)來(lái)說(shuō)，這部分群體恰巧是最核心的受眾客群。

同時(shí)，城市商業(yè)中心轉(zhuǎn)型升級(jí)、業(yè)態(tài)更新迭代，走向城市休閑娛樂(lè)綜合體，親子娛樂(lè)屬性的室內(nèi)主題樂(lè)園成為被引入的重要業(yè)態(tài)之一，需求較為旺盛，一二線城市之外，三四五線“下沉”市場(chǎng)的傳統(tǒng)購(gòu)物商場(chǎng)升級(jí)、新商業(yè)中心建設(shè)等，自然也是重要潛力市場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在下沉市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，是為例證。奧飛娛樂(lè)此時(shí)切入時(shí)機(jī)正好。

在奧飛娛樂(lè)的合作方里，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商包括龍湖、凱德、永旺等在其中，它們都是商業(yè)地產(chǎn)的重要參與者。

2019年，奧飛娛樂(lè)與碧桂園集團(tuán)、新希望文旅集團(tuán)、保利文旅、江西省旅游集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名文旅企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，宣布將共同推進(jìn)主題文旅業(yè)務(wù)發(fā)展。公開(kāi)資料中，除奧飛歡樂(lè)世界作為天津親子主題樂(lè)園首店落位和平保利廣場(chǎng)外，其他合作形式與涉及項(xiàng)目尚不明晰。

可預(yù)見(jiàn)的是，此類文旅集團(tuán)通常掌握著較為豐富的開(kāi)發(fā)資金、場(chǎng)地資源及待建或待更新項(xiàng)目，但相對(duì)欠缺成熟的內(nèi)容IP以及衍生項(xiàng)目產(chǎn)品，奧飛娛樂(lè)的原創(chuàng)IP資源、樂(lè)園產(chǎn)品等可起到填充作用。相比室外主題公園，若雙方合作項(xiàng)目仍主要涉及室內(nèi)樂(lè)園，資金、資源投入體量較小的同時(shí)擁有強(qiáng)勢(shì)IP加持，有望實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。這給奧飛娛樂(lè)撬動(dòng)主題樂(lè)園市場(chǎng)帶來(lái)更多可能。

然而，看似機(jī)遇無(wú)限的室內(nèi)樂(lè)園市場(chǎng)，也隱藏著諸多挑戰(zhàn)。

一方面是室內(nèi)樂(lè)園行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。前有萬(wàn)達(dá)寶貝王、蘇寧紅孩子等頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)分食市場(chǎng)，此類企業(yè)旗下?lián)碛写罅康馁?gòu)物中心，為室內(nèi)樂(lè)園的擴(kuò)張?zhí)峁┝讼忍靸?yōu)勢(shì)。后有以樂(lè)高探索中心為代表的IP巨頭進(jìn)行夾擊，相比之下，奧飛在市場(chǎng)占有率、品牌知名度等方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

另一方面是盈利前景尚未明朗。奧飛娛樂(lè)在2019年年報(bào)中指出，奧飛歡樂(lè)世界在未來(lái)一年的拓店選址將更偏向于西部、中部、西北等地區(qū)的2~4線城市。布局下沉市場(chǎng)或許可以遠(yuǎn)離巨頭夾擊下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但與一線、新一線城市相比，二三四線城市購(gòu)物中心對(duì)業(yè)態(tài)品質(zhì)的要求不盡相同，門(mén)店消費(fèi)的客單價(jià)也相對(duì)較低，在此情況下，不同城市的門(mén)店規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)收費(fèi)模式也需根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平進(jìn)行一定調(diào)整。

結(jié)合奧飛娛樂(lè)2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，包含奧飛歡樂(lè)世界、主題嘉年華等在內(nèi)的其他類業(yè)務(wù)年?duì)I收為3008.38萬(wàn)元，占全年?duì)I收比重為1.1%，毛利率為-6.83%。這個(gè)營(yíng)收水平相當(dāng)于剛剛覆蓋奧飛娛樂(lè)2020年辦公與內(nèi)游樂(lè)園的場(chǎng)地租金，而2020年疫情影響下該業(yè)務(wù)營(yíng)收還將遭受沖擊，實(shí)現(xiàn)盈利或需要一段漫長(zhǎng)的恢復(fù)期。

截圖來(lái)源：奧飛娛樂(lè)2019年財(cái)報(bào)

除此之外，奧飛娛樂(lè)推出的“城市合伙人”計(jì)劃，為“奧飛歡樂(lè)世界”擴(kuò)張尋求助力，但仍存有不確定性。截至2019年底，奧飛歡樂(lè)世界共有10家直營(yíng)店及7家加盟店。引入加盟商的確能夠加速門(mén)店的擴(kuò)張，但如何對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)一把控卻成為新的考驗(yàn)。

奧飛娛樂(lè)室內(nèi)主題樂(lè)園的擴(kuò)張可選路徑是小規(guī)模的超大連鎖。但其IP是其能否如此的核心。不斷強(qiáng)化IP內(nèi)容的創(chuàng)新能力、競(jìng)爭(zhēng)力、傳播力、影響力與迭代能力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的立足之本。

奧飛娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)以動(dòng)漫為主，而除了頭部IP“超級(jí)飛俠”和國(guó)民IP“喜羊羊與灰太狼”之外，其他IP的傳播力與知名度仍待提高。同理，上文中提到的“奧飛歡樂(lè)世界”單IP店也將嚴(yán)重依賴單一動(dòng)漫IP的延展能力。

但目前來(lái)看，奧飛娛樂(lè)對(duì)于單一IP的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)能力并不穩(wěn)定?！俺?jí)飛俠”系列已制作至第9部，首家室外主題游樂(lè)區(qū)也將于半年后建成；而文首提及的《火力少年王》熱度過(guò)后，其授權(quán)及衍生消費(fèi)品銷售開(kāi)發(fā)卻褪色不少。

當(dāng)然，對(duì)于IP的創(chuàng)作除了提高自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力外，也需要經(jīng)歷時(shí)間的沉淀。迪士尼成立于1923年，至1955年位于加州的第一家迪士尼樂(lè)園才正式開(kāi)業(yè)，在此期間積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與深遠(yuǎn)的影響力。直至現(xiàn)在，包含上海迪士尼在內(nèi)，全球也僅建成6家迪士尼度假區(qū)。

而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，在內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)布局、盈利能力等多方面仍待完善情況下，27歲的奧飛娛樂(lè)要成為“新世代迪士尼”，至少在主題樂(lè)園這項(xiàng)上還將經(jīng)歷一場(chǎng)漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)。