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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來文旅部以及北京、江蘇、浙江、重慶等9個(gè)省市預(yù)計(jì)將為文旅市場投入28047億元。近日，這一數(shù)字又有新增——廣東省發(fā)展和改革委員會(huì)公開發(fā)布《廣東省2021年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃》，文化旅游項(xiàng)目投產(chǎn)、續(xù)建、新開工項(xiàng)目共59個(gè)，總投資超4145億元。其中，總投資額近2554億元的8個(gè)百億級(jí)項(xiàng)目中，度假景區(qū)成了高頻詞。

實(shí)際上，開年以來國家資本在文旅景區(qū)板塊的確是動(dòng)作頻頻而且“出手闊綽”，據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年開年以來，國資在文旅項(xiàng)目投資概算總金額已達(dá)45665億元。與過往略顯謹(jǐn)小慎微的態(tài)度有所不同，資本的轉(zhuǎn)向，往往意味著商業(yè)邏輯的迭代。倍受國家資本“偏愛”的文旅景區(qū)板塊，到底會(huì)發(fā)生什么樣的大變局？

45665億元資本涌入之后

文旅景區(qū)投資的風(fēng)向變了

廣東之外，安徽黃山、四川綿竹、山東濟(jì)寧的國資對(duì)文旅板塊的重視力度同樣不弱。黃山文旅局近日表示，2021年計(jì)劃總投資約747億元的178個(gè)文旅項(xiàng)目，其中計(jì)劃投資10億元以上的大項(xiàng)目有14個(gè)；四川綿竹也表示2021年擬完成118億重點(diǎn)文旅項(xiàng)目投資；山東濟(jì)寧則規(guī)劃了13個(gè)文旅項(xiàng)目并計(jì)劃投資220億元……放眼大文旅項(xiàng)目投資市場，據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年開年以來，國資在文旅項(xiàng)目投資概算總金額已達(dá)45665億元（包含省市在十四五期間文旅總投資目標(biāo)）。

盡管在統(tǒng)計(jì)維度上不盡一致，但是與目前行業(yè)中有關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)投融資公布的數(shù)據(jù)也可稍作比較。據(jù)《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，文旅全行業(yè)投融資事件431起，較2018年增長45.61％；已披露的投融資總金額17879.09億元，較2018年增長30.11％。因此，單以數(shù)據(jù)為度量衡，文旅投資開年即熱已然成為一個(gè)既定事實(shí)了，未來穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢同樣清晰可預(yù)見。

而在整體向好的投資發(fā)展趨勢之下，國資在文旅市場出現(xiàn)的頻率越來越高。實(shí)際上，其近年來在文旅資本市場的熱度本就持續(xù)提升，2020年河北省文旅項(xiàng)目實(shí)際完成投資1500億元，比2019年增長12%；四川省重點(diǎn)文旅項(xiàng)目投資超1500億，增長18.3％；浙江省總投資2.02萬億元，實(shí)際完成投資2540.23億元，投資完成率127%，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投資“全年紅”。

在國資比重日漸提升之際，一些以財(cái)務(wù)投資為主的風(fēng)險(xiǎn)投資和私募基金的身影則相應(yīng)越來越少。據(jù)一些投資人表示，大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的確對(duì)文旅賽道持觀望態(tài)度。在英諾天使基金合伙人王晟看來，主要原因在于近3-5年市場鮮少見到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。這樣的現(xiàn)狀，讓習(xí)慣通過退出獲得預(yù)期回報(bào)的財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)興致缺缺。

不僅如此，一些資本方更是承認(rèn)“只愿做山上的東西”，例如門票、景區(qū)交通、索道棧道、電梯等景區(qū)“茅臺(tái)型資源”。至于山下的設(shè)施，如酒店、民宿等，利潤值已經(jīng)不到30%，且回報(bào)周期動(dòng)輒數(shù)十年的項(xiàng)目，資本方的投資意愿并不高。但也不能否認(rèn)一些企業(yè)對(duì)文旅市場投資的熱情，例如華僑城、偉光匯通以及一些新加入的房企如融創(chuàng)、恒大等。

