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看贊那度的網(wǎng)站，就一個(gè)感受：世界那么大，掙得那么少。

這家起初憑借高端酒店預(yù)訂出名的在線旅游企業(yè)，一開(kāi)始，就把自己的核心定位放在吸引那波會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，很快也會(huì)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，去追求“奢侈體驗(yàn)”的人。

現(xiàn)在，贊那度又朝著這個(gè)目標(biāo)提供更豐富的產(chǎn)品線了——不僅僅是高端酒店，還有別墅、國(guó)內(nèi)短假套餐、海外自由行、海外定制以及剛推出的郵輪等產(chǎn)品。創(chuàng)始人吳瓚說(shuō)，這一切，是為了讓“漏斗更高效”。

從單一酒店到產(chǎn)品矩陣

不過(guò)，打造“漏斗”的過(guò)程并不容易。

吳瓚向我們復(fù)盤(pán)了這段過(guò)程。創(chuàng)立之初，他們看準(zhǔn)了是中國(guó)游客對(duì)于奢侈品的消費(fèi)能力，他認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者將從奢侈品購(gòu)物轉(zhuǎn)向奢侈品體驗(yàn)。加上社交媒體方興未艾，消費(fèi)了奢侈旅游的用戶總要有地方分享體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的高端旅游又幾乎是一片空白的市場(chǎng)，于是他們就切了進(jìn)來(lái)。

吳瓚一直認(rèn)為可售賣(mài)的產(chǎn)品和能夠吸引人的內(nèi)容同樣重要，所以第一批他們上線了50家酒店（都是安縵這種級(jí)別），全部配上漂亮圖文，想展現(xiàn)出每個(gè)酒店的故事和內(nèi)容。那個(gè)時(shí)候，高端酒店也很愿意合作，因?yàn)樵谥袊?guó)，沒(méi)有一個(gè)渠道專屬于高端酒店，而其他渠道對(duì)于這批酒店而言，又氣質(zhì)不符。

但后來(lái)贊那度發(fā)現(xiàn)，雖然酒店們?cè)敢?，但是僅僅做高端酒店，只能滿足被他們吸引進(jìn)來(lái)的、很小的一部分用戶需求。例如香港，高端人群在消費(fèi)時(shí)候可能只預(yù)訂酒店就夠了，但如果去不丹、南非，必須要有人將單獨(dú)的酒店產(chǎn)品打包進(jìn)一個(gè)套餐里，提供一整套產(chǎn)品服務(wù)，才會(huì)有用戶愿意購(gòu)買(mǎi)。

所以他們才開(kāi)始逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品品類，把“漏斗”做精。

吳瓚說(shuō)，因?yàn)橘澞嵌让嫦虻氖侵懈叨擞脩?，獲客成本很高，如果漏到最下方只有一小部分流量購(gòu)買(mǎi)了高端酒店，就太浪費(fèi)了。他認(rèn)為，中高端客戶已經(jīng)是一個(gè)非常細(xì)分市場(chǎng)，如果再只細(xì)分到酒店，就太窄了。

另一方面，只做酒店也很難在地域范圍上擴(kuò)大覆蓋范圍。吳瓚說(shuō)，在很多冷門(mén)目的地簽下的高端酒店沒(méi)法賣(mài)，因?yàn)榻^大多數(shù)時(shí)候都需要一個(gè)完整的行程保障作為支撐。相似的，這些旅游目的地的很多酒店不會(huì)走酒店批發(fā)商或是其他酒店直銷(xiāo)渠道，更多的會(huì)直接賣(mài)給當(dāng)?shù)啬軌蜃鋈谐坍a(chǎn)品的旅行社。

把自己的體系建成生態(tài)

在轉(zhuǎn)向全品類產(chǎn)品之后，贊那度也在增加內(nèi)容和社區(qū)的元素。吳瓚的想法是，高端人群可以在贊那度找到他想要一切——發(fā)現(xiàn)旅行的靈感、然后預(yù)訂并完成一次高質(zhì)量的旅行、最后再分享——成為一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)。

所以贊那度一直很強(qiáng)調(diào)PGC的品質(zhì)，這一點(diǎn)從他們的微信訂閱號(hào)中也可見(jiàn)，只運(yùn)營(yíng)了10個(gè)月的訂閱號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)積累了20萬(wàn)粉絲。而PC端的“旅行人生”板塊，如上面所說(shuō)，包含了大量有價(jià)值且有格調(diào)的內(nèi)容，這部分有不少內(nèi)容編輯在負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)每天能生產(chǎn)6篇稿件左右。吳瓚認(rèn)為，大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)流量是不精準(zhǔn)的，但通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引并傳播，是比較低成本的獲取用戶的方式。

吳瓚相信，目前贊那度的用戶是非常高素質(zhì)的人，有內(nèi)容生產(chǎn)力，也需要在贊那度的平臺(tái)上展示，所以會(huì)加入U(xiǎn)GC模塊。根據(jù)他們的分析，目前用戶主要是三類：高凈值人群（毛利率較高）、高頻消費(fèi)旅游的白領(lǐng)（主要購(gòu)買(mǎi)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品）、高格調(diào)用戶。而很快，贊那度的移動(dòng)端 app 會(huì)在七月初上線，把贊那度想做的生態(tài)理念，全面呈現(xiàn)在這個(gè)移動(dòng) app 里。

最后，吳瓚還分享了一些贊那度發(fā)展過(guò)程中的心得和取舍：

• 關(guān)鍵時(shí)刻的取舍：因?yàn)橛懈叨司频甑馁Y源，所以之前很多渠道，比如窮游、去哪兒等網(wǎng)站都想讓贊那度去開(kāi)設(shè)一個(gè)精品頻道，成為他們的供應(yīng)商。但贊那度最后還是忍住了這個(gè)誘惑，不靠外部渠道引流，而是一步一步建立一個(gè)屬于自己的生態(tài)。

• 團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張：贊那度內(nèi)部建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，即產(chǎn)品、銷(xiāo)售、旅行顧問(wèn)等團(tuán)隊(duì)之間的工作流程。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)和航司、酒店、DMC談價(jià)格、做行程，但不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。產(chǎn)品確定之后會(huì)對(duì)旅行顧問(wèn)完成培訓(xùn)，他們負(fù)責(zé)接收客戶咨詢、做定制行程，他們的收入會(huì)有一部分來(lái)自銷(xiāo)售提成。

• 低價(jià)產(chǎn)品和風(fēng)格統(tǒng)一：吳瓚說(shuō)公司曾經(jīng)內(nèi)部討論是否要上一些低單價(jià)產(chǎn)品，但后來(lái)因?yàn)閾?dān)心混淆公司的定位和用戶群體，就放棄了這個(gè)想法。

我最近接觸了一些介入高端出境游市場(chǎng)的公司。高端出境旅游的用戶忠誠(chéng)度較高，且很多都可以為初創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)很多的資源和想象空間。如果能夠黏住用戶，這些用戶未來(lái)可能創(chuàng)造更多的價(jià)值。且隨著高凈值人群的不斷增加，這確實(shí)是個(gè)好生意，當(dāng)然也面臨比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹芏喔叨寺糜钨Y源是具備一定排他性的。