而另一方面，以國資和國企為代表的“國家隊(duì)”選手，則通過增資、聯(lián)盟等方式強(qiáng)化其在文旅市場尤其是景區(qū)中的話語權(quán)。前不久，黃山旅游就通過1.45億元增資黃山藍(lán)城小鎮(zhèn)全資子公司黃山云際置業(yè)公司，進(jìn)一步推進(jìn)黃山旅游 CBD 項(xiàng)目。不僅如此，發(fā)展聯(lián)盟也成為了“國家隊(duì)選手”選用的方法之一。例如成立于2019年的“大九寨”文旅發(fā)展聯(lián)盟，將于“十四五”期間完成項(xiàng)目包裝174個(gè)，總投資131億。

如此種種，文旅景區(qū)市場發(fā)展風(fēng)向也在資本的變動(dòng)中發(fā)生了轉(zhuǎn)向，“國家隊(duì)”日漸醒目，民間資本略顯低調(diào)。

那些年，文旅景區(qū)曾發(fā)生的大轉(zhuǎn)變

作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)的消費(fèi)晴雨表之一，文旅景區(qū)市場跟隨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)而起伏。以景區(qū)為例，資本變動(dòng)僅是景區(qū)更新迭代的動(dòng)力之一，宏觀環(huán)境影響下的消費(fèi)變動(dòng)更是推動(dòng)景區(qū)前行的重要因素。從主營業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構(gòu)建甚至是運(yùn)營細(xì)節(jié)，這些年，景區(qū)跟隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境“公轉(zhuǎn)”的同時(shí)，更在不斷地“自轉(zhuǎn)”。

門票轉(zhuǎn)變，從生存基石到“緩慢放棄”

首先是不少景區(qū)的生存基石——門票。不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，長期以來，我國大量傳統(tǒng)景區(qū)營收結(jié)構(gòu)單一，主要收入來源就是景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎(chǔ)性項(xiàng)目。早幾年景區(qū)門票有三年不得漲價(jià)的規(guī)定，導(dǎo)致了解禁期一到，“三年不漲價(jià)”成了“三年必漲價(jià)”的情況。正是這樣的“漲價(jià)規(guī)律”，景區(qū)對(duì)門票的依賴程度日漸提升，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些項(xiàng)目占總收入比重高達(dá)70%-80%，毛利率達(dá)到80%-90%左右，是該類景區(qū)利潤的核心。

正因如此，在后疫情時(shí)期景區(qū)免門票的大趨勢影響下，一些觀光類且二次消費(fèi)能力弱的景區(qū)深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區(qū)積極尋找出路，將門票收入“緩慢放棄”，轉(zhuǎn)向?qū)皡^(qū)二消市場的不斷探索。舉個(gè)經(jīng)典案例，2002年，杭州西湖景區(qū)取消門票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時(shí)，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區(qū)生意賬。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，從單一產(chǎn)品到2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品

“門票依賴癥”的核心問題是，景區(qū)過去主要秉承的是“景點(diǎn)旅游”的單一化模式，二次消費(fèi)產(chǎn)品稀少，從而導(dǎo)致了營收數(shù)字以門票收入為主，營收結(jié)構(gòu)單一。在山岳型景區(qū)中，更是如此，3年前，“門票+景區(qū)客運(yùn)（索道、景區(qū)觀光車）”的營業(yè)收入，在峨眉山A、黃山旅游、長白山、麗江旅游4家上市山岳型景區(qū)中，分別占總營收的70%、63%、70%、74%。不算遙遠(yuǎn)的2018年，單一的營收結(jié)構(gòu)依然是景區(qū)的老大難問題。

不過，隨著“全域旅游”和“景區(qū)綜合體”的概念逐漸普及并深入景區(qū)之中，多元化業(yè)務(wù)被更多景區(qū)重視。不過，景區(qū)走的彎路也不少，例如不斷上馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車……作為1.0產(chǎn)品，這些項(xiàng)目的缺點(diǎn)也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區(qū)也隨之迅速降溫而失去成色。

當(dāng)下，更多的景區(qū)開始打造2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品，如長沙和廣州超級(jí)文和友、武漢知音號(hào)、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場景與體驗(yàn)的濃縮與營造。

服務(wù)轉(zhuǎn)變，從人工服務(wù)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型 

最后這個(gè)轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)生在景區(qū)，更是席卷社會(huì)發(fā)展各個(gè)角落的一股浪潮——數(shù)字化/智慧化。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，在線旅游消費(fèi)總額已達(dá)萬億級(jí)。如此巨量的消費(fèi)市場，對(duì)于景區(qū)而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區(qū)都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來越多景區(qū)更是推出線上預(yù)約、線上購票等一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施，使景區(qū)服務(wù)更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來越多景區(qū)的標(biāo)簽之一。值得注意的是，針對(duì)不同類型的景區(qū)，智慧旅游的實(shí)現(xiàn)需要不同的發(fā)展路徑，不然容易再次陷入“同質(zhì)化”的僵局。此外，數(shù)字化并不意味著冷冰冰而無人味的僵化服務(wù)，而是在提供便利的同時(shí)，能更好地為旅行者提供服務(wù)。

三大轉(zhuǎn)變的背后

是景區(qū)生存邏輯的顛覆？

無論是門票、產(chǎn)品亦或是服務(wù)的轉(zhuǎn)變，都是景區(qū)轉(zhuǎn)型的“表象”，生存邏輯的顛覆才是深層原因。所謂的景區(qū)已不再是原本單純倚靠景點(diǎn)而生的純景點(diǎn)型景區(qū)，而是需要佐以酒店等文旅休閑配套、與周邊旅游資源聯(lián)動(dòng)并且有內(nèi)容輸出的綜合性旅游資源。

基于這一變化，景區(qū)所吸引的資本也發(fā)生了相應(yīng)的變動(dòng)，產(chǎn)業(yè)投資比財(cái)務(wù)投資更能滿足綜合體的生存，在資源調(diào)動(dòng)方面更具優(yōu)勢。因?yàn)榍罢哂小爸魅宋桃庾R(shí)”且具備經(jīng)營管理權(quán)限，而后者為“甩手掌柜型”不介入經(jīng)營管理。在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的變動(dòng)是合理的，畢竟原來做了投資的，很多也不見得了解景區(qū)的產(chǎn)業(yè)特征。加上景區(qū)退出路徑少、收益率低、風(fēng)險(xiǎn)更高、整體回收周期長，有所違背財(cái)務(wù)投資的高回報(bào)要求。

景區(qū)的產(chǎn)出物也從原本單一景觀游覽升級(jí)為能夠提供游覽、住宿等綜合性旅游體驗(yàn)的“新居停風(fēng)貌”。從景觀游覽轉(zhuǎn)向綜合性旅游體驗(yàn)的道路，并不算太艱難。越來越多的景區(qū)已經(jīng)有意識(shí)地在配建住宿產(chǎn)品，民宿、中高端酒店甚至是度假村等配套。相比而言，新居停風(fēng)貌的打造難度更高一籌。一方面是景區(qū)原本在生活與體驗(yàn)方式傳播中主觀能動(dòng)性較弱，受限于景區(qū)在社交平臺(tái)的形象大多為UGC（用戶生成內(nèi)容），處于“劣勢地位”；另一方面，新居停風(fēng)貌的創(chuàng)造和引導(dǎo)，考驗(yàn)的是景區(qū)對(duì)旅游資源的整合性，即“全盤能力”。

新居停風(fēng)貌可被視作旅途中生活方式的另一種傳達(dá)，在景區(qū)中或許不多見，但在酒店中卻不少見，甚至成為諸多中端乃至高端酒店獲客的新路徑——讓旅行者能到來，并心甘情愿留得更久。

見證到生活方式帶來的消費(fèi)紅利之后，景區(qū)怎能不心動(dòng)？“吃螃蟹的人”順勢出現(xiàn)，目前已有先行者完成了成功的嘗試，西班牙幾年前曾推出一個(gè)全新的旅游口號(hào)，“Spain is part of you”（西班牙將成為你的一部分），意在說明，西班牙不僅僅是一個(gè)旅游目的地，更是一種居停風(fēng)貌，實(shí)現(xiàn)游覽目的的同時(shí)，調(diào)動(dòng)你的情緒，最終融入生命，以達(dá)成目的地和旅行者更深層次的互動(dòng)。通過人文、美食、風(fēng)景、購物等多維度的交互，讓人們切身感受到西班牙的生活方式，而不僅僅是作為一名游客。

然而，與IP類似，“居停風(fēng)貌”這張名片的打造同樣不能一蹴而就，需要的是景區(qū)細(xì)心的培養(yǎng)與呵護(hù)以及耐心的等待。

勾勒“新居停風(fēng)貌”的4大落筆點(diǎn)

對(duì)于更多的景區(qū)而言，當(dāng)務(wù)之急是堅(jiān)定地勾勒出適合自己的新居停風(fēng)貌，然后廣而告之。在已有成功范例之后，焦慮的景區(qū)該如何突破？空間秘探認(rèn)為，以下4點(diǎn)，適合落筆。

轉(zhuǎn)變思維，從容地走進(jìn)文旅的良夜 

盡管目的地成了現(xiàn)在不少景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。所謂的目的地概念，最早在1988年，由美國學(xué)者岡恩提出。彼時(shí)他認(rèn)為目的地是由吸引物組團(tuán)、服務(wù)社區(qū)、中轉(zhuǎn)通道和區(qū)內(nèi)通道等幾部分構(gòu)成的。隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，目的地的概念當(dāng)下被學(xué)者認(rèn)定為是一處能夠滿足旅游者需求的服務(wù)和設(shè)施中心。不難看出，環(huán)節(jié)中的各個(gè)主體被弱化，取而代之的是體系的呈現(xiàn)。

因此，對(duì)于景區(qū)而言，首當(dāng)其沖的是要打破原本的“景點(diǎn)思維”的認(rèn)知邊界，轉(zhuǎn)向“文旅目的地思維”。減少對(duì)原本景區(qū)中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強(qiáng)調(diào)整體生態(tài)的協(xié)同前行。黃山近年來的動(dòng)作轉(zhuǎn)變就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，通過設(shè)立項(xiàng)目子公司，打造田園綜合體，吸引外部優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)進(jìn)入，共同打造目的地生態(tài)。只有思維轉(zhuǎn)變之后，景區(qū)才能更從容地走進(jìn)文旅的良夜。

拒絕網(wǎng)紅崇拜，通往理想的產(chǎn)品規(guī)劃 

思維轉(zhuǎn)變之后，需要落地至產(chǎn)品規(guī)劃至上。首先需要拒絕對(duì)網(wǎng)紅旅游資源的崇拜。畢竟，網(wǎng)紅項(xiàng)目大多時(shí)候只能給景區(qū)帶來短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網(wǎng)紅項(xiàng)目的頻頻翻車，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區(qū)。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項(xiàng)目的干擾之后，通往理想產(chǎn)品規(guī)劃的道路上，景區(qū)需要與在地文化并肩。對(duì)于不同的景區(qū)而言，在產(chǎn)品規(guī)劃方面?zhèn)扔兴煌?。于自然景觀類景區(qū)，可以通過山岳為核心，配建體驗(yàn)性產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品，使其成為一個(gè)相融相生的共同體，成為一個(gè)目的地。

從不少擁有大量景區(qū)資源的省級(jí)國資旅游集團(tuán)的布局來看，他們對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的重視度與日俱增。例如，浙江省旅游投資集團(tuán)有限公司旗下就擁有酒店管理、旅游服務(wù)、旅游投資運(yùn)營、醫(yī)療康養(yǎng)、旅游新業(yè)態(tài)以及后勤服務(wù)與培訓(xùn)等諸多產(chǎn)業(yè)板塊，能夠助力旗下景區(qū)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更為理想的規(guī)劃。

開發(fā)景區(qū)目標(biāo)是超100% 

景區(qū)資源的開發(fā)程度高低，同樣是新居停風(fēng)貌創(chuàng)造之路上的一道難關(guān)。畢竟，不少景區(qū)在完成了初次“拓荒”之后，鮮少再有新的動(dòng)作，而那些舊項(xiàng)目，旅行者只有“到此一游”的需求。換言之，在一些已開發(fā)的景區(qū)中，尚存待開發(fā)的景區(qū)資源。

以西雙版納為例，當(dāng)?shù)刎S富的植被自然資源，原本開發(fā)程度有限，但是在自然博物學(xué)界重量IP——中國科學(xué)院西雙版納熱帶植物園的助力下，為當(dāng)?shù)芈糜问袌鲈黾恿搜袑W(xué)和科普旅游產(chǎn)品的供給，吸引了不少的博物學(xué)愛好者，更幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)了深度開發(fā)。

不僅如此，景區(qū)的景觀同樣也是可開發(fā)利用的資源。前不久，戶外品牌Snow Peak在日本長野縣白馬村打造了一個(gè)體驗(yàn)型的復(fù)合設(shè)施——Snow Peak LAND STATION HAKUBA。不同于傳統(tǒng)景區(qū)設(shè)施，這一設(shè)施主要使用的是白馬三峰的剪影輪廓，利用的是三峰的景別。此外，品牌還在白馬三峰的山腳下配建了兩座可移動(dòng)式住宅Jyubako 住箱，以及設(shè)于 6 個(gè)露營地的不同帳篷選項(xiàng)。這樣一來，白馬三峰的景區(qū)資源在山腳也得到了很好的利用。而這，正是景區(qū)資源開發(fā)程度超100%的范本。

野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色 

在此之外，景區(qū)創(chuàng)造生活方式還有一個(gè)必須重視的文化注腳——酒店。對(duì)于酒店，日本建筑大師原研哉認(rèn)為，“一家出色的好酒店是對(duì)當(dāng)?shù)刈詈玫脑忈專碇?jīng)過咀嚼的地方特色?！痹趲椭藗兂鲂?、安全的過夜、恢復(fù)體力和提供良好的睡眠的基礎(chǔ)功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當(dāng)?shù)貪撛诘淖匀?、通過建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現(xiàn)設(shè)施，即景區(qū)獨(dú)有居停風(fēng)貌的“傳話人”。

因此，位于景區(qū)之中的酒店需要不斷發(fā)現(xiàn)旅行方式的奧秘，然后通過住宿產(chǎn)品呈現(xiàn)景區(qū)獨(dú)有的體驗(yàn)。以卜居于浙江松陽三廟（即文廟、武廟、城隍廟）集萃之地的心第精品酒店為例，藏身之處是林木繁茂之地，不遠(yuǎn)處還有縹緲的市井煙火氣。酒店順?biāo)於萑肓巳宋呐c自然織造的秘境，提供了一種“古典中國的縣域生活方式的標(biāo)本”，讓人住進(jìn)歷史，住進(jìn)自然。這般別致的景區(qū)酒店，又有幾個(gè)人能狠心拒絕！

不得不承認(rèn)的是，景區(qū)從確定何種風(fēng)貌，到搭建產(chǎn)品框架，再對(duì)細(xì)節(jié)的不斷雕琢，并要滿足新興客群與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代需求，絕不像過去那么簡單直接。隨著文旅融合的大趨勢發(fā)展，國有資本、民營資本勢必會(huì)全面進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型建設(shè)之中，未來的景區(qū)作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要承載，必然會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，是變成蟲豸，還是化身巨龍，靠的依然是內(nèi)容、品質(zhì)、運(yùn)營以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢(mèng)和繁華，一定只賦予掌握未來鑰匙的人！

（原標(biāo)題《4.5萬億元國資涌入之后，景區(qū)如何“七十二變”？》）

*本文來源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同，原標(biāo)題：《4.5萬億元國資迅猛涌入后，大變局下景區(qū)如何“七十二變”？》。